看過凱薩琳麗塔瓊斯為VISA卡拍的那支廣告片嗎？影片裡，麗塔瓊斯坐著吉普車，在叢林被一群猩猩包圍，麗塔瓊斯拿出VISA卡，叫了一大卡車的香蕉，要跟猩猩換回被偷走的行李。沒想到，猩猩不只要香蕉，還要用車鑰匙跟她換VISA卡。
創造多角的互惠關係
這支廣告想傳達的訊息，是希望消費者知道「用VISA卡，可以解決一切」，幽默的廣告手法讓人印象深刻。外傳，VISA國際組織砸下八千萬美元，在全球各大城市強力播放這支廣告，目的就是要讓全世界更多的消費者，認識以藍白金三色為底的VISA品牌。不過，今年九月十二日，VISA國際組織悄悄地換上了新裝，拿掉了藍白金為底的外框，留下四個英文字母，字母V上多了一抹金色。「這樣看起來比較有設計感，象徵VISA始終跟著時代的潮流走，」今年八月甫上任的VISA台灣區總經理麻少華解釋，換掉了沿用二十八年的舊招牌，似乎也意味著這個全球最大的發卡組織，接下來將在支付市場裡，有更大的企圖。 一九五八年，美國銀行(Bank of America)推出BankAmericard計畫，專門提供當時美國部分地區，僅有五、六萬信用卡持卡人循環信用的金融服務，隨著加入計畫的銀行愈來愈多，到了一九七○年代，數以百計的銀行形成了一種強大的夥伴關係，促使國際服務聯盟(International Service Association, IBANCO)成立，這個跨國營利非股份會員制公司，主要業務就是管理國際性的BankAmericard計畫。一九七六年，為了讓消費者容易辨識，IBANCO改名為VISA國際組織，沿用至今。
但是不到三十年的光景，VISA國際組織在全球已經發出十三億張可以流通使用的卡片，全球有二千四百萬家特約商店。僅次於美國太空總署(NASA)規模的VISA總部資訊中心裡，平均每二秒鐘就能處理一筆交易，所以不管持卡人是在地球的那個角落，只要是在能夠連線的特約商店裡，都能使用VISA卡做付款。 「VISA是個非營利組織，卻創造出一種多贏的商業模式，」在台灣VISA工作長達九年的麻少華指出，VISA國際組織本身並不是發卡單位，而是建立一個支付處理系統平台，讓旗下的會員銀行，依照VISA定下的規章來發行信用卡，「我們和會員銀行的關係，是緊密聯繫的，會員銀行既是客戶又是老闆，」麻少華說，也就是VISA提供支付產品給銀行，並向銀行酌收費用做為獲利來源，但是會員銀行卻可以自行決定向消費者收取費用、產品行銷與相關服務。但是在消費者和銀行之間，發卡組織提供品牌、網路系統、建立特約商店網絡，甚至協助配合行銷活動。
和銀行一起把餅做大
這個多贏模式，在全球各地的VISA區域組織裡，就屬台灣發揮得最淋漓盡致，「台灣的成長速度很快，而且創意和型態都非常活潑，」長年在香港和中國工作的VISA國際組織亞太區公關主管鄧豪柏說，「不論是在會員關係維護或科技應用，台灣VISA的表現僅次於美國。」 一九八九年，台灣發出第一張VISA信用卡，不過謹慎的VISA總部又觀望三年，在一九九二年才成立台灣區代表處，「頭三年，只有外商銀行願意和我們做生意，而且主要持卡對象是以商旅和旅遊為主，」麻少華回憶說，「當時有八○％信用卡交易都是發生在國外，只有二○％是在台灣。」
但是一九九六年，新銀行開放成立，為了要和老銀行做出差異化，新銀行紛紛主攻消費金融業務，VISA看準台灣金融市場的潛力，不斷舉行研討會教育會員銀行，讓銀行知道從特約商店、資訊系統建置、清算機制甚至建立國內的收單市場VISA幾乎一手包辦。
VISA在台灣的發展曲線幾乎和銀行的消費金融業務同步，這些大手筆投入IT設備，不斷透過發卡擴大自己資料庫的銀行，開始思考如何透過異業結盟來增加市占率，讓信用卡業務能夠損益平衡，因此紛紛發展出和特約商店、發卡組織各式各樣的合作可能性，「所以台灣聯名卡或是認同卡的發展，也都讓其他國家稱奇，」麻少華說。而在經濟規模達到每年以二○％以上的速度穩健成長時，VISA也開始在台灣大打品牌形象廣告，「一九九五年時，國外刷卡比重變成二五％，國內消費比重卻占了七五％。」
用高速迎戰競爭對手
VISA今年九月份公布的統計數據顯示，國內刷卡比重已經高達九五％，國外刷卡比重僅佔了五％。「十年來，國外刷卡的總金額都沒有減少過，但是國內的刷卡金額則是不斷地被創造出來，」麻少華補充說。
根據金管會銀行局統計，截至今年七月，全台流通信用卡片張數高達四千五百萬張，其中VISA的市占率為六○％，其他四○％則由萬事達卡(Master Card)、JCB、美國運通卡瓜分，尤其萬事達卡不論在全球或台灣，始終緊咬著VISA不放。二○○一年，萬事達卡與台北富邦銀行合作推出「白金卡免年費」活動時，不但打破市場遊戲規則，更讓萬事達卡市占率急起直追，這樣反而加速了台灣VISA國際組織的各項策略。
「過去兩大發卡組織裡，VISA對於會員銀行的限制比較多，」一位商業銀行資深的信用卡主管透露，當銀行之間的競爭必須從差異化和速度上領先對手時，VISA的限制難免讓銀行業者稍感不便。
挖掘取代現金的加值服務
不過，受到後有追兵的壓力，過去三年來，VISA卻積極地配合會員銀行，不但大膽接受各種創意，推出各種新產品和新服務，像是中國信託在白金卡市場上，因為落後富邦銀行的搶占先機，便改以「黑金卡」(黑色的白金卡)來吸引持卡人目光，而台新銀行為了守住高貢獻度的頂級消費市場，和VISA聯手把無限卡帶入台灣。甚至兩年前，台灣信用卡市場因為偽卡、盜刷事件頻傳，VISA也迅速地透過國際組織的資源導入晶片卡業務，提供各項軟硬體建置。 「不過，信用卡市場現在已經出現成長趨緩的問題，」麻少華指出，今年上半刷卡交易金額成長率，首度超過發卡量成長率，「顯示衝卡量已經不是現階段的策略，分眾化才是重點，」麻少華說，VISA把自己定位成服務業，不斷地透過市場調查、會員銀行的需求，來挖掘支付工具的附加價值，「現在流通卡總數裡，呆卡的比率高達四五％，可見得要刺激持卡人使用，必須藉由更多元化的服務，才能提高卡片的價值。」
「現金才是我們的對手，」前台灣區VISA總經理柯如龍(現升任為亞太區總經理)常把這句話掛在嘴邊。而最新的統計數字顯示，台灣民眾每一百元的消費金額中，只有十九元是用信用卡支付，可見VISA還有八十一元的成長空間。
為了改變消費者的支付習慣，VISA目前正積極地開發具有簽帳功能的VISA金融卡，還有極力協助銀行推出非接觸式信用卡，讓需要快速結帳的商店，例如速食店、便利商店、加油站等，都可以更便利地使用塑膠貨幣，往「取代現金」的目標，積極邁進。
VISA國際組織 VISA國際組織總部所在地：美國 VISA台北代表處成立時間：1992年 台北辦事處員工人數：25人 台灣區總經理：麻少華 大事紀：2003年6月，在台灣首推全球第一次使用Visa驗證服務進行的網路預借現金﹔2003年10月，獲世界旅遊獎票選為「全球首選信用卡」﹔2004年10月，在台灣正式介紹亞太區第一張「個人化卡片設計」服務﹔2005年9月，換新品牌識別，加強防偽功能；2005年底前，將推出非接觸式信用卡。
