前言

跟坊間大多數教人如何「做」的商業書籍不同，這是本討論怎麼「看」的書。

看什麼？看商業情境裡的互聯網。

之所以會寫這本書，主因近年與業界人士的一些教學、互動經驗，以及作為一個研究者的局外觀察，讓我感受到國內企業界對於數位變局、機會、挑戰的相對無感。當然，也有少數企業的掌舵者，已看到也看懂了變化的端倪，不太張揚地屯糧練兵，厚積武功，為下一個三五十年走出台灣的想像而進行準備。但國內多數企業目前的數位布局動作，究其實，是見樹不見林的應景敷衍。

這類敷衍，主要因為大家尚未感受到急迫的壓力，因此無意費神去從永續經營的策略高度，掌握數位變局。然而，在全球化、開放化的競爭環境裡，應景敷衍的數位局面，其實是很危險的。

「台灣過去以硬體製造業起家，創業精神從未落後世界，但在移動網路時代，還需要更多刺激。」——中國獵豹移動創辦人傅盛

「起得大早，趕個晚集。」——馬雲調侃台灣的網路產業發展

這些年中國發跡於互聯網的35~50歲一代企業家相繼來台交流。早些時候，他們或許還存心探探虛實；然而，虛實已明的這兩年，除了充當青年導師、吃吃台灣豆腐外，巨鱷們早已屢屢在談笑之間，用殊途同歸的說法指出台灣的「數位空洞」。比較麻煩的是，場子裡同席在座的各業人士，陪笑之餘，卻沒太多人切身感覺到這件事的嚴重性。

沒能感覺到嚴重性，主要是因為沒看到或沒看懂數位大局。看懂了，才知輕重。

在這樣的背景下寫這本書，試圖根據過去與業界相關的教學、互動經驗，把業界通常欠缺、但未來必須掌握的若干關鍵性數位林相和生態變遷邏輯（而非單棵樹的枝節），稍有系統地整理出來。但願這書能對國內各業的讀者，起一些導覽、提醒的作用。

第一堂課：偶然與必然

歷史的偶然：獲利的浪頭

　2001年春天，台灣幾家大唱片公司所組成的基金會，向檢察單位檢舉當時氾濫的MP3檔案涉及侵權。接受檢舉的檢方，進到台南成功大學學生宿舍大舉搜尋，扣押一批硬碟裡滿是MP3檔案音樂的電腦，將一批學生列為犯罪嫌疑人。雖然作為檢舉人的基金會，在學生登報道歉後同意撤告，但一時之間殺雞儆猴的寒蟬效，讓那時流行的P2P音樂檔案分享行為一時收斂。基金會背後的唱片業者，當時都把這事當作是打擊網路侵權的一次勝利。

　2014年夏天，一本傳統上頗有分量的雜誌，面對讀者數目不斷下跌的窘境，大張旗鼓地進行「讀者研究」。透過問卷和焦點訪談，想弄清楚讀者到底想在每月發行的紙本雜誌上看到什麼樣的內容、會被什麼樣的封面所吸引。從社長、主編到行銷企畫、美工人員，無不關注著結論，準備好好設計未來的內容和封面來贏取讀者的目光。

這兩件看來不相干的事，有任何共通處嗎？有的。

　第一，這兒的唱片公司和雜誌社，都曾靠著它們竭力守衛、精進的商業模式（也就是「唱片」和「雜誌」），賺過好幾桶金。第二，在既成商業領域中，它們都相信自己正循行業裡的行事標準，主觀上「盡善良管理人之注意義務」，替股東最大化未來利潤。第三，在排山倒海而來的互聯網浪潮中，它們跟隨著行業慣性，把精力和資源投注在終究無關大局的瑣事上。第四，把時間拉長來看，事主們都因為違於時、盲於勢，扮演著對抗互聯網巨輪的唐吉軻德；客觀上並沒有「盡善良管理人之注意義務」，反而一再蹉跎踐踏股東原來可能享受到的獲利機會。

　唱片，是針對大眾音樂娛樂需求，於二十世紀迸現的音樂消費模式。它是歷史的偶然，沒人規定想聽音樂非得放唱片不可。當愈來愈多消費者透過數位環境裡的其他媒介模式，可以更方便地聽音樂，唱片很自然地就會被多數人踢到角落去。唱片業想憑藉法律或技術阻擋數位浪潮，終究證明是徒勞。

　雜誌，在西方自十八世紀起，滿足了社會各個分眾市場的資訊需求。歷史雖久遠，但它仍是傳播史發展過程中的一段偶然。當傳統讀者透過數位環境裡的其他媒介模式，可以更方便地獲取有興趣的訊息，紙本雜誌很自然地就被邊陲化。無論如何優化雜誌內容，相對於互聯網上各色內容的眾聲喧嘩，都再難濟事。

　唱片公司和雜誌社的例子，說明各業習慣把自己綁縛在美好的過去，儘管曾經獲利，卻沒看清只是歷史浪潮裡的某個浪頭，太過緬懷歷史的偶然，拙於面對各種變局，忽略這才是歷史的常態。歷史是無情的，錯把歷史的偶然當作必然，就容易嘗到歷史的殘酷。

　馬雲曾對商業領域裡不勝枚舉的類似事象，做出了簡潔而貼切的歸納：「很多人輸就輸在：對於新興事物，第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四跟不上。很多人走過的路就是這樣的。」這段話算是商業史上不斷出現的，將歷史的偶然誤認為是歷史的必然，而盲於新生現實的註解。

　然而，順著這段話說，如果真的看見了、在乎了、搞懂了、也跟上了，就強而不敗了嗎？

　不盡然。底下這兩個例子，你一定熟悉。

　柯達（Eastman Kodak），1880年創立，幾年後便以「你只要負責按鈕，其他交給柯達」的訴求，在大眾化的攝影市場生根茁壯。二次世界大戰後的很多年裡，柯達常入選世界十大品牌。就營收和利潤而言，1990年代後半段是最飛黃騰達的時期。然而進入二十一世紀，柯達便走向陡峭的下坡路，2012年在紐約州法庭聲請破產保護。

　諾基亞（Nokia），同樣是十九世紀創設的企業集團，於二次戰後進入資通市場，1990年代後半起推出一系列廣受市場歡迎的多功能手機（feature phone）。在二十一世紀的頭幾年裡，是全球手機市占率第一名，隨伴的飛騰股價，成為當時全球市值最高企業之一。然而，接下來的幾年裡，開始急速下溜。很快地，從一代手機之王的寶座滑落，手機部門被微軟收購，最終Nokia手機品牌於2014年10月成為歷史。

　很多人都用過柯達和諾基亞的產品，也都理解這兩個曾經輝煌的品牌，分別隨著數位照相技術的普及與智慧手機的流行而殞落。相對來說，比較少人意識到，柯達在1975年即推出數位相機，而且在世紀交替、商用數位相機三十萬畫素蓋頂的那幾年裡，銷售量僅次SONY。同時，在2007年iPhone上市之前，占全球智慧手機市場過半的Symbian作業系統，背後即是諾基亞的贊助支持。

　也就是說，當柯達和諾基亞還是市場龍頭的年代裡，並非對於未來的挑戰毫無作為。相反地，他們不只看見、在乎、搞懂，而且還引領了種種後來將他們擊潰的相關技術開發。也就是說，他們並不是因如豆的目光、狹隘的視野而敗。

那麼，他們為何而敗？因為符合人性的企業慣性。

　所謂符合人性的企業慣性，直白地說，就是企業組織裡賺錢的部門說話最大聲。不難想像，在他們各自的黃金年代裡，軟片和多功能手機相關事業部門，各自掌握了柯達和諾基亞最多的行銷與研發資源分配，也因此掌握擘畫這兩家企業航道的權力。雖然這兩家企業也有著數位影像或智慧手機一類的先進投入，但這些先進技術的開發比較像是與「本業」無關的私生子，相關部門的話語權勢必有限。

　就算看到不遠處有冰山，全速前進的鐵達尼號因為物理慣性，無論如何試圖轉彎，也來不及了。同樣地，柯達和諾基亞，因為始終來自人性的企業慣性，一路向前，看到懸崖時已無迴轉的餘裕。

　歸結起來，曾經獲利的企業，可能敗在看不清或看不懂歷史的變局，也可能敗在非常人性的慣性因循。在這樣的意義上，必須提醒決策者，快速推移的互聯網時代，無論新舊業者都容易由於視野或決心的局限，墮入衰退的懸崖。

　對於企業組織而言，短期營利來自抓住歷史的偶然，永續經營則有賴掌握歷史的必然。掌握歷史的必然，需要夠寬廣的眼界，也需要看明事態後一無反顧的決心。

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