數位化浪潮衝擊下,實體書店還有哪些機會?

2015.11.23 by
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數位化浪潮衝擊下,實體書店還有哪些機會?
編按:不久前亞馬遜實體書店的問世讓我們重新聚焦到實體書店的未來。電子閱讀猛烈衝擊傳統閱讀的今天,留給實體書店還有哪些機會?本文作者對這個...

圖說明

編按:不久前亞馬遜實體書店的問世讓我們重新聚焦到實體書店的未來。電子閱讀猛烈衝擊傳統閱讀的今天,留給實體書店還有哪些機會?本文作者對這個問題的思考貫穿了前後四年,並提出了一些可貴的思路,未來,讓我們一起拭目以待。

寫在前面

這段提綱的想法成型是2011年9月,2012年5月更新過一次,直到日前看到亞馬遜開出了自己的實體書店,我才想起這段內容,整理擴充了一下,大部分思路我現在還是依然認同的。對照了網路上的一篇現場體驗文來看,亞馬遜的實體書店很多地方和我設想的是一樣的。

未來是什麼樣子

  • 資訊化超載的時代,未來會是什麼樣子?
  • 電子閱讀時代,未來的書店會是什麼樣子?
  • 未來書店的競爭壁壘在哪裡?

這是我當時在最前面寫下的三個問題,這是關乎以後人們閱讀習慣的三個前提,雖然有些過於寬泛,但仍然可以從一些已知的線索中推導出一些已經和正在發生的事實。

思考下「書」的本質

凱文‧凱利在《技術元素》裡提到:「未來一切產品(圖書、音樂、電影等)終將走向海量的免費,真正的稀缺產品將是滿足感。(比如現在亞馬遜和蘋果做的個性化推薦)。

第一個問題是近4年前提出來的了,當時電子閱讀還沒有那麼流行,起碼正版電子閱讀是這樣的。Kindle入華也是2013年的事情。後來這4年,音樂和影視領域又發生了從盜版下載到盜版線上,到正版線上,到正版月付等等「消費」方式,這些都是這些「產品」這些年對使用者使用習慣的影響。

現在電影以按次為主,月付為輔;音樂則是月付為主,按次為輔的電子消費習慣,具體的原因和模式不在這裡分析。圖書基本上是在走電影的路數,但是亞馬遜之前推出的電子圖書館和月付有聲書等等也是在嘗試新的消費模式。總體來說,產品確實是走向海量,價格持續走低。

那麼當電子閱讀走向海量和接近免費的時候,書本身將會變成什麼?

書,也不再是一摞摞的紙,將是知識,生活和樂趣的載體。紙質書,電子書,多媒體書都是載體的形式,有著不同的特點而已,並非是誰與誰的取代。
書的意義,將回歸本質,這就是讀者的滿足感

這裡先跑偏一下,回顧下亞馬遜的發展路徑,它是通過網路低價銷售紙質書打敗了眾多實體書店,而後通過Kindle極大的發展了電子書,這進一步擠壓了實體紙質書書店的生存空間,然後現在它自己開了一家實體書店。所以後面我們會把書的載體和書店的形態混為一起討論。

回到主題,書的本質是給讀者帶來滿足感,這包括文字本身帶來的閱讀快感和內容帶來的體驗快感,未來可能還會有浸入式互動帶來的參與快感等等。而我一直認為一種藝術形式的最大特點和價值存在於其它形式所無法取代的那部分。就像隨著攝影技術的興起,寫實繪畫必然會衰落,但繪畫藝術卻從未衰落也無法被取代。

同樣隨著電影遊戲和有聲書圖書電子互動書的興起,一部分偏重描繪視覺體驗的文字作品可以變成電影電視,偏重探險幻想的作品更適合做成遊戲,複雜的學習類內容可以做成互動式教材,等等,這並不是書的沒落,這是書(內容)的發展。那麼保留下來那部分,那些甚至無法改編為其他藝術形式的作品,會留在傳統「書籍」的領域,這是最適合他們的領域。

知識的有效傳承(體系化,聯繫性,跨媒體跨平臺,打破形式的局限,回歸知識內容本身,就像你要想瞭解達文西你要看油畫,瞭解莎士比亞要看文字,瞭解周杰倫要聽音樂,知識的獲取將跳過各種局限),樂趣的廣泛溝通交流(由內容引發的情感交流需求,對生活理解的共鳴)。」

所以回到這個問題:「資訊化超載的時代,未來會是什麼樣子?」未來的「產品」將是給予讀者滿足感的產品。

當用戶(這裡已經不簡單的是讀者了)想瞭解莎士比亞的時候,可以提供給他滿足感的產品不僅僅是莎士比亞的著作,還可以推薦給他著作改編的電影,同樣主題的音樂,同時代的歷史類書籍,他用過的同款鵝毛筆等等,而最終的形態是一個綜合的呈現方式,包括最好瞭解莎士比亞的閱讀路徑,看書過程中的討論和標注,相關的背景圖解,這些內容綜合到一起成為一個產品,這個產品才是未來閱讀的終極形態。(如果覺得上述例子略枯燥,可以把莎士比亞代入成鋼鐵人)。

再例如我看三國的時候很想知道這個城市是現在的哪裡,打仗的路線是什麼樣的,哪個電影描述的就是這段場面,這個人物都誰演過等等,這些都是可以變成閱讀的內容,閱讀的產品。

前面說書本身太多了,回到書店這個主題。

電子閱讀時代,未來的書店會是什麼樣子?

電子閱讀是什麼時代?

  • 電子媒體興起,人們沒有購買正版電子內容的習慣。?
  • 書店衰落,人們都是去書店看書後回家網購。
  • 書店走向獨立藝術路線,或特價賤賣,或改咖啡廳,這都是在向線上妥協,而不是結合。
  • 行動閱讀及支付技術成熟,QR Code、App等成為購物新方式。

這段就不改了,基本就是這個意思,大家都瞭解這幾年的動態。

未來書店的目標

實體店需要在提供給到場的讀者無法複製的滿足感同時,保持高利潤。

亞馬遜最噁心的就是不用考慮利潤,之前看到的報導說亞馬遜基本是0利潤甚至負利賣書和一些熱銷產品,真正盈利的部分是巨大的現金流,換句話說它開網站不是為了賺錢就是為了收錢......

實體店和網路商店的差異化:
- 隨機或特色的聯繫性和體系化閱讀——過於精准的個性化推薦
- 不可複製的滿足感——低價競爭的產品 。
- 少量人群和資料的個性化——海量資料的趨同性。

我都不知道我想看什麼,你知道?

相信很多愛書的人都會有徜徉在書店的角落裡,隨走隨翻,有時候會走到從來沒看過也沒想到要看的一塊,拿起來一本竟然後就放不下,像打開了一扇新世界的窗(想歪的自行淨化一下心靈)。

我就曾在書店走錯路到建築那塊,本來建築這給我的感覺就是工業和考試,結果看到安藤忠雄的自傳介紹說是一個拳擊手半路出家,而且還是用清水混凝土蓋的房子。這是我第一次聽說這個著名的建築師,從此一發不可收拾,從西方建築看到中國木造結構,到園林設計,到工業設計。而如果不是那天在書店,以我在亞馬遜的閱讀記錄和購買記錄,永遠也不會看到這個領域。這也是機器學習的一個局限。

我就是樂意

社交網站上的英國友人說星巴克在英國並不受歡迎,反而是大家會主動擁抱那些社區獨立咖啡店,他們更友好、更親切更有人情味。看,熟悉嗎?這也曾經是書店帶給人們的感覺。回歸也未嘗不是一種生活方式。

馬太效應

之前也有人抱怨如日中天的今日頭條,如果你喜歡籃球喜歡科技,就會無限量看更多的籃球更多的科技,然後永遠陷入這個迴圈。同樣,在以前的時代,也不可想像Psy的影片會引起如此全世界跨文化的反響,這裡除了youtube的推波助瀾,也顯示出整個世界文化,尤其是年輕人文化的趨同。

大家都看一樣的電影、聽一樣的音樂,打開網站,熱門排行就夠你玩幾天的了,還沒等你把熱門追完,新的熱門又來了。小眾的內容越來越小眾,你也越來越難接觸到。

科技的介入:
- 比價
- 評論,推薦,分享。

與其將科技拒之門外,不如主動擁抱並從中找到新型盈利模式。

比價是第一個需要接受和擁抱的行為。之前很多實體店還故意隱藏的貨品的標籤,也有新聞說商場淪為網路商店的試衣間。書店其實早就存在這種情況了,與其杜絕斷網,不如主動擁抱提供查詢和掃描比價,甚至乾脆主動與網路商店同價。

我之前去書店也會用偷偷摸摸的搜尋看評論看價格。其他的包括評論、推薦和分享與網路商店相關的服務也完全可以主動開放。

果然現在亞馬遜的實體店也是同價,而且提供了這個服務。關於這塊的具體例子後面有描述。

總之就是把網路商店的特點變成自己的特點,充分放大自己的獨有特點。

可能的品質:
隨著科技的發展,未來生活不會是後現代化高特技感的,而是越來的人性化。

這種想法在《三體》中也有出現。如果你看《回到未來》對於2015年的描述,雖然有些讓人失望,但其中幻想的2015和現在的2015年有個很大的區別就是人性化。現在的設計趨勢並沒有朝著包浩斯(Bauhaus)那種純粹的功能主義徹底的發展,反而是不斷的復古和翻新,唯一持續在改善的就是體驗的人性化。

實體店部分:
- 提供 正版電子書及影音售賣或配套餐贈送,
- 電子閱讀器周邊產品(耳機,保護套,鍵盤等配件)售賣及現場體驗或直接提供使用
- 提供咖啡, 軟飲,提供交流沙龍,將高科技隱藏在人性化的服務體驗背後的場所。

前面這些大家都能想到,也基本都在做了,就沒什麼多說的,後面就是會腦補一些了。

先附上亞馬遜實體書店的做法:

作者:芮儀
來源:知乎
1. 圖書的價錢和網站上價錢同步,保障低價。
2. 書架上有圖書的用戶評價,讀者也可以用Amazon app掃描圖書封面或條碼來獲得更多亞馬遜網站上關於圖書的資訊。其實我覺得書籍的封面面向讀者,一方面是方便掃描,一方面也是給讀者更直觀的書的感受吧,像我就是會被書的封皮吸引的人……
3. 亞馬遜利用自身網站的資料資訊,書架上賣的書都是暢銷書、獲得高評分的書,統計得出網站上很多人想購買的書,借用新聞原文:The company will stock best-sellers, of course. Bput it will also include books that get the highest ratings from its customers, including little-known titles. The store will also include such categories as “Most Wished-For Cookbooks.” Another section features “Award Winners, 4.5 Stars & Above, Age 6-12.”
4. 店裡讀者還可以試用並購買亞馬遜的硬體產品,Kindle、Echo、Amazon Basics等。

下面是我當年的腦補:

使用IPAD點菜或買書,杯墊上印有即時列印的 QR Code,那是買飲品附贈的暢銷小說。

小說的內容還可以和飲品有契合。比如海明威最愛的雞尾酒,007點過的馬丁尼,村上哪部作品裡提到的咖啡。

電子書列印在透明塑膠板上,上面有封面,作者,介紹,QR Code等,旁邊還有紙質書,提供多種電子閱讀器取用,雲端存儲。

電子和紙質的套裝購買,亞馬遜也一直有這種服務,適合不同的閱讀場景。電子書的實體化,增加網路商店沒有的體驗。

旁邊有耳機,唱機,正版電子音樂同樣可以使用。

地板記時,停留時間。 坐在這裡的人看過什麼。

這塊是講實體店內人流的資料融入進來,和線上內容發生碰撞,了解實體店內看過這個的人還喜歡什麼。地板計時就是看看這本書贏得了多少關注。

可移動書架,讀者可自己佈置。

會員可以在推薦書架上有自己的位置,放自己喜歡的書給更多人看。或者留給知名作家放他們喜歡的,影響他們的書。整體還是網路內容搬到線下。

不按照傳統分類擺放,將App、電影、書等綜合打通,根據知識體系、閱讀聯繫、閱讀路徑,相關內容來做佈局。

也是和之前提到的想法吻合。

提供內容相關的體驗。

飲食主題書店,樓上就是餐廳,倫敦好像就有一家。一些主題性質較強的作品都合適,比如星際、穿越、神奇動物,在上市期間做些中長期的佈局和主題活動。

總結

最大的競爭壁壘就是線上和線下的人性化結合。這點在前期技術投入大,做精。後期就很難被純線上或純線下的書店打敗。
畢竟未來還是會有很多熱愛閱讀的人,有他們就會有未來的書店。

文章較長,其實所謂的方法也只是紙上談兵,不一定能夠帶來足夠的人流和利潤,但終歸是一種嘗試。現在不管旅遊到哪裡,最喜歡的還是逛書店,買幾本哪怕看不懂的書。

載體更新的過程就是遺忘的過程

寫在最後的最後。之前忘了在哪裡看到過,其實音樂在CD化,數位化的過程中,很多很多珍貴的錄音和音樂就這樣被遺忘在了歷史的進程中,依然留在唱片時代。每一次載體的更新,都意味著相當一部分內容的銷聲匿跡。就像你現在如果在串流音樂服務上都搜不到的一張專輯,你可能就不會費勁去找來實體CD去聽了,找來了都不一定有地方放,那麼這張專輯的內容基本上就在數位時代消失了。

書也一樣。文字作為最古老的文化傳承紐帶,依然是目前現存的最大的知識庫。大量的豐富的知識只存在紙張中,等待人們去探索。保持閱讀的習慣,也是為了讓這扇門打開著。

編者按:本文轉載自簡書專欄,作者超兒,Onefootball中國區產品經理,Sakura Day天氣App獨立開發者,原新浪體育及新浪體育HD用戶端產品經理。

文章授權轉載自:36 氪

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