[曾政國] 印尼跨境電商的觀點與經驗|數位時代 BusinessNext

印尼是值得投入經營的市場

想要進軍印尼的台商，我建議花點時間研究上個月在印尼舉辦的亞非高峰會，了解各國對印尼的態度與看法，與這些與會國未來的政策與方向，我想就能清楚知道何以印尼是值得投入經營的市場。

印尼有的是資源，其資源不只是豐富的天然資源，人口紅利，現在的中產階級，同時每年有400萬個新生兒出生，世界第四大人口數的龐大的內需市場等，這些都是印尼目前的優勢。

在我三四年前去印尼時，印尼還是Facebook第二大會員國。而印尼憑藉著上述的資源，吸引著各國外資爭相進入印尼，不單如此當地的大財團企業也相當有錢，有錢有資源的情況下，市場是可以被快速教育起來的。Lazada就是一個很典型的案例。也這因為如此，各國大型電商平台在印尼都可以看得到。從lazada, rakuten, qoo10, olx等。

直接思考落地。沒有落地，則無法學習在地文化

對於想要進軍印尼的台灣電商，請直接思考落地。沒有落地，則無法學習在地文化，成功率更低。尤其銷售不單止是產品適地性因素，更與在地行銷推廣，使用者行為思惟大有關係。並且我建議是來印尼發展的台灣電商與網路公司，都要有長期作戰的心理準備。

若沒有辦法落地的台商，也可藉由印尼當地的代操公司去操作。透過有經驗的代操，代營運的公司了解印尼與消費者，並且從中學習。舉例來說，印尼電商與台灣電商其中一個很大的不同點在於客服，以我們的經驗，我們有相當高的訂單比例來自於電話，即時傳訊軟體，線上客服等。不只是我們，即使是zalora也是如此。正因為人與人之間的信賴因素，網路交易的存疑，網路環境的影響，印尼過往的習慣，造就成這樣的行為。但這行為也帶給我們很高的回購率。

因此初期我會建議，請派適應力最強，能融入各國文化，沒有成見的高階主管來印尼落地，多與各國多交流，學習建立一個多元文化的團隊在印尼。並且以印尼人管理印尼人為第一考量。他們並不是不聰明，也不要認為以成見去看待印尼人不好的習性，也別以因為不瞭解而認為是他們的問題，適度的引導，將能創造一個時時給你驚喜的團隊。

印尼是很有潛力的國家，但也是要放長戰線的國家

舉幾個關鍵點，

1.進口商品（食品，化妝品）准證準備時間過程長，也請不要再沒有准證的情況下，貪快而不守法。前幾星期一家韓國面膜代理商因為未取得准證而線下零售，代理商被檢舉罰款。
2. 進口稅高
3. 匯率浮動大。印尼對美金的匯率變動很大，短期間波動可達20%。在末端價難以變動的情況下
4.印尼是個地廣且多島嶼的千島之國，地理環境因素與基礎建設之故造就印尼在跨島以及第三四線城市的運費甚至高於國際運費。

但是對於同城市的運費則因為競爭激烈，一公斤約Rp5000~8000。而正因為如此，各印尼電商未來都會在各主要城市島嶼佈建倉儲，中繼轉運站。而不會單靠物流公司。如我們家，目前也還只有在Jawa與蘇門達賴島免運，正朝全境免運的目標前進。

因此對於要進來印尼的電商或是供應商，對於商品的選擇就必須很謹慎，尤其印尼線上電商銷售遠低於現下零售，尤其印尼受到同儕與線下體驗影響很大，常常是線上瀏覽，查找資訊，閱讀商品資訊與社群資訊獲得，而去線下零售採購。因此對於體驗式採購行為，在特定商品更是明顯。

以我的觀察

印尼有四類商品種類，在電商將會有很好且大幅的增長。分別是女性商品，母嬰商品，尤其是嬰幼兒商品。以及汽機車零組件商品，非需要專門技工安裝的商品。和3C手機平板周邊延伸，歸屬於中產階級，以時尚平價的商品。

善用社群力量：Path、instagram

印尼是個社群擴散力很快的國家，尤其以中學生到大學生為其主力，Path, instagram是一個範例，也因此有相當高的比例的印尼人透過Path與instagram銷售商品。若是以城市去看，我會建議如果是新服務的話，可以選擇從Bali出發，或是雅加達扎根。也由於線下零售遠大於線上電商，因此建議即將來印尼的電商或是台商，必須正視零售對於印尼的重要性，並且適時佈建線下領頭羊與策展，然而利用線上進行品牌推廣與經營，與線下零售資源整合，更能加速發展。也正因為樂於分享影音，訊息，音樂。因此善用印尼多方面的資源進行品牌宣傳。而某地區的大學生擴散是一個好方法，尤其印尼大學間都會有所謂的聯合學生會與同鄉會。他們是一個很好的宣傳管道。

落地不是觀光，是體會環境、文化

我們在印尼推出的第一個服務是餐廳訂位平台，分別是提供B2B/B2C的服務。正值流量與訂位數起飛的時候，年底發生了近幾十年來最大的雨季水災。導致公司足足有12天員工沒辦法進辦公室，有些工廠甚至停工了近一個月。對外交通也因此停擺。從此我們公司採用雲端協同作業，公司建置三個ISP網路同時連外，雨季時員工每人額外配置無線分享器等，也因為被雨季的水患震撼教育到了，因此我們在雅加達與一二線城市多會以多個小倉庫分散在各區，來分散風險。

在印尼，我認為要完整度過一年才能稍微了解印尼，並且要真正落地居住在印尼當地，並不是往返出差。以我自身為例，前兩年，我每年只在台灣約一個半月，含中國過年，其他時間都在印尼。除了十二月開始到三月的雨季，因為排水設施不佳，導致極易造成街道淹水到人車無法通過。當中的不便與衍生的問題，是必須事先準備與預防的。

再來另一個重要的時節則是齋戒月，每年依據回教而有所變動。在這個月回教員工白天不吃不喝，禮拜時間也變長，這個月的整體效率相較低落，而很多企業高階主管也多會在那個月及緊接而來的回教過年安排出國度假。對他們最為重要的回教新年，也伴隨著員工可能不會再回來上班等等問題。都是未來要駐點在印尼的台商，即便回教新年雅加達是空城，也不要返台，請繼續在那觀察市場。回教新年完就是一個大考驗。

另外過去我們在做餐廳訂位到現在做電商的時候，齋戒月的訂位數與商品銷售都比平日高約兩三倍。因此別輕易地忽略了。

重新學習的心態與方法

我想建議即將要去印尼發展的台商，印尼是一個多種族，且宗教文化地域與台灣完全大不同的國家。即便有部份語言與馬來西亞雷同，但跟馬來西亞太多不同，因此請不要以台灣經驗或是馬來西亞經驗來看這個印尼市場。請重新學習。多瞭解當地文化，而雅加達是一個很國際化的城市，因此各國好手與企業很多都來印尼發展，因此多與各國與當地朋友交流，了解他們對印尼的看法，不要老是以台商圈為主要重心。

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原文出自:曾政國 Facebook

在全球「消費升級」的時代，現今消費者要找的，不是最便宜、CP 值最高的產品，而是更安全、更值得信任、更符合需求的商品。在此趨勢下，台灣品牌的優勢反而被放大。

事實上，憑藉著深厚的製造底蘊、對品質的堅持，許多來自台灣的品牌，正透過精準的「價值創新」研發，以及「安全信任」的品牌經營，在亞馬遜上，擄獲各國消費者的青睞。

拒絕等待完美，MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起，便瞄準全球市場，MOOIMOM 創辦人周靖棠指出，近年來，台灣新生兒人數持續下滑，若一開始就只做台灣市場，花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性，「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』，這對新創非常重要。」

MOOIMOM 是從印尼市場起家，再逐步拓展回台灣，但周靖棠隨即又意識到，若「Go Global」僅在東南亞、台灣，仍然有侷限，於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜，跨出亞洲、進軍澳洲等市場，「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴，協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

為了找到市場缺口、實踐價值創新，MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價，周靖棠尤其重視「四顆星」的留言，「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例，團隊透過評論，發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦，加上產婦穿不住悶熱的材質，於是，MOOIMOM 花了近兩年時間，參考亞馬遜後台數據，包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊，將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本，不僅改採涼感透氣材質，更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露，1.0 版的束腹帶，原先一週賣不到 1000 美元，但發展至 3.0 時，除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上，一週甚至可以達到1萬美元的營業額，等於成長十倍。

另外，周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具，將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求，向來以嚴格聞名，對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝，團隊便運用 A+ Content，在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節，讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規，團隊也在亞馬遜協助下，一一完成合規程序，把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門，大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫，起初是為了自己和家人的保健需求創立，在台灣取得佳績後，大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站，是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場，大研生醫董事長林東慶表示，進入日本市場真的很辛苦，但當收到日本消費者正向的回饋時，對團隊帶來很大的鼓舞。

圖／數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋，先選擇日本，是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓，購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本，一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次，在日本市場想「從 0 到 1」發展不易，溝通成本高，「但亞馬遜上的消費者，都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到，日本保健食品市場歷史悠久，卻並非完全沒有切入機會。例如：日本延續過往經驗，原料進展未必跟上時代需求，市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外，想進入相對成熟的日本保健品市場，安全有效、建立信任是唯一真理，「大研經營的正是『信任』，信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據，從消費習慣與市場需求兩個面向，深入了解日本市場。例如，日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品；另一方面，日本社會因工作壓力大，助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略，讓「Made in Japan」成為敲門磚，「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣，我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗，帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說，日本家戶的信箱尺寸偏小，大研的包裝設計，便要確保能順利投遞進信箱；消費者認為用紙盒包裝更安全，大研也從善如流，採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致，大研才進軍日本亞馬遜半年，就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一，整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來，大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場，以及競爭激烈的美國市場，林東慶強調，大研期望透過亞馬遜，將對品質的堅持帶出台灣，成為具影響力的全球品牌。

大研生醫因應不同市場消費習慣，推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品，同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略，更配合當地市場習慣，量身定做外包裝規劃，左：日本版、中：美國版、右：台灣版德國頂級魚油）

圖／數位時代

跳脫傳統代工宿命，特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團，從傳統 B2B 貿易起家，如今再下一城、攻入跨境電商市場，在亞馬遜上的營收，每月穩定達到美元六位數。這背後，是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出，傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基，但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度，特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局，最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法，是建立一個「基於數據的科學容錯機制」，把亞馬遜當成全球導航儀，大膽做小規模的市場實驗，算準了、看清了再重注出擊。

Isaac 透露，特力在歐美家居市場突圍的關鍵，在於用「數據」找出消費者的痛點，再據此創新產品，「中上游企業常覺得自家產品無敵，怎麼會賣不好？但在電商戰場，消費者沒搜那個關鍵字，產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具，抓出高需求、低競爭的藍海市場，並將自家產品、競品的負評，作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後，發現消費者通常在購買資源回收桶時，最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」；買烤肉推車時，則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品，並將行銷時，將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

Isaac 特別提到，近期特力導入了亞馬遜行銷雲（Amazon Marketing Cloud, AMC），拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例，透過 AMC 的底層數據藍圖，團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時，先被特力的品牌影片廣告（DSP）吸引；第二週滑亞馬遜時，看到展示型廣告（SD）被再次提醒；直到第三週週末要辦派對了，才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告（SP）下單結帳，「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』，把過去盲目砸廣告的焦慮，變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露，團隊正積極布局生成式引擎優化（GEO）等最新 AI 搜尋趨勢，並根據亞馬遜的後台數據，延伸家居周邊產品線，期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」，讓台灣深厚的製造底蘊，能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

在迎戰「消費升級」的此刻，台灣企業從來不缺好技術，缺的是直面終端市場的勇氣與機會。而亞馬遜提供的，不只是一套銷售工具，而是一套完整的「持續創新」能力——從全球物流、在地合規，到消費者洞察與數據分析，讓品牌得以直接理解世界各地消費者的真實需求。透過這套基礎設施，品牌能在國際市場中「快速測試、快速修正、快速成長」，把每一次迭代都變成站穩腳步的養分。台灣品牌只要願意邁出第一步，再借力亞馬遜的全球能力，勢必能在世界舞台走得更穩、更遠，實踐「Go Global From Day One」的布局。

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