關於HTC小勞勃道尼,雪姨,您還是沒搞懂!
關於HTC小勞勃道尼,雪姨,您還是沒搞懂!
2015.06.12 | 品牌經營
授權轉載:Motive商業洞察 / 作者:米卡 原文出處 / 非經原作者或Motive授權,不得另行轉載

這個時候來談《HTC》的小勞勃道尼,似乎慢了八百拍。沒錯,這早就不在浪頭上,而且被批的滿頭包的行銷案,為什麼在隔了快兩年,又讓我想要咬她幾口的起因,就在王雪紅自己說

我們以前花很多錢在小勞勃道尼,這個合約今年終止,不會繼續下去,傳統行銷模式對我們確實不適合,我向各位股東道歉,對傳統行銷手法會有所突破跟改進;不過,五月天是我們國家非常棒的樂團,他們對我們的網路行銷相當有利,非常適合我們,我們未來也會深入經營網路行銷的部分。

讓我看了渾身不對勁的是「傳統行銷不適合…,深入經營網路行銷」這幾個字。我的天天天啊,雪姨你還是沒搞懂,問題不在代言人、也不在工具,在您的思維啊!這已經是您最接近全球成功的一次,手握了四張大老二,有全球高知名度的代言人、明擺著可以整合傳統與網路,發展出不同故事的可能、再加上充足的預算,明明可以讓這一切演成熱鬧可期的“百老匯舞台劇”,卻只讓鋼鐵人來主持一場國慶煙火一樣,碰碰碰之後,一切煙消雲散…。

說起小勞勃道尼《HTChange》這波活動上市之初,曾讓我對HTC懷抱「台灣品牌,終於開始跟上世界潮流」的一絲春夢,而在2013/8/14在我的粉絲頁上留下了下面的這段話:

圖說明

結果,如大家所知,答案並不是我想的那樣。網路上已經有太多的人談這部廣告,我就不浪費大家時間,而是想提出我當初期待的「多元內容」會是長怎樣?我到底看到了什麼?而HTC明明手握一手好牌,卻還輸光光!

為了讓大家快速理解,我就拿模範生《Heineken海尼根》來說明。

你還記得當年那個讓大家愛死了的「Jennifer Aniston就是要海尼根」的廣告嗎?

拍一部「不顧一切,想得到海尼根」的廣告,向來是海尼根的成功方程式,但到了21世紀的數位時代,她卻放棄了這個曾經讓她橫著走的方法。你以為海尼根是傻了還是怎樣?為什麼明明走得很順,卻要另外創造一種新的「超媒體敘事 Transmedia Storytelling」的溝通形式(範例就是之後推出的《Open Your World》系列。)

答案就是:為了迎合數位時代,消費者行為的改變,不是因為電視廣告無效,而是光是用一部廣告,是行不通的

先來回憶一下Open Your World在幹嘛:

這影片只是故事的主軸,其中還結合了網站、互動、更多的故事在其中。整個系列一共有12個支線的小故事圍繞著這個主角,如果你沒先看過主故事,其他篇幅單獨看,會覺得沒頭沒腦,但如果把其他合起來看,就會懂得整個Open Your World的妙處。

我相信許多人在第一次看到Open Your World的影片時,也有一種「這…這是要跟我講什麼?」的困惑吧!這跟HTChange是不是很像,差別是,海尼根Open Your World有完整的架構,靠著不同的支線的故事,豐富主軸的內涵,看得越多,你就越會喜歡上這個角色所代表的品牌性格,例如:

發現了沒,每個都是新的故事,但又跟主軸有關。反觀HTC有著跟海尼根同樣說故事方法的機會,卻白白的讓它溜走。我原本最期待在HTC影片中會發展出不同故事的,是下面這個有著許多方格的背景畫面:

圖說明

圖說明

▲我的想像,方格之一,教微積分的美女美髮師,她的故事會怎麼發展?

圖說明

▲我的想像,方格之二,跆拳道選手,是什麼原因讓他頂著爆炸頭?

你看,畫面中背景的每一格是不是都可以有不同的可能,萬一有哪個特別受歡迎,是不是還可以再延伸!但可惜,以上我的想像只是春夢,我以為的跟上世界潮流,盼得的卻是“傳統行銷思維”的結果,HTC只是把整部廣告拍攝過程,剪成許多不同的小片段,這系列一共有20部 ,但通通是片花。這樣我看一部不就得了,幹嘛要分成20部來看啊:

超媒體敘事,跟過去我們談「同一概念用不同創意表現,整合成一個campaign」的作法不太一樣,它比較像是利用不同接觸點(不管是何種媒體,電視廣告、支線小故事、網站、互動…),在內容上是延伸的概念,但又互相強化消費者對品牌的認知。

你可以用復仇者聯盟的概念來想像什麼是超媒體敘事,主故事是復仇者聯盟,支線是鋼鐵人、美國隊長、浩克,他們的故事彼此相關,又可以獨立發展,合起來威力無窮,不論你從那部片開始看,會讓你更想看其他系列以了解全貌來豐富整個體驗。Heineken用同樣的模式,後來又陸續發展了好幾個系列:The Date、The Odyssey Legends等等,有興趣的人可以自己研究研究。

圖說明

▲用復仇者聯盟的偷吃步學習法,讓你對「超媒體敘事」略懂略懂。

行銷溝通不是新品上市時才要做,而是要不間斷、持續地、一直做

我想說的,其實不是「超媒體敘事」是所有問題的答案,而是面對數位時代的行銷溝通,已經不能只是新品上市,或是促銷時的廣告,而是所有的內容。

超媒體敘事只是創造內容的一種方法,你在行銷溝通的時候,要不斷思考「如何創造內容、讓消費者參與」的這個問題。如此,才有可能不間斷、持續地、一直做。

舉另外一個好懂一點,但也很符合數位時代概念的例子《Oreo Wonderfilled》

這個案例Oreo找來了“一人大樂團”《Owl City》的主唱兼創作兼演奏兼製作,該團的唯一成員Adam Young寫了一首《Wounderfilled》之歌,企圖透過「如果我把Oreo給了某某某,會怎麼樣???」的提問,來引發另一波社群上的參與。

這活動的出發點其實很簡單,就是傳遞「用微小如Oreo ,也可以正向改變人們」的精神。在歌詞一開頭就唱著

好奇!如果我把Oreo給了大野狼,三隻小豬的故事會怎麼發展?,牠還會不會吹倒房子,或者帶一些有趣的東西裝修小豬的家,讓他們免於一死?

整首歌,就是諸如此類,把我們熟悉的童話或故事提出『有沒有改變可能』的想像,例如:如果把Oreo

  • 給吸血鬼、
  • 給大白鯊,
  • 給機器人,
  • 給拳擊手,
  • 給大猩猩,
  • 給海盜,
  • 把Oreo給你

又會怎麼樣?先來聽看看這首旋律很輕快的歌:

圖說明

▲如果把Oreo給了吸血鬼,渴了會不會改喝奶?

同一個故事,換你來說

這首歌有不同人唱的各種版本,有些旋律一樣,有些則做了調整,但唯一不變的,就是「如果把Oreo給了xxx會怎麼樣?」的精神。眾多版本中,我最喜歡的,是由Kacey Musgraves唱的鄉村版,她說「如果當初我把Oreo給了那位我認識的可愛男孩,他會不會拋棄女友,寫email給我,結局會不會大不同,我們現在會不會已經有了小孩?」羞,What a Day dream!

另外還有:
如果把Oreo給紐約市,會怎麼樣?
如果把Oreo給我高中同學,會怎麼樣?
如果展現我們的另一面,會怎麼樣?

依此類推,就可以一直發展下去。這就是Oreo迎合新時代的作為,創造可以被分享、傳播,而不是單方面由品牌推向消費者的訊息,更期望交由網友來參與的故事主軸。(推薦你看:Oreo品牌永保青春的秘密)

Oreo可以給HTC什麼啟示?

從最簡單可以聯想的:

  • 找世界各地不同的意見領袖詮釋Here’s To Change
  • 找名字是HTC的人,給他們特別禮遇或優惠
  • 發現城市中改變的縮時攝影(不限定用HTC拍,更鼓勵他牌參與,一起來“Change“)
  • 說顧客改變的真實故事(小農網上開店的成功故事)
  • 鼓勵每個人改變明天上班的路徑,說你發現了什麼?
  • ….

圖說明

▲Motive的另一位作者:許子謙,他的英文名字剛好就是HTC。

不要告訴我不可能,也不要說HTC沒預算,更不要說台灣沒人才,HTChange明明有全球當紅高知名度的代言人、有可以延伸發展的故事支線,在網路上繼續發酵的機會,卻放著不用,這不是「滿手大老二,卻還輸光光」是什麼?!

(本文出自於《Motive商業洞察》,原文請點此。)

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補齊未來電子業版的關鍵拼圖!矽眾科技以高階溫度補償驅動晶片IP,助攻高階AI與車用市場
補齊未來電子業版的關鍵拼圖!矽眾科技以高階溫度補償驅動晶片IP,助攻高階AI與車用市場

你是否曾好奇,為何今日的手機能在艷陽下持續運作,而電動車也能從零下的極地順利駛出,精準感測周遭環境?

看似尋常的應用場景背後,其實隱藏著一顆默默進行的「溫度偏移校正」關鍵晶片。這類負責環境感知、並能進行溫度補償的「驅動晶片」,是電子元件穩定運作不可或缺的一環 。然而,這塊高階驅動IC的研發,長期以來卻是臺灣在全球半導體供應鏈中相對薄弱的環節,使得臺灣眾多在零組件領域傲視全球的廠商,在高階應用市場中受制於人。

矽眾科技鎖定高階溫度補償驅動晶片IP,要替臺灣補足產業鏈缺口

「我們臺灣在零組件領域,其實有很多世界第一,例如在全球市佔率領先的振盪器,但始終難以打進高階產品線,就是因為缺少能驅動這些零組件的高階晶片。」矽眾科技創辦人陳世綸開宗明義地指出產業痛點。他解釋,許多臺灣零組件廠商雖擁有卓越的製造能力,但在高階驅動晶片上卻高度仰賴美日大廠,而國際大廠往往不願開放最先進技術,臺灣廠商因此缺乏在價值鏈高附加價值鏈段的話語權,只能在低利潤的紅海市場中競爭。如何打破技術封鎖、強化自主關鍵技術,成為臺灣電子產業邁向國際高端市場的關鍵課題。

而矽眾科技的成立,正是為了補上這道斷鏈而生。作為少數專注零組件驅動晶片矽智財(Silicon Intellectual Property , IP)開發的企業,當AI運算與電動車市場爆發性成長,矽眾科技以可重複授權、穩定可靠的矽智財解決方案,成為產業鏈中不可或缺的關鍵推手。陳世綸說當高階電子產品對穩定性的要求日益嚴苛,就更考驗元件必須能在高溫、低溫甚至劇烈溫度變化下維持效能。這正是「溫度補償」(Temperature Compensation)技術的關鍵價值所在。

「矽眾科技的IP 就像貼心的助理,提醒元件「冷了多穿衣服、熱了脫下外套」,透過溫度補償即時調整參數,即使處於零下 40 度的嚴寒或高達 140 度的酷熱環境,訊號依然能保持精準一致。」陳世綸生動地形容 。

透過開發板進行晶片溫度感測與數位校準測試,確保 MEMS 感測器在不同溫度下依然能維持精準運作。
透過開發板進行晶片溫度感測與數位校準測試,確保 MEMS 感測器在不同溫度下依然能維持精準運作。
圖/ 數位時代

他進一步解釋,晶片內整合了類比的溫度感測器來偵測環境溫度,並將數據傳送給數位電路進行判斷與分析,數位電路再發出指令,精準校準MEMS(Micro-Electro-Mechanical Systems) 感測器的參數,確保其在不同溫度下都能提供正確值,避免因溫度變化導致的誤差和功能喪失,例如手機熱當或汽車失靈 。這種「類比感知+數位判斷校準」的整合能力,正是矽眾科技在高階驅動晶片領域所構築的技術壁壘。

陳世綸表示,矽眾科技之所以選擇IP這條賽道,正是看準了其在產業中的獨特價值。作為IP公司,其設計模組能適用於從0.18微米的成熟製程到小於10奈米的先進製程,客戶可根據自身產品需求快速整合,大幅縮短開發週期。這種靈活性,不僅讓矽眾能服務更廣泛的客戶群,也賦予了臺灣零組件廠商快速切入高階市場的機會。

晶創IC補助計畫奧援,矽眾科技以IP挺進高階市場布局全球

然而,IP的研發是條燒錢的漫漫長路。陳世綸坦言,由於IP的價值在於其穩定性與可重複使用性,但要達到這個門檻需反覆測試與驗證 。他透露,矽眾科技的IP中,每個驅動電路區塊都必須經過數次的設計定案(tape-out)與實體測試,而每次的成本都高達數萬至數十萬美金不等。「沒有政府的計畫支持我們根本做不到,」陳世綸感念地表示,而他口中的計畫正是由經濟部產業發展署所推動的「驅動國內IC設計業者先進發展補助計畫」(以下簡稱晶創IC補助計畫),讓團隊得以持續突破與精進,追求每個電路區塊的極致穩定性與精準度。

晶創IC補助計畫的資金補助,不僅加速矽眾科技的測試進程,也成功讓這個具備溫補能力的高階驅動晶片IP跨入車用與AI市場 。陳世綸說明,此IP主要針對高階MEMS零組件,特別是應用於5G手機、低軌道衛星、AI伺服器中需要高頻率、高準確度且耐溫的振盪器 。同時,它也符合嚴苛的車用認證,確保車載系統在極端溫度下的穩定性 。此外,此IP亦可支援手機中的胎壓偵測、高度偵測等MEMS感測器,因未來的電子產品將大量使用這類元件,且需具備溫度補償能力以維持精準度 。

如今,矽眾科技已與美加、日本、歐洲及臺灣等國內外大廠展開合作。陳世綸欣喜地表示,許多客戶原本因買不到關鍵驅動晶片而受限於低階市場,現在矽眾科技的IP補上了這一塊,他們也終於能進軍高毛利產品線。目前,已有合作夥伴將矽眾的高階驅動晶片IP導入車用認證流程,未來甚至可望進一步進入低軌道衛星與醫療穿戴市場。

矽眾科技站穩利基市場,與全球MEMS企業共舞

有了晶創IC補助計畫的挹注,矽眾科技更能以關鍵 IP 、溫度補償技術,帶領團隊協助臺灣半導體產業鏈從
有了晶創IC補助計畫的挹注,矽眾科技更能以關鍵 IP 、溫度補償技術,帶領團隊協助臺灣半導體產業鏈從「代工製造」轉向「設計賦能」。
圖/ 數位時代

比起一家公司從頭到尾包辦整顆IC的傳統模式,IP公司更像是站在舞臺後方的設計者,協助每一位客戶量身打造表演服、背景道具與燈光效果,讓他們能快速踏上國際舞臺。「我們不做整套產品,但我們讓臺灣的零組件有機會躋身高階應用,不再只是代工。」陳世綸堅定地說,矽眾科技的策略,是站在面對未來5到10年需求的位置上,看見即將來臨的市場缺口,然後在它出現前就先把技術準備好 。

「我們希望矽眾科技未來是跟著全球 MEMS 企業一起共舞,」陳世綸生動的描繪出公司的願景,矽眾科技透過獨特的IP商業模式、關鍵的溫度補償技術以及晶創IC補助計畫的強力奧援,不僅成功在利基市場中站穩腳步,更為臺灣半導體產業開闢了一條高值化的新路徑。這項成果不僅是矽眾科技自身的里程碑,也證明臺灣的IC設計實力,已在全球高階半導體供應鏈中找到了新的戰略位置,從過去的「代工製造」轉向「設計賦能」,引領臺灣零組件產業邁向更高層次的全球市場競爭力。

|企業小檔案|
- 企業名稱:矽眾科技
- 創辦人:陳世綸
- 核心技術:5G通信、人工智慧、物聯網、車用電子矽智財(IP)設計服務
- 資本額:新臺幣1仟700萬元
- 員工數:6人

|驅動國內IC設計業者先進發展補助計畫簡介|
在行政院「晶片驅動臺灣產業創新方案」政策架構下,經濟部產業發展署透過推動「驅動國內IC設計業者先進發展補助計畫」,以實質政策補助,引導業者往AI、高效能運算、車用或新興應用等高值化領域之「16奈米以下先進製程」或「具國際高度信任之優勢、特殊領域」布局,以避開中國大陸在成熟製程之低價競爭,並提升我國IC設計產業價值與國際競爭力。

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