帝寶「大小通吃」 車燈照亮品牌價值

2006.10.01 by
數位時代
帝寶「大小通吃」 車燈照亮品牌價值
身為傳統產業的帝寶工業,靠著自有車燈品牌,毛利率一直維持兩位數字,自二○○四年上市後,EPS都超過十元,可以說是台股中的金雞母。 帝寶董事...

身為傳統產業的帝寶工業,靠著自有車燈品牌,毛利率一直維持兩位數字,自二○○四年上市後,EPS都超過十元,可以說是台股中的金雞母。
帝寶董事長許敘銘,國中畢業就到修車廠當學徒,二十三歲決定自己創業,看準車燈利潤較高,成立「銘洋行」買賣車燈零件,第二年開始自行生產、內銷。為了能夠直接銷售,創業開始就要做自有品牌。
談起「品牌」這個時髦的話題,許敘銘不斷強調品牌是隨著品質進步。車燈是安全性產品,在歐美都有高驗證要求。也因為如此,許敘銘非常重視產品創新研發能力,積極和工研院技術合作。帝寶二○○五年的研發支出就有七億元,占總營收一成,遠高於一般科技公司的研發比重,被法人稱為「傳產股中的科技股」。

品牌策略——打好第一印象

一九九一年,許敘銘想要提升產品附加價值,開始走高價產品線。為了不與既有的「LUCID」品牌混淆,他聘請專業設計師,以所在地鹿港的英文名稱「Deer Port」縮寫「DEPO」當作新品牌,並導入CIS(公司識別系統)提升企業與品牌形象。
二○○二年許敘銘做了另一項重要的決策,他將公司名稱配合產品名稱改為「帝寶」。
許敘銘是出了名的節儉,但在他認為有「價值」的地方,絕不吝嗇投資。以產品包裝為例,當同業把兩個車燈包一起,他卻堅持每一顆車燈用一個包裝,才能強調產品的形象與品質,「因為進入陌生市場,給人家的第一眼印象最重要,」許敘銘補充,以前跑生意的時候,只要遇到通路商,就會問他們產品要怎樣包裝才符合當地市場,從美西問到美東,大概每一家都被他問過。
「大小通吃」是帝寶的產品策略,產品多達一萬四千多種,提供國外買主「一次購足」的便利。許敘銘的名言是:「人客不能分大小,來了就得服務。」即便是三十年前的車款,依然可以在帝寶找到相配的車燈。一般同業從設計、開模到裝配需要半年時間,但帝寶只要三個月就可交貨,背後的秘密武器就是強大的模具開發管理能力。現在帝寶一天可以開發出一具,但卻依然跟不上許敘銘的高標準。
產品多樣化是帝寶的特色,而精心製作的型錄更能凸顯優勢。由於產品太多,帝寶的產品型錄厚達數百頁,因為產品太過齊全,具有「車燈年鑑」的效果。為帝寶規劃CIS的福康設計總經理陳清文指出,連同業都使用帝寶的產品編號標示自家產品。將開發中產品放在年鑑中,下單後即可生產,降低了開發風險。

產品型錄成對手仿冒利器

如此一來的危機就是,被仿冒的機會增加了。許敘銘坦言,帝寶的產品常被中國不肖廠商模仿,甚至有客人指著尚未生產的商品,告訴他已經滿街都是。因此帝寶的產品型錄現在都是限量供應,並嚴密控管流向。只要仿冒品出現,總部就可以辨識究竟是哪一本型錄外流所致。
做了將近三十年的車燈生意,對許敘銘而言,品牌就是消費者對於產品的實際收穫,是一種信任。從自身的經驗,他建議企業投資品牌,從小公司的時候就要開始,成本比較低。
去年發放高達的八個月的年終獎金,帝寶依然面臨人才不足的危機。台灣創意設計中心產業輔導組組長艾淑婷指出,帝寶的產品與技術已具備世界一流水準,若能從源頭找出品牌特質,結合企業原有優勢,實力將會更強。
為了跟上時代,二○○六年帝寶正在進行一波企業識別改造計畫,除了安全訴求,新的品牌形象必須涵蓋科技與彈性這兩項特質。「DEPO已經不是以前的DEPO。要讓客人知道,我們一直在轉變,」許敘銘說。

*帝寶Profile
成立時間:1977年
資本額:15.79億元台幣 董事長:許敘銘
網址:www.depoautolamp.com
品牌事蹟: 1977年 創立銘洋行,從事車燈零件買賣,隔年轉做品牌生產 1991年 針對高品質產品另創立「DEPO」品牌,並導入CIS 2002年 公司更名為帝寶工業股份有限公司,與品牌名稱結合

每日精選科技圈重要消息