[專訪] 台灣賣家前進越南深耕6年，跨境電商3大教戰守則|數位時代 BusinessNext

跨境電商越來越熱，東協十個國家6億人口的共同經濟體AEC就在12月剛上路，不僅比歐盟的人口還多，經濟成長率也比美國大。而東南亞網路使用者有2.25億人，對電商及網路服務來說是個大市場，再加上15至35歲龐大的年輕人口超過60％，人口紅利帶動中產階級的消費力。先前也有文章指出，東南亞電商起飛，最大通路Lazada為何獨缺台灣賣家?

**這個6億人口的市場大餅，對台灣賣家來說，究竟是不是看得到吃不到？在這種情況下，到底該如何進入東南亞市場？**百悅國際創辦人湯梓郡，在台灣有6年電視購物經驗，2009年前往東南亞市場發展，在越南賣女性用品與生活用品已達6年時間，是少數有電商操盤經驗的台灣賣家，也成功進軍越南電視購物，創造出符合在地需求的產品。《數位時代》請他分享對跨境電商的看法如下：

如果問我：「東南亞市場大不大？」，我的答案是肯定的！但要回過頭來想一個問題：**在台灣經濟景氣的時候，你的產品在台灣是否熱銷？在不景氣的時候，也有熱銷的產品。關鍵就在於你的產品有沒有正中當地的需求？**越南人愛吃的「鴨仔蛋」（把在蛋內部成型為小鴨，但是尚未完全孵化的鴨蛋直接水煮），免費送到你桌上，你能接受嗎？換個角度想，台灣有名的「臭豆腐」或「蚵仔煎」，拿到東南亞，當地人也不一定能接受。

圖說明
（圖說：越南年輕人消費力崛起，到當地發展還是要投其所好。圖片來源：數位時代。）

建議1：投其所好，產品力是關鍵

一個產品在東南亞是否能熱賣，需要驗證的過程，所以平台與供應商在產品開發與定位，也要能夠「投其所好」，這樣平台才能賺到利潤，供應商也才能衝出數量。其實賣產品到東南亞，跟在台灣賣東西相差不大，還是要回歸「三隻腳」理論，不外乎跨境平台集客效益、是否符合當地需求、產品與價格競爭力。東南亞6億多人口的市場，這三項看似簡單，但需要電商平台與產品端共同努力，只有供應商的產品賣出去，跨境平台業者才能跟著賺錢，共存共榮。

此外，**商品力重於一切，商品力不是指產品品質有多好，而是能符合讓當地消費者有欲望掏錢並有能力購買的產品。**現在進入東協市場容易，不過因為各產品供應商領域不同，要在東協市場銷售亮眼，要先繳點學費累積經驗，才能找出成功關鍵。

我認為在不景氣的市場一樣有熱銷的產品，在景氣的市場裡一樣有賣不動的產品。台灣平台與廠商的機動力與應變能力絕對比外商與當地供應商還要強，但是，想要抓住東南亞市場6億人口的商機，想要前往的平台業者與廠商必須先做足功課，多以當地市場思考，並與在地廠商配合，了解在地人的需求。

台灣會賣的產品在當地市場不一定能賣，台灣市場不能賣的產品，當地不一定賣不好，要怎樣在有限的資源內打這場仗，絕不能只是口號而已，為當地量身打造的產品，才有機會勝出。

建議2：找到賣得動的價格帶

10年前流星花園F4旋風橫掃東南亞，當地人對台灣產品有深深地愛好。但近年受日韓兩國國家政策性投資的緣故，日韓文化大量置入，再加上東協優惠關稅，產品進口成本自然比台灣低，是日韓產品的優勢。

而在台灣賣的產品價格本來就不低，台灣廠商設定當地價格的方式，往往是把台灣定價加上運費和關稅，但如果要在網路上賣得動，就要有C/P值高的價格。在星馬等GDP較高且華人較多的國家，由於文化上與台灣較為接近，所以MIT台灣品牌進入市場上明顯容易許多。

然而，在東協13個國家要如何行銷？如何增進台灣廠商的利潤空間？都是廠商必須去研究和克服的挑戰。這也是台灣政府部門在國家品牌力需要再加強之處。

若是以跨境電子商務來分析通路，主要會上網購買的族群以20-34歲的年輕人族群為主，又以年輕上班族較具購買力。東南亞這幾年因網路快速發展，外界資訊吸收得也快，所以在產品消費上懂得時尚，平價（低價）時尚是網路上最主要的消費趨勢，要回推這些上班族的收入，才能找到他們消費得起的產品價格。

跨境電商，aCommerce提供　　
（圖說：台灣廠商在跨境電商常有定價的迷思，加上關稅和運費之後，往往價格很難跟在地競爭。圖為示意圖，aCommerce泰國倉庫。圖片來源：aCommerce提供。）

建議3：五大角色必須各司其職

我從產品經理、平台業者、小供應商、大供應商、品牌代理商等五大角色建議如下：

1、台灣跨境平台業者的產品經理（PM）：
請以台灣通路操作累積的經驗值，加上對當地國家文化民族性、使用習慣及接受價格帶深入研究。一般台灣平台業者較無此經驗的累積，但要抽產品銷售的利潤比例，一定要做此功課，這才是產品經理的價值所在。台灣供應商已經很可憐了，請給予正確的資訊去打市場，而不是用模擬兩可的方式去測試市場。

2、台灣跨境平台業者的高階主管：
請記住在不同文、不同種的地區，「位置越高，看不到的地方就越多」，此時必須提供更多資源給第一線作戰的PM，讓他們了解所負責國家區域的文化與價格接受帶，這樣才有辦法事半功倍，與廠商共同成長。

當產品力與豐富性足夠後，接下來要思考在當地的集客方式，你的平台在當地一定要有人來瀏覽，如何誘使他們購買很重要。因為網路平台跟百貨公司專櫃銷售不同，沒有銷售人員面對面死纏爛打，當地人對外來的平台不熟悉，請思考如何建立消費者在你平台上消費的動機。

3、產品規模較小的供應商：
可以的話，請買機票到當地走一趟，感受一下在地的人文氣息，與氣候的特殊性。到當地百貨公司、超級市場走一趟，花一天觀察他們產品購買的嗜好、接受怎樣的價格，針對你的產品領域做當地的實地研究探討。很重要的是，要驗證你的產品到當地會不會因氣候及其他各種因素變質或發生變化？還有你的產品是否能讓當地人接受和喜愛？要落於多少價格帶才能讓當地人願意掏錢購買？

4、中大型產品品牌源頭供應商：
建議當地找代理商或落地經營，整批進口，當地檢驗及認證程序需先確認流程。如此一來，在產品銷售及通路鋪陳會更容易操作，在品牌行銷預算及經營，也能在當地做有效運用。

5、品牌產品代理商：
要先思考當地是否已經有代理商？以及類似產品在當地的定價與銷售情況怎麼樣？東南亞當地似乎還沒有水貨平行輸入的概念，所以必須事先確認，才能避免為了要進東南亞市場而白忙一場。

延伸閱讀：

越南崛起中！電商跨境必須知道的五大挑戰

[跨境電商]四張圖，看懂東南亞電商環境

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從紙本、LINE到數據，先把現場經驗留下來

目前宜展一年處理數千噸蔬果、服務超過120家企業客戶，業務涵蓋採購、截切、清洗、包裝與配送。林佑澤觀察，農產加工的關鍵經驗往往掌握在資深員工手中：該買多少菜、原料損耗多少、訂單增加又該安排多少人力，都仰賴現場判斷。

「主要就是把人的經驗變成數據。」林佑澤說。過去客戶透過LINE或紙本下單，現場靠人工整理訂單、對照不同客戶的加工規格；如今宜展利用AI辨識訂單內容並匯入ERP，再依客戶、品項與規格進行標籤化派工。製程則透過QR Code記錄原料投入量與成品產出量，逐步掌握各環節的加工損耗。

接下來是整理現場的判斷依據。林佑澤透過與資深員工對談，了解採購、派工與品管的作業方式，再利用AI協助找出規則、建立SOP。AI整理出的流程仍須由現場人員逐項確認、修正，才能實際執行。

品質管理也在持續改善。傳統金屬檢測器難以辨識菜蟲、橡皮筋等非金屬異物，宜展正與技術夥伴規劃導入AI影像辨識，輔助產線末端檢查。林佑澤表示，每批農產品品質不同，比起單看良率，他更重視客訴是否減少。隨著訂單與製程資訊逐步累積，宜展也希望進一步建立需求預測、採購建議與生產排程模型，減少營運對資深員工個人經驗的依賴。

不只把菜切好，乾燥加工尋找第二成長曲線

除了改善截切本業，宜展也開始發展乾燥加工。學校團膳在寒暑假面臨需求波動，生鮮蔬果則有保存期限短、價格易受產季影響等限制。林佑澤希望藉由乾燥技術延長農產品保存期限，開拓附加價值更高的加工業務。

不過，乾燥同樣有依賴經驗的問題。傳統做法是太乾就降低溫度、縮短時間，不夠乾就反向調整。每批原料的水分與成熟度不同，反覆試做不僅增加成本，也難以維持品質一致。「品質目標沒有設定的話，前面的製程參數就不知道怎麼調整。」林佑澤將過去研發車用面板的思維帶進農產加工：先決定產品希望達到的口感、含水率與水活性，再回頭檢視原料成熟度、截切厚度及乾燥參數等條件。

團隊進一步結合不同乾燥技術、自行改造設備，並接洽桃園的設備業者合作。林佑澤曾比較其他地區的設備，最後選擇設備構造、乾燥均勻度與可靠度較符合需求的桃園業者。宜展也持續累積製程參數，希望未來透過AI找出適合不同原料的乾燥曲線，減少反覆試做。

「我們主要還是要做代工，想要做一個功能性的原料平台。」林佑澤說，果乾目前更像是展示技術能力的產品，未來希望將服務延伸至辛香料、中藥材、太空食品、超級蔬菜及寵物食品等領域。現階段宜展主要營收仍來自蔬果截切本業，乾燥事業尚未形成主要收入。未來若能建立穩定的乾燥製程與代工能力，宜展便有機會從既有蔬果供應鏈，切入附加價值更高的食品原料市場。

從彰化走向桃園，驗證營運方法能否跨區複製

隨著加工流程逐步數位化，宜展也開始思考，這套管理方法能否帶到彰化以外的場域。

參與桃園市政府青年事務局天際線加速器及Meet桃園＋後，宜展擴大與桃園產業生態系的連結。林佑澤提到，天際線協助邀集不同局處了解團隊需求，並提供資源媒合機會。宜展也開始與桃園市農會及在地農民合作，增加北部原料來源。這項合作不只拓展了供應來源，更成為宜展因應極端天候、穩定供貨的重要助力。林佑澤回憶，先前中南部連日降雨，蔬菜供應受到影響，宜展便從北部調度蔬菜，以不同產區互相支援，降低天候對供貨的衝擊。此外，團隊也透過天際線資源，獲得參與日本國際伴手禮設計競賽的輔導，並成功榮獲金賞獎肯定，除了展現產品的創新與設計實力，也為宜展拓展海外市場、提升國際能見度創造更多機會。

下一步，宜展規劃以桃園大溪作為第二個驗證場域，將彰化累積的資料、SOP與加工管理經驗，轉化為可複製、可優化的營運管理模式，帶到不同產地、供應鏈及人員條件下驗證。林佑澤指出，未來若要跨區域擴張，不可能每到一個新地方，就把原有團隊整批搬過去。因此，宜展希望將資深員工的實務經驗，轉化為標準化流程與數據模型，結合AI進行生產排程、資源配置及營運決策，讓新場域能依據當地條件快速調整，降低對特定人員經驗的依賴。

從彰化到桃園，宜展接下來要驗證的，是這套從傳統農產加工現場整理出來的管理方法，是能夠跨區域複製、快速部署並持續優化的農產加工營運系統。長期目標是降低新場域的建置成本與管理複雜度，提升擴張效率，讓傳統農產加工業具備規模化發展的能力。