要打贏選戰,先決戰臉書!柯P的社群經營SOP大公開

編者按:本文出自於《柯P模式:柯文哲的SOP跟你想的不一樣》一書,書中的〈行程,大數據決定〉一章,柯文哲說明了自己如何利用大數據,打一場「社群媒體」上的選戰。

我是個相信科學、相信數據的人,因此這次選戰也是大數據打法,務求得到最好的行銷效益!很多人說我的優點是講真話,但講真話的背後,是因為我非常相信數字、相信科學,我是一個很理性的人。

相信大數據,議題有效被擴散

這次選戰,很多行程都是數據計算出來的,跟以往最不同就在於完全沒有經驗、完全不靠感覺,而是重視科學。我們有一個大數據團隊,這群夥伴本身就在幕後計算臉書留言有多少人點閱?多少按讚數?多少人分享?多少人討論?所有的計算基礎全部來自網路,運用臉書搜尋與大數據分析的QSearch與Google Chrome。

譬如說,臉書可以分成三塊來討論:第一塊是一般個人用戶;第二塊是所謂的Speaker、就是意見領袖,如宅神朱學恆等;最後一塊是新聞媒體,新聞媒體在網路上有蘋果即時新聞、自由時報、NOWnews等。

一個成功的議題擴散,必須在這三塊要平均。我們的算法是議題在這個領域平均擴散並熱燒五天以上,就算成功。以上這些,全部都可以透過數據驗證比率與總數。所以說,當一個議題只有新聞媒體注意,而沒有意見領袖投入延伸,就不會成為話題;一旦沒有人去談,議題的生命大概一天就結束了

圖說明

圖說:要讓臉書議題擴散,必須掌握三種社群角色:一般用戶、意見領袖、新聞媒體。(截圖自柯文哲官方粉絲團


有一個大數據團隊的好處是,隨時搜集並緊盯Data,不過,一般只關注總數有沒有往下掉,如果熱度一直持續往上走,基本上就只會去跟昨天比較、取一個相對值。很多議題如果沒有意見領袖,就必須要想辦法找意見領袖,或是從網路再度投放,讓議題被這些意見領袖看見。如果缺使用者,就把議題投放到使用者前面。

這個部分,很難明確說出有一個標準值,反正,只要趨勢曲線沒有掉下來、這三方的比率又非常好,大家就可以確認這個議題「中」了。團隊在操作這個部分其實蠻準的,一個議題在明天還會不會被群眾討論,他們的預測大半很準確。

很多人會懷疑,議題該如何有效投放?別忘了,臉書是可以下廣告的。臉書廣告有個好處,就是使用者可以選擇條件,所以,團隊會運用他們的網路技術跑數據,去找出哪一群人在哪些關鍵字底下?無論是聚焦腳踏車、桌遊、跳舞,還是環保議題,技術人員都有辦法把這群人找出來,並將廣告送到他們面前。這是滲透於無形的最高境界,讓人很容易在捲軸上面拉一拉,就可看到選戰團隊所訴求的柯文哲政見。

鎖定對政治冷感族群,強力擴散

我們比較特別的是利用大數據分析時下年輕人在乎的議題,從虛擬網路世界做到實體動員,例如大數據團隊從網路關鍵字計算出「青年」與「熱舞」有很高的關聯性,他們就安排熱舞活動、帶我去參觀,把這個關鍵字延伸的過程全程紀錄、做成影音,影音用臉書傳達,再用實體活動把這些族群從網路找出來跟選舉結合,「Go!Youth!做你自己」一系列,就是把關鍵字當作主體所發展的行程。

幕僚的想法是跟主流媒體上已呈現的部分做區隔,只做小眾可發揮的議題,假設一個議題只要有五千個人關注,我做二十個議題,就能影響十萬個人。有人也許想說,這麼小眾有效益嗎?但我們的前提是聚焦在一群「從來不關心選舉的人」,所以不討論他們支不支持柯文哲,只討論這群人是否關心這個選舉?因為這些人才是最可能被影響到的一群。

當時,我們把這些人的年齡層鎖定在十六到三十五歲。二十歲以下沒有投票權的人,也在我們的設定族群之中。這是另一層深度的思考策略,就是比較沒有政治傾向的選民,可能會被誰影響?是家人嗎?如果在一個沒有任何政治傾向的家庭裡,當一個平時不會跟你聊政治議題的孩子,突然跟你討論起應該把票投給誰,爸媽會是驚訝且容易被孩子影響的。

我們的目的,不是要這些政治冷感的人馬上起而支持我,我們的策略是讓他們開始關心、留意我在說什麼。就像是從來不談政治的同事,突然間開口:「欸,我覺得柯文哲不錯耶。」這樣的影響力反而容易擴散,有效爭取中間選民

拿跳街舞的群族來說好了,街舞團體一般不太談政治,愛跳舞的人見面聊天,話題除了跳舞之外還是跳舞。但當有個人告訴同樣愛跳舞的朋友說:「柯文哲竟然也在跳舞耶,他來看街舞!」這時候,對於熱愛街舞的人而言,有兩方面的吸引力,第一街舞本來就是自己的興趣,第二是平常不談政治的朋友突然談起了候選人,肯定會誘發好奇心,就會來了解一下我這個人。

所以,團隊很積極地突顯我在中產階級心中的特色,因為大家都知道這場選舉要贏,不只靠年輕人,更要靠廣大的中產階級,這些中產階級跟我一樣,沒有權勢可依附、沒有既得利益,每天都認真工作、認真生活。

於是,團隊成員在思考行銷策略時,都希望觸及到愈多中產階級愈好,去影響愈多原本對政治不關心的人。

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本文摘錄自:《柯P模式:柯文哲的SOP跟你想的不一樣》
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