[Internet20]林友琴:一定要去實驗,才能產生下一步的變革

2015.08.11 by
盧諭緯
蘇宇庭
林友琴(安索帕全球首席執行長) 1999年成立知世網絡,台灣數位行銷先鋒。2004年知世加入全球最大的數位行銷公司安索帕集團,先後...

林友琴(安索帕全球首席執行長)
1999年成立知世網絡,台灣數位行銷先鋒。2004年知世加入全球最大的數位行銷公司安索帕集團,先後建立安索帕台灣、中國與亞太區團隊,更出任安索帕首席策略長。2014年榮升安索帕全球執行長一職,管理全球44國家、70個辦公室,同年也出任坎城廣告獎評審團主席,是該組織第一位擔任主席的華人女性。

圖說明

我原本在奧美廣告工作,我那時候想要找一些新的東西,開始找一些數位的東西,我覺得網路會對廣告造成影響,所以我收集相關資料整理了一段時間,正好我剛生完第二胎,在家坐月子,那時候在家裡無聊,就會在網路上亂逛啊,那時候很著迷targeting的技術,覺得以後一定會有很多變化,那時候覺得很興奮。當未來變成一個透明沒有疆界的世界以後,這個東西影響力一定會很大。

廣告這行業已經50年,很多東西在學理上有一些改變,但改變的本質是蠻有限的, 比如CRM這個事情已經在這個世界上發生很久了,其實從直效行銷開始,他做的就是CRM啊,郵寄廣告背後驅動的也都是客戶數據,我覺得這個概念不是一個新的概念,已經好幾年了,只是他的方法不讓人興奮,但原則已經在那裡很久了。

不久前我在台北在整理過去箱子的時候,發現我過去的文件,看到當時寫的營運計劃書,那時候就看到網路的本質,將會影響建造社群的方式,以及改變商業的過程,還有交易的行為,所以未來的公司要做的就是內容〈Content〉、社群〈Community〉跟商務(Commerce)。

那時候我比較疑惑的是,那時候.com的公司都很賺錢,辦公室都好華麗喔,但很多的營運計劃,我看不懂它怎麼賺錢,對我而言,我有興趣的東西是怎樣去幫助一個品牌利用這些工具去賺錢,我們一直鼓舞都是實質的品牌,我怎麼用網路跟科技去改變品牌跟使用者之間的關係。

我從來都沒有只想要做台灣的市場,我從開始的第一天就想,說中文的人口那麼多,那時候所有的論述跟實驗都是在說英文的地方,其實到最後在網路上說中文的人口一定多於會說英文的人口,難道說中文的人口就不會有新的東西嗎?不會創造嗎?但我感覺這個東西你要去參與才會知道,會對你的策略有什麼影響,所以我決定出來創業試試看。

這樣的公司很難靠一個人的力量,一定要有一個比較大的平台,讓不同的人才、不同的文化生活的經驗碰撞。我們2002年開始進入中國,去了之後我發現,任何人的力量在這樣的環境裡頭,就像一滴水滴到大海,找不到那滴水在哪裡,所以2004年決定加入安吉斯集團。當時很多人跟我說,應該要晚點賣,讓公司的原始利益擴大,這都對,但我在乎的是怎麼讓這件事情更快的方法,我不在乎自己可以獲得多少,當對象都對的時候,當然想怎麼讓這些人聚在一起做一些好玩的事啊!

在網路這個歷程裡頭,我學到的一件事情就是:你要忘記你自己。網路是個好有趣的東西,他把很多東西聯結在一起,你泥中有我我泥中有你,很多東西的融合,如果有太強的我執、「我認為這件是應該是怎樣」事實上很難往前跳躍,因為你到最後事實上也要跟別人和在一起。

你一定要很開放跟透明地去看外面的環境,讓你覺得該怎麼樣做就要很勇敢地去做,太理性的去思考timing是很困難的,因為太多事情你不知道的。很多東西一直在改變,你沒辦法去執著於你自己過去成功的經驗,覺得必須等各種時機都成熟了才跳上去做,反而因此沒有抓住好的時間點。但往往當你跳上去後會發現,有些東西你可能不需要的,也可以做出來。

我今年去坎城評審,我很大的感觸是,很多的數位行銷公司已經變成傳統的數位行銷公司,現在的數位行銷要思考的東西非常多非常廣,沒有說一定要執著於哪一個模式。任何一個新創的產業,很多新創公司都有可能變成這個新創產業裡頭的傳統公司,因為這些人就是活在過去的成功經驗。

我一直跟客戶講說,你一定要去實驗,你才能建立benchmark,才能產生下一步的變革。當這個東西其實有數據在支持你的時候,客戶其實不會有太大的質疑。創意其實不是拍腦袋就可以想出一個有創意解決問題的方法,一定是有一個正面影響力在裡面,很多創意的人很討厭數據,覺得限制了他的想法,但我覺得不會,數據事實上是可以刺激你想到更多的角度。

再來看我女兒他們這個世代,他們不需要去理解網路是什麼,因為這就是他們的生活,要了解他們,其實就是跟他們做一樣的事情,不然你們只在實體人生有交集,但是在精神世界、虛擬世界都沒有交集,這其實是很可怕的事情。

小時候家家戶戶都在播楚留香的時代,但現在完全不一樣,在同樣文化裡頭生長的人,因為接觸的訊息管道很多元,他可能有完全不同的生長經驗,這對我們做行銷傳播的人來說是要去學習的。現在社交網路的興起,是給了我們機會去傾聽消費者在社交網路裡面做了什麼事情。你在批判他們之前,你可能要有新的角度,否則可能就變成無解。

像我跟我女兒就是網友,因為我女兒生下來的時候我就創業了,後來開始去中國發展我就沒辦法說故事給他們聽,從那時候開始我就寫部落格,編寫故事,我出差的時候他們就打開來看,再回信給我,他們有些不敢跟我說的事也會在上面寫給我。網路上是幫助我了解我小孩更多的面向,只要你不去批判他,它就會開放給你。

回想起來,如果我當年理性一點其實我是不會開這家公司,因為真的很困難,中間有很多很多時候我都會想「奇怪我幹嘛要開這家公司?」我可以找到一個不錯的工作,然後每天領薪水,然後其實我也會很努力,我也會做得蠻開心的,為什麼我要開一個公司?但現真的要很感謝20年前的我,因為如果沒有這個好奇心,我這20年的經驗跟生活會沒有這麼豐富。

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