[冒牌生]愛黛兒新專輯大賣,她如何透過社群行銷創紀錄?

2015.11.29 by
冒牌生
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[冒牌生]愛黛兒新專輯大賣,她如何透過社群行銷創紀錄?
英國靈魂天后愛黛兒推出唱片,短短3天就打破全美單周最高銷量紀錄,美國告示牌預測首周銷量接近三百萬張,在實體唱片的銷售日益萎縮的年代,這樣的好...

英國靈魂天后愛黛兒推出唱片,短短3天就打破全美單周最高銷量紀錄,美國告示牌預測首周銷量接近三百萬張,在實體唱片的銷售日益萎縮的年代,這樣的好成績在千禧年後少之又少,令人好奇愛黛兒行銷團隊到底做了些什麼?

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靈魂天后也來玩社群。photo credit:@HayeurJF@flickr (CC BY 2.0)

仔細分析下來,除了「讓作品說話」,她的團隊並沒有把雞蛋放在一個籃子里,而是多管齊下、運用不只一個社群平台。

愛黛兒的團隊到底在社群做了什麼?

首先,專輯正式發佈前,在英國選秀節目《The X Factor》廣告期間,突然出現愛黛兒的新歌廣告,預告11月將推出新專輯《25》一事,畫面只有伴隨歌詞但搭配愛黛兒辨識度極高的聲音,瞬間引爆網路,隨後在影音平台youtube分享30秒預告短片。

幾天後(10月23日),在討論熱度達到最高潮後,發佈新曲《Hello》完整版MV,24小時的點擊人數突破2020萬次,打破美國國民天后泰勒絲《Bad Blood》2010萬次的觀看人次紀錄。

其次,愛黛兒也開始更新Twitter帳號,預熱新專輯的各式消息。根據統計,從10月21日至今愛黛兒發佈的貼文已有11條,數量幾乎是2014年的總數。

最後,愛黛兒註冊了Instagram,首則貼文就是“25 out November 20th ”(《25》將在11月20日發行),收穫47.3萬個讚,已經近3萬則評論,現在追蹤人數達到270萬。

新專輯每一次關鍵點包含的MV曝光和新曲發表都運用網路社群的力量讓消息迅速擴散,透過這次愛黛兒出輯,再次證明歌手出片不再需要開記者會,或搞個破冰儀式才能發稿,引頸期盼的歌迷可以透過社群網路得知訊息、擴散訊息,進而提升實體銷量。

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實體唱片銷量下降不代表音樂行業萎縮,歌手逐漸以發片後商演收入為主。photo credit:Ben Houdijk@flickr (CC BY 2.0)

那麼,我們照著愛黛兒的做法也會成功嗎?

這些做法沒有特別創意,彷彿現在不管主流還是非主流的歌手都是這樣做,但透過愛黛兒賣唱片,你可以發現社群最終決勝點還是在人和作品。

畢竟,距離愛黛兒的上一張專輯《21》發行至今已經4年了,這幾年的時間,她只是蜻蜓點水般的推出幾首新作品,但上一張專輯延續的好口碑促成《25》讓樂迷引頸期盼的新作,成為一種飢餓行銷,也造就了新專輯的熱賣。

許多人常認為音樂產業已死?這一直是個假議題,音樂產業不是夕陽產業,只是大家不買CD了,產業鏈的獲利重心轉向現場演出,唱片變成了一種收藏,不再是人們拿來聽音樂的主要載具。

根據,國際唱片協會(IFPI)在4月發佈的報告指出,從2009年開始,CD整體銷量在下降,數位音樂市場卻在緩步提升,雖然數位音樂的銷售金額尚未超越傳統唱片,但那些被認為處境艱難的主流唱片公司們,實際上日子過得頗為滋潤。

近2年,國際三大唱片公司(華納、新力、環球),平均利潤其實都在5億美金以上,說明「實體唱片銷量下降」不意味「音樂行業萎縮」,那只代表人們消費音樂的方式改變;我們不再只是一個人關在家裡,塞著耳機聽音樂,演唱會、音樂節的現場Livehouse show開始蓬勃發展,台灣也不例外。

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不管社群操作的再好,回到原點,作品本質是否足夠吸引人仍很重要。photo credit:Ben Houdijk@flickr (CC BY 2.0)

可是,在音樂人能夠透過現場音樂演出賺錢之前,必須先累積傳唱度夠高的作品集。

曾經有位母親透過網路問我:「兒子喜歡音樂,想往表演藝術走,身為一個家長能為兒子作些什麼實質幫助?」

我建議她讓孩子在YouTube定期上傳吉他自彈自唱的影片,歌曲內容必須有特色,比如說翻唱其他高知名度的作品,並且尋找衝突感,將熱門舞曲改編成吉他抒情版,才有機會找到自己的聽眾被更多人看到。

愛黛兒為何不接受主流的線上串流音樂平台?

在沒有社群網路的年代,音樂人想證明自己的才華卻苦於沒有聽眾,但現在透過社群網路,我們不缺聽眾了,只缺你是否能證明自己的作品好到足以引發觀眾注意。

這次愛黛兒發新專輯,跟美國小天后泰勒絲不約而同的選擇不要把音樂放上串流音樂平台,比如Spotify、或台灣觀眾最常用的KKBOX也聽不到。英美兩位天后級的女歌手拒絕讓新專輯在數位音樂串流平台上流通,只能透過實體或者iTunes付費下載的方式取得。

那麼,一般素人歌手是不是也應該學習愛黛兒或泰勒絲不把音樂放置主流音樂串流平台流通呢?

我想主要還是要思考愛黛兒和泰勒絲已經不需要靠那些平台就已經可以讓自己的作品獲利,也不需要靠線上音樂串流平台讓自己的音樂作品被聽見。

目前做出這些選擇的音樂人大多是已經擁有一定的知名度,不需要靠串流音樂平台來錦上添花。

對一般素人歌手來說,網路讓入行門檻變低,但競爭變得更加殘酷,很多時候透過社群網路,我們很快就能知道自己的作品是否吸引人,是否具有商業價值。

其實,愛黛兒也做過一般網路歌手在做的事情。她沒有富爸爸,一開始也是靠著把自己的音樂作品上傳到MySpace才被主流唱片公司看到,進而成為現在你認識的靈魂歌后。

愛黛兒靠MySpace、小賈斯汀靠YouTube,都是用作品說話,社群就是檢驗的管道,他們先從網路起家吸引關注,才得到更多的機會。

最難的地方在於,沒有掌聲的時候,你是否還能繼續堅持下去?

重點還是應該放在你的作品本質是否足夠吸引人,如果不夠,你又願意付出多少時間和精力去提升自己的內容。

相較於一般素人歌手,愛黛兒的案例,讓我們看到主流媒體和社群媒體的相得益彰,而且音樂人可以在不同的階段做出不同的選擇,而不管你的選擇是什麼,讓自己的作品有傳唱度,做出個人品牌價值才是最重要的。

撰文 / 冒牌生
整理 / 陳怡杰(給力行銷)

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