[數位書選] 看懂,然後知輕重:了解互聯網的10堂課
[數位書選] 看懂,然後知輕重:了解互聯網的10堂課
2015.04.27 | 創業

前言

跟坊間大多數教人如何「做」的商業書籍不同,這是本討論怎麼「看」的書。

看什麼?看商業情境裡的互聯網。

之所以會寫這本書,主因近年與業界人士的一些教學、互動經驗,以及作為一個研究者的局外觀察,讓我感受到國內企業界對於數位變局、機會、挑戰的相對無感。當然,也有少數企業的掌舵者,已看到也看懂了變化的端倪,不太張揚地屯糧練兵,厚積武功,為下一個三五十年走出台灣的想像而進行準備。但國內多數企業目前的數位布局動作,究其實,是見樹不見林的應景敷衍。

這類敷衍,主要因為大家尚未感受到急迫的壓力,因此無意費神去從永續經營的策略高度,掌握數位變局。然而,在全球化、開放化的競爭環境裡,應景敷衍的數位局面,其實是很危險的。

「台灣過去以硬體製造業起家,創業精神從未落後世界,但在移動網路時代,還需要更多刺激。」——中國獵豹移動創辦人傅盛

「起得大早,趕個晚集。」——馬雲調侃台灣的網路產業發展

這些年中國發跡於互聯網的35~50歲一代企業家相繼來台交流。早些時候,他們或許還存心探探虛實;然而,虛實已明的這兩年,除了充當青年導師、吃吃台灣豆腐外,巨鱷們早已屢屢在談笑之間,用殊途同歸的說法指出台灣的「數位空洞」。比較麻煩的是,場子裡同席在座的各業人士,陪笑之餘,卻沒太多人切身感覺到這件事的嚴重性。

沒能感覺到嚴重性,主要是因為沒看到或沒看懂數位大局。看懂了,才知輕重。

在這樣的背景下寫這本書,試圖根據過去與業界相關的教學、互動經驗,把業界通常欠缺、但未來必須掌握的若干關鍵性數位林相和生態變遷邏輯(而非單棵樹的枝節),稍有系統地整理出來。但願這書能對國內各業的讀者,起一些導覽、提醒的作用

第一堂課:偶然與必然

歷史的偶然:獲利的浪頭

 2001年春天,台灣幾家大唱片公司所組成的基金會,向檢察單位檢舉當時氾濫的MP3檔案涉及侵權。接受檢舉的檢方,進到台南成功大學學生宿舍大舉搜尋,扣押一批硬碟裡滿是MP3檔案音樂的電腦,將一批學生列為犯罪嫌疑人。雖然作為檢舉人的基金會,在學生登報道歉後同意撤告,但一時之間殺雞儆猴的寒蟬效,讓那時流行的P2P音樂檔案分享行為一時收斂。基金會背後的唱片業者,當時都把這事當作是打擊網路侵權的一次勝利。

 2014年夏天,一本傳統上頗有分量的雜誌,面對讀者數目不斷下跌的窘境,大張旗鼓地進行「讀者研究」。透過問卷和焦點訪談,想弄清楚讀者到底想在每月發行的紙本雜誌上看到什麼樣的內容、會被什麼樣的封面所吸引。從社長、主編到行銷企畫、美工人員,無不關注著結論,準備好好設計未來的內容和封面來贏取讀者的目光。

這兩件看來不相干的事,有任何共通處嗎?有的。

 第一,這兒的唱片公司和雜誌社,都曾靠著它們竭力守衛、精進的商業模式(也就是「唱片」和「雜誌」),賺過好幾桶金。第二,在既成商業領域中,它們都相信自己正循行業裡的行事標準,主觀上「盡善良管理人之注意義務」,替股東最大化未來利潤。第三,在排山倒海而來的互聯網浪潮中,它們跟隨著行業慣性,把精力和資源投注在終究無關大局的瑣事上。第四,把時間拉長來看,事主們都因為違於時、盲於勢,扮演著對抗互聯網巨輪的唐吉軻德;客觀上並沒有「盡善良管理人之注意義務」,反而一再蹉跎踐踏股東原來可能享受到的獲利機會。

 唱片,是針對大眾音樂娛樂需求,於二十世紀迸現的音樂消費模式。它是歷史的偶然,沒人規定想聽音樂非得放唱片不可。當愈來愈多消費者透過數位環境裡的其他媒介模式,可以更方便地聽音樂,唱片很自然地就會被多數人踢到角落去。唱片業想憑藉法律或技術阻擋數位浪潮,終究證明是徒勞。

 雜誌,在西方自十八世紀起,滿足了社會各個分眾市場的資訊需求。歷史雖久遠,但它仍是傳播史發展過程中的一段偶然。當傳統讀者透過數位環境裡的其他媒介模式,可以更方便地獲取有興趣的訊息,紙本雜誌很自然地就被邊陲化。無論如何優化雜誌內容,相對於互聯網上各色內容的眾聲喧嘩,都再難濟事。

 唱片公司和雜誌社的例子,說明各業習慣把自己綁縛在美好的過去,儘管曾經獲利,卻沒看清只是歷史浪潮裡的某個浪頭,太過緬懷歷史的偶然,拙於面對各種變局,忽略這才是歷史的常態。歷史是無情的,錯把歷史的偶然當作必然,就容易嘗到歷史的殘酷。

 馬雲曾對商業領域裡不勝枚舉的類似事象,做出了簡潔而貼切的歸納:「很多人輸就輸在:對於新興事物,第一看不見,第二看不起,第三看不懂,第四跟不上。很多人走過的路就是這樣的。」這段話算是商業史上不斷出現的,將歷史的偶然誤認為是歷史的必然,而盲於新生現實的註解。

 然而,順著這段話說,如果真的看見了、在乎了、搞懂了、也跟上了,就強而不敗了嗎?

 不盡然。底下這兩個例子,你一定熟悉。

 柯達(Eastman Kodak),1880年創立,幾年後便以「你只要負責按鈕,其他交給柯達」的訴求,在大眾化的攝影市場生根茁壯。二次世界大戰後的很多年裡,柯達常入選世界十大品牌。就營收和利潤而言,1990年代後半段是最飛黃騰達的時期。然而進入二十一世紀,柯達便走向陡峭的下坡路,2012年在紐約州法庭聲請破產保護。

 諾基亞(Nokia),同樣是十九世紀創設的企業集團,於二次戰後進入資通市場,1990年代後半起推出一系列廣受市場歡迎的多功能手機(feature phone)。在二十一世紀的頭幾年裡,是全球手機市占率第一名,隨伴的飛騰股價,成為當時全球市值最高企業之一。然而,接下來的幾年裡,開始急速下溜。很快地,從一代手機之王的寶座滑落,手機部門被微軟收購,最終Nokia手機品牌於2014年10月成為歷史。

 很多人都用過柯達和諾基亞的產品,也都理解這兩個曾經輝煌的品牌,分別隨著數位照相技術的普及與智慧手機的流行而殞落。相對來說,比較少人意識到,柯達在1975年即推出數位相機,而且在世紀交替、商用數位相機三十萬畫素蓋頂的那幾年裡,銷售量僅次SONY。同時,在2007年iPhone上市之前,占全球智慧手機市場過半的Symbian作業系統,背後即是諾基亞的贊助支持。

 也就是說,當柯達和諾基亞還是市場龍頭的年代裡,並非對於未來的挑戰毫無作為。相反地,他們不只看見、在乎、搞懂,而且還引領了種種後來將他們擊潰的相關技術開發。也就是說,他們並不是因如豆的目光、狹隘的視野而敗。

那麼,他們為何而敗?因為符合人性的企業慣性。

 所謂符合人性的企業慣性,直白地說,就是企業組織裡賺錢的部門說話最大聲。不難想像,在他們各自的黃金年代裡,軟片和多功能手機相關事業部門,各自掌握了柯達和諾基亞最多的行銷與研發資源分配,也因此掌握擘畫這兩家企業航道的權力。雖然這兩家企業也有著數位影像或智慧手機一類的先進投入,但這些先進技術的開發比較像是與「本業」無關的私生子,相關部門的話語權勢必有限。

 就算看到不遠處有冰山,全速前進的鐵達尼號因為物理慣性,無論如何試圖轉彎,也來不及了。同樣地,柯達和諾基亞,因為始終來自人性的企業慣性,一路向前,看到懸崖時已無迴轉的餘裕。

 歸結起來,曾經獲利的企業,可能敗在看不清或看不懂歷史的變局,也可能敗在非常人性的慣性因循。在這樣的意義上,必須提醒決策者,快速推移的互聯網時代,無論新舊業者都容易由於視野或決心的局限,墮入衰退的懸崖。

 對於企業組織而言,短期營利來自抓住歷史的偶然,永續經營則有賴掌握歷史的必然。掌握歷史的必然,需要夠寬廣的眼界,也需要看明事態後一無反顧的決心。

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「國泰人壽App」全新改版,打造一站式陪伴的保險體驗
「國泰人壽App」全新改版,打造一站式陪伴的保險體驗

保險 App 過去只是數位轉型的基本門檻,如今已成為決勝使用者體驗的關鍵媒介。擁有 800 萬保戶的國泰人壽,其「國泰人壽App」 歷經多次版本演進,2024 年底再次迎來全新改版上線,不只聚焦在提供完整的售後服務流程,更進一步連結家庭保障與健康管理,成為保戶日常中不可或缺的夥伴。

「國泰人壽App」大改版,重新定義保險關係

回顧「國泰人壽 App 」的幾次重大改版,從 2017 年推出「1.0」版本、擁有 20 萬用戶起步,到 2021 年「2.0」突破百萬用戶里程碑,再到 2024 年底正式邁入「3.0」時,用戶數已突破 330 萬——隨著 App 持續演進,不變的是始終對齊一個核心命題:App 對保戶有何實質幫助?

國泰人壽數位發展部數位客戶經營科經理陳儀綸回憶:「1.0 的首要目標就是把保險售後服務做扎實,包括查詢保單、繳費、送理賠等核心功能。到了2.0,我們進一步從客戶的保險旅程去思考,保戶最關心的是什麼?如何深化體驗?」

「2.0 對團隊來說也是一個關鍵轉折點,若要真正打造以用戶為中心的數位服務,設計就不該只是畫畫畫面,而是應該成為產品思考的一部分。因此,我們開始從設計外包支援轉向長期合作的設計夥伴關係,在國泰金控「數位數據暨科技發展中心 」的集團資源協助下,國泰人壽 App團隊不僅擁有更緊密的夥伴,也具備將保險專業深度整合進產品設計的能力。」陳儀綸說明。

隨著接近一半保戶成為 App 用戶,顯見 App 已累積廣大保戶的信任與依賴。2024 年底,團隊遂啟動 App 3.0 的全新改版。陳儀綸表示:「這次,我們從個人保險出發,走向全家人的體驗。畢竟保險從來不只是自己的事,更是守護家人的責任。」開發團隊的角色也從單純的數位工具打造者,轉變為陪伴保戶的數位保險夥伴,主動在保戶之前更早一步思考使用情境、潛在困惑與期待。

三大升級一次到位:家庭保單整合、健康外溢結合、整體風格轉換

新版「國泰人壽 App」 3.0 的設計目標,是讓用戶在幾秒內完成真正想做的事。2024 年初啟動改版時,團隊從用戶 NPS 回饋與客服進線紀錄出發,系統性分析常見問題,歸納出一項關鍵洞察——保戶需要從「家庭視角」掌握保單與保障結構。

「這是很顛覆的,以往看保單都是以個人為單位,沒有家庭視角。」陳儀綸指出,「其實很多人是為家人保險,也會查詢子女、配偶的保障狀況。」因此,改版聚焦兩大目標:其一是整合分散資訊,讓用戶能快速掌握全家的保障結構,其二是進而協助保戶更清楚地「看得懂保障」,而不只是「擁有保障」。 三大關鍵升級也應運而生:

一、家庭保單管理: 作為此次改版最具突破性的亮點,用戶可切換「我的視角/家庭視角」,一站掌握全家人的保單資訊,減少逐筆整理保單的時間。國泰金控數位數據科技發展中心用戶科技發展部體驗設計科產品設計師林易蓁表示:「多數保戶其實是『為家人投保的人』。我們把視角從個人擴大到家庭,讓『誰有什麼、缺什麼』一眼就明白,並透過透過圖像化呈現類型與數量,讓資訊更直觀。」

二、健康外溢結合: 隨著保險價值從「事後補償」走向「事前預防」,此次改版特別強化外溢保單與 FitBack 健康資料的整合度,清楚呈現健康任務達標行為與保費折扣的關聯。「過去保戶搞不懂健走數據和保單有什麼關聯,現在我們清楚呈現聯動機制,幫助保戶理解自己的行動帶來什麼實際回饋。」林易蓁說明。

三、整體風格轉換: 這次改版另一個很大的重點就是整體風格的全面翻新,在國壽品牌的穩重信任感基礎上,融合互動回饋、玻璃模糊的質感、漸層與空間感,讓整體的介面看起來不只專業,也更友善、更貼近生活 。同時導入 Design Token 系統,促進設計與工程團隊的協作,讓新視覺設計落地。

「國泰人壽App」 3.0 透過家庭視角定義保險使用情境,協助用戶快速掌握自己與家人保障全貌,讓資訊一目瞭然、直觀易懂。
「國泰人壽App」 3.0 透過家庭視角定義保險使用情境,協助用戶快速掌握自己與家人保障全貌,讓資訊一目瞭然、直觀易懂。
圖/ 國泰人壽

用減法思維,打造清晰易懂的使用體驗

然而,App 改頭換面的過程中,也面臨不少挑戰,尤其是首頁設計。「每個部門都希望自己的功能能放在首頁,所以一定要先釐清:保戶真正需要的是什麼?」陳儀綸強調,首頁不能流於功能捷徑的堆疊,而應是協助用戶快速完成任務的第一站。

對此,設計團隊也從使用者旅程出發,重新架構導覽邏輯。原本五個底部功能鍵被精簡為四個,保單資訊也首次搬上首頁。陳儀綸說,「這代表我們不再一味累加功能,而是回到使用情境,設計真正好用的動線,讓使用者更直覺地完成該做的事。」林易蓁強調:「清楚、簡潔,不只是一種風格口號,而是透過減法設計思維,讓設計不只是讓資訊變得好看,而是要幫使用者減少認知負擔,讓他們在對的時機看到對的東西。」

語言上,也全面朝向「看得懂」靠攏。「我們把艱澀的保險名詞,以更貼近使用者情境方式,轉譯成使用者熟悉的語言。例如將癌症的保障項目分類成「第一次罹癌」、「因癌症需要住院時」、「因癌症需要手術時」 等,用情境的方式告訴用戶是什麼情境下的保障,整體體驗更直覺,也更容易上手。」林易蓁說明。

數位轉型思維成為基因,提升服務新價值

App 3.0 上線後,用戶數突破 330 萬、每月活躍用戶達 65 萬,相較改版前更帶動新戶成長 30%,NPS (淨推薦值) 62分、用戶滿意度達 97%。陳儀綸指出:「服務走在客戶前面,滿意度自然會上來,也有助於客服人員引導使用 App 查詢、申辦,提升處理問題的效率。」

「橫跨多部門的夥伴一起完成這次改版,對我們來說是長期思維內化的結果」。陳儀綸說,「我們不只是在技術或產品上持續精進,而是讓整個團隊—從人才培養、協作模式、思考方式都持續進化,這樣的內化改變,才是讓數位轉型能長久走下去的關鍵。技術可以解問題,但“文化”決定團隊能走多遠。」數位轉型不只是一次專案或一次改版,它是一種長期內化的文化與思維模式,更是一種「讓服務永遠走在客戶前面」的能力。

林易蓁則補充,作為隸屬國泰金控數數發中心的設計師,一直都是以集團層級支援子公司的數位產品。「我們能從更綜觀的角度思考,不只是介面設計,也包含跨產品的體驗、功能邏輯與視覺語言,打造統一的品質與風格。」而與人壽產品團隊合作這幾年下來,彼此真的培養出很深的默契,設計師已經不再只是規劃 UIUX ,轉變成參與產品方向制定的共創夥伴,讓設計團隊能以使用者為核心,提出更貼近需求的解法,進而在產品中創造實質價值。

展望未來,團隊將持續優化核心功能,關注 AI 等新技術應用潛力,透過用戶回饋與內部創意提案推動產品持續進化。正如這次改版,讓保戶真切感受到操作更直覺、資訊更清晰,國泰人壽也正持續以具體行動落實「BETTER TOGETHER」,在每一次細節中重塑保險服務的日常價值。

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