[詹佳俊]小市場如荷蘭都能孕育出飛利浦,台灣為何不行?

2015.11.16 by
詹佳俊
詹佳俊 查看更多文章

本名詹佳俊,英文名 JJ Jan,旅居荷蘭台灣科技業歐洲主管,目前任職荷商ICECAT亞太總監。

[詹佳俊]小市場如荷蘭都能孕育出飛利浦,台灣為何不行?
最近常常碰到或聽到臺灣人說臺灣市場太小,所以無法產生國際品牌,也很難產生跨國際的電商公司。臺灣有沒有辦法產生國際品牌,我想可能的原因應該很多...

最近常常碰到或聽到臺灣人說臺灣市場太小,所以無法產生國際品牌,也很難產生跨國際的電商公司。臺灣有沒有辦法產生國際品牌,我想可能的原因應該很多,但「國內市場太小」,應該不會是一個藉口,否則比臺灣市場還小的荷蘭就不會有像飛利浦這樣的國際品牌公司出現了!

圖說明
照片來源:David Evers

飛利浦的初期發展是由複製,大量生產然後投資研發,才逐漸轉型成為跨領域的國際品牌。公司創立初期的發展其實跟台灣很多以生產導向的企業的發展過程很類似,或許可以值得很多臺灣參考。

以生產燈泡起家的荷蘭皇家飛利浦電子公司(Philips),成立已經超過一百年,與美國的通用電氣(GE)、德國的西門子(Siemens)、日本的東芝(Toshiba)並列為全球四大電子集團。飛利浦的三大競爭者都有龐大的國內市場支撐,唯有飛利浦的國內市場最小,人口數比台灣還少不到兩千萬,僅有區區ㄧ千六百多萬人口。

不要小看燈泡這現在看起來不起眼的玩意兒,在1891年飛利浦公司剛成立時,家用電力都還不是很普及的年代,19世紀燈泡的出現對市場的影響力應該不小於20世紀出現的個人電腦。

老二哲學 – 快速複製,低價搶市

雖然台灣的Acer很早就提出「老二哲學」的概念,透過快速複製老大的產品與策略,節省市場調查與產品研發費用,利用較低成本優勢快速搶食市場。但其實更早在ㄧ百年前的荷蘭飛利浦,公司發展的前二十年也是採用類似的老二哲學,快速搶佔市場。

相對於燈泡市場三巨頭(美國的通用電氣、德國的AEG與西門子),公司規模相對小的飛利浦認為與其自己花大錢做產品開發,還不如讓那些有錢的大公司先去做昂貴的研發,飛利浦只要能快速複製就好。而且因為沒有產品研發費用,只有複製成本,產品的生產成本可以壓低,當然也可以利用比較低的價格來銷售,在那個智慧財產權觀念還不十分普及的年代,飛利浦的「老二哲學」確實讓三個老大燈泡公司頭疼不已。當老二已經逐漸威脅到老大時,放任飛利浦成長多年的三個老大燈泡公司,就開始對這個老二出手制裁。

雖然飛利浦後來因為取得美國通用電氣的專利授權(透過授權培養競爭對手,通用可避免美國市場獨佔的反托拉斯調查)而逃過老大們的追殺,但也讓飛利浦思考調整「老二哲學」的策略。

建立實驗室 – 自主研發,成為老大

經過上述的三大廠專利訴訟,也讓飛利浦意識到專利將對公司產生重大的影響,因此決定透過公司上市取得鉅額市場資金來建立ㄧ個大型的自主研發實驗室計劃,這也就是荷蘭著名的 NatLab - 飛利浦物理實驗室。

這個實驗室除了開發並取得螢光燈(或稱日光燈)的專利與技術,成為日光燈的市場老大,貢獻飛利浦照明超過七成的營業額,也擴展相關技術到X-ray雷射光產業,奠定了飛利浦醫療事業發展的基礎。除此之外,NatLab也發明了電晶體、開發無線電收音機、彩色電視機、電動刮鬍刀,音樂光碟片等先進技術。
可以說飛利浦是在有了NatLab之後,才真正轉型由「燈泡產業的老二」變成一個專注產品研發與品牌創新的跨領域電子業老大。

大量的「老二」- 成本驅動的紅海市場

看到這裡,有沒有覺得荷蘭飛利浦前二十年的「老二」策略發展跟台灣多家電腦公司很像呢? 台灣很多電腦公司都跟飛利浦同樣是以產品製造起家,早期也不太注重專利與授權,透過快速複製的老二策略,利用低成本優勢與低價來搶奪競爭對手的市場。但似乎台灣很多公司也很享受(或是沒有選擇)當老二的低價競爭優勢,沒有自有專利來產生產品差異化,只能透過不斷的擴充產能,來降低單位製造成本,希望能維持價格競爭力。當市場產生變化,大量的同質性產品產生供給大於市場需求時,龐大的定型化產品產能就可能會成為公司龐大的負擔。

製造,品牌與通路

飛利浦雖然是以製造業起家,但透過專利與研發來逐漸建立起差異化的核心競爭優勢,並發展品牌來維持高毛利。當自有的生產製造已經不具成本優勢時,飛利浦也快速反應來做出關閉或出售自有廠房的決定,同時可以透過專業外包來維持相同品質的產品製造成本優勢,公司認知到唯有品牌與不斷創新的專利才是公司永續經營無法取代的核心競爭優勢。

即便已經是ㄧ線品牌,但飛利浦不像很多台灣品牌(或生產製造)公司對通路的偏好是”Sell & forget”(產品賣出收帳後就不管通路銷售與服務),而是積極協助通路銷售,並維持多重通路策略與客戶服務。依照各地的市場狀況,可能會有直營銷售通路,實體展示通路與電子商務銷售等。

台灣市場小所以不易培養出國際品牌嗎?

因為在荷蘭工作的關係,常會接觸到歐洲通路商與台灣的品牌,發現台灣有很多具產品研發或是製造優勢的廠商通常對發展品牌與通路常常抱持懷疑的態度,而僅能倚賴歐洲優勢通路商的品牌來決定台灣供應商的價格與通路策略。更有很多台灣廠商認為台灣市場太小,沒有國內市場支撐來培養出國際品牌,但真的是如此嗎?

荷蘭的飛利浦,或許就是個很好的例子,只要國家跟企業都有企圖心,也能提出有差異化的核心競爭策略,國內市場都比荷蘭還大的台灣,就算沒有產生像飛利浦這樣的跨領域國際品牌,應該也有機會在個別的領域發展出像樣的國際品牌與企業吧?

@@ACTIVITYID:405@@

每日精選科技圈重要消息