[冒牌生]星巴克的紅杯子：虛擬社群帶動實體銷售的3大關鍵|數位時代 BusinessNext

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（一場長達18年的行銷布局。photo credit：Metamorphic Photos＠flickr (CC BY 2.0)）

1997年開始，星巴克每年11月固定推出「期間限定」紅色紙杯，至今18年過去，儼然成為星巴克傳統，而這項看似勞師動眾的舉動之所以能延續，就是因為「紅色紙杯」每年都替星巴克賺進大把鈔票。

據中國媒體《第一財經周刊》報導，星巴克2014年第四季財報銷售額上升 13%到 48億美金，相較於2015年首季少了紅紙杯加持，營業額卻整整少了 2億美金。

尤其社群網站興起後，拍照打卡上傳變成習慣，跟隨流行的人們掏錢買單不再是為了咖啡本身，而是為了炫耀自己手上的紅杯子。

不過，星巴克究竟如何透過一個看似平凡的「紅杯子」整合虛擬社群、進而帶動實體產品銷售讓業績長紅呢？主要的三個關鍵就在這裡。

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（星巴克每年耶誕節限定紙杯，設計巧妙不同。photo credit：Starbucks, Time Magazine）

關鍵一：全球統一上架

隨著星巴克遍佈全球，它變得不再只是一個簡單的咖啡品牌，更多的是代表著一種生活態度，為了徹底發揮這項優勢，星巴克把「紅色紙杯」活動推向全球，並確保各地消費者能在同個時間點取得，加強星巴克消費者的情感連結。

星巴克接著透過密集的門市銷售管道，還有良好的品牌形象，不管你本來是不是它的重度粉絲，又或者只是通勤買杯咖啡的都會上班族、偶爾嚐鮮的學生族群，每年11月後只要購買星巴克咖啡，都會自動成為星巴克最新行動廣告。

「用產品幫產品說話，用廣大消費者替品牌背書」，是最好的行銷策略。

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（星巴克2014年在官方Instgram舉辦為期3天的《紅杯子創作大賽》。photo credit：Starbucks官方Instagram截圖）

關鍵二：搭配多款新飲品上市

改變產品包裝不是什麼新鮮事，可口可樂也常在瓶身上印製五花八門的特殊暱稱，麥當勞也總是定時推出新口味漢堡，歸根究底目的和「星巴克紅杯子」一樣，都是在創造新的消費體驗，保持顧客黏著度。

但星巴克又比可口可樂、麥當勞更加精打細算，由於看好耶誕節假期的銷售旺季，為確保更漂亮的財報數字，它的整體策略更全面，就是「消費、消費、再消費」。

隨著紅色紙杯上市，星巴克也會搭配期間限定的特殊口味咖啡「太妃核果風味那堤」、「蔓越莓白摩卡」。其實這兩種咖啡說穿沒什麼特別，就是加了大量特殊糖漿、奶油還有細碎堅果或水果粒，但因為掛上「期間限定」四個字，單價往往是最高的。

透過喜氣洋洋的紅杯子外包裝，搭配最貴的期間限定飲料，讓消費者更容易買單。

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（星巴克紅杯子行銷之謎。photo credit：Chris_J＠flickr/CC BY 2.0）

關鍵三：製定社群網站的配套策略

去年，星巴克為了期間限定的紅杯子在Instgram舉辦了為期三天的《紅杯子創作大賽》，只要以星巴克紅杯子為主題，拍照上傳Instagram同時標記 #redcups 即可完成參賽，贏得比賽的人可以獲得限量版的純銀會員卡。

在此同時，星巴克也在擁有六百五十萬名追蹤者的官方Instagram帳號上推波助瀾，轉發粉絲們自發性的創作內容，幫助公司更快炒熱話題，讓紅杯子迅速走紅提升實體銷量。

最近表情符號當紅，平均每年發送了超過五千多億次，一個簡單的小符號勝過千言萬語，今年星巴克也迅速抓住這股風潮，並結合twitter讓使用者只要輸入#RedCups就會出現紅杯子圖示。

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（為加強「紅色杯子」行銷強度，星巴克今年結合twitter，使用者只要輸入#RedCups就會出現紅杯子圖示。photo credit：Starbucks官方Twitter截圖）

一個小小的紅杯子是提升星巴克年終銷售的大功臣，今年星巴克將杯身設計為極簡風，紅色杯身除了品牌Logo什麼都沒有，目的是想讓顧客自己DIY用更開放的方式傳遞聖誕氣氛，沒想到卻引起爭議，美國傳教士福爾斯坦（Joshua Feuerstein），認為星巴克刻意把往年的聖誕樹圖樣拿掉，是因為憎恨耶穌。

福爾斯坦還在臉書呼籲基督徒透過臉書標籤 #‎MerryChristmasStarbucks‬ 表達不滿，影片貼出一週後就超過1600萬人點擊，18萬個讚、51萬人分享，他還建議民眾到星巴克消費自稱名字叫「Merry Christmas」，逼店員開口「聖誕快樂」，星巴克全球創意副總裁Jeffrey Fields對媒體否認「設計沒不尊重耶穌」。

其實，真的有這麼嚴重嗎？

「星巴克紅杯子」本質就像是「百貨公司週年慶」、7－11前陣子的「聶永真限定設計款 CITY CAFE」，本質上都在吸引消費、讓人更心甘情願掏腰包，於是有些人自得其樂在杯子上面做花樣拍照上傳打卡，也有人製造對立，號召基督徒到星巴克消費自稱「Merry Christmas」逼店員開口「聖誕快樂」。

但仔細想想，不管哪一種表達方式都涵蓋消費行為，從虛擬社群帶動實體銷售，用錢讓紅杯子下架，轉化為財報的亮眼銷售數據——星巴克都是最終贏家，不是嗎。

延伸閱讀：
1. 看星巴克如何在互聯網時代，抓住每個機會！
2. 社群行銷摸不透？看 Starbucks這樣做

撰文：冒牌生
整理：陳怡杰（給力行銷）

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2025台灣設計展將開展！本次由彰化縣政府建設處陳昌茂處長與策展人何來香，共同聊聊「圓未來之行」展覽與其背後的城市發展與公共建設，時代帶來了哪些蛻變與機會，彰化的未來，會是什麼模樣？陳昌茂處長談到：「先輕鬆聊聊彰化最為人知的印象吧，許多外地人提到彰化，就是控肉飯與肉圓，美食旅遊確實是大家的共同嗜好，但是否有其他的深度內容，能給大眾重新認識彰化的機會？『台灣設計展：圓未來之行』就是一個好契機。

圓未來之行，與城市一起成長：你所知道的彰化，它是什麼？

300年來的發展，彰化的農業與工業在國內甚至國際都佔有舉足輕重的角色，半工又半農的發展成了城市獨有特色，在行政區劃及地方制度的調整下，縣市間的城鄉差距造成了資源上的落差，因此，政府近年於交通、城市規劃與建設上積極推動許多計畫，此次的展覽為的就是讓民眾看見設計中與蛻變進行中的彰化，包含：彰化交流道的農業區解編、國民運動中心興建、規劃與建設八大生活圈轉運站及全國首創的長照衛福大樓等等，從交通、建設面改善實質生活，正是此次展覽核心，透過時代回顧轉譯為當代及未來發展能量，讓彰化充滿地方鮮活的發展魅力。」

策展人何來香說起，『台灣設計展：圓未來之行』以時間、轉譯、共創為展出主軸，將時間梳理成「過去─現在─未來」，包含：源(回顧記憶與成長記號)、緣(轉譯與生活)、圓(圓未來城市之貌)、合(共創未來)，一如處長所說，將300年的背景梳理轉譯，在「交通、建設、生活」呈現，將其佈局為：三個室內展區X一個戶外展區，透過線上互動與實體呈現，讓彰化時代(過去─現在─未來)逐漸活起來，從低調走向鮮活光亮，「現在」，正是未來的縮影與定錨力量。

四大展區表述「三源一合」：未來可以被共創，一同設計理想的生活模樣

『台灣設計展：圓未來之行』共有四大展區，規劃為：源(記憶之源)、緣(轉譯之間)、圓(未來城市)、合(共創未來)，同時串接著「時間：過去─現在─未來」的脈絡線，一覽城市的成長姿態。走進展區，開始從「過去」中逐漸甦醒，壓艙石、鐵道枕木等建材文物彷若時光倒流，將觀展者帶回記憶之源，透過佈局中的架構語言，從最微觀的建築元素開始見證曾經，呈現彰化的移居風光；來到「現在」，城市逐漸有了治理與變化，交通疏通了生活與流動，當下的建設創造了更多的「宜居」，像是：「共生共享」，表述著近年的建設成果，如：交通樞紐轉運站、伸港青年住宅、鹿江綠建築，以及老屋改造返鄉青年創業案例等，透過不同形式的交通、城市建設的延伸，以延續更多的綠化、永續、教育與建築示範及全齡照顧與幸福範例城市、共融場域等，舒展著彰化的此刻宜居。
而「未來」正在萌發的可能性，則以情境式劇場呈現城市建設藍圖，置身體驗充滿希望的願景，陪伴居民一起邁向未來。

陳昌茂處長與策展人何來香提到，「未來城市」象徵著：綻放、圓滿、快捷與新鮮，展區整體風格呈現現代、乾淨、溫暖的未來感，此區域特別設計一個共創互動環節，以大尺度的城市規劃角度出發，邀請觀展者共同打造屬於彰化的未來城市，透過彰交特定區為城市共創背景，觀展者能透過平板互動，依需求、喜好選定主題類型與建築，如：該區域希望如何發展？公園綠地(共融公園、生態濕地)、產業經濟(百貨商場、研發大樓)、休閒育樂(美術館、圖書館等)，民眾意見將由 AI 即時生成建築並影響城市發展指數，進而反思發展過程中經濟建設與生活環境的平衡取捨，最終會將互動成果整理成報告做為縣府施政參考，此區域的未來，將是共創而生的實驗計畫之一。而代表「合」的「戶外串聯區」，則是由在地師生以自然素材共創的「魚的肚子是我們的生活」，延伸探索永續、自然、未來想像及綠色療癒，令「圓未來之行」參與民眾跨域孩童到成人，擁抱接納多齡意見，讓想像活躍充滿新鮮生命力。

彰化的蛻變，是成長留下的獨特印記──未來，由我們共創

有趣的是，『台灣設計展：圓未來之行』本次展出地點為：彰化縣立鹿江國際中小學，它不僅是彰化首間公辦的雙語學校，也確定籌設高中部，以接軌國際的教育為目標。當展區中的時間(過去─現在─未來)與交通、建設、生活相互交融與牽連，讓每個時代的彰化，蛻變都因成長而留下獨特印記。從海洋(船運、通商)而生的彰化，在展覽中扣回海洋生態的共創溯源反思。

陳昌茂處長認為，彰化的發展不必然要同於其他城市，當然也不會是其他城市的翻版，因為彰化有自己的專屬發展模式。期待透過此次展覽與共創，讓民眾與我們一起共同體驗最宜人與舒服的生活輪廓與幸福感受以及發掘彰化未來的無限發展可能；策展人何來香笑著分享，彰化是全球百大幸福城市的銀牌級城市，很期待各地民眾來參觀，重新感受彰化，並與群眾一同共創彰化。延續這樣的願景，彰化縣長王惠美也分享：「縣府其實一直在思考，如何擘劃下一個百年都市發展願景，讓民眾的生活變得更好，外移的人口逐漸回流。這些交通、城市建設的規劃、執行與聆聽大眾意見，都是為了一同探索未來、共同創造大家真正嚮往的生活」。

採訪・撰文／楊喻婷

【彰化縣政府廣告】

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