[專訪] 台灣賣家前進越南深耕6年，跨境電商3大教戰守則|數位時代 BusinessNext

跨境電商越來越熱，東協十個國家6億人口的共同經濟體AEC就在12月剛上路，不僅比歐盟的人口還多，經濟成長率也比美國大。而東南亞網路使用者有2.25億人，對電商及網路服務來說是個大市場，再加上15至35歲龐大的年輕人口超過60％，人口紅利帶動中產階級的消費力。先前也有文章指出，東南亞電商起飛，最大通路Lazada為何獨缺台灣賣家?

**這個6億人口的市場大餅，對台灣賣家來說，究竟是不是看得到吃不到？在這種情況下，到底該如何進入東南亞市場？**百悅國際創辦人湯梓郡，在台灣有6年電視購物經驗，2009年前往東南亞市場發展，在越南賣女性用品與生活用品已達6年時間，是少數有電商操盤經驗的台灣賣家，也成功進軍越南電視購物，創造出符合在地需求的產品。《數位時代》請他分享對跨境電商的看法如下：

如果問我：「東南亞市場大不大？」，我的答案是肯定的！但要回過頭來想一個問題：**在台灣經濟景氣的時候，你的產品在台灣是否熱銷？在不景氣的時候，也有熱銷的產品。關鍵就在於你的產品有沒有正中當地的需求？**越南人愛吃的「鴨仔蛋」（把在蛋內部成型為小鴨，但是尚未完全孵化的鴨蛋直接水煮），免費送到你桌上，你能接受嗎？換個角度想，台灣有名的「臭豆腐」或「蚵仔煎」，拿到東南亞，當地人也不一定能接受。

圖說明
（圖說：越南年輕人消費力崛起，到當地發展還是要投其所好。圖片來源：數位時代。）

建議1：投其所好，產品力是關鍵

一個產品在東南亞是否能熱賣，需要驗證的過程，所以平台與供應商在產品開發與定位，也要能夠「投其所好」，這樣平台才能賺到利潤，供應商也才能衝出數量。其實賣產品到東南亞，跟在台灣賣東西相差不大，還是要回歸「三隻腳」理論，不外乎跨境平台集客效益、是否符合當地需求、產品與價格競爭力。東南亞6億多人口的市場，這三項看似簡單，但需要電商平台與產品端共同努力，只有供應商的產品賣出去，跨境平台業者才能跟著賺錢，共存共榮。

此外，**商品力重於一切，商品力不是指產品品質有多好，而是能符合讓當地消費者有欲望掏錢並有能力購買的產品。**現在進入東協市場容易，不過因為各產品供應商領域不同，要在東協市場銷售亮眼，要先繳點學費累積經驗，才能找出成功關鍵。

我認為在不景氣的市場一樣有熱銷的產品，在景氣的市場裡一樣有賣不動的產品。台灣平台與廠商的機動力與應變能力絕對比外商與當地供應商還要強，但是，想要抓住東南亞市場6億人口的商機，想要前往的平台業者與廠商必須先做足功課，多以當地市場思考，並與在地廠商配合，了解在地人的需求。

台灣會賣的產品在當地市場不一定能賣，台灣市場不能賣的產品，當地不一定賣不好，要怎樣在有限的資源內打這場仗，絕不能只是口號而已，為當地量身打造的產品，才有機會勝出。

建議2：找到賣得動的價格帶

10年前流星花園F4旋風橫掃東南亞，當地人對台灣產品有深深地愛好。但近年受日韓兩國國家政策性投資的緣故，日韓文化大量置入，再加上東協優惠關稅，產品進口成本自然比台灣低，是日韓產品的優勢。

而在台灣賣的產品價格本來就不低，台灣廠商設定當地價格的方式，往往是把台灣定價加上運費和關稅，但如果要在網路上賣得動，就要有C/P值高的價格。在星馬等GDP較高且華人較多的國家，由於文化上與台灣較為接近，所以MIT台灣品牌進入市場上明顯容易許多。

然而，在東協13個國家要如何行銷？如何增進台灣廠商的利潤空間？都是廠商必須去研究和克服的挑戰。這也是台灣政府部門在國家品牌力需要再加強之處。

若是以跨境電子商務來分析通路，主要會上網購買的族群以20-34歲的年輕人族群為主，又以年輕上班族較具購買力。東南亞這幾年因網路快速發展，外界資訊吸收得也快，所以在產品消費上懂得時尚，平價（低價）時尚是網路上最主要的消費趨勢，要回推這些上班族的收入，才能找到他們消費得起的產品價格。

跨境電商，aCommerce提供　　
（圖說：台灣廠商在跨境電商常有定價的迷思，加上關稅和運費之後，往往價格很難跟在地競爭。圖為示意圖，aCommerce泰國倉庫。圖片來源：aCommerce提供。）

建議3：五大角色必須各司其職

我從產品經理、平台業者、小供應商、大供應商、品牌代理商等五大角色建議如下：

1、台灣跨境平台業者的產品經理（PM）：
請以台灣通路操作累積的經驗值，加上對當地國家文化民族性、使用習慣及接受價格帶深入研究。一般台灣平台業者較無此經驗的累積，但要抽產品銷售的利潤比例，一定要做此功課，這才是產品經理的價值所在。台灣供應商已經很可憐了，請給予正確的資訊去打市場，而不是用模擬兩可的方式去測試市場。

2、台灣跨境平台業者的高階主管：
請記住在不同文、不同種的地區，「位置越高，看不到的地方就越多」，此時必須提供更多資源給第一線作戰的PM，讓他們了解所負責國家區域的文化與價格接受帶，這樣才有辦法事半功倍，與廠商共同成長。

當產品力與豐富性足夠後，接下來要思考在當地的集客方式，你的平台在當地一定要有人來瀏覽，如何誘使他們購買很重要。因為網路平台跟百貨公司專櫃銷售不同，沒有銷售人員面對面死纏爛打，當地人對外來的平台不熟悉，請思考如何建立消費者在你平台上消費的動機。

3、產品規模較小的供應商：
可以的話，請買機票到當地走一趟，感受一下在地的人文氣息，與氣候的特殊性。到當地百貨公司、超級市場走一趟，花一天觀察他們產品購買的嗜好、接受怎樣的價格，針對你的產品領域做當地的實地研究探討。很重要的是，要驗證你的產品到當地會不會因氣候及其他各種因素變質或發生變化？還有你的產品是否能讓當地人接受和喜愛？要落於多少價格帶才能讓當地人願意掏錢購買？

4、中大型產品品牌源頭供應商：
建議當地找代理商或落地經營，整批進口，當地檢驗及認證程序需先確認流程。如此一來，在產品銷售及通路鋪陳會更容易操作，在品牌行銷預算及經營，也能在當地做有效運用。

5、品牌產品代理商：
要先思考當地是否已經有代理商？以及類似產品在當地的定價與銷售情況怎麼樣？東南亞當地似乎還沒有水貨平行輸入的概念，所以必須事先確認，才能避免為了要進東南亞市場而白忙一場。

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越南崛起中！電商跨境必須知道的五大挑戰

[跨境電商]四張圖，看懂東南亞電商環境

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企業減碳的下一步，正開始瞄準員工每天「怎麼移動」。

隨著全球淨零浪潮持續推進，企業的減碳計畫已經從辦公室與廠房節能、建置或採購綠電，逐步延伸至供應鏈與員工通勤。瞄準這波「低碳移動」新商機，零邁移動（ZEMO）以自組純電動車隊切入商務接送市場，並借力中華電信的技術、通路與資源，強化服務能力，將既有服務推向更多應用場景，為下一階段的成長找到更多機會。

看見低碳移動商機，零邁用演算法解開電動車隊營運難題

零邁移動創辦人呂學儒認為，電動車是低碳運具，非常適合作為營業用車，但市場上卻鮮少見到由電動車組成的商用車隊，背後的問題不在車輛本身，而是缺少一套適合電動車的車隊管理和營運機制。

畢竟，營業用電動車不像私人用車，可以自行安排用車方式，必須事先做好排程規劃，從客戶需求、接送時間、行駛路線、車輛剩餘電量、充電站位置與充電時間，每一項因素都要考量在內，才能做出最佳安排，確保車隊的營運效率與服務品質。

「所以我們自行研發管理系統，運用演算法與 AI 進行車輛調度與行程規劃，並採取全預約制，減少空車等候時間，」呂學儒說，除了建立精準調度機制，解決電動車商用化的營運難題，零邁移動也進一步思考，如何把「低碳」從車輛本身的特色，轉化為企業看得見、能運用的價值。

因此，零邁移動將每趟行程所使用的電能轉為碳排數據，提供企業作為溫室氣體盤查與永續報告的依據；同時積極提高自身的綠電使用比例，在電動車原有的低碳優勢上，進一步放大企業每一趟用車所能創造的減碳效益。

從連線、車隊管理到溝通，中華電信助零邁強化營運底座

靠著純電車隊與演算法，零邁移動建立起一套企業低碳移動的服務模式，並獲得華碩、微星、宏碁、友達光電、緯創、元太等 30 多家上市櫃企業與機構的青睞。

然而，這只是立足市場第一步，隨著企業客戶與服務趟次持續增加，零邁移動下一階段不只要接觸更多客戶、拓展更多應用場景，更要讓背後的營運能力跟得上市場成長速度，2025年加入中華電信5G加速器，正好為零邁移動補上這塊關鍵拚圖。

雙方的合作，先從強化零邁移動既有服務量能開始，透過中華電信三項解決方案，為團隊日後擴大營運規模打下基礎。

其中，保持車輛的穩定連線，是車隊管理系統的運作基礎。目前零邁移動全車隊與充電站皆採用中華電信物聯網 5G 聯網方案，確保車輛在移動過程中可以穩定回傳地理位置與行車資訊。

呂學儒表示，中華電信不僅連線速度快與穩定度高，網路覆蓋範圍也相對完整，能降低車輛在移動過程中遇到訊號死角的機率，「對我們來說，車子能不能隨時保持連線，是非常關鍵的一件事。」他說明，唯有連線不中斷，車輛才能即時回傳訊息，讓後端管理系統隨時掌握最新車況，一旦遇到突發狀況，也能即時因應與調度，避免影響後續行程與乘客服務。

在穩定連線之上，中華電信進一步協助零邁移動提升車隊管理的精細度。透過中華電信車訊平台和車聯網設備，零邁移動不只能即時掌握車輛位置、車況與行車影像，也能蒐集更深層的電動車數據與駕駛行為，並持續回饋至演算法，讓團隊可以做出更好的規劃與管理。

換句話說，這些數據的價值不只在於掌握車輛當下的運行狀態，更能從長期累積的數據中找出最佳使用方式，進一步延長車輛與電池壽命、降低長期營運成本。「這也是為什麼一般營業車跑到 30 萬公里，電池可能就頂不住了，我們可以撐到 50 萬公里的原因之一，」呂學儒分享。

除了強化車隊管理能力，零邁移動也藉由與中華電信的合作進一步優化服務流程，希望降低重複性工作，讓有限的人力發揮更大價值。零邁移動在自家雲端派遣系統上，整合中華電信 TAS 電話語音自動外撥與智慧語音服務，自動發送提醒或通知訊息給乘客，還能理解與判讀乘客需求，並進行初步分類與處理，再將需要真人處理的問題交由客服接手，讓客服人力從「重複撥電話」轉向「處理複雜或棘手的服務需求」。

從 B2B 走向 B2B2C，中華電信助零邁加速打開 C 端新市場

除了從技術端強化零邁移動的服務能力，5G 加速器也從市場端協助團隊接觸更多客戶、拓展新的應用場景。

「最大的改變是，市場對 ZEMO 的認知不一樣了，這讓團隊有機會觸及過去難以合作的企業客戶，推動商業模式從 B2B 走向 B2B2C。」呂學儒分享，過去外界多半將零邁移動定位為企業接送服務，但在 5G 加速器促成下，零邁移動與中華電信福委會合作，提供集團員工自費乘車服務。

這項合作也為購物中心、百貨公司等面向消費市場的企業帶來新的啟發—原來ZEMO也能成為加值服務的一環，為顧客創造差異化的消費體驗。「以往跟他們談合作，對方往往找不到合作切入點，現在完全不同了，」他說。

當服務對象從少數企業客戶走向大量個人使用者，對客服能量、車隊監控與營運穩定度的要求也隨之提高。前述導入的中華電信解決方案，正好補強了這項營運能力，讓團隊更有底氣將服務推向一般大眾，進一步帶動消費端業務快速成長，其中又以品牌官網 D2C的營收表現最為顯著。

呂學儒說明，過去零邁移動的消費端營收，主要來自與第三方業者的合作，顧客比較少直接透過品牌官網下單，加入中華電信 5G 加速器後，推升品牌信任與市場能見度，也讓更多消費者認識零邁移動。反映在營收結構上，透過品牌官網直接銷售給一般大眾的 D2C 營收占比，從2025年的0% 成長到 2026 年的30%。

展望未來，零邁移動希望藉由與 5G 加速器的合作，將應用場景延伸至偏鄉長者共乘、長照接送，或是與自駕車串接，讓「移動」創造更多可能。對零邁而言，5G加速器帶來的不只是技術與客戶，更讓一家具備市場基礎的新創，有機會把既有能力帶進更大的商業市場，找到下一階段的成長機會。