電影(美國殺人魔)中，主角是從華爾街專業經理人變成連續殺人犯的派脆克．貝特曼(Patrick Bateman)，他在形容自己行為時，曾豪不猶豫地說了句即興脫口而出的台詞：「我愛上謀殺跟行刑。」與他同行的演員聽出他其實是在指「企業併購」(Mergers & Acquisitions)。這部以一九八○年代為背景的精采影片，就是在諷刺當時是個神秘陰險的時代，因為每天的財經頭條都是企業併購的相關新聞。
跳脫好萊塢灰暗的沉思，今日的企業併購並不神秘，也與謀殺及行刑無關，而是有關創造股東的價值、競爭力優勢以及綜效，並且被數以萬計的投資者、分析師、媒體以及遍及全世界的消費者所關心，就像寶僑(P&G)跟吉列(Gillette)、AT&T與Cingular(美國最大的無線通訊業者)、Manulife(英商宏利人壽，全球第五大人壽保險公司)與John Hancock(美國最大的金融服務機構之一)。品牌在創造這些價值中扮演了重要的角色。在一份麥肯錫(McKinsey & Company)研究報告顯示，「當無形資產創造出企業併購的大部分價值……，其中品牌就占了這資產中相當大的部分。」
在最近的企業併購活動中，沒有例子比商業銀行來的更適當了，但是商業銀行的合併需要考慮品牌嗎？
**凸顯存續銀行的最後防線
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自一九九八年後，銀行界就沒經歷過像現在這樣的合併風潮，從國家級的大案子到地區性的小合併，每家銀行都參與了這偉大的遊戲，扮演著買方或是賣方，甚至只是表示好感的調情方。
先撇開在這場企業併購活動中所流竄的數百億資金，「商品」這個字始終是與銀行緊密地結合在一起，這也使得要解釋銀行之間的差異性變得困難。當然，產品與服務本身在銀行之間都被稱為商品，但有一樣東西是永遠不可能商品化的，就是銀行的品牌，品牌也是保護銀行業避免被商品化的最終防線。
當銀行合併，必須要做出品牌的調整，經常的情況是：一個品牌會逐漸茁壯，而另一個品牌就被淘汰犧牲。但是在許多的銀行合併案中，品牌的價值在財務、經營、法律、人事以及科技等，合併前的喧嘩吵雜活動中，被貶低到併購後才會去思考的問題。
雖然品牌不是銀行的一切，但唯一可以讓銀行展現出差異化，並在顧客心中與思想中創造出獨特性以及偏好的也是品牌，這也是為什麼他們會選特定的銀行進行交易，而不會走去對街銀行。
研究報告顯示，有五○％到八○％之間的合併，沒有成功達到原先預期的正面結果，品牌跟顧客就更不應該是被留在合併後才來開始思考的問題。
四種策略增加銀行價值
銀行合併想要達到的目標，就是不管從哪方面都是要增加銀行的價值，所以客觀的銀行企業併購品牌策略，就應該是要增加其品牌的淨值。因此，併購銀行品牌的主要品牌策略有四種，每一種都有所隱含的優勢。
*黑洞型。在黑洞型的品牌策略中，只有一家銀行倖存，通常就是取得的銀行，而另一個品牌就會迅速退休淘汰，完全消失不見就像掉入黑洞中一樣。最近這個策略的案例就是美國銀行合併Fleet Bank。
*收成型。在收成型的策略中，其中一個品牌的價值會被持續引用，直到剩下一個空殼。不再針對被收成的品牌做出任何努力，或是市場資源的利用，反而是讓它隨著時間慢慢萎縮。理論上，被收成品牌的全部正面特色以及顧客都被存續的品牌給吸收了，顧客也被給予時間轉換他們的忠誠度。結果就是，留存的品牌應該擁有額外的價格價值。
*婚姻型。在婚姻型策略中，「完婚」的品牌，要尋找一個在顧客心中可以為兩個品牌都創造出新意義以及有效率的差異性。最近實行這策略的案例，如北美區東北部的多倫多道明銀行(Toronto-Dominion Bank)合併Banknorth後，現為TD-Banknorth。跨國的案例則有JP摩根與Chase。
*重新開始型。在重新開始的策略中，合併的銀行認為雙方的品牌都沒有龐大的價值，因而決定重新創建一個新的品牌。這對沒有擁有廣大的品牌認同市場以及品牌價值的小銀行來說，有較多的優勢。甚至，當兩個以上的小銀行要同時合併時，這策略通常對品牌價值的影響最大。
何時要選出一個策略
銀行在進行企業併購的過程中，就應該要決定一個較具有潛力的策略。銀行經理人，特別是總經理或是總裁，一定要扮演好品牌服務者的角色，強制銀行評估出雙方品牌的價值，以及合併後想要達到的品牌價值。
選擇哪一種合併策略最適當，可以靠針對不同利害關係人團體的調查來做出決定。這些主要的利害關係人團體包括存在的顧客、銀行的領導者、以及買方銀行的股票持有者。
最近有兩個主流媒體的報導(cnnfn.com及msnbc.com)，持續不斷地討論著一些產業潛在的大合併案，從零售到能源等形形色色的題材，卻從來沒提到「品牌」跟「顧客」兩個字。我們只能期盼，這些公司在考慮併購案時，沒有忘記他們的顧客，也沒有忘記顧客情緒上選擇他們的原因。若他們忘記了，也許可以引用派翠克．貝特曼在(美國殺人魔)影片中不小心說出的話。只是在這個時刻，不會是派翠克來執行這謀殺，而是這些很快就會變成企業「前顧客」的消費者。
(關於作者：Joseph Benson擁有超過二十五年經驗為金融機構、衛生保健、高科技、娛樂及零售客戶設計、執行品牌，以及市場行銷的品牌策略者。
Jack Foley擁有美軍實驗性任務部隊XXI戰鬥單位，以及Sapient Corporation全球策略主管經驗的品牌策略者。)
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