[專訪]攜程網劉宇:體驗設計與商業利益的平衡之道

2015.11.15 by
悠識數位
[專訪]攜程網劉宇:體驗設計與商業利益的平衡之道
劉宇為攜程旅行網(下稱攜程網)的高級用研經理。大學時期就讀華東師大心理學系,畢業前因在市場研究公司實習而踏入行銷研究領域。在這三年多的專...

圖說明

劉宇為攜程旅行網(下稱攜程網)的高級用研經理。大學時期就讀華東師大心理學系,畢業前因在市場研究公司實習而踏入行銷研究領域。在這三年多的專業陶冶下,劉宇不僅親身接觸各形各色的消費者,更深入瞭解消費者購買與使用行為的特徵與關聯。到了2011年,劉宇觀察到中國網路浪潮興起,便乘著浪頭加入攜程網,負責領導使用者研究團隊至今。從劉宇的經歷,彷彿可窺見攜程網如何運用商業管理方法,打造現代化的UED團隊(User Experience Design:用戶體驗設計),將感性的用戶體驗轉化為理性的收益數字,成功維持兩者間的平衡。

現代化的UED團隊-學習型組織、數字管理導向

首先,攜程網UED團隊為了維持使用者體驗的一致性、提升產品設計品質,致力將自身建構為學習型組織。2013年起開始制定嚴謹的設計指南,從視覺到交互,從字型乃至icon形狀皆一一仔細規範;建立設計模組庫、前端程式庫、用戶行為庫,協助縮短新進成員的適應時間;架設攜程設計委員會論壇,促進各產品線設計同仁間的知識交流;舉辦年度攜程UED大會,廣邀國內外知名的設計師與用戶研究專家,藉此讓攜程網UED團隊學習新知並擴充視野。

圖說明
圖說:規範封面。

攜程網UED團隊也非常強調客觀的數字管理觀念。當有營業單位提出研究需求,他們會仔細評估此一需求影響的用戶規模及帶來的業績營收,推算ROI後再進行優先排序;完成用戶研究報告後,UED團隊會持續追蹤專案執行後的問題改善情況與最終收益,確切評鑑成效是否符合預期。

彈性的組織文化-因應商務轉型機動調整人員佈局

更引人注目的是,UED團隊文化不因理性的管理風格而變得僵化遲滯,反可因應商務轉型,靈活地調整組織架構。攜程網早期服務以『滑鼠加水泥』模式為主,機票、飯店、套裝旅遊為核心事業,業務內容單純;但在二次創業的CEO梁建章先生的帶領下,企業服務轉型成以手機為重心的『大拇指+水泥』模式,營業單位元 (Business Unit)數更快速成長至接近20個,也使攜程網顧客透過手機端的下單比例,在各項業務皆接近或超過50%,可謂轉型成功。

但這樣的轉變,也為UED團隊帶來管理上的挑戰。2011年UED團隊僅十多名人員,2014年後成員數開始破百。在營業單位、UED團隊飛速擴充的情況下,主管們很難充分掌握各產品線的屬性與指導團隊成員的工作表現。為讓每位設計師能確實掌握其支援單位的業務重點,維持跨屏服務使用體驗上的一致性,UED團隊決定調整組織架構,將小型戰略營業單位 (SBU, Service Business Unit) 的設計師併於產品線中,並設置設計委員會、採行水準式的管理方式,替產品、服務的設計品質把關。

圖說明
圖說:攜程APP最新版首頁。

O2O趨勢持續發燒,高品質的產品、服務設計體驗成為決勝點

關於電商的發展趨勢,劉宇表示中國電商近幾年發展飛快,但是有2個趨勢是未來可以關注的。

雖然淘寶在用戶中的影響力仍然很大,但是京東、蘇寧、一號店等綜合性的電商,仍有許多發展機會。早年電商如淘寶進入三、四線縣城時,產品的價格、性價比會是顧客選擇通路的關鍵因素;但當價格不再成為電商的強力優勢、當顧客轉為追求高品質的服務和產品體驗。

第二,劉宇預測,線下的實體商店因能提供顧客更具體的通路服務體驗,將具有強烈的不可取代性,正因為如此,美團、餓了麼等線上電商與線下實體商店打通的O2O作法,也會成為電商的重點趨勢之一。

延伸閱讀:淘寶:中國電商的5個成功關鍵

透過數據驅動體驗設計,透過體驗設計滋長企業獲利

而在這次ECX 2015大會中,劉宇將依三大主軸,分別介紹攜程網UED團隊平衡設計與商業利益間的方法。

一是組織管理方法,包含:需求ROI與優先順序的評估體系、設計師績效的評鑑方法,以及UED部門從單一中心到多點單位元的管理方式變革;二是產品設計歷程,包括:2012至2013年間內部團隊與國際知名設計研究公司合作的PC版網站改版專案,與2014年起手機APP視覺設計的改版行動;三是競品設計比較,具體說明攜程網與其他競業產品設計趨勢的異同之處以及攜程網的設計思考方式。

劉宇期待透過這次的分享,讓每位與會者從攜程網UED團隊蛻變歷程中看見:一家公司如何透過數據驅動體驗設計、透過體驗設計滋長企業獲利。

詳請請洽ECX 2015官網

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