[曾政國] 印尼跨境電商的觀點與經驗|數位時代 BusinessNext

印尼是值得投入經營的市場

想要進軍印尼的台商，我建議花點時間研究上個月在印尼舉辦的亞非高峰會，了解各國對印尼的態度與看法，與這些與會國未來的政策與方向，我想就能清楚知道何以印尼是值得投入經營的市場。

印尼有的是資源，其資源不只是豐富的天然資源，人口紅利，現在的中產階級，同時每年有400萬個新生兒出生，世界第四大人口數的龐大的內需市場等，這些都是印尼目前的優勢。

在我三四年前去印尼時，印尼還是Facebook第二大會員國。而印尼憑藉著上述的資源，吸引著各國外資爭相進入印尼，不單如此當地的大財團企業也相當有錢，有錢有資源的情況下，市場是可以被快速教育起來的。Lazada就是一個很典型的案例。也這因為如此，各國大型電商平台在印尼都可以看得到。從lazada, rakuten, qoo10, olx等。

直接思考落地。沒有落地，則無法學習在地文化

對於想要進軍印尼的台灣電商，請直接思考落地。沒有落地，則無法學習在地文化，成功率更低。尤其銷售不單止是產品適地性因素，更與在地行銷推廣，使用者行為思惟大有關係。並且我建議是來印尼發展的台灣電商與網路公司，都要有長期作戰的心理準備。

若沒有辦法落地的台商，也可藉由印尼當地的代操公司去操作。透過有經驗的代操，代營運的公司了解印尼與消費者，並且從中學習。舉例來說，印尼電商與台灣電商其中一個很大的不同點在於客服，以我們的經驗，我們有相當高的訂單比例來自於電話，即時傳訊軟體，線上客服等。不只是我們，即使是zalora也是如此。正因為人與人之間的信賴因素，網路交易的存疑，網路環境的影響，印尼過往的習慣，造就成這樣的行為。但這行為也帶給我們很高的回購率。

因此初期我會建議，請派適應力最強，能融入各國文化，沒有成見的高階主管來印尼落地，多與各國多交流，學習建立一個多元文化的團隊在印尼。並且以印尼人管理印尼人為第一考量。他們並不是不聰明，也不要認為以成見去看待印尼人不好的習性，也別以因為不瞭解而認為是他們的問題，適度的引導，將能創造一個時時給你驚喜的團隊。

印尼是很有潛力的國家，但也是要放長戰線的國家

舉幾個關鍵點，

1.進口商品（食品，化妝品）准證準備時間過程長，也請不要再沒有准證的情況下，貪快而不守法。前幾星期一家韓國面膜代理商因為未取得准證而線下零售，代理商被檢舉罰款。
2. 進口稅高
3. 匯率浮動大。印尼對美金的匯率變動很大，短期間波動可達20%。在末端價難以變動的情況下
4.印尼是個地廣且多島嶼的千島之國，地理環境因素與基礎建設之故造就印尼在跨島以及第三四線城市的運費甚至高於國際運費。

但是對於同城市的運費則因為競爭激烈，一公斤約Rp5000~8000。而正因為如此，各印尼電商未來都會在各主要城市島嶼佈建倉儲，中繼轉運站。而不會單靠物流公司。如我們家，目前也還只有在Jawa與蘇門達賴島免運，正朝全境免運的目標前進。

因此對於要進來印尼的電商或是供應商，對於商品的選擇就必須很謹慎，尤其印尼線上電商銷售遠低於現下零售，尤其印尼受到同儕與線下體驗影響很大，常常是線上瀏覽，查找資訊，閱讀商品資訊與社群資訊獲得，而去線下零售採購。因此對於體驗式採購行為，在特定商品更是明顯。

以我的觀察

印尼有四類商品種類，在電商將會有很好且大幅的增長。分別是女性商品，母嬰商品，尤其是嬰幼兒商品。以及汽機車零組件商品，非需要專門技工安裝的商品。和3C手機平板周邊延伸，歸屬於中產階級，以時尚平價的商品。

善用社群力量：Path、instagram

印尼是個社群擴散力很快的國家，尤其以中學生到大學生為其主力，Path, instagram是一個範例，也因此有相當高的比例的印尼人透過Path與instagram銷售商品。若是以城市去看，我會建議如果是新服務的話，可以選擇從Bali出發，或是雅加達扎根。也由於線下零售遠大於線上電商，因此建議即將來印尼的電商或是台商，必須正視零售對於印尼的重要性，並且適時佈建線下領頭羊與策展，然而利用線上進行品牌推廣與經營，與線下零售資源整合，更能加速發展。也正因為樂於分享影音，訊息，音樂。因此善用印尼多方面的資源進行品牌宣傳。而某地區的大學生擴散是一個好方法，尤其印尼大學間都會有所謂的聯合學生會與同鄉會。他們是一個很好的宣傳管道。

落地不是觀光，是體會環境、文化

我們在印尼推出的第一個服務是餐廳訂位平台，分別是提供B2B/B2C的服務。正值流量與訂位數起飛的時候，年底發生了近幾十年來最大的雨季水災。導致公司足足有12天員工沒辦法進辦公室，有些工廠甚至停工了近一個月。對外交通也因此停擺。從此我們公司採用雲端協同作業，公司建置三個ISP網路同時連外，雨季時員工每人額外配置無線分享器等，也因為被雨季的水患震撼教育到了，因此我們在雅加達與一二線城市多會以多個小倉庫分散在各區，來分散風險。

在印尼，我認為要完整度過一年才能稍微了解印尼，並且要真正落地居住在印尼當地，並不是往返出差。以我自身為例，前兩年，我每年只在台灣約一個半月，含中國過年，其他時間都在印尼。除了十二月開始到三月的雨季，因為排水設施不佳，導致極易造成街道淹水到人車無法通過。當中的不便與衍生的問題，是必須事先準備與預防的。

再來另一個重要的時節則是齋戒月，每年依據回教而有所變動。在這個月回教員工白天不吃不喝，禮拜時間也變長，這個月的整體效率相較低落，而很多企業高階主管也多會在那個月及緊接而來的回教過年安排出國度假。對他們最為重要的回教新年，也伴隨著員工可能不會再回來上班等等問題。都是未來要駐點在印尼的台商，即便回教新年雅加達是空城，也不要返台，請繼續在那觀察市場。回教新年完就是一個大考驗。

另外過去我們在做餐廳訂位到現在做電商的時候，齋戒月的訂位數與商品銷售都比平日高約兩三倍。因此別輕易地忽略了。

重新學習的心態與方法

我想建議即將要去印尼發展的台商，印尼是一個多種族，且宗教文化地域與台灣完全大不同的國家。即便有部份語言與馬來西亞雷同，但跟馬來西亞太多不同，因此請不要以台灣經驗或是馬來西亞經驗來看這個印尼市場。請重新學習。多瞭解當地文化，而雅加達是一個很國際化的城市，因此各國好手與企業很多都來印尼發展，因此多與各國與當地朋友交流，了解他們對印尼的看法，不要老是以台商圈為主要重心。

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原文出自:曾政國 Facebook

告別標準答案，當教授變成「學習架構師」

「我們不再只是教導知識，而是設計學習。」李家岩指出，臺大EiMBA的課程正在經歷結構性的轉變。現在的教授角色更像是一位「學習架構師（Learning Architect）」，他們的任務不是單向輸出，而是設計出高強度的挑戰與情境，讓學生在解決問題的過程中，自然地將 AI 納入決策迴路。

以今年新開設的「雙軸轉型與人工智慧」課程為例，這並非傳統的技術概論課，而是場關於商業邏輯的壓力測試。學生不再只是繳交一份靜態的商業計畫書，反而被要求運用生成式 AI 輔助設計商業模式畫布（Business Model Canvas），甚至利用Vibe Coding技術讓不懂程式語言的商管學生，也能透過自然語言與提示工程，快速生成互動式的原型與操作介面來模擬市場反應。這項技術打破了傳統「文組企劃、理組執行」的藩籬，讓創意能即時轉化為可執行的程式碼。在這個過程中，AI 扮演的角色並非代筆的秘書，而是將概念具現化的加速器，以及最嚴厲的邏輯質疑者。

「這是我在課程中學到最深刻的一課，」臺大EiMBA二年級生、寵物百分百用戶體驗暨品牌行銷中心負責人鐘紫瀕分享道。身處近200人新創組織的高階主管，她坦言最初員工對 AI 充滿敬畏，甚至恐懼被取代。但在 EiMBA 的課堂上，她發現 AI 真正的價值在於「攻防」與「鏡像」。「老師設計了一種『沙漏式』的提問邏輯，迫使我們把策略餵給AI後，必須面對它無情的反問。」鐘紫瀕回憶，「這個市場假設有數據支持嗎？」、「你的競爭壁壘在哪裡？」這種高強度的追問，都是AI在對學員提出的挑戰，迫使她必須思考得比AI更深、更遠。「以前我們忙著找答案，現在我們學會如何設計出『連 AI 都沒想過的好問題』。AI就像一面鏡子，映照出我們思考邏輯上的盲點。」

數位孿生實戰，將「感覺」轉化為「數據決策」

除了策略層面的思維激盪，AI 在營運端的落地應用，更是讓許多直覺型創業者經歷了一場痛苦卻必要的轉型。臺大EiMBA一年級生、赤赤子設計師林宏諭對此感觸良多。

身處傳統服裝產業，過去他的經營模式多仰賴美感與經驗，「以前做決策就是憑感覺，甚至忙不過來時，連縫扣子這種小事我都自己跳下去做。」但在李家岩講授的「雙軸轉型與人工智慧」課堂上，他被迫面對冰冷的數據與流程，而這正是李家岩強調的「數位孿生（Digital Twin）」素養。

在虛擬世界中建立一個與真實工廠或商業流程一模一樣的模型，利用AI進行模擬與預測，是現代智慧製造的核心。對林宏諭而言這意味著必須將腦中抽象的「職人經驗」轉化為AI讀得懂的 SOP。「那段過程就像是被老師架著刀子往前走，非常痛苦，」林宏諭形容，為了讓 AI 能協助優化流程，他必須把每一個步驟定義清楚，無法再用「大概」、「憑感覺」含糊帶過。

雖然煎熬但成果是豐碩的。當感性的創意被裝進理性的數據框架後，林宏諭發現自己的決策不再是賭博，而是可被驗證的科學。「現在AI不僅幫我理清思緒，更像是團隊的外掛大腦。我開始能鼓勵員工使用AI釋放重複性勞動，讓大家能準時下班，去做更有價值的事。」這正是課程希望帶給學員的轉變，從「事必躬親的管理者」進化為「善用工具的跨域系統設計者」。

跨域共創，打破同溫層的「破壁效應」

如果說AI是另一位虛擬組團員那麼課堂上原本的同學們，就是來自多重宇宙的戰友。這裡匯聚了醫師、網紅、工程師、律師與傳產二代，如此多元的背景在AI的催化下，產生奇妙的化學反應。

李家岩特別提到了榮獲霍特獎（Hult Prize）肯定的「RiiVERSE」團隊。這個由臺大管院 EiMBA 與 GMBA 學生組成的團隊，成員涵蓋了時尚、行銷與創新創業等不同領域。他們利用舊衣回收再製技術，打造出循環經濟的生態圈。「這就是我們強調的跨域共創。」李家岩解釋，在過去，不同領域的專業人士溝通成本極高，但現在，AI成為了通用的翻譯機與黏著劑。

「AI不僅降低了技術門檻，讓文組生也能做Prototype，更讓理組生也能懂得商業敘事。」在這樣的環境下，創新不再是單打獨鬥，而是像RiiVERSE團隊一樣，結合理性與感性，共同回應全球永續（ESG）的艱鉅挑戰。

為了內心的狂熱，動手去做

然而，隨著AI涉入決策越來越深，一個核心問題浮現：在演算法能預測趨勢、生成文案甚至編寫程式的時代，人類領導者的價值還剩下什麼？「我們教的不是被AI取代，而是擴增智慧。」李家岩眼神堅定地說。他強調，未來的領導者必須具備三項關鍵特質：AI素養、跨域系統設計能力，以及科技人文的反思力。

其中最關鍵的，是懂得界定「自主邊界（Autonomous Boundary）」。領導者必須清楚判斷：哪些決策該放手讓 AI 自動化？哪些時刻必須保留人類的溫度與價值判斷？「例如在智慧工廠中，AI 可以預測機台何時需要維修保養，但『什麼樣的風險可以接受』、『我們要解決什麼社會問題』，這些涉及價值觀的決策，永遠需要人類來定奪。」李家岩補充道。

在李家岩眼中，真正的創新往往不是來自同類型人才的討論，而是從不同背景、不同世界觀的碰撞中誕生。「一個人能看到的只是片段，跨域合作才能讓問題完整。」他再次提到。對他而言，EiMBA 想培養的不是知道最多的人，而是能讓「各種智慧」一起工作的人。在AI與人類智慧並存的年代，領導者最重要的能力，不是掌握所有答案，而是打造一個能讓答案自然生成的組織環境。「未來需要的領導者是能整合技術與人、懂得跨域系統思考、也能『擇人(含機器人)而任勢』的人。」李家岩說，而這群充滿創業創新的管理者也將在未來商業戰場上奏出人機協作的新樂章。