[專訪] 台灣賣家前進越南深耕6年，跨境電商3大教戰守則|數位時代 BusinessNext

跨境電商越來越熱，東協十個國家6億人口的共同經濟體AEC就在12月剛上路，不僅比歐盟的人口還多，經濟成長率也比美國大。而東南亞網路使用者有2.25億人，對電商及網路服務來說是個大市場，再加上15至35歲龐大的年輕人口超過60％，人口紅利帶動中產階級的消費力。先前也有文章指出，東南亞電商起飛，最大通路Lazada為何獨缺台灣賣家?

**這個6億人口的市場大餅，對台灣賣家來說，究竟是不是看得到吃不到？在這種情況下，到底該如何進入東南亞市場？**百悅國際創辦人湯梓郡，在台灣有6年電視購物經驗，2009年前往東南亞市場發展，在越南賣女性用品與生活用品已達6年時間，是少數有電商操盤經驗的台灣賣家，也成功進軍越南電視購物，創造出符合在地需求的產品。《數位時代》請他分享對跨境電商的看法如下：

如果問我：「東南亞市場大不大？」，我的答案是肯定的！但要回過頭來想一個問題：**在台灣經濟景氣的時候，你的產品在台灣是否熱銷？在不景氣的時候，也有熱銷的產品。關鍵就在於你的產品有沒有正中當地的需求？**越南人愛吃的「鴨仔蛋」（把在蛋內部成型為小鴨，但是尚未完全孵化的鴨蛋直接水煮），免費送到你桌上，你能接受嗎？換個角度想，台灣有名的「臭豆腐」或「蚵仔煎」，拿到東南亞，當地人也不一定能接受。

圖說明
（圖說：越南年輕人消費力崛起，到當地發展還是要投其所好。圖片來源：數位時代。）

建議1：投其所好，產品力是關鍵

一個產品在東南亞是否能熱賣，需要驗證的過程，所以平台與供應商在產品開發與定位，也要能夠「投其所好」，這樣平台才能賺到利潤，供應商也才能衝出數量。其實賣產品到東南亞，跟在台灣賣東西相差不大，還是要回歸「三隻腳」理論，不外乎跨境平台集客效益、是否符合當地需求、產品與價格競爭力。東南亞6億多人口的市場，這三項看似簡單，但需要電商平台與產品端共同努力，只有供應商的產品賣出去，跨境平台業者才能跟著賺錢，共存共榮。

此外，**商品力重於一切，商品力不是指產品品質有多好，而是能符合讓當地消費者有欲望掏錢並有能力購買的產品。**現在進入東協市場容易，不過因為各產品供應商領域不同，要在東協市場銷售亮眼，要先繳點學費累積經驗，才能找出成功關鍵。

我認為在不景氣的市場一樣有熱銷的產品，在景氣的市場裡一樣有賣不動的產品。台灣平台與廠商的機動力與應變能力絕對比外商與當地供應商還要強，但是，想要抓住東南亞市場6億人口的商機，想要前往的平台業者與廠商必須先做足功課，多以當地市場思考，並與在地廠商配合，了解在地人的需求。

台灣會賣的產品在當地市場不一定能賣，台灣市場不能賣的產品，當地不一定賣不好，要怎樣在有限的資源內打這場仗，絕不能只是口號而已，為當地量身打造的產品，才有機會勝出。

建議2：找到賣得動的價格帶

10年前流星花園F4旋風橫掃東南亞，當地人對台灣產品有深深地愛好。但近年受日韓兩國國家政策性投資的緣故，日韓文化大量置入，再加上東協優惠關稅，產品進口成本自然比台灣低，是日韓產品的優勢。

而在台灣賣的產品價格本來就不低，台灣廠商設定當地價格的方式，往往是把台灣定價加上運費和關稅，但如果要在網路上賣得動，就要有C/P值高的價格。在星馬等GDP較高且華人較多的國家，由於文化上與台灣較為接近，所以MIT台灣品牌進入市場上明顯容易許多。

然而，在東協13個國家要如何行銷？如何增進台灣廠商的利潤空間？都是廠商必須去研究和克服的挑戰。這也是台灣政府部門在國家品牌力需要再加強之處。

若是以跨境電子商務來分析通路，主要會上網購買的族群以20-34歲的年輕人族群為主，又以年輕上班族較具購買力。東南亞這幾年因網路快速發展，外界資訊吸收得也快，所以在產品消費上懂得時尚，平價（低價）時尚是網路上最主要的消費趨勢，要回推這些上班族的收入，才能找到他們消費得起的產品價格。

跨境電商，aCommerce提供　　（圖說：台灣廠商在跨境電商常有定價的迷思，加上關稅和運費之後，往往價格很難跟在地競爭。圖為示意圖，aCommerce泰國倉庫。圖片來源：aCommerce提供。）

建議3：五大角色必須各司其職

我從產品經理、平台業者、小供應商、大供應商、品牌代理商等五大角色建議如下：

1、台灣跨境平台業者的產品經理（PM）： 請以台灣通路操作累積的經驗值，加上對當地國家文化民族性、使用習慣及接受價格帶深入研究。一般台灣平台業者較無此經驗的累積，但要抽產品銷售的利潤比例，一定要做此功課，這才是產品經理的價值所在。台灣供應商已經很可憐了，請給予正確的資訊去打市場，而不是用模擬兩可的方式去測試市場。

2、台灣跨境平台業者的高階主管： 請記住在不同文、不同種的地區，「位置越高，看不到的地方就越多」，此時必須提供更多資源給第一線作戰的PM，讓他們了解所負責國家區域的文化與價格接受帶，這樣才有辦法事半功倍，與廠商共同成長。

當產品力與豐富性足夠後，接下來要思考在當地的集客方式，你的平台在當地一定要有人來瀏覽，如何誘使他們購買很重要。因為網路平台跟百貨公司專櫃銷售不同，沒有銷售人員面對面死纏爛打，當地人對外來的平台不熟悉，請思考如何建立消費者在你平台上消費的動機。

3、產品規模較小的供應商： 可以的話，請買機票到當地走一趟，感受一下在地的人文氣息，與氣候的特殊性。到當地百貨公司、超級市場走一趟，花一天觀察他們產品購買的嗜好、接受怎樣的價格，針對你的產品領域做當地的實地研究探討。很重要的是，要驗證你的產品到當地會不會因氣候及其他各種因素變質或發生變化？還有你的產品是否能讓當地人接受和喜愛？要落於多少價格帶才能讓當地人願意掏錢購買？

4、中大型產品品牌源頭供應商： 建議當地找代理商或落地經營，整批進口，當地檢驗及認證程序需先確認流程。如此一來，在產品銷售及通路鋪陳會更容易操作，在品牌行銷預算及經營，也能在當地做有效運用。

5、品牌產品代理商： 要先思考當地是否已經有代理商？以及類似產品在當地的定價與銷售情況怎麼樣？東南亞當地似乎還沒有水貨平行輸入的概念，所以必須事先確認，才能避免為了要進東南亞市場而白忙一場。

延伸閱讀：

越南崛起中！電商跨境必須知道的五大挑戰

[跨境電商]四張圖，看懂東南亞電商環境

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真正的好網路，比的是長期穩定、而非單點測速

答案，就藏在 Opensignal 最具代表性的兩項評比指標──可靠性體驗（Reliability Experience）與品質一致性（Consistent Quality）。

相較於傳統下載速度只反映單一時間、單一地點的網路表現，這兩項指標更重視使用者在真實生活中的整體體驗，因此也是最能反映電信業者網路實力、最難取得的獎項。

「可靠性體驗」衡量的是使用者是否能順利完成各種數位應用，因此，考驗的是網路服務在關鍵時刻不中斷的能力。例如，搶購熱門演唱會門票、秒殺限量商品、超商結帳掃描 QR Code，或是重要的線上會議，都需要網路能即時回應、低延遲且持續運作。

而「品質一致性」則是衡量電信業者可否在不同時間、不同地點、不同網路負載下，都能維持一致的網路服務品質。無論是在跨年晚會、球賽等人潮密集場域，或是在高速移動時觀看串流影音、傳送 LINE 訊息、分享社群動態，確保維持穩定流暢，不因環境改變而明顯降速。

台灣大哥大能同時拿下這兩項全台第一，不僅代表網路速度表現優異，更證明其網路基礎建設具備高度穩定性與韌性，能在各種使用情境下提供一致且可靠的連線品質。

世界級的體驗，來自看不見的技術布局

對使用者來說，網路很好用是一種感覺，但對電信業者來說，則是資金、時間與技術的長期累積與優化。

台灣大哥大能夠率先獲得 Opensignal 的 4G／5G 在線率全球 No.3 與六項台灣第一肯定，背後依靠的不是單一技術，而是長期累積的頻譜策略、基地台建設與網路架構：

首先，台灣大哥大是全台唯一擁有 700MHz＋900MHz 雙低頻組合的業者，具備涵蓋範圍廣、穿透力強的特性，不僅能深入建築物室內，也能有效覆蓋偏鄉及高速移動場景，成為穩定連線的基礎。

另一方面，面對影音串流、AI 應用等高速傳輸需求，則由 3.5GHz 100MHz 大頻寬提供高容量傳輸能力，雖然這 100MHz 頻譜由 60MHz 與 40MHz 組成、物理位置並不連續，但透過 NRCA（5G 載波聚合）技術，可將分散頻譜智慧整合，即時進行流量分配、負載平衡與備援，大幅提升頻譜使用效率，讓尖峰時段與高流量場景依然維持穩定的網路品質。

透過上述技術布局，台灣大哥大成功將之轉換為使用者最有感的體驗：無論是在地下室、車廂、偏鄉山區，或是大型活動現場，都能享有穩定、流暢且時刻在線的連線品質。

這樣的發展態勢也意味著：台灣 5G 競爭已從基地台數量與下載速度，進一步走向網路品質、使用體驗與基礎建設韌性的競爭；未來，隨著生成式 AI 、代理式 AI、雲端服務、XR 沉浸式體驗、自駕車與智慧城市快速發展，行動網路將成為支撐數位經濟的重要基礎設施。

總地來看，從 Opensignal 全球 4G／5G 在線率 No.3、全台 No.1，到六項第一的肯定，可以清楚看見：台灣大哥大打造的不只是更快的 5G，而是一套兼顧涵蓋、容量與穩定性的世界級網路架構，也重新定義了好網路的價值–真正重要的，不是測速最快，而是在任何時間、任何地點、任何情境，都能提供穩定且值得信賴的連線體驗，將成為推動台灣下一個數位經濟與 AI 浪潮最關鍵的堅實底座。

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