《獲利世代》（Business Model Generation）這本書自 2010 年問世以來，被翻譯成 30 種以上的語言，被世界各地的新創公司奉為圭臬，許多學校也拿書中所提出的商業模式圖（Business Model Canvas），來當作分析個案的教學工具。透過商業模式圖，我們的確能夠快速得到商業模式的概觀，方便溝通、討論並且持續追蹤、更新
然而十分可惜的是，如果我們只是填完商業模式圖就打算開始創業，很有可能會發現：這個工具似乎沒有幫上什麼忙。
我並不是要說商業模式圖一文不值。使用這個工具，絕對比寫一份沒人會看第二次的商業計畫書實際多了。但是對於新創事業來說，有幾個原因會讓這個工具「搔不到癢處」。為什麼會這樣呢？第一個原因是，許多人在填寫商業模式圖時，犯了一些常見的錯誤。如果能避免這些錯誤，就可以更好地發揮這個工具的威力。
在使用商業模式圖時，常犯的錯誤有哪些呢？
1. 沒有清楚理解定義
這是最基本的錯誤。舉例來說，價值主張（Value Proposition）指的是我們提供什麼「價值」，而非我們所提供的產品跟服務。
2. 描述不夠明確
填寫時必須要描述的更明確一點，才會比較有意義。在填寫價值主張時，如果我們寫「提供卓越的購買體驗」，到底是怎樣的體驗？體驗可不可以再明確細分成幾個元素？填寫目標客層（Customer Segmentation）時，可不可以更明確定義客層的人口統計變項（demographics）或是這些客層有什麼特殊行為？填寫成本或收益欄位時，可否大概預估各元素所佔比例，計算方式？
3. 沒有思考清楚哪些是事實、哪些是假設
在規劃新事業時，在商業模式圖上大多數的元素都是「假設的」、「規劃出來的」，並不是觀察得來的事實。根據錯的假設，很容易就會發展出錯的答案。所以除了要時時更新商業模式圖之外，也必須確認這些假設是否為真，是否通過市場考驗。比如說，我們提的價值主張，目標客層真的認為這個有價值嗎？真的有這個需求嗎？獲利來源中，有沒有哪些其實並不可行、或是計算的基準需要更新？
4.填完商業模式圖就結束了
填完圖，才正要開始呢！想想同業是怎麼做的？各個元素有沒有其他作法？當發現市場有新的發展趨勢時，商業模式應如何因應？時時拿出來討論、更新，才能發揮它的價值。
商業模式圖的缺陷
對於一個成熟的公司，我們可以用商業模式圖去分析其優缺；然而對於想要創業的人們，商業模式圖確實有些缺陷，無法幫助我們妥善規劃新事業。
1. 在商業模式圖中，沒有去定義到底要解決什麼問題。
比較相關的欄位是價值主張，然而這仍然是兩件事情：價值主張是我們提出的解決方案，不是我們要解決的問題。相信大家都認同，正確地定義問題是非常重要的。
舉例來說，在某次腦力激盪時，我們想提出一個解決方案，來解決「高中生只憑分數高低填寫志願，對科系與生涯發展毫無概念」的問題。然而經過討論後，可能會發現這其實是「現象」而非問題，背後的問題可能是相關資訊不足，或者是家長的觀念不正確…等等，這有很多的討論空間。然而如果沒有把要解決的問題清楚定義出來，我們怎麼確定要提供哪些產品或服務？又如何發展商業模式？
2. 價值主張跟產品是不一樣的東西，很容易被誤解。
前段有提到這是許多人會犯的錯誤，然而這也是商業模式圖設計不佳之處，因為沒有欄位是用來描述我們所提供的產品或服務。當我們想提供某種價值主張，要提供哪些產品或服務，才能傳達這些價值？這是必須好好思考的問題。如果只談價值主張而不談產品或服務，會變得過於空泛，就像有一個目標但沒有說明怎麼達成。同樣的價值主張，也有可能因為我們提供了不同的產品或服務，而更為吸引人，並因此邁向成功。
Airbnb 有很明確的價值主張：向超過 190 個國家的當地人租住獨一無二的家。Couchsurfing 的價值主張可能相差無幾，但產品/服務完全不同
3. 沒有關於競爭環境的描述或分析。
如果完全沒有考慮競業，會發生什麼事？我們很可能寫出一個沒有優勢、沒有差異的商業模式。
如果完全跟別人一樣，要拿什麼去競爭？為什麼消費者要選擇我們？而我們建立的競爭障礙又是什麼，怎麼保護我們辛苦打下的江山？《獲利世代》書中其實也提到，我們可以搭配其他工具來分析競業，但這樣也顯示了商業模式圖有其不足之處，以及競爭分析的重要性。
新創公司如何規劃商業模式？
《獲利世代》作者可能也發現商業模式圖不足之處，所以最近出了一本新書 《價值主張》Value Proposition Design；書中提供了一個工具，針對價值主張跟目標客層兩個區塊，再深入區分成幾個元素進行探討。使用商業模式圖，搭配書中所提出的價值主張圖（Value Proposition Canvas）後，可以更清楚地定義產品與服務，以及試圖解決的問題。可以到他們的官網看更多的介紹。
此外，《Running Lean》的作者 Ash Maurya 為了提供新創事業一個更好用的工具，他把商業模式圖的幾個元素替換掉，發明了 Lean Canvas 這個工具，試圖解決上段所提的幾個缺陷。Lean Canvas 長這樣：
Lean Canvas by Ash Maurya, CC Attribution-Share Alike 3.0 Unported license.
其中新加入的元素分別是：
- 問題（Problem）：要解決什麼問題？
- 解決方案（Solution）：提供什麼解決方案？這個解決方案有什麼特色？
- 關鍵指標（Key Metrics）：依照公司的發展目標，定義出重要的衡量指標。
- 競爭優勢、進入障礙（Unfair Advantage）：是什麼讓競爭者很難複製？雖然剛開始創業時還無法建立這個部分，但是隨著事業漸漸發展，這一塊的重要性將與日俱增。
以上，並不是說哪個工具一定是最好的，如果能更了解各工具的優缺點及適用情境，才能發揮最大效益。希望上面粗淺介紹的 Value Proposition Canvas 和 Lean Canvas 兩個工具，能對大家在規劃新創事業時有所幫助。
參考資料：
Ash Maurya: Why Lean Canvas vs Business Model Canvas?
Photo Credit: kevineriley, CC-BY-SA 3.0
原文出處：Alpha Camp
