Facebook的「流量成長駭客」:用戶成長負責人必備的3項技能

2015.11.25 by
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Facebook的「流量成長駭客」:用戶成長負責人必備的3項技能
本文包括新創公司如何招聘用戶成長團隊負責人,用戶成長負責人必備的三項技能以及如何圍繞使用者成長做產品測試等等。

編者按:Andy Jones 曾是 Facebook 和 Twitter 等公司的成長駭客(Growth Hacker),主要負責用戶成長工作。本文中,他分享了很多用這方面的經驗,包括新創公司如何招聘用戶成長團隊負責人,用戶成長負責人必備的三項技能以及如何圍繞使用者成長做產品測試等等。

Andy Jones 是線上理財管理平臺 Wealthfront 的副總裁,主要負責產品的使用者成長。在此之前,他曾先後在 Facebook、Twitter 和 Quora 擔任產品經理和使用者成長負責人,主要負責提升產品的活躍使用者數。

他曾負責投放過超過 1000 萬美元的線上廣告,開發過每個月能發送 5000 萬封行銷郵件的郵件投遞工具,共同進行過超過 400 次用於使用者獲取和留存的產品 A/B 測試。簡而言之,他就是傳說中的「成長駭客」。

在最近一次 First Round 舉辦的 CEO 峰會上,Johns 分享了很多關於用戶成長方面的經驗,包括創業公司在招聘用戶成長團隊負責人時應該注意什麼,用戶成長負責人必備的三項技能以及他自己的在這方面的實戰經驗等等。

使用者成長團隊的工作內容

4年前,當 Jones 建議一些公司組建專門的用戶成長團隊時,他得到的回饋和疑問大都是:「我真的有必要在用戶成長方面投入這麼大嗎?」其實也難怪,在當時,組建專門的用戶成長團隊是一件非常新鮮的事情。

那時的大部分創業公司都將用戶成長看作是整個公司的目標,也是公司每位員工的責任和義務。當時的新創公司通常會有專門的財務團隊來管理公司經費開銷,而沒有專門的團隊來衡量、瞭解和改善產品的使用者獲取和流失情況,而這正是使用者成長團隊的任務角色。

財務團隊負責管理公司資金的流入和支出,而成長團隊則負責管理產品使用者的成長。

在 Johns 看來,創業公司如果組建了財務團隊而不組建用戶成長團隊,這無疑是本末倒置。財務團隊顧名思義主要負責衡量、瞭解和改善公司的整體資金流通情況,公司的很多重要決策都要以此為依據,從人員招聘和股權分配,再從薪資調整到辦公硬體升級,因此這個團隊的重要性不言而喻。

「財務團隊利用它的專業知識幫助公司正常運轉。然而有意思的是,所有公司,當然也包括公司內的財務團隊,最後都意識到產品的使用者數才是能將公司營收潛能最大化的最重要的杠杆因素。」

過去 4年 裡,Johns 發現人們對有關用戶成長疑問方向發生了轉變。現在大部分人的疑問已經從之前的 「是否有必要組建用戶成長團隊」轉變為「如何招到超強的用戶成長團隊負責人」。

對於那些想加速使用者數自然成長的新創公司創辦人而言,招聘一個全權負責用戶成長團隊的領導是非常必要的。要想招到這樣一個專業人才,你就需要判斷他們是否有這個能力,「他們清楚用戶成長負責人這個職務的角色定位嗎?他們的使用者成長方法符合自己公司的業務產品嗎?他們對用戶成長的理解是否仍停留在僅僅是衡量和測試這種表面的東西上?其實有一些技能是每一個優秀的使用者成長負責人都需要具備的。

用戶成長團隊負責人必備的三項技能

通過這麼多年的實戰經驗,Johns 發現有三項基本技能是用戶成長團隊的所有成員都必須要掌握的,對於用戶成長團隊的主管更是如此。下面分別介紹一下這三項技能以及如何判斷應徵者是否掌握這些技能。

  • 建立成長模型:問他們如何為大規模推廣產品來建立成長模型,這個模型需要清晰地說明產品使用者成長的核心手段。

  • 建立實驗模型:深入瞭解他們是如何在一家公司做項目測試和實驗。瞭解他們是如何組織產品設計和開發團隊來服務自己的測試計畫,問他們做過最重要的項目實驗是哪一個並說明原因。

  • 建立客戶獲取管道:他們是否可以識別、找到、測試和衡量新的客戶獲取管道?他們是如何篩選並利用不同的管道?

根據你想找的使用者成長團隊負責人的類型不同,對其的技能要求也會有所差異。「如果你正在找一位主管用戶成長團隊的執行負責人,候選人至少需要掌握上面三種技能中的兩種。如果你找到一位上面三種技能全部精通的人才,你就賺大了,趕緊把他收了吧。

如果你想找一位非執行層面的用戶成長團隊負責人,對方必須精通上面三種技能中的一種,同時有潛力掌握另外兩種並加以重視。」
要想能夠輕易從候選人的回答中辨別對方是否有足夠的用戶成長能力,瞭解一些基本的用戶成長框架知識是非常重要的。下面就是 Johns 對上面三種成長技能的深入解析:

瞭解你的用戶成長的基本方程式

現在市面上有無數複雜的成長模型,不過 Jones 只推薦下面這個特別的成長方程式:

圖說明
漏斗頂端(流量、轉化率)×神奇瞬間(引起情感共鳴)×產品核心價值(解決實際的問題)=可持續用戶成長

Johns 是從他的前任上司(Facebook 的用戶成長負責人 Chamath Palihapitiya)那裡學到的這個基本的成長方程式的。

「Chamath 能夠熟練地運用這個方程式來判斷一個產品是否有能力實現使用者的可持續快速地有機成長。回想由我自己主導的每個產品的使用者成長時,我發現我也在堅定不移地遵循這個用戶成長方程式。」

下面就是 Johns 對上述成長方程式裡三大變數的深入解析:

  • 漏斗頂端:談及產品的使用者成長,一個必須要問到的問題便是:這個產品是否能夠獲取流量並將其高效地轉化為有價值的用途上?根據 Johns 的看法,這個變數其實更多是一種戰術上的變數,在整個方程式中的重要性並不是那麼明顯。

  • 神奇瞬間:這是使用者在使用產品過程中產生的情感共鳴。在理想的情況下,這種神奇瞬間通常是剛開始接觸產品和正在使用產品的過程中產生的。

「我在 Wealthfront 就體驗過這種神奇的瞬間。有一天,我一覺醒來,發現自己在 Wealthfront 上的理財投資一夜間幫我獲得 3000 美元收益,這是在我沒有做任何事情的情況下獲得的收益。那時我突然意識到兩件事情:一是,如果我有更多的錢放在 Wealthfront 上就好了,二是我應該全心投入到這個項目上 。」

  • 產品的核心價值:這個因素直接影響到你的產品的市場規模、產品所要解決問題的合理性,以及你所做的產品 / 市場的假設的正確性。對於那些能夠為用戶帶來「神奇瞬間」和產品核心價值確實存在的產品,這個漏斗的頂端會自然而迅速地填滿。這個時候,甚至不需要你主動去填,當阻力障礙出現時,你只需幫忙排除就行。

當你的心態從「我在做這件事情」演變為「我必須做這件事,因為我樂在其中」時,神奇瞬間就出現了。

當探討使用者成長這個話題時,上面這個有關用戶成長的方程式是一個最基本的討論切入點,不管是衡量一款產品還是判斷一個應徵者是否能勝任這個職位都是如此。

「你和應徵用戶成長團隊負責人職位的人交流時,當你問他在之前的公司評估用戶成長的框架時,這時他應該從上面這個用戶成長方程式談起。最好能讓他一邊在白板上寫,一邊口述,因為這兩種技能都是很必要的。」

很多時候,Johns 會讓應徵者列出 Wealthfront 的用戶成長方程式,因為這可以考察應徵者的技能和直覺。

「我可以從他們的答案中辨別哪些內容是源於他們的經驗積累,哪些是源於他們自己的研究,以及他們是如何從面試中提取並整合資訊。你可以從中瞭解他們是如何推斷出 Wealthfront 成長引擎的主要動力。有時我們用 Amazon 作為案例來講解用戶成長方程式在實際中的運用。」

圖說明

  • A=縱向垂直擴張
  • B=每個垂直品類的產品庫存
  • C=每個產品頁面的流量
  • D=購買轉化量
  • E=每比訂單的購買價值
  • F=重複購買行為

Johns 為 Amazon 建立的成長模型就是將基本的使用者成長方程式運用到真實公司的很好的例子。下面就是 Johns 對這個成長模型的具體解釋,當然他也希望用戶成長團隊的負責人也能夠做到這樣:

  • 縱向品類擴張:「在 Amazon 成立之初,它只賣書這一個品類,這樣它的發展就會局限於書這一個垂直品類。當它擴張到很多其它垂直品類時,如音樂和數位產品,它就為自己創造了巨大成長潛力和空間,每一個新的垂直品類都會帶來新的使用者成長。這裡問題的關鍵是弄清楚該涉足哪個品類,以什麼樣的節奏,以及如何自動化地擴張。」

  • 每個品類的產品庫存:每個品類的產品庫存應是多少:Amazon 是如何從賣 10 種書到 1000 萬種書再到幾乎所有種類的書的?Amazon 的成長和每個產品品類的產品庫存量是成比例的。

  • 每個產品頁面的流量:產品庫存和能夠直接從網上帶來流量產品頁面是直接相關的。這裡的關鍵在於將流量順利地轉化為購買用戶。

  • 購買轉化量和每比訂單購買價值:購買人數和每比訂單購買價值是緊密相關的。Amazon 通過在產品頁面加入推薦引擎功能來優化這個變數的。用戶在購買一件商品時,Amazon 會給他推薦一件相關的產品,從而來促成新的訂單,最終達到增加營收的目的。

  • 重複購買行為:在業務發展中,為了能讓用戶重複購買,Amazon 會開發特別的購買機制,例如 Amazon Prime 會員服務的推出就是一個例子,這項服務可以刺激你一買再買。

上面就是使用者成長模型在一家真實的企業中運用的典型案例。當你面試一位應徵用戶成長負責人這一職位的人時,如果應徵者說:「Hey,我很看好你們的業務和產品」,你可以讓他來分析你們公司的用戶成長方程式作為考察項目,如果對方吞吞吐吐無法給你一個滿意的答案,這說明他根本無法勝任這一職位。

本文授權轉載自:36 氪

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