[Internet20]張天立：博客來的多少波瀾、多少挫折，現在都已了然|數位時代 BusinessNext

張天立（讀冊生活總經理）
1995年時創立台灣第一家網路書店博客來。2001年統一超商以總價約1億新台幣入股，取得博客來過半股權。2007年因與大股東理念不合，離開博客來。2010年再創辦TAAZE讀冊生活，主打回頭書、電子書、二手書。

圖說明
(攝影/郭涵羚)

1995年我創辦博客來，那時候沒有想那麼遠，我只看到兩個問題，誠品好強、金石堂好大，那我算啥？博客來既不大也不強，我一個人創業，沒有預期博客來會變成現在這樣，所以講大聲話是不可能的事。但是至少還是一步一腳印嘛，一直在想創新的辦法，克服困難。

回想過去20年，我還是感恩，覺得很幸運有這樣的機會和歷練，博客來做得還不錯，第二家讀冊生活，雖然短短才幾年，但讀冊生活的結構已經成形，也有各式各樣的創新，包括二手書、冊格子的創新，還有對社會議題的關懷，也辦了各式各樣的講座。

我認為在結構上甚至贏過博客來，我要強調我們還在進步中，但我覺得這是可以做國際化的結構，如果沒有真的很好的創新點子，還有相當程度的系統和執行力，要談國際化的困難度太高了。我們是在台灣裡少數有機會延伸出去的，也有創投在找我們談投資。

我有些遺憾，網路這麼創新、需要逆向思考突破，也對過去的傳統智慧做相當大的衝擊，但是很遺憾對大部分的人來講，沒有真正掌握到網路的精髓和核心價值，以及它真正的威力跟威脅。

我很感謝徐重仁當年救了博客來，沒有他出手投資，博客來可能也就不見了。2003年博客來就已經開始獲利了，我開始鼓吹要去中國大陸發展。我從2003到2005年不斷在統一超商內部演講，鼓吹電子商務的可怕以及中國大陸崛起的可能性，做一個電商，特別是網路書店，沒有中國大陸的資源和幅地太可惜、也太可怕了，因為終究要面對簡體字書的競爭。

但是我覺得比較遺憾可惜的是，那時候的徐總，一方面沒有真正懂網路，他可能沒想過網路的威力這麼大，也看不起大陸。錯失這兩件事，是我最遺憾的事。博客來很有機會在華文市場裡真正發光發亮，當時博客來的營業額都比當當網和卓越大一倍以上，不過短短十二年時間，現在博客來是他們營業額的約十分之一，差異太大了。

當初因為我想去中國大陸發展，徐重仁不願意，本來統一超商同意我去找外面的資本，我找到tom.com，他們本來想增資博客來20％，結果後來統一超商跟tom.com私相授受，把他的舊股賣給tom.com，你們都不知道這件事。2006年7月，統一超商跟tom.com簽了投資買賣協議，統一超商把他手上絕大部分股票賣給tom.com，以一股67元的價格，先賣50％裡的45％股份，之後的5％隔年賣。

我當然很難過，本來是要找來增資的，結果統一超想把他的股份賣掉，他們還覺得賺到了。博客來的配息若從2006年7月起算，到2015年累計配息60幾元，如果加上明年就算是整整10年好了，會配到80元，所以當年我反對他賣是對的啊。

2007年的8月17日，這個日子我永遠會記得，我被統一超商當場在董事會上解雇，絕對不敢相信我被我自己的公司解雇了。怎麼會發生這種事？隔天我趁識別證還有效的時候去清辦公室，那個心情有多惡劣，我沒有辦法面對我的同事。

那1-2年是非常非常鬱卒的，台灣大概也沒有幾個人像我有這樣的歷練機會。公司好或不好是一件事，可是被自己的公司解雇，是另外一件事，而且那個公司還很好。也許我因此也學到怎麼樣去面對，怎麼樣更成熟、更深思熟慮一點。

這才是血淋淋的議題，我感慨的不只是時光飛逝，而是成功的公司，但是創辦人卻被解雇。可是解雇的理由是因為我叫他們不要賣股票，反而得罪他們了。講了真話、講了對的事情還被解雇，還被這樣對待。就發生在台灣，發生在我身上。

當然一開始我非常生氣，這件事已經8年了，我現在了然了，真的學會放下，到全聯去的徐總若理解網路威力很大，如果全聯需要人幫忙，我願意去幫他，我也沒有要他道歉，絕對沒有。也許神就是要我再做第二個網路書店吧，如果現在在博客來裡面，我可能很難去談服貿，去談學運，在讀冊裡面我們可以談。有時候企業太過只談錢，就會忘記事業的本質，特別是網路書店的本質，那是可惜和遺憾的。

我感慨良多，過去也吃了很多苦頭。我做了20年博客來，多少波瀾、多少挫折、多少曲折，也總算到現在，博客來也對社會有貢獻。現在我做讀冊生活，青出於藍更勝於藍。

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（《數位時代》2015年8月號文章精選，尊重智慧財產權，如需轉載請來信洽詢：web@bnext.com.tw）
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2026年3月8日，WBC 台韓大戰，10局上突破僵局制，身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點，成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘，拿下關鍵一分。10局下半，就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後，正式宣告：Team Taiwan，贏了！身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步，所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱，不僅是體育界的盛事，更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚，產生的「參與感」、「歸屬感」，會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值，消費者更樂意為「感覺」買單

事實上，東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出，在內外環境不穩定的影響下，台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說，日常消費轉為務實、謹慎，卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼，如今品牌若想贏得消費者的心，就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間，萬事達卡便提供指定卡友優先購票權，並和企業、量販通路合作，祭出滿額贈票和抽獎活動；各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃，將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下，向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda，也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露，疫情期間，數位平台迎來了前所未有的紅利期，外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後，人們恢復外出、紛紛展開社交活動，消費者對外送的需求明顯衰退，「這讓我們回頭反思，當大家能隨意出門時，外送服務在消費者心中，是不是沒有很被需要或加分？我們真的只吃到疫情紅利嗎？」

為了解決成長趨緩的課題，團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現，如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷，往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細，試圖為每個人提供專屬優惠，但這種做法，反而讓沒拿到最優折扣的消費者，產生相對剝奪感，覺得自己彷彿「被懲罰了」；也因為每個人看到的活動都不同，根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下，去年，foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷，轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動，沒想到意外在社群創造聲量，並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心，不再只是苦等消費者打開 APP、下單，而是主動出擊，替大家找出在特定情境下，叫外送的完美理由。

接著，在9月的粉紅祭中，foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件，請來芒果醬、美秀集團等樂團，營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域；在年底的耶誕節，團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」，創造打卡熱點，「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼，我們應該在每一個重要時刻，化身陪伴者，提供消費者真正想要的情境和體驗。」

抓緊球迷情緒最高點，「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗，今年，foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球？彭冠瑋分析，棒球本來就是國球，台灣人對棒球有一定熱忱；加上棒球比賽的時間「夠長」，消費者在長達三小時的觀賽過程中，會有飲食需求，也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的，不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊，團隊還配合市府舉辦的線下直播派對，捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段，直接在現場發放免費加油棒，「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」，形容棒球的多變；這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜，而品牌能做的，就是時刻緊盯戰局，和球迷的情緒同頻共振。後來的結果，大家都知道了，應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆，就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵，以及大眾情緒沸騰的時機，立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券，成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調，當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時，隨之而來的轉換率、行動力，會遠遠超過任何常規折扣，「因為消費者那時的下單，已經不只是為了解決生理上的飢餓，還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

突破年後外送淡季，成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後，通常是外送產業的傳統淡季，但這回因為 WBC 賽事的企劃，foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長，活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的，還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時，店家難免抱持觀望態度；但這次的 WBC 企劃，卻創下紀錄，吸引平台上高達四分之一的店家參與，代表活動不僅為消費者創造樂趣，店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是，WBC 才剛結束，已經有餐飲品牌迫不及待詢問：「下次還有什麼企劃？我們可以有更深的合作嗎？」

彭冠瑋認為，和體育賽事、文化節慶活動串聯合作，勢必會成為企業、品牌的常態，「而我們的目標，是打造出即使消費者當下不想吃東西，也會為了參與活動而點開 APP，創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

畢竟，如同 WBC 台韓大戰中，江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻，都將全台灣人的心緊緊相連。未來，能在這種無可取代的熱血時刻，巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌，才有機會在激烈的市場競爭中，贏得消費者的心。