[冒牌生]星巴克的紅杯子：虛擬社群帶動實體銷售的3大關鍵|數位時代 BusinessNext

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（一場長達18年的行銷布局。photo credit：Metamorphic Photos＠flickr (CC BY 2.0)）

1997年開始，星巴克每年11月固定推出「期間限定」紅色紙杯，至今18年過去，儼然成為星巴克傳統，而這項看似勞師動眾的舉動之所以能延續，就是因為「紅色紙杯」每年都替星巴克賺進大把鈔票。

據中國媒體《第一財經周刊》報導，星巴克2014年第四季財報銷售額上升 13%到 48億美金，相較於2015年首季少了紅紙杯加持，營業額卻整整少了 2億美金。

尤其社群網站興起後，拍照打卡上傳變成習慣，跟隨流行的人們掏錢買單不再是為了咖啡本身，而是為了炫耀自己手上的紅杯子。

不過，星巴克究竟如何透過一個看似平凡的「紅杯子」整合虛擬社群、進而帶動實體產品銷售讓業績長紅呢？主要的三個關鍵就在這裡。

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（星巴克每年耶誕節限定紙杯，設計巧妙不同。photo credit：Starbucks, Time Magazine）

關鍵一：全球統一上架

隨著星巴克遍佈全球，它變得不再只是一個簡單的咖啡品牌，更多的是代表著一種生活態度，為了徹底發揮這項優勢，星巴克把「紅色紙杯」活動推向全球，並確保各地消費者能在同個時間點取得，加強星巴克消費者的情感連結。

星巴克接著透過密集的門市銷售管道，還有良好的品牌形象，不管你本來是不是它的重度粉絲，又或者只是通勤買杯咖啡的都會上班族、偶爾嚐鮮的學生族群，每年11月後只要購買星巴克咖啡，都會自動成為星巴克最新行動廣告。

「用產品幫產品說話，用廣大消費者替品牌背書」，是最好的行銷策略。

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（星巴克2014年在官方Instgram舉辦為期3天的《紅杯子創作大賽》。photo credit：Starbucks官方Instagram截圖）

關鍵二：搭配多款新飲品上市

改變產品包裝不是什麼新鮮事，可口可樂也常在瓶身上印製五花八門的特殊暱稱，麥當勞也總是定時推出新口味漢堡，歸根究底目的和「星巴克紅杯子」一樣，都是在創造新的消費體驗，保持顧客黏著度。

但星巴克又比可口可樂、麥當勞更加精打細算，由於看好耶誕節假期的銷售旺季，為確保更漂亮的財報數字，它的整體策略更全面，就是「消費、消費、再消費」。

隨著紅色紙杯上市，星巴克也會搭配期間限定的特殊口味咖啡「太妃核果風味那堤」、「蔓越莓白摩卡」。其實這兩種咖啡說穿沒什麼特別，就是加了大量特殊糖漿、奶油還有細碎堅果或水果粒，但因為掛上「期間限定」四個字，單價往往是最高的。

透過喜氣洋洋的紅杯子外包裝，搭配最貴的期間限定飲料，讓消費者更容易買單。

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（星巴克紅杯子行銷之謎。photo credit：Chris_J＠flickr/CC BY 2.0）

關鍵三：製定社群網站的配套策略

去年，星巴克為了期間限定的紅杯子在Instgram舉辦了為期三天的《紅杯子創作大賽》，只要以星巴克紅杯子為主題，拍照上傳Instagram同時標記 #redcups 即可完成參賽，贏得比賽的人可以獲得限量版的純銀會員卡。

在此同時，星巴克也在擁有六百五十萬名追蹤者的官方Instagram帳號上推波助瀾，轉發粉絲們自發性的創作內容，幫助公司更快炒熱話題，讓紅杯子迅速走紅提升實體銷量。

最近表情符號當紅，平均每年發送了超過五千多億次，一個簡單的小符號勝過千言萬語，今年星巴克也迅速抓住這股風潮，並結合twitter讓使用者只要輸入#RedCups就會出現紅杯子圖示。

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（為加強「紅色杯子」行銷強度，星巴克今年結合twitter，使用者只要輸入#RedCups就會出現紅杯子圖示。photo credit：Starbucks官方Twitter截圖）

一個小小的紅杯子是提升星巴克年終銷售的大功臣，今年星巴克將杯身設計為極簡風，紅色杯身除了品牌Logo什麼都沒有，目的是想讓顧客自己DIY用更開放的方式傳遞聖誕氣氛，沒想到卻引起爭議，美國傳教士福爾斯坦（Joshua Feuerstein），認為星巴克刻意把往年的聖誕樹圖樣拿掉，是因為憎恨耶穌。

福爾斯坦還在臉書呼籲基督徒透過臉書標籤 #‎MerryChristmasStarbucks‬ 表達不滿，影片貼出一週後就超過1600萬人點擊，18萬個讚、51萬人分享，他還建議民眾到星巴克消費自稱名字叫「Merry Christmas」，逼店員開口「聖誕快樂」，星巴克全球創意副總裁Jeffrey Fields對媒體否認「設計沒不尊重耶穌」。

其實，真的有這麼嚴重嗎？

「星巴克紅杯子」本質就像是「百貨公司週年慶」、7－11前陣子的「聶永真限定設計款 CITY CAFE」，本質上都在吸引消費、讓人更心甘情願掏腰包，於是有些人自得其樂在杯子上面做花樣拍照上傳打卡，也有人製造對立，號召基督徒到星巴克消費自稱「Merry Christmas」逼店員開口「聖誕快樂」。

但仔細想想，不管哪一種表達方式都涵蓋消費行為，從虛擬社群帶動實體銷售，用錢讓紅杯子下架，轉化為財報的亮眼銷售數據——星巴克都是最終贏家，不是嗎。

延伸閱讀：
1. 看星巴克如何在互聯網時代，抓住每個機會！
2. 社群行銷摸不透？看 Starbucks這樣做

撰文：冒牌生
整理：陳怡杰（給力行銷）

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以使用者需求為核心，DJB五策略穩居台灣 eSIM 龍頭、擴展全球市場版圖

今年台灣出境人次可望創新高，帶動eSIM全球上網服務需求攀升，其中，DJB不僅以30%市占率穩居龍頭，更透過5大策略滿足客戶需求、重新定義產業樣貌。

五大策略，以差異化服務滿足客戶多元需求

DJB自2017年成立以來，一直專注eSIM全球上網服務市場，透過與全球各地電信業者合作取得專屬網路路由等方式，確保跨境旅客、商務人士與中大型企業在世界各地都可以取得穩定且高品質的上網服務，卓越的服務能量不僅讓DJB在台灣擁有極高的知名度、斬獲30%的eSIM市場占有率，也成功將業務服務推廣到全球市場，在日本、韓國、新加坡、馬來西亞等10個國家設立分公司、為更好服務客戶、穩步擴展台灣乃至亞洲 eSIM 市場占有率，DJB從五個面向持續擴展服務能量。

首先是持續壯大 eSIM 全球上網服務生態圈。目前已與全球38家一類電信商（MNO）簽訂直連合作，包括與日本四大電信商跟韓國三大電信商簽署獨家合約，eSIM網路覆蓋超過90%的國家與地區，明（2026）年的目標是進一步擴展歐美電信商網絡，將直簽的一類電信商數量翻倍。

蘇昱豪解釋：「想要提供eSIM全球上網服務，可以直接跟當地的一類、二類電信商合作，也可以跟提供國際漫遊的他國電信商合作，為提供使用者穩定且高品質的上網服務體驗，DJB與世界國地的電信夥伴簽署多元合約，包括簽訂獨立專線合約、確保網路服務的服務水準協議等，滿足客戶的上網需求。」

其次是以多元商品滿足消費與商務需求。除了針對一般消費者提供eSIM與實體卡直售服務，DJB也積極發展跨境上網、專線與資安等企業解決方案，並建立自有電商平台，向全球分銷eSIM網路流量。

蘇昱豪表示：「隨著DJB eSIM全球上網服務生態圈的擴大，我們掌握最多備援網路流量，因此，領先市場推出『絕不降速的吃到飽』服務，即使是在日本、韓國、泰國、中國等國家的二線城市也可提供一致的上網品質與服務體驗。」

再來是以自建平台與全球機房打造24小時零斷點服務。有別於其他eSIM業者，DJB不僅自建數位平台，更在全球各地設立機房，提供全天候24小時購買與發卡（eSIM／實體SIM）服務，若出現任何異常事件，也可以在第一時間處理、解決，穩健提升服務韌性與品牌信任度。

然後是建立真人客服團隊提供效率與溫度兼具的服務。DJB目前已培養30人客服團隊，以中文、英文、日文24小時客服回應來自世界各地的客戶需求，之後將因應業務需求持續擴展客服團隊的人力與支援語言，如韓文等，以更精準的溝通協助客戶解決問題，建立專業且有溫度的品牌形象與客戶關係。

最後，同時也是最重要的是，以二類電信執照展開各種合作模式以優化資源分配。蘇昱豪表示：「我們已經在日本、韓國、新加坡、馬來西亞等地取得二類電信執照，未來也預計在更多國家取得電信執照。」同時DJB也與部分國家一類電信業者進行技術與資源的交流，雙方以夥伴形式與全球各大一類電信業者展開Sponsor Roaming的合作。運用一類電信商的國際行動用戶識別碼（IMSI）與網路資源在全球提供資料服務，讓DJB能在法規與技術上更彈性靈活地進行國際佈局，成為其區隔一般虛擬網路業者（MVNO）的差異化優勢。

DJB的下一步：從eSIM全球上網服務延伸到日常生活服務

展望未來，DJB除持續完善全球上網服務，如以人工智慧技術自動化調配全球上網服務線路等資源，亦積極布局下一個成長動能：開發DJB App、深耕會員管理與建構點數平台，以及串連過去2年打造的旅遊演唱會生態圈與旅遊娛樂生態圈，讓DJB不僅僅是網路服務品牌，而是深入你我日常與企業營運的生活品牌，創造消費者、企業客戶、生態圈夥伴與DJB的多贏。

「DJB不僅是eSIM全球上網服務供應商，更是貼印使用者生活的品牌，將以全球上網服務為基礎，將服務延伸到旅遊、娛樂、演唱會到企業多元場景，讓台灣、亞洲乃至全球使用者體驗嶄新的連網新世界。」關於未來的發展藍圖，蘇昱豪如是總結。