銀行合併時的品牌策略|數位時代 BusinessNext

電影(美國殺人魔)中，主角是從華爾街專業經理人變成連續殺人犯的派脆克．貝特曼(Patrick Bateman)，他在形容自己行為時，曾豪不猶豫地說了句即興脫口而出的台詞：「我愛上謀殺跟行刑。」與他同行的演員聽出他其實是在指「企業併購」(Mergers & Acquisitions)。這部以一九八○年代為背景的精采影片，就是在諷刺當時是個神秘陰險的時代，因為每天的財經頭條都是企業併購的相關新聞。
跳脫好萊塢灰暗的沉思，今日的企業併購並不神秘，也與謀殺及行刑無關，而是有關創造股東的價值、競爭力優勢以及綜效，並且被數以萬計的投資者、分析師、媒體以及遍及全世界的消費者所關心，就像寶僑(P&G)跟吉列(Gillette)、AT&T與Cingular(美國最大的無線通訊業者)、Manulife(英商宏利人壽，全球第五大人壽保險公司)與John Hancock(美國最大的金融服務機構之一)。品牌在創造這些價值中扮演了重要的角色。在一份麥肯錫(McKinsey & Company)研究報告顯示，「當無形資產創造出企業併購的大部分價值……，其中品牌就占了這資產中相當大的部分。」
在最近的企業併購活動中，沒有例子比商業銀行來的更適當了，但是商業銀行的合併需要考慮品牌嗎？

**凸顯存續銀行的最後防線
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自一九九八年後，銀行界就沒經歷過像現在這樣的合併風潮，從國家級的大案子到地區性的小合併，每家銀行都參與了這偉大的遊戲，扮演著買方或是賣方，甚至只是表示好感的調情方。
先撇開在這場企業併購活動中所流竄的數百億資金，「商品」這個字始終是與銀行緊密地結合在一起，這也使得要解釋銀行之間的差異性變得困難。當然，產品與服務本身在銀行之間都被稱為商品，但有一樣東西是永遠不可能商品化的，就是銀行的品牌，品牌也是保護銀行業避免被商品化的最終防線。
當銀行合併，必須要做出品牌的調整，經常的情況是：一個品牌會逐漸茁壯，而另一個品牌就被淘汰犧牲。但是在許多的銀行合併案中，品牌的價值在財務、經營、法律、人事以及科技等，合併前的喧嘩吵雜活動中，被貶低到併購後才會去思考的問題。
雖然品牌不是銀行的一切，但唯一可以讓銀行展現出差異化，並在顧客心中與思想中創造出獨特性以及偏好的也是品牌，這也是為什麼他們會選特定的銀行進行交易，而不會走去對街銀行。
研究報告顯示，有五○％到八○％之間的合併，沒有成功達到原先預期的正面結果，品牌跟顧客就更不應該是被留在合併後才來開始思考的問題。

四種策略增加銀行價值

銀行合併想要達到的目標，就是不管從哪方面都是要增加銀行的價值，所以客觀的銀行企業併購品牌策略，就應該是要增加其品牌的淨值。因此，併購銀行品牌的主要品牌策略有四種，每一種都有所隱含的優勢。
*黑洞型。在黑洞型的品牌策略中，只有一家銀行倖存，通常就是取得的銀行，而另一個品牌就會迅速退休淘汰，完全消失不見就像掉入黑洞中一樣。最近這個策略的案例就是美國銀行合併Fleet Bank。
*收成型。在收成型的策略中，其中一個品牌的價值會被持續引用，直到剩下一個空殼。不再針對被收成的品牌做出任何努力，或是市場資源的利用，反而是讓它隨著時間慢慢萎縮。理論上，被收成品牌的全部正面特色以及顧客都被存續的品牌給吸收了，顧客也被給予時間轉換他們的忠誠度。結果就是，留存的品牌應該擁有額外的價格價值。
*婚姻型。在婚姻型策略中，「完婚」的品牌，要尋找一個在顧客心中可以為兩個品牌都創造出新意義以及有效率的差異性。最近實行這策略的案例，如北美區東北部的多倫多道明銀行(Toronto-Dominion Bank)合併Banknorth後，現為TD-Banknorth。跨國的案例則有JP摩根與Chase。
*重新開始型。在重新開始的策略中，合併的銀行認為雙方的品牌都沒有龐大的價值，因而決定重新創建一個新的品牌。這對沒有擁有廣大的品牌認同市場以及品牌價值的小銀行來說，有較多的優勢。甚至，當兩個以上的小銀行要同時合併時，這策略通常對品牌價值的影響最大。

何時要選出一個策略

銀行在進行企業併購的過程中，就應該要決定一個較具有潛力的策略。銀行經理人，特別是總經理或是總裁，一定要扮演好品牌服務者的角色，強制銀行評估出雙方品牌的價值，以及合併後想要達到的品牌價值。
選擇哪一種合併策略最適當，可以靠針對不同利害關係人團體的調查來做出決定。這些主要的利害關係人團體包括存在的顧客、銀行的領導者、以及買方銀行的股票持有者。
最近有兩個主流媒體的報導(cnnfn.com及msnbc.com)，持續不斷地討論著一些產業潛在的大合併案，從零售到能源等形形色色的題材，卻從來沒提到「品牌」跟「顧客」兩個字。我們只能期盼，這些公司在考慮併購案時，沒有忘記他們的顧客，也沒有忘記顧客情緒上選擇他們的原因。若他們忘記了，也許可以引用派翠克．貝特曼在(美國殺人魔)影片中不小心說出的話。只是在這個時刻，不會是派翠克來執行這謀殺，而是這些很快就會變成企業「前顧客」的消費者。
(關於作者：Joseph Benson擁有超過二十五年經驗為金融機構、衛生保健、高科技、娛樂及零售客戶設計、執行品牌，以及市場行銷的品牌策略者。
Jack Foley擁有美軍實驗性任務部隊XXI戰鬥單位，以及Sapient Corporation全球策略主管經驗的品牌策略者。)

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址：http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=620

走進去的那一刻，就知道這裡不一樣

走進位於信義區核心地段的 T3CO 韻驊共享辦公室，首先映入眼簾的，是一座靜謐的生態魚缸。光影在空間中靜靜變化，讓人不自覺放慢步調，也讓原本緊湊的城市節奏，在這裡稍微緩了下來。再往內走，另一側設置了一座開放式生態魚缸，與辦公區自然銜接，成為場域中一處刻意保留的緩衝節點。人在這裡，可以短暫停下來，讓視線與思緒稍作停留，再回到工作的節奏之中。

在一個連每一坪都被精算為收益的產業裡，這樣的安排或許不以最大化營收為優先，卻也正是韻驊最關鍵的選擇——不是讓空間被填滿，而是讓人找到屬於自己的工作節奏。

「我不是在做辦公室生意。」
「我希望這裡是一個你可以待一整天都很舒服的地方。」
台驊控股集團創辦人顏益財說。

長年深耕國際物流、見證無數企業在全球市場競逐的他，很清楚一件事：企業的競爭，不只在市場端，很多時候，其實早就從每天工作的環境開始了。
在他看來，一家企業的運作節奏，往往從日常工作的場域開始被形塑——團隊是否能專注、是否容易協作，甚至能否長時間維持穩定狀態，都與所處的環境密切相關。

也因此，韻驊從一開始就沒有把自己侷限於共享辦公室，而是試圖打造一個能讓企業在日常運作中持續累積競爭力的工作平台。它不只是空間，而是一個被設計過的環境——讓人能專注、讓團隊能協作，也讓企業在看不見的地方，逐步拉開差距。

從固定成本到成長動力：共享辦公室如何構築企業「隱形競爭力」？

隨著遠距與混合辦公逐漸成為新常態，企業對辦公室的定義已悄然改變——它不只是工作場所，更逐漸成為影響企業競爭力的重要一環。

顏益財認為，一個舒適且具設計感的工作環境，有助於形塑專業且穩定的企業形象，不僅能提升客戶與合作夥伴的信賴感、加速合作促成，也能強化企業在人才市場中的吸引力與留任力。同時，良好的空間規劃亦能降低干擾、促進協作，讓團隊更容易進入專注狀態，進一步提升整體工作效能。

然而，若企業從零開始打造這樣的環境，往往需投入大量資金與時間成本。從空間取得、設計裝修，到網路建置與日常管理，對多數企業而言，都是一筆沉重負擔。共享辦公室原本應該解決這些問題——但多數業者仍停留在「提供空間」，而非真正「支援企業成長」。

不只是工作場域，而是推動企業成長的商務平台

看準這樣的轉變，台驊控股集團成立 T3CO 韻驊共享辦公室，從空間出發，進一步延伸為企業成長的平台。顏益財觀察，目前市場主要存在兩大缺口：一是空間設計過度追求坪效，導致環境壓迫；二是服務停留在場地租賃，缺乏對企業實際商務需求的整合與支援。

因此，韻驊重新定義共享辦公室的角色——不只是提供空間，而是支撐企業長期發展的營運平台。

「T3CO韻驊」這個名稱，本身就承載著這樣的定位。顏益財進一步說明，「T3CO」延續了台驊集團長期以來的核心精神，也就是 Trust、Total Solution 和 Technology；「韻」象徵旋律與生活美學，「驊」代表前進與創新的力量。三者結合，其實就是把物流產業中強調效率與整合的服務能力，延伸到企業的日常工作場域中，打造一個兼具效率、品質與舒適度的工作環境，協助企業在高壓競爭的商業環境中，依然能穩定前行。

核心訴求一：以使用體驗為前提，打造高質感空間

在空間規劃上，韻驊特別重視採光、視野與動線設計，維持整體環境的明亮與通透，降低長時間工作的壓迫感。

場域內設置兩座生態魚缸，一座位於入口，另一座為開放式設計，融入辦公區域之中，透過水族造景讓使用者在工作之餘能適時放鬆視線與節奏。

此外，空間亦規劃接待區、多功能會議室、電話亭、淋浴間、哺乳室與開放式水吧廚房等多元機能空間，滿足不同工作情境需求。在硬體設備上，全區配置人體工學椅、電動升降桌與個人收納邊櫃，並建置高速穩定的網路環境，確保長時間工作的舒適性與效率。
同時，韻驊也提供商業登記、信件收發與訪客接待等基礎商務服務，讓企業在進駐初期即可快速啟動營運。

核心訴求二：導入集團資源，打造企業孵化型平台

在高質感空間之上，韻驊進一步導入台驊控股集團的全球資源。
顏益財指出，台驊控股集團深耕倉儲物流領域多年，旗下涵蓋台驊國際物流、台空國際物流、聯宇達方物流、耀驊國際物流、賽澳遞物流與中產保理等子公司，提供橫跨陸、海、空的整合物流服務，協助企業從內銷配送到跨境出口，逐步串接全球市場。
不僅如此，集團至今已累積超過五萬家客戶，橫跨不同產業別。這些長期沉澱的商業連結，也讓韻驊具備更進一步的角色——在企業不同成長階段，提供相應的資源對接與合作機會。

「企業在不同階段所需要的資源不同，我們希望這個平台能讓它們更容易被連結起來，」顏益財說。透過這樣的整合，韻驊讓共享辦公室從單純的空間服務，升級為企業營運的支援平台。

一個正在形成的企業生態系

除了商務資源，韻驊亦整合集團資訊技術能力，提供穩定的 IT 基礎建設與網路管理支援，讓企業能在安全且高效的數位環境中運作。
當不同產業的團隊在同一個場域中互動，交流與合作也會自然發生。
這讓韻驊逐漸從一個空間，發展為一個具備連結能力的系統——一個正在形成的企業生態系。

從台北出發，連結更大的市場

隨著營運模式逐步成熟，韻驊也計畫將這套模式複製至海外市場。
對顏益財而言，這不只是據點的擴張，而是平台能力的延伸。
他的想像很直接：讓企業從進入這個空間的那一刻起，就更接近國際市場。

這不只是辦公室，而是一個起點

當辦公空間從成本轉變為能力，它所承載的意義也隨之改變。
韻驊所打造的，不只是工作場域，而是一個能陪伴企業從起步、成長，到邁向國際的長期夥伴。
在這裡，空間不只是讓你工作——
而是讓你，有機會走得更遠一點。