[冒牌生]星巴克的紅杯子：虛擬社群帶動實體銷售的3大關鍵

（一場長達18年的行銷布局。photo credit：Metamorphic Photos＠flickr (CC BY 2.0)）

1997年開始，星巴克每年11月固定推出「期間限定」紅色紙杯，至今18年過去，儼然成為星巴克傳統，而這項看似勞師動眾的舉動之所以能延續，就是因為「紅色紙杯」每年都替星巴克賺進大把鈔票。

據中國媒體《第一財經周刊》報導，星巴克2014年第四季財報銷售額上升 13%到 48億美金，相較於2015年首季少了紅紙杯加持，營業額卻整整少了 2億美金。

尤其社群網站興起後，拍照打卡上傳變成習慣，跟隨流行的人們掏錢買單不再是為了咖啡本身，而是為了炫耀自己手上的紅杯子。

不過，星巴克究竟如何透過一個看似平凡的「紅杯子」整合虛擬社群、進而帶動實體產品銷售讓業績長紅呢？主要的三個關鍵就在這裡。

（星巴克每年耶誕節限定紙杯，設計巧妙不同。photo credit：Starbucks, Time Magazine）

關鍵一：全球統一上架

隨著星巴克遍佈全球，它變得不再只是一個簡單的咖啡品牌，更多的是代表著一種生活態度，為了徹底發揮這項優勢，星巴克把「紅色紙杯」活動推向全球，並確保各地消費者能在同個時間點取得，加強星巴克消費者的情感連結。

星巴克接著透過密集的門市銷售管道，還有良好的品牌形象，不管你本來是不是它的重度粉絲，又或者只是通勤買杯咖啡的都會上班族、偶爾嚐鮮的學生族群，每年11月後只要購買星巴克咖啡，都會自動成為星巴克最新行動廣告。

「用產品幫產品說話，用廣大消費者替品牌背書」，是最好的行銷策略。

（星巴克2014年在官方Instgram舉辦為期3天的《紅杯子創作大賽》。photo credit：Starbucks官方Instagram截圖）

關鍵二：搭配多款新飲品上市

改變產品包裝不是什麼新鮮事，可口可樂也常在瓶身上印製五花八門的特殊暱稱，麥當勞也總是定時推出新口味漢堡，歸根究底目的和「星巴克紅杯子」一樣，都是在創造新的消費體驗，保持顧客黏著度。

但星巴克又比可口可樂、麥當勞更加精打細算，由於看好耶誕節假期的銷售旺季，為確保更漂亮的財報數字，它的整體策略更全面，就是「消費、消費、再消費」。

隨著紅色紙杯上市，星巴克也會搭配期間限定的特殊口味咖啡「太妃核果風味那堤」、「蔓越莓白摩卡」。其實這兩種咖啡說穿沒什麼特別，就是加了大量特殊糖漿、奶油還有細碎堅果或水果粒，但因為掛上「期間限定」四個字，單價往往是最高的。

透過喜氣洋洋的紅杯子外包裝，搭配最貴的期間限定飲料，讓消費者更容易買單。

（星巴克紅杯子行銷之謎。photo credit：Chris_J＠flickr/CC BY 2.0）

關鍵三：製定社群網站的配套策略

去年，星巴克為了期間限定的紅杯子在Instgram舉辦了為期三天的《紅杯子創作大賽》，只要以星巴克紅杯子為主題，拍照上傳Instagram同時標記 #redcups 即可完成參賽，贏得比賽的人可以獲得限量版的純銀會員卡。

在此同時，星巴克也在擁有六百五十萬名追蹤者的官方Instagram帳號上推波助瀾，轉發粉絲們自發性的創作內容，幫助公司更快炒熱話題，讓紅杯子迅速走紅提升實體銷量。

最近表情符號當紅，平均每年發送了超過五千多億次，一個簡單的小符號勝過千言萬語，今年星巴克也迅速抓住這股風潮，並結合twitter讓使用者只要輸入#RedCups就會出現紅杯子圖示。

（為加強「紅色杯子」行銷強度，星巴克今年結合twitter，使用者只要輸入#RedCups就會出現紅杯子圖示。photo credit：Starbucks官方Twitter截圖）

一個小小的紅杯子是提升星巴克年終銷售的大功臣，今年星巴克將杯身設計為極簡風，紅色杯身除了品牌Logo什麼都沒有，目的是想讓顧客自己DIY用更開放的方式傳遞聖誕氣氛，沒想到卻引起爭議，美國傳教士福爾斯坦（Joshua Feuerstein），認為星巴克刻意把往年的聖誕樹圖樣拿掉，是因為憎恨耶穌。

福爾斯坦還在臉書呼籲基督徒透過臉書標籤 #‎MerryChristmasStarbucks‬ 表達不滿，影片貼出一週後就超過1600萬人點擊，18萬個讚、51萬人分享，他還建議民眾到星巴克消費自稱名字叫「Merry Christmas」，逼店員開口「聖誕快樂」，星巴克全球創意副總裁Jeffrey Fields對媒體否認「設計沒不尊重耶穌」。

其實，真的有這麼嚴重嗎？

「星巴克紅杯子」本質就像是「百貨公司週年慶」、7－11前陣子的「聶永真限定設計款 CITY CAFE」，本質上都在吸引消費、讓人更心甘情願掏腰包，於是有些人自得其樂在杯子上面做花樣拍照上傳打卡，也有人製造對立，號召基督徒到星巴克消費自稱「Merry Christmas」逼店員開口「聖誕快樂」。

但仔細想想，不管哪一種表達方式都涵蓋消費行為，從虛擬社群帶動實體銷售，用錢讓紅杯子下架，轉化為財報的亮眼銷售數據——星巴克都是最終贏家，不是嗎。

延伸閱讀：
1. 看星巴克如何在互聯網時代，抓住每個機會！
2. 社群行銷摸不透？看 Starbucks這樣做

撰文：冒牌生
整理：陳怡杰（給力行銷）

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