[專訪]攜程網劉宇：體驗設計與商業利益的平衡之道|數位時代 BusinessNext

現代化的UED團隊－學習型組織、數字管理導向

首先，攜程網UED團隊為了維持使用者體驗的一致性、提升產品設計品質，致力將自身建構為學習型組織。2013年起開始制定嚴謹的設計指南，從視覺到交互，從字型乃至icon形狀皆一一仔細規範；建立設計模組庫、前端程式庫、用戶行為庫，協助縮短新進成員的適應時間；架設攜程設計委員會論壇，促進各產品線設計同仁間的知識交流；舉辦年度攜程UED大會，廣邀國內外知名的設計師與用戶研究專家，藉此讓攜程網UED團隊學習新知並擴充視野。

圖說：規範封面。

攜程網UED團隊也非常強調客觀的數字管理觀念。當有營業單位提出研究需求，他們會仔細評估此一需求影響的用戶規模及帶來的業績營收，推算ROI後再進行優先排序；完成用戶研究報告後，UED團隊會持續追蹤專案執行後的問題改善情況與最終收益，確切評鑑成效是否符合預期。

彈性的組織文化－因應商務轉型機動調整人員佈局

更引人注目的是，UED團隊文化不因理性的管理風格而變得僵化遲滯，反可因應商務轉型，靈活地調整組織架構。攜程網早期服務以『滑鼠加水泥』模式為主，機票、飯店、套裝旅遊為核心事業，業務內容單純；但在二次創業的CEO梁建章先生的帶領下，企業服務轉型成以手機為重心的『大拇指+水泥』模式，營業單位元 (Business Unit)數更快速成長至接近20個，也使攜程網顧客透過手機端的下單比例，在各項業務皆接近或超過50%，可謂轉型成功。

但這樣的轉變，也為UED團隊帶來管理上的挑戰。2011年UED團隊僅十多名人員，2014年後成員數開始破百。在營業單位、UED團隊飛速擴充的情況下，主管們很難充分掌握各產品線的屬性與指導團隊成員的工作表現。為讓每位設計師能確實掌握其支援單位的業務重點，維持跨屏服務使用體驗上的一致性，UED團隊決定調整組織架構，將小型戰略營業單位 (SBU, Service Business Unit) 的設計師併於產品線中，並設置設計委員會、採行水準式的管理方式，替產品、服務的設計品質把關。

圖說：攜程APP最新版首頁。

O2O趨勢持續發燒，高品質的產品、服務設計體驗成為決勝點

關於電商的發展趨勢，劉宇表示中國電商近幾年發展飛快，但是有2個趨勢是未來可以關注的。

雖然淘寶在用戶中的影響力仍然很大，但是京東、蘇寧、一號店等綜合性的電商，仍有許多發展機會。早年電商如淘寶進入三、四線縣城時，產品的價格、性價比會是顧客選擇通路的關鍵因素；但當價格不再成為電商的強力優勢、當顧客轉為追求高品質的服務和產品體驗。

第二，劉宇預測，線下的實體商店因能提供顧客更具體的通路服務體驗，將具有強烈的不可取代性，正因為如此，美團、餓了麼等線上電商與線下實體商店打通的O2O作法，也會成為電商的重點趨勢之一。

透過數據驅動體驗設計，透過體驗設計滋長企業獲利

而在這次ECX 2015大會中，劉宇將依三大主軸，分別介紹攜程網UED團隊平衡設計與商業利益間的方法。

一是組織管理方法，包含：需求ROI與優先順序的評估體系、設計師績效的評鑑方法，以及UED部門從單一中心到多點單位元的管理方式變革；二是產品設計歷程，包括：2012至2013年間內部團隊與國際知名設計研究公司合作的PC版網站改版專案，與2014年起手機APP視覺設計的改版行動；三是競品設計比較，具體說明攜程網與其他競業產品設計趨勢的異同之處以及攜程網的設計思考方式。

劉宇期待透過這次的分享，讓每位與會者從攜程網UED團隊蛻變歷程中看見：一家公司如何透過數據驅動體驗設計、透過體驗設計滋長企業獲利。

數位金融競爭白熱化，永豐不光只是比利率與回饋，今（2026）年開始從「使用者需求」重新定義服務。永豐銀數位帳戶DAWHO推出上市即引發話題，第3年達成損益兩平、第4年開始獲利，至2025年9月底戶數突破211萬。永豐金證券則以自建交易平台「大戶投APP」累積近百萬次下載量，持續深耕投資科技。如今，永豐透過「DAWHO × 大戶投」銀證整合，正在以三大策略打造一站式生活金融體驗，要陪伴客戶從儲蓄、消費到投資、走出一條屬於客戶的財富成長路徑。

數位帳戶不是新服務，當多數銀行仍將焦點放在利率、回饋與開戶規模，永豐選擇從使用者需求出發，重新思考、設計與推出數位金融服務，讓 DAWHO 得以在高度同質化的市場中後發先至，持續推出貼近實際生活場景的數位金融服務體驗。

永豐銀行副總經理暨數位金融處處長嚴國瑞表示：「我們從一開始就設定清楚目標，要用DAWHO（Digital Account With Happiness Openness）打破只有高資產客戶才能享有完整金融服務的既定印象，讓年輕世代也可以享受『豐裕快樂』且備受尊重的金融服務。」隨著客戶年齡與資產結構逐步轉變，永豐將透過 DAWHO 數位生態圈以更細緻的服務滿足 25 至 40 歲亨利族（HENRYs；High Earner, Not Rich Yet）的需求，引領客戶逐步將資產放大。

開戶到投資一站完成，永豐「DAWHO × 大戶投」銀證整合推進生活金融

永豐整合銀行與證券帳戶，推出「DAWHO × 大戶投」，讓客戶可以在線上一次完成新臺幣、外幣、信託，以及國內證券與複委託帳戶的開立，省去重複填寫資料、跨機構審核、多次等待的時間，將過往分散、繁瑣的流程，整合為直覺、便利的一站式體驗。「銀證整合」下，在銀行DAWHO APP可輕鬆查看證券台股與複委託庫存，一眼掌握銀證投資分布；在證券大戶投APP，也可以清楚查看銀行餘額與近14日明細，評估交割金額是否足夠，免去切換平台的煩惱。

透過「DAWHO × 大戶投」的持續優化，串聯起儲蓄、消費、投資正三角的美好生活。為了實踐 DAWHO 願景，永豐的第二步是把儲蓄、消費、投資串成一個正三角的生活金融服務。客戶可以將刷卡回饋直接存入DAWHO 數位帳戶，再透過大戶投進行投資，讓日常消費自然銜接到長期理財，把最直覺的刷卡回饋變成「有紀律的資產累積」。

永豐金證券副總經理暨數位金融處處長劉柏甫表示：「我們希望讓投資成為生活的一部分，而不是高門檻的專業行為。」因此，團隊不僅提供貼近日常、低門檻的理財商品，也將證券交易工具「大戶投APP」，打造成引導新手投資人建立投資觀念的平台。

例如投資新手容易入門的股票申購，於今年重磅推出的「智慧申購」功能，使用者只要透過「大戶投APP」預先設定申購條件，並於交割帳戶內保留足額圈存款項，系統便會在符合條件時，自動代為執行新股抽籤，功能可連續運作達三個月不中斷，助投資人參與新股市場更便捷、更高效，不再錯過申購良機。

讓投資科技賦能　永豐「DAWHO × 大戶投」以創新服務擴大普惠金融

第三步是透過智慧化技術提供客戶所需的普惠金融服務、持續完善永豐 DAWHO 數位金融生態圈。例如，永豐銀行於 2019年推出智能理財服務「永豐 ibrAin」，打破傳統複委託大額投資的限制、讓年輕族群與小資族可以低門檻（新臺幣1,000元起）、高度自動化的方式進行全球 ETF 定期定額投資，降低參與全球資產配置的門檻。另一方面，若投資人已擁有自己喜好的投資標的，則可以利用永豐金證券存股平台，除了享低門檻定期定額申購服務，也提供業界首創的「美股股利再投入」自動化服務。

「2025 年初獲金管會核准上線的『股票禮品卡』服務，也是響應普惠金融而生的全台獨創應用。」劉柏甫指出，團隊觀察到愈來愈多民眾希望以金融商品取代現金紅包，在滿月、年節或畢業等重要時刻傳遞祝福外，還能多賦予傳承財富累積的價值觀，因此推出百元面額、人人可負擔的股票禮品卡，讓投資成為日常送禮的選項。
值得特別一提的是，股票禮品卡不僅僅是一張「卡片」，而是可以直接導向投資行動，可用來扣抵存股平台購買股票的手續費、與證券交割款，將「送禮」轉換成「啟動投資」的第一步。

分群經營深度留客陪伴客戶累積長期財富

從銀證整合、生活金融到智慧化服務，永豐銀行與永豐金證券的核心目標，始終是陪伴客戶，讓客戶可以隨著使用的時間增加，逐步放大財富成為「大戶」；也因此，2026 年永豐DAWHO在既有「大大」與「大戶」分級之外，新增「大戶 Plus」等級，回應資產成長型客戶的進階需求。

嚴國瑞副總經理表示，平均財富達百萬元，且單筆換匯新臺幣五仟元以上，或以DAWHO綁定為永豐金證券交割戶，買入一筆證券台股現貨交易成交（含豐存股）的客戶，即可成為「大戶 Plus」，享每月跨行提款或轉帳共30 次免手續費禮遇、DAWHO 現金回饋信用卡消費最高 6% 現金回饋等優惠，同時還享有訂閱制知識學習平台—豐學 Prime 2.0 30天的免費體驗，以基礎的投資觀念、理財小技巧等實用理財知識，協助投資人強化基礎理財觀念與風險管理能力。

展望未來，永豐銀行與永豐金證券除持續深化既有服務外，將持續舉辦DAWHO × 大戶投相關活動，DAWHO APP也將推出外幣新功能，及導入更多個人化智慧服務，藉此降低資訊落差、強化金融教育，打造能真正提升大眾財務韌性的整合式數位金融平台。

[專訪]攜程網劉宇：體驗設計與商業利益的平衡之道