關於HTC小勞勃道尼，雪姨，您還是沒搞懂！|數位時代 BusinessNext

#####授權轉載：Motive商業洞察 / 作者：米卡原文出處 / 非經原作者或Motive授權，不得另行轉載

這個時候來談《HTC》的小勞勃道尼，似乎慢了八百拍。沒錯，這早就不在浪頭上，而且被批的滿頭包的行銷案，為什麼在隔了快兩年，又讓我想要咬她幾口的起因，就在王雪紅自己說

我們以前花很多錢在小勞勃道尼，這個合約今年終止，不會繼續下去，傳統行銷模式對我們確實不適合，我向各位股東道歉，對傳統行銷手法會有所突破跟改進；不過，五月天是我們國家非常棒的樂團，他們對我們的網路行銷相當有利，非常適合我們，我們未來也會深入經營網路行銷的部分。

讓我看了渾身不對勁的是「傳統行銷不適合…，深入經營網路行銷」這幾個字。我的天天天啊，雪姨你還是沒搞懂，問題不在代言人、也不在工具，在您的思維啊！這已經是您最接近全球成功的一次，手握了四張大老二，有全球高知名度的代言人、明擺著可以整合傳統與網路，發展出不同故事的可能、再加上充足的預算，明明可以讓這一切演成熱鬧可期的“百老匯舞台劇”，卻只讓鋼鐵人來主持一場國慶煙火一樣，碰碰碰之後，一切煙消雲散…。

說起小勞勃道尼《HTChange》這波活動上市之初，曾讓我對HTC懷抱「台灣品牌，終於開始跟上世界潮流」的一絲春夢，而在2013/8/14在我的粉絲頁上留下了下面的這段話：

圖說明

結果，如大家所知，答案並不是我想的那樣。網路上已經有太多的人談這部廣告，我就不浪費大家時間，而是想提出我當初期待的「多元內容」會是長怎樣？我到底看到了什麼？而HTC明明手握一手好牌，卻還輸光光！

為了讓大家快速理解，我就拿模範生《Heineken海尼根》來說明。

你還記得當年那個讓大家愛死了的「Jennifer Aniston就是要海尼根」的廣告嗎？

拍一部「不顧一切，想得到海尼根」的廣告，向來是海尼根的成功方程式，但到了21世紀的數位時代，她卻放棄了這個曾經讓她橫著走的方法。你以為海尼根是傻了還是怎樣？為什麼明明走得很順，卻要另外創造一種新的「超媒體敘事 Transmedia Storytelling」的溝通形式（範例就是之後推出的《Open Your World》系列。）

答案就是：為了迎合數位時代，消費者行為的改變，不是因為電視廣告無效，而是光是用一部廣告，是行不通的

先來回憶一下Open Your World在幹嘛：

這影片只是故事的主軸，其中還結合了網站、互動、更多的故事在其中。整個系列一共有12個支線的小故事圍繞著這個主角，如果你沒先看過主故事，其他篇幅單獨看，會覺得沒頭沒腦，但如果把其他合起來看，就會懂得整個Open Your World的妙處。

我相信許多人在第一次看到Open Your World的影片時，也有一種「這…這是要跟我講什麼？」的困惑吧！這跟HTChange是不是很像，差別是，海尼根Open Your World有完整的架構，靠著不同的支線的故事，豐富主軸的內涵，看得越多，你就越會喜歡上這個角色所代表的品牌性格，例如：

發現了沒，每個都是新的故事，但又跟主軸有關。反觀HTC有著跟海尼根同樣說故事方法的機會，卻白白的讓它溜走。我原本最期待在HTC影片中會發展出不同故事的，是下面這個有著許多方格的背景畫面：

圖說明

圖說明
#####▲我的想像，方格之一，教微積分的美女美髮師，她的故事會怎麼發展？

圖說明
#####▲我的想像，方格之二，跆拳道選手，是什麼原因讓他頂著爆炸頭？

你看，畫面中背景的每一格是不是都可以有不同的可能，萬一有哪個特別受歡迎，是不是還可以再延伸！但可惜，以上我的想像只是春夢，我以為的跟上世界潮流，盼得的卻是“傳統行銷思維”的結果，HTC只是把整部廣告拍攝過程，剪成許多不同的小片段，這系列一共有20部，但通通是片花。這樣我看一部不就得了，幹嘛要分成20部來看啊：

超媒體敘事，跟過去我們談「同一概念用不同創意表現，整合成一個campaign」的作法不太一樣，它比較像是利用不同接觸點（不管是何種媒體，電視廣告、支線小故事、網站、互動…），在內容上是延伸的概念，但又互相強化消費者對品牌的認知。

你可以用復仇者聯盟的概念來想像什麼是超媒體敘事，主故事是復仇者聯盟，支線是鋼鐵人、美國隊長、浩克，他們的故事彼此相關，又可以獨立發展，合起來威力無窮，不論你從那部片開始看，會讓你更想看其他系列以了解全貌來豐富整個體驗。Heineken用同樣的模式，後來又陸續發展了好幾個系列：The Date、The Odyssey Legends等等，有興趣的人可以自己研究研究。

圖說明
#####▲用復仇者聯盟的偷吃步學習法，讓你對「超媒體敘事」略懂略懂。

###行銷溝通不是新品上市時才要做，而是要不間斷、持續地、一直做

我想說的，其實不是「超媒體敘事」是所有問題的答案，而是面對數位時代的行銷溝通，已經不能只是新品上市，或是促銷時的廣告，而是所有的內容。

超媒體敘事只是創造內容的一種方法，你在行銷溝通的時候，要不斷思考「如何創造內容、讓消費者參與」的這個問題。如此，才有可能不間斷、持續地、一直做。

舉另外一個好懂一點，但也很符合數位時代概念的例子《Oreo Wonderfilled》

這個案例Oreo找來了“一人大樂團”《Owl City》的主唱兼創作兼演奏兼製作，該團的唯一成員Adam Young寫了一首《Wounderfilled》之歌，企圖透過「如果我把Oreo給了某某某，會怎麼樣？？？」的提問，來引發另一波社群上的參與。

這活動的出發點其實很簡單，就是傳遞「用微小如Oreo ，也可以正向改變人們」的精神。在歌詞一開頭就唱著

好奇！如果我把Oreo給了大野狼，三隻小豬的故事會怎麼發展？，牠還會不會吹倒房子，或者帶一些有趣的東西裝修小豬的家，讓他們免於一死？

整首歌，就是諸如此類，把我們熟悉的童話或故事提出『有沒有改變可能』的想像，例如：如果把Oreo

給吸血鬼、
給大白鯊，
給機器人，
給拳擊手，
給大猩猩，
給海盜，
把Oreo給你

又會怎麼樣？先來聽看看這首旋律很輕快的歌：

圖說明
#####▲如果把Oreo給了吸血鬼，渴了會不會改喝奶？

同一個故事，換你來說

這首歌有不同人唱的各種版本，有些旋律一樣，有些則做了調整，但唯一不變的，就是「如果把Oreo給了xxx會怎麼樣？」的精神。眾多版本中，我最喜歡的，是由Kacey Musgraves唱的鄉村版，她說「如果當初我把Oreo給了那位我認識的可愛男孩，他會不會拋棄女友，寫email給我，結局會不會大不同，我們現在會不會已經有了小孩？」羞，What a Day dream！

另外還有：
如果把Oreo給紐約市，會怎麼樣？
如果把Oreo給我高中同學，會怎麼樣？
如果展現我們的另一面，會怎麼樣？

依此類推，就可以一直發展下去。這就是Oreo迎合新時代的作為，創造可以被分享、傳播，而不是單方面由品牌推向消費者的訊息，更期望交由網友來參與的故事主軸。（推薦你看：Oreo品牌永保青春的秘密）

Oreo可以給HTC什麼啟示？

從最簡單可以聯想的：

找世界各地不同的意見領袖詮釋Here’s To Change
找名字是HTC的人，給他們特別禮遇或優惠
發現城市中改變的縮時攝影（不限定用HTC拍，更鼓勵他牌參與，一起來“Change“）
說顧客改變的真實故事（小農網上開店的成功故事）
鼓勵每個人改變明天上班的路徑，說你發現了什麼？
….

圖說明
#####▲Motive的另一位作者：許子謙，他的英文名字剛好就是HTC。

不要告訴我不可能，也不要說HTC沒預算，更不要說台灣沒人才，HTChange明明有全球當紅高知名度的代言人、有可以延伸發展的故事支線，在網路上繼續發酵的機會，卻放著不用，這不是「滿手大老二，卻還輸光光」是什麼？！

（本文出自於《Motive商業洞察》，原文請點此。）

AI 讓行銷變簡單，為何行銷公司反而更難做出成效？

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字，但無限創意行銷並非只從行銷工具出發，而是以顧問式行銷的角色，先理解企業經營問題，再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略，而是根據企業真的需求來提供適合解方」，無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常，企業在面對營收成長瓶頸時，第一個念頭就是做行銷，然而，翁小五從過往的工作與創業經驗中發現，限制企業營收成長的原因有很多，不一定與行銷有關，背後可能還有其他問題，若沒有釐清真正的問題所在，就急著投入廣告或其他行銷資源，很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察，無限創意行銷決定採取反向思考邏輯：先回到企業經營本身，找出造成「成長趨緩」的真正原因，再據此制定策略、優化營運流程，最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上，行銷才不只是「有做」，而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式，在生成式 AI 工具普及後，也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去，行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源；但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本，單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務，差異化將快速縮小。此時真正考驗的，反而是行銷人的理解力和判斷力：能否看懂消費者真正需要什麼？能否找出限制企業營收成長的關鍵環節？而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

AI 拆解營收黑洞，讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中，數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明，無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次：從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點，再進一步延伸至年度營運規劃，讓企業不只知道「過去發生了什麼」，更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先，是檢視行銷活動成效，其中最重要的原則在於，根據行銷目標去解讀數據。舉例來說，如果目標是增加首購顧客，除了檢視素材吸引力與點擊率，還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本；如果目標是擴大營收規模，則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值，是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程，理解每一個節點的數據分別反映什麼問題，再針對問題逐一修正。

至於第三個層次，則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發，結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果，拆解每一季、每個月的業績任務，再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正，據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告，從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說，數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵，文章開頭提到的健身業者，正是此套方法論的最佳印證。當初，翁小五深入診斷後發現，這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平，老闆長期忙於處理日常事務，難以專注在營運規劃；此外，組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等，皆是影響回購率的因素。

因此，無限創意行銷先從組織架構著手，設立專責店長一職，並重新設計薪酬制度，藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後，再透過前期廣告數據與顧客洞察，找出消費者選擇品牌的真正原因，並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時，翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念，確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗，品牌才能逐步累積顧客信任。

最終，這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元，達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論：行銷不是企業成長的起點，而是放大企業優勢的槓桿；企業體質愈健全，這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」，AI 時代，無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大，下一代行銷公司的價值，不只是比誰更懂得運用 AI，而是行銷人的市場理解力與專業判斷力，知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄，或是該如何持續修正，才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此，無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論，將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯，轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時，不是直接要求 AI 給答案，而是先定義目標、限制條件與判斷標準，再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言，AI 時代真正稀缺的，不是工具，而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力，也不在於使用多少 AI，而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how，透過 AI 放大，協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。