[官振萱]數位轉型過程中,「新媒體人」必備的兩大技能
[官振萱]數位轉型過程中,「新媒體人」必備的兩大技能
2015.12.15 | 技能

圖說明

你有端能力與流能力嗎?

「厲害的社群編輯一出手,總是三言兩語就能引起共鳴,這種能力在數位分眾時代特顯重要。相信在許多企業在面臨數位轉型的壓力下,如何洞察服務對象的需求並機動調整戰略,是變動中找方法的唯一出路。」

在數位轉型的壓力下,我想下述情景常出現在傳統媒體主管腦袋中,至少我自己腦中常上演這類OS。「這個記者,有可能轉型嗎?」「這個平面編輯,做數位產品時,對數字報表會有感嗎?」「這位人人看重的骨幹同仁,若去做數位產品,對產品的未來有想像力嗎?」

當然,不少人身為主管,也難免自我懷疑,「一直叫同仁轉型,我自己能轉型嗎?我算轉型成功嗎?」

首先,我們先定義一下,何謂「轉型成功」。我簡化我心目中的定義:成功轉型,要有「端」能力,也要有「流」能力。

「端」,是透過載具端,與使用者對話,必須清楚了解使用者是誰,需要什麼,不需要什麼;喜歡什麼,不喜歡什麼。這些不靠第六感、不憑直覺,而根據準確的數字分析,透過數字洞察他要服務的對象。

「流」,則是內容製作,研判何種說故事的方式,最能符合特定載具、特定目的下的使用者需求,精準把故事說好。當然,用數位的敘事方式。

「端」洞察了使用者需求,準確的向「流」點菜,「流」準確的供菜給「端」,如此,使用者得到了最好的服務。過程中,媒體人也脫胎換骨為「新媒體人」。

兩題考驗你能否數位轉型:第一題

今年一月,聯合報編輯部內成立了「數位製作人中心」,目的就是將平面記者和編輯,轉型為「數位製作人」、「新媒體人」。總編輯決定用公開招考的方式,篩選出有潛力的同仁,重點培養。問題是,怎麼篩選?考什麼?就考端與流!

我出了兩個考題。第一題是「PPT敘事」,考驗「流」的多媒體敘事能力。題目是:請用PPT表達你印象中最深刻的採訪經驗,如果沒有採訪經驗,請用PPT講述聯合報60年對台灣的意義。特別註明:請多用照片、圖片、影音、Google Map等各種數位、多媒體素材,降低文字比例。

為什麼要用PPT?因為看過很多場合,許多人講的一嘴好數位趨勢,但投影機打在牆上的,是Word!是密密麻麻的字!這代表「數位」對該講者只是「知識」,沒有進入他的工作或生活,更沒有被應用出來。其實,這也是我的親身體驗。當我不再是記者,開始其他工作而需要常常簡報時,才發現寫報告、上台簡報也是「說故事」,面對不同的場合、聽眾,用最合適的形式表達心中想表達的事。

平面記者寫稿,慣用文字思考,文字以外彷彿都不是自己的事。但數位的閱聽環境有不同載具、不同情境,敘事方式當然不會只有文字。而PPT,這個平常用來做報告的工具,非常輕易就能拖拉剪貼各式數位素材,豈不是現成鍛鍊「多媒體敘事」的隨手工具?再加上現在雲端工具發達,甚至不用花錢安裝微軟PowerPoint,仍有許多網路簡報工具。(果然收到許多同仁要求協助下載雲端簡報工具,不會用的人很多。)

兩題考驗你能否數位轉型:第二題

第二題,要考「端」,考驗是否能「對特定使用者說話」。平面記者平常在第一線工作,對自己終端服務的使用者,反而鮮有機會認真想像。但是數位分眾的時代,越能清楚知道對誰說話,越能準確的服務使用者。

因此這題很單純,以聯合報年度關鍵字的新聞為文本,完成兩篇粉絲團po文,分別是對兩種不同的族群說話:大學生、40∼55歲白領上班族。

甄選收件截止,流的部份讓人驚豔,顯然多媒體敘事並不困難,只要願意放棄「文字only」的思考模式。不過,端的部份就不盡理想,許多同仁不知道何謂「對不同的族群說話」,說話的語氣也卡卡的。無怪乎現在厲害的社群編輯多麼搶手,三言兩語卻讓人超有共鳴。

最終我們選出24位同仁進入面試。因為這批「數位製作人」身負帶動報系數位轉型的任務,因此必須特別看重企圖心、溝通能力、挫折忍耐力三項特質,我們也設計了相應的問題,請同仁提出「具體的經驗」,以讓我們能在這些特質上有所辨識。最後,誕生了第一批「數位製作人」,總共16位。

一年後的現在,聯合報系再度組織調整,往數位奔去的企圖心更加確切,「數位心臟」的組織也更加壯大。而這16位種子,如今看來無一人陣亡,甚至開展出各異其趣的數位路線。至少我可以欣慰的說:沒有看走眼,大夥夠爭氣!他們也將在新一階段的數位轉型中,扮演重要的樞紐角色。

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
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根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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