[FinTech]金融科技來襲！台灣別做後貨幣時代的孤島！|數位時代 BusinessNext

「我去中國出差一周，換了2,000元人民幣，最後用不到200元！」一位台灣創投業者，近期到北京出差後，在Facebook上與朋友分享著，到餐廳吃飯，朋友間相互搖一搖，拆帳的事就解決了，身上有沒有現金，早已不重要。

地球的另一端，丹麥政府宣布2016年1月起，進行無紙鈔交易，推動全國數位付款方式，像是在超商、服飾店、餐廳、加油站等，都開始取消收銀機，只接受使用信用卡或手機移動支付等電子貨幣服務。

因為手機、因為網路、因為創新，過去消費者熟悉的金錢交易面貌，正劇烈地改變著。台新金控個金事業群執行長尚瑞強曾對媒體表示，台灣銀行業數位化近三年市場快速成長，滲透率提升，網路銀行滲透率從過去的 16% 提高到 91%。

人潮往哪移動，商機就在哪裡。在過去五年中，金融科技領域的投資金額高達316億美元，龐大的商機也吸引著美國境外的新興金融科技公司。「金融服務將不只是一個『地方』，而是一種『行為』！」美國行動銀行Movenbank創辦人金．布瑞特（Brett King）形容。

全球投資新領域

知名的矽谷獨角獸公司Square正是代表。他們提供使用者正方形讀卡機，插到智慧手機或平板電腦的耳機孔就能刷卡交易，同時為商家省去複雜的流程，消費者也能更輕鬆便利的付款，Square則從交易金額中收取2.75%起的費用。2015年11月19日，Square在紐約證券交易所掛牌上市，發行價為9美元，最後收盤股價為13.07美元，市值達42.2億美元，發行結果雖不如華爾街預期，但上市這一步，不僅意味著Square新創的成功，更是金融科技往前走的一個里程碑。

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(儘管流著血，但Square終於成了全球首家IPO的行動支付公司。圖片：網頁截圖)

不只是Square，過去這十年，全球金融科技團隊紛紛誕生。這些公司帶來的便利服務，如P2P個人信貸Lending Club在美IPO，第三季淨利達100萬美元；倫敦起家的跨國轉帳新創公司 TransferWise，估值飄漲至10億美元。

而在金融科技浪潮中，中國的發展速度更是驚人。阿里巴巴將知名的支付寶、餘額寶等各項金融業務，切割成獨立業務螞蟻金服，旗下已開發近30種金融商品；中國央行在2014年發出8張互聯網金融徵信執照，讓阿里巴巴旗下芝麻信用、騰訊集團的騰訊徵信與前海徵信讓業者彌補人民銀行徵信不足，就連以手機起家的小米，也將推出「小米信用」跨足大數據徵信領域。

延伸閱讀：向網路新金融升級！阿里集團螞蟻金服啟動互聯網推進器計畫

芝麻信用已經走入民眾生活以此申請新加坡簽證與租車等服務。美國Google、Apple、Facebook與PayPal正對P2P支付虎視眈眈，英國巴克萊，英格蘭、渣打、花旗銀行、巴克萊與摩根大通，直接在倫敦設立FinTech Innovation Lab、Level39、Barclays Accelerator等金融科技加速器，吸引創新團隊進駐。

以電子商務起家的日本樂天，旗下原本就擁有包括樂天信用卡（Rakuten Card）、樂天網路銀行、樂天電子錢包Edy等新金融服務，就在Square上市的前一天，對外宣布成立1億美元規模的樂天金融科技基金（Rakuten FinTech Fund），以投資金融科技公司，未來希望能與樂天旗下金融服務整合。比如樂天投資比特幣公司Bitnet後，今年3月宣布旗下電子商城將接受比特幣作為交易貨幣，首先在美國、德國及奧地利等市場推動這項服務。

從核心出發

面對以科技掛帥的非金融產業，傳統金融業開始動作起來，資誠聯合會計師事務在今年所公布的「2015台灣金融業企業領袖調查報告」中便指出，在這一波的變革中，企業必須所採取「Double T」兩大取向的策略，一是「跨界」（Transboundary），另一則是「轉型」（Transformation）。

跨界指的是跨界是在產業邊界融解的局勢中，必須運用自身的「核心能力」及掌握數位科技的趨勢，尋求本業以外的跨界競爭與合作。轉型則是企業趁數位化浪潮之勢，將全球趨勢帶來的改變轉化為企業的價值，進行組織的調整及回應。

拆解金融行為的內涵，大致可分為在消費、投資、保險、籌資這五個環節。近兩年中國支付寶從第三方工具做為切口，闖入投資融資、保險、理財等金融業地盤。台灣發現中國民眾可以繳水電手機費、搭計程車、買早餐，可以買基金、買保險等多元便利，才驚覺已經台灣在金融科技牛步多年。

更讓許多人感到焦慮的是，今年10月螞蟻金服宣布，支付寶12月將正式入台，並且推出台灣跨境O2O服務。讓陸客到台灣旅遊時能拿出手機直接支付，不用換匯。「看到的是台灣線上金融的牛步與故步自封。」、「看到這個我都超級超級不爽，」、到底是活在哪個世代？是牛嗎？」在《數位時代》Facebook 粉絲團上，支付寶進台灣的消息，引爆兩種讀者情緒，一類是對中國金融體系滲入台灣市場表達憂心不安，還有一類則是對台灣金融科技創新「牛步化」的嘆息與悲鳴。

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(支付寶12月將正式入台，陸客到台灣旅遊時能拿出手機直接支付，不用換匯/圖片：網頁截圖)

黑船真的來了！金融業也才真正意識到科技帶來的殺傷力，開始大搶行動支付大餅。於是金管會才慢慢動起來，電子支付機構執照今年5月實施，行動支付業務終於開始，遊戲業者歐付寶與遊戲橘子的行動支付服務年底都將上線，網路家庭推出Pi行動錢包，在7-11中5千家店可以消費。

但這個開端已經比中國與美國慢5至10年，就連非洲也比台灣走得快。肯亞 M-PESA在2007年推出的行動支付服務，有超過 1,900 萬註冊用戶，占國家人口70%，每天有超過600萬筆交易在平台上完成。日本早於 2004年就由NTT Docomo推出第一台FeliCa支付手機，2011年已經有超過33%日本人使用過手機進行支付。

創新由生活體驗而來

中國信託金控總經理吳一揆在接受資誠聯合會計師事務「2015台灣金融業企業領袖調查報告」訪談中指出，台灣在支付市場這塊就是個約5兆的現金市場，在這支付的市場裡，銀行可以是線上、可以是線下，「如何掌握不同的支付組合就是重點。」他觀察，現在為什麼支付被科技公司拿走，因為很多情況是由生活體驗、而非金融服務角度去完成了支付動作。

例如近來在中國籌資進展最快的「拍拍貸」，採用純線上模式運作，平台本身不參與借款，而是實施資訊媒合、工具支援和服務等功能，借款人的借款利率在最高利率限制下，由自己設定。累積8年、600萬用戶及40億條數據資料，這種掌握消費者行為的大數據，正是「拍拍貸」能夠顛覆傳統銀行的關鍵力量。

然而，台灣在法規限制下。如P2P信貸、P2P匯兌、線上信用評比、第三方支付跨界保險餘額寶等模式在台灣沒有發展機會。業者常常跳腳，「看了很多國外成功案例，但在台灣法規下通通都不能做。」台灣在金融科技方面僅開放「行動支付與股權群眾募資」等相關業務，忽略了其他的可能與機會。

「互聯網金融，不是僅止於將互聯網概念和金融商品服務做結合這麼的淺薄，重點是背後經營的思維及精神，這才是整個業務最難被模仿及突破的精髓。」中國信託銀行信用金融執行長劉奕成表示。

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(中國信託與餐廳解決方案App業者iCHEF合作，推桌邊刷卡服務)

他建議政府宜思考如何有系統有制度的規劃，創新生態圈不是只是一個區域，在這裡有資金與育成中心，以及良好的學習獎勵機制與人才訓練等措施的規劃，才能形塑一個完整且具吸引力的創新聚落。

把主動權交給年輕人

「創新是永遠存在的，就像從貨幣從貝殼、銅錢、紙鈔、信用卡到一直演變到虛擬貨幣，由於金融一直在變，法律條文是追不上金融創新的，監理單位可以觀察但不用要手去阻擋，允許社會犯錯，才能有更多的創新，而不是想很多的管理規則去管理創新。」國泰世華銀行數位銀行事業處副總經理宋靖仁表示。

宋靖仁建議政府可以定義一個比較寬鬆的監管邏輯，改成新創業者先申報或先做，監管單位實質了解新創公司的體制，確定這公司不是吸金、放高利貸、不侵佔個資等，清楚地觀察公司的發展狀況。

「台灣做創新金融服務的門檻太高，光是最低三億台幣的第三方支付牌照門檻就不是一般新創團隊負荷得了的。金管會保護金融機構的用意非常清楚，政策面如果不能鬆綁，那就必須由既得利益的銀行等金融機構來投資金融創新，而沒辦法將主動權交給最具創意最有戰鬥力的年輕新創團隊，這是台灣推動金融創新最困難的地方。」C2C分期付款平台lnstallments創辦人兼執行長陳仁彬認為。

延伸閱讀：打破貸款業暴利！台灣新創Installments，獲得170萬美元種子投資

金管會將大幅放寬金融業轉投資金融科技相關產業限制，從現行銀行、金控持股上限，擴大到100%，並且宣布金融科技辦公室、成立相關基金、建立新創事業創新基地，以及利用共同成立之大資料資料庫等金融科技措施，但這些措施要真正讓銀行業與創業家「有感」，雖然很長一段路要走，但如果我們不跨出去，那麼台灣將成為後貨幣時代的孤島。

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2026 年開春，行銷人最關注的課題，已不再是如何導入 AI，而是如何利用 AI 槓桿放大成效。2025 年，AI 已邁入從單點應用轉向深度融合與垂直應用的關鍵年，在商務層面從「輔助工具」轉變為提升效率的「工作夥伴」，消費者的購物旅程也隨之產生變化。消費者不再只是單向接收資訊，而是在 AI、創作者與社群的交織影響下，建構出持續互動且即時決策的商務循環。面對商業趨勢的革新，Meta 台灣暨香港總經理潘先國 Patrick 從第一線觀察出發，解析 Meta 所提出「2026 年五大社群與商業趨勢」，助品牌精準佈局 AI 時代，描繪社群商務模式新藍圖。

趨勢一：生成式 AI 與自動化系統，打造全新購物體驗

生成式 AI 除了協助品牌發想腳本、找到不同的消費族群與創造溝通內容，同時也重塑消費者從發現與推薦、諮詢決策到售後口碑的完整購物旅程。透過 AI 的深度參與，傳統單一線性的溝通模式已被打破，轉變為一段持續且深度的互動體驗，協助品牌在各個接觸點與消費者建立更緊密的連結。

首先，在「發現與推薦」階段，Meta 透過 AI 的推薦系統同步處理並判讀多元訊號，在每個人的動態牆上量身打造個人化內容。現在大家的 Instagram 動態牆上，已有超過一半的內容是由 AI 推薦。根據 Meta 內部的資料顯示，AI 推薦系統讓大家在 Facebook 的使用停留時間提升約 5%，這些高度個人化的內容，也協助品牌打破同溫層，觸及更多潛在受眾。

其次，進入「諮詢與決策」階段，Meta AI 或各種生成式 AI 服務，就如同大眾的「貼身顧問」，協助評估選項並影響購買決策。同時，品牌可透過 Meta 旗下以 AI 驅動的行銷活動健檢工具「機會分數」，讓 AI 提供社群廣告活動的調整建議，例如分數若低於 100 分，品牌將獲得客製化的調整方向，幫助品牌達到更好的效益。而在購後階段，不少消費者在分享使用產品後的心得或介紹體驗過程時，會透過 AI 生成或潤飾文字內容，不管是分享在社群上或者在購物平台留下評論，這些都將進而影響下一位消費者的探索與決策。

趨勢二：商務訊息 AI 助消費者購物流程更順暢

商務訊息已經成為品牌與消費者溝通的重要管道。Patrick 分享 Meta 內部數據，每週有超過 10 億人透過訊息與商家往來，每日對話量逾 6 億次；在亞太地區，至少三分之一的消費者每週都會與商家聊天。

在 AI 深度參與消費者旅程的趨勢下，消費者更容易透過商務訊息完成整體購物流程，從發現商品、諮詢商家，到最後完成訂購的完整流程，皆無須頻繁跳轉不同頁面或平台。另一方面，對於商家來說，相較於使用單一 Chatbot，品牌也更期待在商務訊息中，為消費者增加多元互動與體驗，不管是依據各別消費者的需求，運用生成式 AI 產出個人化的商品推薦，透過商務訊息提供售後服務，甚至是再行銷的促購溝通，與會員關係經營等等，這些都讓商務訊息從輔助性的客服角色，轉化為驅動品牌營收成長的重心之一。

舉例來說，台灣醫美品牌奈思診所透過 Reels 介紹不同的美容服務，並導入自動對話流程與訊息，讓消費者可直接在 Messenger 與 Instagram 私訊運用對話，幫助潛在顧客獲得適合的服務與預約體驗。這樣的商務模式使潛在客戶數提升 35%，同時提高觸及率並降低名單成本，將內容曝光有效轉化為實際商機。

趨勢三：創作者影響力持續擴大，成為連結品牌與消費者的關鍵角色

隨著創作者影響力持續擴大，其所扮演的角色也從單純的溝通平台，轉換為品牌與消費者之間的信任橋梁。全球超過 70% 的 Z 世代消費者會透過創作者來瞭解產品和品牌，超過 80% 的消費者因為追蹤創作者，而透過社群廣告購買商品，這股趨勢在亞太地區尤其明顯。

為了幫助品牌將社群影響力轉化為實質購買力，Meta 持續強化創作者生態系。除了透過「Edits」等工具降低短影音製作門檻、提升內容產出效率，更推出「合作廣告（Partnership Ads）」服務，不僅幫助品牌更容易追蹤與創作者的合作成效，對於消費者來說，也可以更清楚地識別創作者與品牌的合作關係。以台灣品牌 ONE BOY 為例，其不只運用藝人與創作者的原生影響力，更進一步結合合作廣告擴大推廣，將創作者的內容擴大觸及至更多潛在受眾，優化投放效率與互動品質，帶來更高的點擊率、轉換率與互動表現，成功為品牌創造顯著成效。

趨勢四：直播購物持續當道，新科技帶動沉浸式體驗

在社群商務中，社群直播與影片就像一個「沉浸式購物入口」，消費者拿起手機觀看直播的同時，不僅可以透過直播主的介紹，全面地了解產品款式、細節與尺寸差異等，更可以在娛樂感十足的直播過程中與直播主深層互動，讓大家可以一邊觀看內容一邊下單，實現「看到就買到」的無縫體驗。

針對直播如何持續協助企業追求成長，Patrick 也分享台灣服飾品牌歐米嚴選 OMI&Classic 的品牌故事。在 Meta 廣告工具與生態系夥伴「就醬播 JamboLive」的協助下，透過直播展示商品實際使情境，歐米嚴選 OMI&Classic 與消費者建立信任基礎，將直播轉化為即時互動的導購場域。品牌更靈活運用限時限量策略，打造充滿臨場感的購物氛圍，成功縮短從觀看到下單的決策路徑，證明直播商務為品牌帶來的強大戰力。

然而，直播商務雖能創造極具沉浸的體驗，其背後的技術整合與自動化收單對許多品牌而言仍是一大挑戰。因此，許多品牌選擇與直播整合系統協作，不僅能快速建構標準化的直播作業流程，更具備跨越地域限制的優勢。透過技術賦能，品牌得以將觸角延伸至全球華人市場，讓直播商務不再只是單點促銷，而是進化為擴展跨境營運版圖的關鍵引擎。

趨勢五：跨境電商注入品牌成長動能，AI 助品牌精準拓展市場

面對日益成長的跨境電商市場，Meta 的 AI 工具可以力助品牌跨越語言、文化與消費習慣差異，透過數據分析與自動化投放機制，鎖定高潛力的海外受眾，提升跨境行銷效率與成效，讓 AI 成為品牌走向海外市場的重要推進器。

「這是因為 Meta 的自動化廣告系統可以辦識各市場的文化偏好與語言需求，動態調整廣告內容與投放策略，將觸及率轉化為實際投資報酬率。」Patrick 進一步說明，他以 Meta 自動化廣告系統「高效速成+」為例，以 AI 驅動的技術，幫助品牌即時處理預算分配、受眾鎖定、版位選擇與素材優化等變數，確保資源投入在轉換潛力最高的客群身上。

例如，防摔手機殼品牌犀牛盾運用 Meta 的 AI 廣告工具積極佈局海外市場，鎖定美國青壯年重要廣告受眾，針對目標族群進行多素材與多版位的廣告投放，使轉換率提升逾 12 個點，在 18 至 24 歲目標客群心中的知名度提高超過 6 個點。透過以 AI 驅動的自動化工具應對跨境電商的複雜挑戰，並精準連結品牌與潛在客群，全面提升市場拓展效率！

Patrick 強調，在這場由 AI 驅動的商務生態轉型中，Meta 不僅是社群商務的關鍵平台，更是推動品牌行銷升級的關鍵引擎。為協助品牌在 2026 年緊抓 AI 商機，他分享三大核心行動建議：

一、將 AI 視為最親密的「工作夥伴」提升效率

AI 已經不再是遙遠的技術，現在可以像助理一般，協助處理日常工作。品牌透過生成式 AI 產出素材、利用「高效速成+ 」自動優化投放，或藉由 AI 商務訊息即時回覆，當 AI 接手高重複性任務，團隊即可專注於高價值的創意發想與品牌策略，實現更高效的運作模式。

二、與顧客創造多元互動

現在的消費者不只是想「看」廣告，他們更想「參與」品牌。因此品牌需創造更多元的互動方式。例如：透過創作者讓品牌更有溫度、利用 AI 商務訊息提供即時支援，或在 Threads 加入對話，參與社群討論、展現品牌個性等更貼近消費者生活的互動。每一次與顧客的對話都是建立信任的機會，也是推動購買決策的起點。

三、秉持「Move Fast」快速嘗試搶佔先機

面對變幻莫測的市場，品牌不能等到「準備好」才行動，而是先進行小規模測試並根據數據快速學習與迭代。在 AI 時代，具備快速學習能力、勇於 Move Fast 的品牌，能比競爭對手更早抓住機會、搶佔市場先機。

未來，Meta 將持續開發 AI 工具並分享趨勢洞察，提供更完整的商務支援，在 AI 浪潮中成為品牌最堅實的後盾。

延伸閱讀：立即掌握 2026 年 AI 社群商務的決勝關鍵！品牌不可不知的五大社群與商業趨勢與三大行動建議

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