想進全球品牌百強 先向消費者靠攏

這家全球第二大媒體集團（第一大為時代華納），即使擁有電視、廣播、有線電視、電影製片、主題樂園……，仍然懂得隨著消費者習性來改變自己，也難怪在二○○六年八月美國《商業週刊》（BusinessWeek）和品牌顧問公司Interbrand所合作公布的「全球品牌一百大」（Best Global Brands）中，迪士尼排名第八，品牌價值高達二百七十八億美元，Interbrand集團總裁菲普頓（Jez Frampton）認為，「媒體巨人迪士尼行動愈來愈敏捷，全面強化和進攻，保障迪士尼家族產品的品牌價值。」 摩托羅拉致力成為消費者品牌 不只是八十多歲的迪士尼行動敏捷，七十八歲的摩托羅拉（Motorola）也快速改頭換面。一支全球賣翻天的超薄時尚手機RAZR成功之後，摩托羅拉在內部耳提面命地要求員工，要把摩托羅拉從技術產品形象改變成「消費者品牌」。 去年才從蘋果電腦轉到摩托羅拉擔任全球行銷大將的尼爾（George Neil）說，品牌要提供美好經驗給消費者，而不是一個冰冷硬體，「只要消費者拿著我們的手機，不論是音樂、影像，還是網路……我們要給消費者最想要的。」 一轉彎，摩托羅拉定出不一樣的品牌策略，菲普頓說：「這重新定義了人們在生活中使用摩托羅拉的品牌經驗。」而今年「全球品牌一百大」的名單裡，摩托羅拉的品牌價值成長了一八％，排名從去年的七十三上升到六十九。 每個公司都想讓自己的品牌無限擴大，但是經營品牌時，最困難的恐怕就是想像「品牌現狀」和「品牌未來」之間的差異。「如果企業做了件品牌本身不該做的事情，公司和品牌會馬上受到影響」，菲普頓表示。 雖然二○○六年《商業週刊》所公布的「全球品牌一百大」的名單裡，前十大幾乎沒有變動。但是如果細究這些大品牌近年來的作為可發現，消費者對大品牌相對忠誠度高，利用這些忠誠度，大品牌更大膽地嘗試許多新的擴張，不斷推陳出新。 Google挾品牌優勢推各種產品 最明顯的例子就是Google。隨著去年營收成長一○五％，Google今年的品牌價值也水漲船高，成長高達四六％，是一百大裡成長率最高的公司。美國《商業週刊》認為就是因為Google的營收仍不斷成長，才讓Google有膽不斷推出新產品，賭一睹網友的喜好。 Google的新產品推手——搜尋產品暨使用者經驗部門副總裁梅爾（Marissa Mayer）表示，「如果新推出的五個產品裡，能有一到兩個受到歡迎，就算是成功的創新了。」無虞的關鍵字廣告營收，讓Google有能力花一點點人力投資，推出一些不成熟的小產品，一方面讓網友提供價值連城的使用經驗，一方面又讓對手微軟總是處在追趕的緊張之中。 Google一詞早已從公司名，變成人人朗朗上口的動詞，但也並不表示Google做什麼事、推出什麼產品都會讓網友喜愛，若操作過多，出現太多失敗的產品，不免對Google的品牌價值造成傷害。Google品牌價值並沒有像營收般百分之百成長，就是證明。 麥當勞推健康套餐刷亮名聲 自從美國《商業週刊》和Interbrand在二○○一年推出「全球品牌一百大」排名以來，麥當勞（McDonald's）的名次一直都落在七、八、九名之間，但是二○○三年，麥當勞發現公司的市值跌落了一百二十二億美元。 在全球市場裡，麥當勞擁有幾乎百分之百的品牌知名度，但是知名度不見得等於好感度。人們愈來愈重視健康議題之時，麥當勞的餐飲總和垃圾食物、肥胖劃上等號。 麥當勞發現，在迪士尼做廣告或贊助奧運活動，的確讓小孩對麥當勞標誌印象深刻，但是會帶小孩去麥當勞消費的是媽媽，如果媽媽對麥當勞印象不好，廣告預算花再多也沒用。 經過不斷實地走訪媽媽團體，麥當勞推出讓媽媽放心的餐飲，也致力改善用餐環境。過去三年來，全球上萬家麥當勞餐廳三分之一都重新裝潢，也推出高單價的沙拉或健康餐。水果餐（如生鮮蘋果切片）非常受到大眾歡迎，甚至改變了麥當勞的形象。 根據美國《商業週刊》的報導，目前麥當勞已成為全美最大的蘋果購買商，同時麥當勞今年的品牌價值也成長六％，市值升了二十億美元。麥當勞從今年二月開始，更在全球各地找奧運選手（台灣如朱木炎）來拍廣告，傳遞飲食、營養、運動等健康訊息。 「一定要了解消費者的需要和發掘消費者的慾望，我們做的每一件事都要來自消費者，」麥當勞全球行銷總監迪蘭（Mary Dillon）強調。麥當勞的全球奧運行銷活動從電視廣告、包裝到網路，都在告訴孩童要吃得健康，高單價的健康食品也讓麥當勞創下店營收紀錄，高達一千九百萬美元。迪蘭表示，「我們從消費者身上學如何擴張我們的品牌。」 星巴克讓品牌保有自己的文化 全球品牌一百大裡，行銷預算最低的一家公司就是星巴克（Starbucks）了，鮮少做廣告，卻靠口耳相傳，今年品牌價值還是上升了二○％。 「就是那個可以喝杯咖啡的好地方；一個家和辦公室之外的第三個地方（third place），填補了人們需求。我約你、你約他……讓星巴克一家家開下去，」參與過星巴克品牌策略規劃的品牌大師凱文．凱勒（Kevin Keller）說。 不做廣告的星巴克，卻是許多公司想要搭順風車做廣告的好地方。美國《商業週刊》指出，每星期約有三千萬人進出星巴克，若能和星巴克一起推出ＣＤ或書，一定大賺。星巴克行銷部門資深副總裁桑得爾（Ann Saunders）說：「根據我們的直覺和品牌文化，我們知道什麼該推，什麼該停。」 一九九九年星巴克推出過一本雜誌，六個月後停辦；也曾推出過很濃的巧克力飲品，因為卡路里過高，也立即叫停。很多人說目前在美國星巴克所推出的音樂吧台（music bar），對星巴克來說相當危險。音樂吧台讓消費者可以選擇自己喜歡聽的音樂，一邊聽音樂，一邊喝咖啡。要離開星巴克時，還可將自己排序好的音樂燒成ＣＤ，付費帶走。音樂吧台改變了美國星巴克的氛圍，不少部落格和媒體都覺得星巴克從咖啡賣到音樂，產業跨得太寬了，「我們知道自己品牌的界線在哪裡，我們知道如何適可而止，」桑得爾面對顧客對音樂吧台的高滿意度信心十足地說。 只有大品牌才有實力嘗試，也有足夠燃料（營收）燃起擴張之火，這是成為品牌公司最棒的好處之一，所以誰不想成為全球大品牌呢？