[專訪] 台灣賣家前進越南深耕6年，跨境電商3大教戰守則|數位時代 BusinessNext

跨境電商越來越熱，東協十個國家6億人口的共同經濟體AEC就在12月剛上路，不僅比歐盟的人口還多，經濟成長率也比美國大。而東南亞網路使用者有2.25億人，對電商及網路服務來說是個大市場，再加上15至35歲龐大的年輕人口超過60％，人口紅利帶動中產階級的消費力。先前也有文章指出，東南亞電商起飛，最大通路Lazada為何獨缺台灣賣家?

**這個6億人口的市場大餅，對台灣賣家來說，究竟是不是看得到吃不到？在這種情況下，到底該如何進入東南亞市場？**百悅國際創辦人湯梓郡，在台灣有6年電視購物經驗，2009年前往東南亞市場發展，在越南賣女性用品與生活用品已達6年時間，是少數有電商操盤經驗的台灣賣家，也成功進軍越南電視購物，創造出符合在地需求的產品。《數位時代》請他分享對跨境電商的看法如下：

如果問我：「東南亞市場大不大？」，我的答案是肯定的！但要回過頭來想一個問題：**在台灣經濟景氣的時候，你的產品在台灣是否熱銷？在不景氣的時候，也有熱銷的產品。關鍵就在於你的產品有沒有正中當地的需求？**越南人愛吃的「鴨仔蛋」（把在蛋內部成型為小鴨，但是尚未完全孵化的鴨蛋直接水煮），免費送到你桌上，你能接受嗎？換個角度想，台灣有名的「臭豆腐」或「蚵仔煎」，拿到東南亞，當地人也不一定能接受。

圖說明
（圖說：越南年輕人消費力崛起，到當地發展還是要投其所好。圖片來源：數位時代。）

建議1：投其所好，產品力是關鍵

一個產品在東南亞是否能熱賣，需要驗證的過程，所以平台與供應商在產品開發與定位，也要能夠「投其所好」，這樣平台才能賺到利潤，供應商也才能衝出數量。其實賣產品到東南亞，跟在台灣賣東西相差不大，還是要回歸「三隻腳」理論，不外乎跨境平台集客效益、是否符合當地需求、產品與價格競爭力。東南亞6億多人口的市場，這三項看似簡單，但需要電商平台與產品端共同努力，只有供應商的產品賣出去，跨境平台業者才能跟著賺錢，共存共榮。

此外，**商品力重於一切，商品力不是指產品品質有多好，而是能符合讓當地消費者有欲望掏錢並有能力購買的產品。**現在進入東協市場容易，不過因為各產品供應商領域不同，要在東協市場銷售亮眼，要先繳點學費累積經驗，才能找出成功關鍵。

我認為在不景氣的市場一樣有熱銷的產品，在景氣的市場裡一樣有賣不動的產品。台灣平台與廠商的機動力與應變能力絕對比外商與當地供應商還要強，但是，想要抓住東南亞市場6億人口的商機，想要前往的平台業者與廠商必須先做足功課，多以當地市場思考，並與在地廠商配合，了解在地人的需求。

台灣會賣的產品在當地市場不一定能賣，台灣市場不能賣的產品，當地不一定賣不好，要怎樣在有限的資源內打這場仗，絕不能只是口號而已，為當地量身打造的產品，才有機會勝出。

建議2：找到賣得動的價格帶

10年前流星花園F4旋風橫掃東南亞，當地人對台灣產品有深深地愛好。但近年受日韓兩國國家政策性投資的緣故，日韓文化大量置入，再加上東協優惠關稅，產品進口成本自然比台灣低，是日韓產品的優勢。

而在台灣賣的產品價格本來就不低，台灣廠商設定當地價格的方式，往往是把台灣定價加上運費和關稅，但如果要在網路上賣得動，就要有C/P值高的價格。在星馬等GDP較高且華人較多的國家，由於文化上與台灣較為接近，所以MIT台灣品牌進入市場上明顯容易許多。

然而，在東協13個國家要如何行銷？如何增進台灣廠商的利潤空間？都是廠商必須去研究和克服的挑戰。這也是台灣政府部門在國家品牌力需要再加強之處。

若是以跨境電子商務來分析通路，主要會上網購買的族群以20-34歲的年輕人族群為主，又以年輕上班族較具購買力。東南亞這幾年因網路快速發展，外界資訊吸收得也快，所以在產品消費上懂得時尚，平價（低價）時尚是網路上最主要的消費趨勢，要回推這些上班族的收入，才能找到他們消費得起的產品價格。

跨境電商，aCommerce提供　　
（圖說：台灣廠商在跨境電商常有定價的迷思，加上關稅和運費之後，往往價格很難跟在地競爭。圖為示意圖，aCommerce泰國倉庫。圖片來源：aCommerce提供。）

建議3：五大角色必須各司其職

我從產品經理、平台業者、小供應商、大供應商、品牌代理商等五大角色建議如下：

1、台灣跨境平台業者的產品經理（PM）：
請以台灣通路操作累積的經驗值，加上對當地國家文化民族性、使用習慣及接受價格帶深入研究。一般台灣平台業者較無此經驗的累積，但要抽產品銷售的利潤比例，一定要做此功課，這才是產品經理的價值所在。台灣供應商已經很可憐了，請給予正確的資訊去打市場，而不是用模擬兩可的方式去測試市場。

2、台灣跨境平台業者的高階主管：
請記住在不同文、不同種的地區，「位置越高，看不到的地方就越多」，此時必須提供更多資源給第一線作戰的PM，讓他們了解所負責國家區域的文化與價格接受帶，這樣才有辦法事半功倍，與廠商共同成長。

當產品力與豐富性足夠後，接下來要思考在當地的集客方式，你的平台在當地一定要有人來瀏覽，如何誘使他們購買很重要。因為網路平台跟百貨公司專櫃銷售不同，沒有銷售人員面對面死纏爛打，當地人對外來的平台不熟悉，請思考如何建立消費者在你平台上消費的動機。

3、產品規模較小的供應商：
可以的話，請買機票到當地走一趟，感受一下在地的人文氣息，與氣候的特殊性。到當地百貨公司、超級市場走一趟，花一天觀察他們產品購買的嗜好、接受怎樣的價格，針對你的產品領域做當地的實地研究探討。很重要的是，要驗證你的產品到當地會不會因氣候及其他各種因素變質或發生變化？還有你的產品是否能讓當地人接受和喜愛？要落於多少價格帶才能讓當地人願意掏錢購買？

4、中大型產品品牌源頭供應商：
建議當地找代理商或落地經營，整批進口，當地檢驗及認證程序需先確認流程。如此一來，在產品銷售及通路鋪陳會更容易操作，在品牌行銷預算及經營，也能在當地做有效運用。

5、品牌產品代理商：
要先思考當地是否已經有代理商？以及類似產品在當地的定價與銷售情況怎麼樣？東南亞當地似乎還沒有水貨平行輸入的概念，所以必須事先確認，才能避免為了要進東南亞市場而白忙一場。

延伸閱讀：

越南崛起中！電商跨境必須知道的五大挑戰

[跨境電商]四張圖，看懂東南亞電商環境

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如何讓跨國匯款像轉帳一樣簡便且安全？從用戶需求出發的改變

過去，講到跨境匯款，多數人的第一直覺是「麻煩」。除了可能需要有外幣帳戶、或事先約定帳號，或需要先完成換匯之外，還必須配合銀行營業時間，匯款完成後通常需要等待兩、三個工作天才能到帳，若碰上週末或假日，更可能因此錯過付款時機；另一方面，傳統 SWIFT 國際匯款還存在中間銀行扣費不透明的問題，匯出金額與收款金額經常出現落差，使用者不僅得反覆估算、多匯甚至補匯，有時還得多花時間跟收款方逐筆對帳，若遇上語言溝通障礙，將直接拉升處理難度，甚至因帳款不足或金額爭議，衍生交易取消、退匯等問題，不僅增加成本，也影響原本的留學繳費、交易或投資安排。

為了解決這些痛點，國泰世華銀行重新拆解整個跨境匯款流程，將產品設計回歸用戶需求，使用狀況獲得熱烈迴響：CUBE App 小額跨境匯款服務上線五個月，交易量即成長近五倍。用戶最直接感受到的改變是，整個跨境匯款流程變得更接近日常轉帳。第一，不需要預先開立外幣帳戶，也不用事先完成約定帳號，可直接透過台幣帳戶、以非約定轉帳方式完成跨境匯款；第二，服務支援 24 小時、全年無休，即使深夜或假日，也能快速完成交易。第三，用戶可透過 App 隨時掌握匯款進度，並在匯款過程中清楚看到收款方實際可收到的金額、確保全額到帳，不需要反覆確認款項流向，也降低了中間銀行扣費不透明造成的收款金額不足等困擾，讓繳交海外學費、支付旅遊費用、跨境購物或海外投資，都能更安心、更有效率。CUBE App 小額跨境匯款服務不僅是一項全新的金融服務，而是降低等待成本、操作成本與認知成本的跨境金流體驗，讓跨境金融服務真正融入日常生活。

跨境金流創新不僅滿足便利性，24 小時全天候服務仍兼顧安全性，把關風險

要將複雜的跨境金流流程轉化成 App 上的幾次點擊，背後是一場龐大的金融工程。

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舉例來說，傳統的銀行外匯服務並非為不間斷運作，為了提供 24 小時全天候服務，團隊努力突破既有作業限制、重新設計相關流程與系統機制，讓交易即使在非人工審核的時段，也能符合風險控管、洗錢防制（AML）及各項合規要求。同時，透過交易限額、多層 AML 機制、交易監控，以及與合作夥伴共同把關等設計，在便利性與安全性之間取得平衡。

除了營運流程，跨境金流還必須因應不同國家的法規與收款規則做調整，為此，國泰世華銀行重新調整系統架構與作業流程，降低使用者填寫匯款資料的門檻，服務上線後，亦持續優化操作介面與使用體驗。

例如，香港收款帳戶需分別填寫分行代碼與帳號，若格式錯誤便可能遭退匯；日本則因法規要求，首次跨境匯款前必須完成 eKYC 驗證，因此，團隊在系統介面加入對應提醒、欄位檢核與流程引導，有效降低因資料填寫錯誤造成的退匯情形，以及減少使用者的操作困擾。

服務推出後，國泰世華銀行觀察到：跨境金流逐漸從低頻金融交易轉變為數位生活的重要環節，應用情境也從支付海外留學費用、海外投資，延伸至跨境旅遊、跨境購物、國際活動報名等更多元的生活場景，因此，除了持續優化系統介面與服務功能，國泰世華也將目光延伸至整體跨境生活體驗，透過內外部資源協作，串聯更多元的跨境生活場景，讓金融服務從「完成一筆匯款」，進一步走向「滿足地球村生活圈需求」，以更便利、安全且貼近使用情境的服務，陪伴用戶自在連結全球，真正融入用戶的每日生活。