將實體商務與電子商務做結合，透過網路無遠弗屆的力量尋找消費者，是未來商務的關鍵。飛雅特汽車透過線上直播，讓消費者在網路上就能享有賞車的樂趣，不但增加消費者走進門市的意願，也提高成交率。

你曾經有買車子的經驗嗎？對一般人而言，買房與買車是人生中兩件重要的大事，在購買之前，不僅會問朋友、上網找資料研究規格與價錢，更會不厭其煩地來往門市多趟，最後才下決定，畢竟這是筆金額龐大的花費。但過程之中，對購買者與銷售者而言，往往也是件耗時費力的事。

巴西的飛雅特（Fiat）就面臨這樣的問題。做為巴西最受歡迎的汽車品牌，他們有個困擾是，因為上班因素，消費者多半只能在周末假日才能到銷售據點看車，對門市而言，平日清淡、假日擁擠的情況，造成人員調度困擾，以及據點成本效益不佳的問題。再者，消費者因為現場人多，也無法得到較好的說明，自然在看車到買車之間，也沒有辦法建立較好的互動連結，因此他們希望能夠讓消費者在進入門市之前，就能先完成賞車的過程，提高門市的成交率。

一開始，巴西飛雅特本來只是想做個預約看車的行銷活動，但深入討論之後發現，光是預約看車的誘因並不大。「當我們在思考如何提高購買經驗時，我們知道有80％的消費者會先上網，如果你不能在網路上滿足他們，消費者是不會走進實體店面裡。」飛雅特拉丁美洲及巴西市場廣告及關係行銷總監恰庫（Joao Batista Ciaco）表示，讓消費者獲得更多浸入式的零售體驗，是巴西飛雅特公司過去幾年一直努力的方向。

2010年時，巴西飛雅特就曾以開放式創新的概念，利用部落格收集包括車型、使用介面、內裝等未來車創意，最後從來自160個國家、200萬個參與者、1萬1千多件提案中，選出針對都會用途與節能訴求的小車Mio設計案。同時在巴西擁有生產基地的飛雅特，更找來專業的工程師、設計師，進一步將概念實做成車。

從商務端思考

服務、體驗、產品，巴西飛雅特朝著改變商業模式的方向思考，在合作十多年的數位行銷公司安索帕（Isobar）協助下，集合60位專業人員，於2013年推出Live Store的直播看車服務。負責這個專案的安索帕巴西創意長沙丹哈（Fred Saldanha）表示，他們希望人們在尋找有關新車資訊時，不只是看看照片及配備列表，而是透過影音做更直接的訊息對話。「我們希望消費者能夠覺得自己就在車裡，忘了他們是在網路上看車。」恰庫表示。Live Store上線後，有超過60％的消費者願意走進飛雅特的實體門市據點，直接洽詢購買事宜。

安索帕台灣總經理周允玉表示，在這個專案中，最具挑戰的部分在於如何保持直播的順暢度，一方面展示人員要很快地對使用者需求進行回應，同時也要能透過手持裝置，跟網站資料庫連結，然後立即在把畫面傳送給使用者，中間牽涉到許多技術的調校，例如如何雙向對話、如何讓頭戴裝置清楚地展示出車內實況。除了技術的問題外，虛擬門市的運作也是一個重點，「這個網站服務打破衝流量的概念，而是必須去規劃門市能夠提供最適切及最有效率的服務量。」她表示，目前該網站消費者的直播互動平均為7.5～9分鐘，一天造訪最高人數約1,500人左右。

「O2O概念不只是行銷，而是怎麼相互滿足不同的體驗需求。」周允玉觀察，這樣的模式，技術難度不在於新，而在於整合，因此真正的挑戰在於必須整合業務及產品端，進而利用資料去創造更多新的可能。她指出，台灣也有不少企業有興趣，但往往都是行銷部門來推動，很難達到商務創新的目的，「現在的對手往往不在原來的領域，跳脫框架，才會有更多創意產生。」

（圖片提供：安索帕）

連網頭戴裝置｜走到哪看到哪
飛雅特特別針對需求，獨立開發展示人員所使用的頭戴裝置MyStream，這款裝置整合高畫素的微攝影機、麥克風、耳機與影音串流軟體，讓使用者可以透過展示人員的第一人視角，即時連網看到車子的每個細節。

專用App｜隨時聽候指令差遣
飛雅特開發展示人員專用的App，整合Flash、點對點溝通，當使用者透過網路與展示人員溝通需求後，展示人員就可以透過App，控制網站上呈現的內容。

Live Store網站｜門市就在身邊
消費者利用Facebook或電子郵件登入Live Store網站後，就可挑選一部自己想要看的車，然後請展示人員進行介紹。或者當個旁觀者，看著其他的展示。

專業展示人員｜看車也是一場秀
為了讓消費者有更好的體驗，且避免觀看過程中，因為人員不必要的頭部轉動，造成觀看上的不適感，Live Store找來受過專業戲劇訓練的人來擔任展示人員。

（尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《數位時代》第252期）
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