關於HTC小勞勃道尼，雪姨，您還是沒搞懂！|數位時代 BusinessNext

#####授權轉載：Motive商業洞察 / 作者：米卡原文出處 / 非經原作者或Motive授權，不得另行轉載

這個時候來談《HTC》的小勞勃道尼，似乎慢了八百拍。沒錯，這早就不在浪頭上，而且被批的滿頭包的行銷案，為什麼在隔了快兩年，又讓我想要咬她幾口的起因，就在王雪紅自己說

我們以前花很多錢在小勞勃道尼，這個合約今年終止，不會繼續下去，傳統行銷模式對我們確實不適合，我向各位股東道歉，對傳統行銷手法會有所突破跟改進；不過，五月天是我們國家非常棒的樂團，他們對我們的網路行銷相當有利，非常適合我們，我們未來也會深入經營網路行銷的部分。

讓我看了渾身不對勁的是「傳統行銷不適合…，深入經營網路行銷」這幾個字。我的天天天啊，雪姨你還是沒搞懂，問題不在代言人、也不在工具，在您的思維啊！這已經是您最接近全球成功的一次，手握了四張大老二，有全球高知名度的代言人、明擺著可以整合傳統與網路，發展出不同故事的可能、再加上充足的預算，明明可以讓這一切演成熱鬧可期的“百老匯舞台劇”，卻只讓鋼鐵人來主持一場國慶煙火一樣，碰碰碰之後，一切煙消雲散…。

說起小勞勃道尼《HTChange》這波活動上市之初，曾讓我對HTC懷抱「台灣品牌，終於開始跟上世界潮流」的一絲春夢，而在2013/8/14在我的粉絲頁上留下了下面的這段話：

圖說明

結果，如大家所知，答案並不是我想的那樣。網路上已經有太多的人談這部廣告，我就不浪費大家時間，而是想提出我當初期待的「多元內容」會是長怎樣？我到底看到了什麼？而HTC明明手握一手好牌，卻還輸光光！

為了讓大家快速理解，我就拿模範生《Heineken海尼根》來說明。

你還記得當年那個讓大家愛死了的「Jennifer Aniston就是要海尼根」的廣告嗎？

拍一部「不顧一切，想得到海尼根」的廣告，向來是海尼根的成功方程式，但到了21世紀的數位時代，她卻放棄了這個曾經讓她橫著走的方法。你以為海尼根是傻了還是怎樣？為什麼明明走得很順，卻要另外創造一種新的「超媒體敘事 Transmedia Storytelling」的溝通形式（範例就是之後推出的《Open Your World》系列。）

答案就是：為了迎合數位時代，消費者行為的改變，不是因為電視廣告無效，而是光是用一部廣告，是行不通的

先來回憶一下Open Your World在幹嘛：

這影片只是故事的主軸，其中還結合了網站、互動、更多的故事在其中。整個系列一共有12個支線的小故事圍繞著這個主角，如果你沒先看過主故事，其他篇幅單獨看，會覺得沒頭沒腦，但如果把其他合起來看，就會懂得整個Open Your World的妙處。

我相信許多人在第一次看到Open Your World的影片時，也有一種「這…這是要跟我講什麼？」的困惑吧！這跟HTChange是不是很像，差別是，海尼根Open Your World有完整的架構，靠著不同的支線的故事，豐富主軸的內涵，看得越多，你就越會喜歡上這個角色所代表的品牌性格，例如：

發現了沒，每個都是新的故事，但又跟主軸有關。反觀HTC有著跟海尼根同樣說故事方法的機會，卻白白的讓它溜走。我原本最期待在HTC影片中會發展出不同故事的，是下面這個有著許多方格的背景畫面：

圖說明

圖說明
#####▲我的想像，方格之一，教微積分的美女美髮師，她的故事會怎麼發展？

圖說明
#####▲我的想像，方格之二，跆拳道選手，是什麼原因讓他頂著爆炸頭？

你看，畫面中背景的每一格是不是都可以有不同的可能，萬一有哪個特別受歡迎，是不是還可以再延伸！但可惜，以上我的想像只是春夢，我以為的跟上世界潮流，盼得的卻是“傳統行銷思維”的結果，HTC只是把整部廣告拍攝過程，剪成許多不同的小片段，這系列一共有20部，但通通是片花。這樣我看一部不就得了，幹嘛要分成20部來看啊：

超媒體敘事，跟過去我們談「同一概念用不同創意表現，整合成一個campaign」的作法不太一樣，它比較像是利用不同接觸點（不管是何種媒體，電視廣告、支線小故事、網站、互動…），在內容上是延伸的概念，但又互相強化消費者對品牌的認知。

你可以用復仇者聯盟的概念來想像什麼是超媒體敘事，主故事是復仇者聯盟，支線是鋼鐵人、美國隊長、浩克，他們的故事彼此相關，又可以獨立發展，合起來威力無窮，不論你從那部片開始看，會讓你更想看其他系列以了解全貌來豐富整個體驗。Heineken用同樣的模式，後來又陸續發展了好幾個系列：The Date、The Odyssey Legends等等，有興趣的人可以自己研究研究。

圖說明
#####▲用復仇者聯盟的偷吃步學習法，讓你對「超媒體敘事」略懂略懂。

###行銷溝通不是新品上市時才要做，而是要不間斷、持續地、一直做

我想說的，其實不是「超媒體敘事」是所有問題的答案，而是面對數位時代的行銷溝通，已經不能只是新品上市，或是促銷時的廣告，而是所有的內容。

超媒體敘事只是創造內容的一種方法，你在行銷溝通的時候，要不斷思考「如何創造內容、讓消費者參與」的這個問題。如此，才有可能不間斷、持續地、一直做。

舉另外一個好懂一點，但也很符合數位時代概念的例子《Oreo Wonderfilled》

這個案例Oreo找來了“一人大樂團”《Owl City》的主唱兼創作兼演奏兼製作，該團的唯一成員Adam Young寫了一首《Wounderfilled》之歌，企圖透過「如果我把Oreo給了某某某，會怎麼樣？？？」的提問，來引發另一波社群上的參與。

這活動的出發點其實很簡單，就是傳遞「用微小如Oreo ，也可以正向改變人們」的精神。在歌詞一開頭就唱著

好奇！如果我把Oreo給了大野狼，三隻小豬的故事會怎麼發展？，牠還會不會吹倒房子，或者帶一些有趣的東西裝修小豬的家，讓他們免於一死？

整首歌，就是諸如此類，把我們熟悉的童話或故事提出『有沒有改變可能』的想像，例如：如果把Oreo

給吸血鬼、
給大白鯊，
給機器人，
給拳擊手，
給大猩猩，
給海盜，
把Oreo給你

又會怎麼樣？先來聽看看這首旋律很輕快的歌：

圖說明
#####▲如果把Oreo給了吸血鬼，渴了會不會改喝奶？

同一個故事，換你來說

這首歌有不同人唱的各種版本，有些旋律一樣，有些則做了調整，但唯一不變的，就是「如果把Oreo給了xxx會怎麼樣？」的精神。眾多版本中，我最喜歡的，是由Kacey Musgraves唱的鄉村版，她說「如果當初我把Oreo給了那位我認識的可愛男孩，他會不會拋棄女友，寫email給我，結局會不會大不同，我們現在會不會已經有了小孩？」羞，What a Day dream！

另外還有：
如果把Oreo給紐約市，會怎麼樣？
如果把Oreo給我高中同學，會怎麼樣？
如果展現我們的另一面，會怎麼樣？

依此類推，就可以一直發展下去。這就是Oreo迎合新時代的作為，創造可以被分享、傳播，而不是單方面由品牌推向消費者的訊息，更期望交由網友來參與的故事主軸。（推薦你看：Oreo品牌永保青春的秘密）

Oreo可以給HTC什麼啟示？

從最簡單可以聯想的：

找世界各地不同的意見領袖詮釋Here’s To Change
找名字是HTC的人，給他們特別禮遇或優惠
發現城市中改變的縮時攝影（不限定用HTC拍，更鼓勵他牌參與，一起來“Change“）
說顧客改變的真實故事（小農網上開店的成功故事）
鼓勵每個人改變明天上班的路徑，說你發現了什麼？
….

圖說明
#####▲Motive的另一位作者：許子謙，他的英文名字剛好就是HTC。

不要告訴我不可能，也不要說HTC沒預算，更不要說台灣沒人才，HTChange明明有全球當紅高知名度的代言人、有可以延伸發展的故事支線，在網路上繼續發酵的機會，卻放著不用，這不是「滿手大老二，卻還輸光光」是什麼？！

（本文出自於《Motive商業洞察》，原文請點此。）

以 AI 賦能核保，審查時間省六成

開始一張保單的旅程，核保是第一步，攸關保戶是否能儘速取得保障。投保過程中，若涉及既有病史或體況，核保便須介入評估，綜合審視商品條款、投保規則與法律規範，以決定是否承保，可說是一項高度專業的決策工程。

「以一份新契約為例，客戶的病歷資料可能厚達百頁。核保員得逐頁翻找診斷紀錄、用藥史與手術紀錄，判斷其對承保的影響。但大多數核保人員並不具備醫護背景，這方面的專業判斷力全靠長期經驗積累，導致傳統作業十分耗時。」蔡佳蓉解釋。

為此，富邦人壽建構「核保智能助理」，運用生成式 AI 摘要病歷，解決過往判讀大量專業英文病歷的痛點。這可不是把資料丟進 AI 資料庫就好——蔡佳蓉分享，導入過程中的挑戰之一，是為特種個資去識別化，需先透過個資遮罩工具處理病歷；此外，針對 AI 常見的「幻覺」風險，團隊也反覆調校提示詞，讓摘要報告力求精準正確。

她強調， AI 定位為「初篩與重點整理」的助手，最終決策權仍歸於核保員。透過 AI 摘要、核保員決策的人機協作模式，體況審查平均作業時間成功從 40 分鐘縮短至 15 分鐘，核保效率提升六成，讓核保同仁能將心力集中於高風險案件與例外處理。

以 AI 輔助判讀，加速理賠條款今昔對照

同樣面對大量資料判讀挑戰的，還有理賠。理賠是保險公司實踐承諾、展現服務價值的重要時刻，但隨著醫療技術不斷進步，許多保單條款當年訂定的手術項目，到了今天可能已發展出全新的治療方式。理賠人員需要從大量醫療資料中，判斷新技術是否符合條款約定，過程相當耗時，也需要高度的醫療專業知識。

對此，富邦人壽導入「理賠智能助理」，整合醫療資訊與內部顧問醫師的專業意見，協助理賠人員快速比對保單條款與客戶所接受治療的對應關係。例如，當醫療科技演進產生新的手術方式時，AI 可協助理賠人員快速了解該疾病與手術的進行方式，並檢索相關條款與內部規則，提供理賠判斷建議，縮短過去需逐一查找資料的時間。此外，系統亦能協助摘錄擷取診斷書、病理報告及醫療費用單據等理賠文件審核重點，大幅縮短人工判讀比對時間，讓理賠人員更專注於專業判斷與保戶溝通，加速理賠服務效率與一致性。

客戶服務處處主管張婉茹指出：「AI 除了加速理賠作業，也能將資深理賠人員的專業經驗與判斷邏輯濃縮為高效吸收的知識庫，協助新進同仁快速掌握案件重點與判斷依據，縮短學習曲線，並提升理賠判斷的一致性與品質。」透過 AI 助理減輕資料整理的負擔，理賠人員得以將精力回歸專業決策與客戶溝通。

以 AI 客服加速分流，前線服務更到位

在核保與理賠之外，最大量的服務場景是客服。張婉茹表示，隨著數位原生世代逐漸成為保戶主力，客戶傾向先自主操作解決問題，不會直接撥打電話；一旦選擇撥打電話，就代表問題已超出自助服務能處理的範圍。

對此，AI 客服的導入，不只是回答問題，更是協助客戶找到最適合服務管道的「智慧導航員」。「我們是第一線面對客戶，因此 AI 客服最重要的不是回答得多，而是回答得正確。」張婉茹表示，富邦人壽在設計上特別重視回答來源的可信度，透過既有知識庫與 FAQ 資料治理機制，讓 AI 優先扮演「理解需求、引導服務」的角色，確保保戶獲得正確且一致的資訊。

事實上，富邦人壽的文字客服早於大型語言模型盛行前便已上線，目前文字客服平均每月處理超過六萬則訊息，智能助理能即時理解客戶需求，將保單查詢、資料變更等簡易服務導引至 App 或線上平台快速完成；面對理賠、保單變更或保障內容等較複雜的需求，則由真人客服接手提供專業協助。讓簡單問題快速解決、複雜問題由專人服務，將有限的人力資源投入最需要專業與溫度的服務情境，讓分流機制發揮實際成效。

從核保員手中的病歷、理賠人員桌上的單據，到線上客服的迅速回應，富邦人壽的 AI 布局，始終緊貼第一線作業現場。張婉茹表示，科技發展不一定要一次 end to end 全到位，應該是不停小步快跑，慢慢把應用場景擴大。去年底推出的全新富邦人壽 App，將「簡單、貼心、隨行」的理念落實在使用者介面體驗上，就是一次階段性集大成的成果。

但無論 AI 如何加速資料判讀、優化流程，專業判斷與服務溫度仍是機器無法取代的核心。「要有專業，才能判斷 AI 的產出品質。」富邦人壽兩位主管也強調，科技迅速發展下，富邦人壽導入 AI，不是要取代核保員、理賠人員或客服人員，而是希望讓每一位同仁把時間花在最有價值的地方。當AI承接了流程中繁瑣的資料負荷，人員就能更專注在判斷、溝通與服務，讓同仁的專業與心力回歸到最需要判斷力與人情味的溝通之上，這才是真正以客戶為中心的 AI 轉型。也是富邦人壽實現「AI Everywhere」的旅途上不忘的目標。