[品牌新生] Zabway夾腳拖穿出台灣味

2015.07.24 by
李雪如
一到夏天,夾腳拖紛紛出籠,一般消費者想到的,不是色彩鮮豔的巴西品牌Havaianas,就是Nike、Adidas等知名運動品牌。過去以代工為...

一到夏天,夾腳拖紛紛出籠,一般消費者想到的,不是色彩鮮豔的巴西品牌Havaianas,就是Nike、Adidas等知名運動品牌。過去以代工為主的十月國際,不讓這些品牌專美於前,以自創品牌Zabway,用台灣味的設計走向全世界。

十月國際副董事長蘇致華
(圖說:十月國際副董事長蘇致華回台自創品牌Zabway,要靠台灣設計走向全世界。圖片來源:林衍億攝影)

遠離台中一中街、逢甲夜市的熱鬧人潮,座落在中興街綠意盎然的靜巷裡,Zabway的經營方式和傳統鞋業很不一樣,沒有臨街的店面,也沒有顯眼的大招牌,唯一的識別只有店門前擺著的放大版官將首圖騰夾腳拖。遇到慶典或大型音樂祭,Zabway員工還會開著小貨卡到現場設攤,作法完全顛覆以往。

「傳統鞋業的人看到我們做的事,可能會想我們頭腦是不是有問題?」身為第二代的十月國際副董事長蘇致華說。十月集團做了近40年的沙灘拖代工,由蘇致華所啟動的品牌計畫,不僅是企業傳承,更是為亟需轉型的鞋業尋找新出路。

「現在我們決定回到原點重新開始。」蘇致華口中的原點,正是他的父親蘇恆貴創業的起點。1975年,北港出身的蘇恆貴開始接單生產海灘鞋、拖鞋,1979年在台中成立公司,後來陸續到印尼、中國東莞設廠,主力客戶包括Adidas、Quick Silver、DC等各大品牌,年產量超過500萬雙,成為全球前五大夾腳拖製造廠。

然而台商就像現代游牧民族,往往哪裡工資便宜、設廠條件好,就往哪裡去。「30年前,台灣鞋業變成了夕陽產業,於是這艘船開到了東南亞、中國,尋找企業永續經營的空間。但不管在什麼地方設廠,原物料上漲、勞工薪資翻倍、轉型升級的困境,幾乎是所有傳統產業每隔一段時間就要面對的問題,選擇回到熟悉的地方,蘇致華決定以十月的台語諧音創立品牌「Zabway」,要帶領團隊創作出台灣味,在西方衝浪品牌和色彩鮮豔的巴西品牌之間,開創一條新的道路。

經營團隊大換血

從代工跨足品牌,很多廠商首先面對的就是來自客戶的壓力,不過當蘇致華告訴客戶要自創品牌時,十月的客戶都樂觀其成。為了不影響彼此的合作默契,Zabway夾腳拖的模具、顏色全都自己重新開發,設計主視覺也絕不和客戶重複。蘇致華還將Zabway型錄拿給客戶看,也有客戶因此指定使用同款模具或設計,對代工客戶來說,他們的選擇更多了,成本卻未必增加。

他知道市場環境已經改變,過去產業運作的模式,未來可能行不通,他組成的新團隊有應屆大學畢業生,有網頁設計,也有從事服飾銷售的,就是不從原本的鞋業找人。品牌草創初期,要讓來自各行各業的團隊成員在短時間內了解鞋業,並設計出具國際水準的鞋款,蘇致華花費了不少工夫。他指出,因為十月的工廠還在營運,另組新公司負責設計、行銷的品牌方程式才能運轉,否則光是開模成本,就讓工廠不想接單。去年Zabway幾千雙鞋全在十月集團的樣品室生產,如果找其他工廠接單,這樣的生產模式至少要兩、三倍以上的價錢。

近40年來的代工經驗,也成為Zabway創立品牌的養分。在與客戶合作的過程中,蘇致華不但熟悉品牌的運作,更從訂單產量的更迭,看到夾腳拖的未來趨勢。因此,Zabway定位在中高價位,以台灣文化與東方意象為設計主軸,色彩鮮豔亮眼,就是為了迎合消費者表達自我的喜好。

蘇致華分析,海灘拖市場80%以美國為主力,近10年為了削價競爭,品牌轉而尋找便宜的代工廠,但壓低成本的結果卻導致原料越用越差,本來一雙夾腳拖鞋可以穿兩年,現在只能穿一年、甚至半年。近5年品牌差距更大,定位在中間或中低價位的品牌,下單時不是壓低價格,就是數量越來越少,反觀中高價位的品牌,每年卻呈現20%到25%的數量成長。他說以價格為考量,雖然短期內可以看到效益,但對於品牌經營卻不是長久之計,質感和舒適度才是勝出的關鍵。

另一方面,蘇致華也不想為了求低價花時間精簡產品,他希望將十月40年來累積的經驗,反映在產品的材質、色彩運用上,回饋給台灣的消費者。近幾年台灣轉型發展觀光產業,吸引不少陸客來訪,過去藉由幫品牌代工,十月集團所生產的夾腳拖鞋銷售全球,現在蘇致華也希望Zabway能踩著自己的足跡,將台灣特色帶到世界各個角落。

創作台灣味

Zabway從台灣傳統文化、自然生態取材,除了色彩繽紛的流行款,客家桐花、翡翠樹蛙、蘭嶼圖騰都成了Zabway妝點鞋面的設計。而且每款鞋都有自己的故事,其中最具代表性的非「將鞋」莫屬。將鞋設計靈感來自官將首臉譜,為了避免像踩著神明,感覺不尊敬,設計團隊將圖騰意象化,人字鞋帶上分別印著「風調雨順」、「合境平安」字樣,鞋底設計則是千山萬水和祥雲,象徵跨越人生逆境的勇氣,履吉化解並且保護身邊的人。

「我們不單單只是設計一雙漂亮的鞋,更賦予它另一個層面的意義。」蘇致華說,初期團隊花了很多時間討論、構思品牌故事和產品介紹,並製作卡片隨鞋盒附贈,卡片上有著團隊一筆一畫手寫的祝福。

曾有人問蘇致華,顧客進到門市挑了顏色就走,為什麼要花那麼多時間寫那麼多內涵?蘇致華卻認為,如果品牌沒在消費者心中留下獨特印象,光靠鮮豔顏色根本記不住,「當消費者了解意涵,就能感受到產品的珍貴。」有不少來自香港、日本的客人到了Zabway門市,因為銷售人員向他們介紹將鞋、客家桐花的故事,進而對品牌產生興趣。

目前除了在台中中興一巷、清水休息站設點,Zabway更開著改裝的小貨卡主動出擊。每年大型音樂祭或每月各地慶典,Zabway團隊都會開著綠色巡迴車前往。去年媽祖遶境時,也在好幾個地方定點設攤,看起來有些辛苦,卻讓團隊更能掌握市場需求。
蘇致華舉例,靈感來自官將首的將鞋雖然詢問度高,但參加遶境的民眾身上不會帶太多錢,1,500元的定價更超過他們的消費預算。這些直接面對消費者取得的市場情報,成為團隊設計時的重要考量,因此第二款將鞋定價就設定在1千元內,並以傳說中會咬錢的虎爺為主視覺,象徵帶財,希望獲得參與慶典民眾的青睞。

蘇致華對自家製鞋的品質很有自信,一款以棒球為設計靈感的運動拖鞋,他曾經穿著登山健走也完全不會累,「就像台灣話講的『會著A』,穿過比較舒適的鞋之後,就沒辦法再穿回薄底的。」蘇致華自信地說。

小學就離開台灣,長大後到英國念建築又待了10年,蘇致華說,一回到台灣就感受到那股特有的熱情。站在當年父親創業的原點,蘇致華帶領團隊以「吃苦當做吃補」的台灣精神重新開始,台灣不是只有藍白拖,還有翡翠樹蛙、桐花、官將首圖騰⋯⋯,這是Zabway所代表的台灣味。

每逢音樂祭或廟會慶典,Zabway團隊就會開著改裝的小綠貨卡巡迴,與消費者直接面對面接觸。
(圖說:每逢音樂祭或廟會慶典,Zabway團隊就會開著改裝的小綠貨卡巡迴,與消費者直接面對面接觸。圖片來源:Zabway提供)

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(《數位時代》2015年7月號文章精選,尊重智慧財產權,如需轉載請來信洽詢:web@bnext.com.tw)
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