[數位觀點]別再活在平行世界裡！藍綠版圖翻轉關鍵就在這|數位時代 BusinessNext

「尊重、團結、自信，這就是新台灣！」第14任總統/副總統大選，在眾人有點意外，卻又不太意外的情況下，代表民進黨出征的蔡英文，最後以689萬4744票，不但讓台灣再次政黨輪替，更成為台灣及華人歷史上第一位民選女總統，寫下自己的歷史定位。

蔡英文的當選，成功因素很多，但其中最關鍵的，就是抓住台灣社會求新求變的渴望，「這次選舉，我們沒有要打敗任何人，要打敗的，是這個國家的困境。」在選前一天的最終造勢大會上，蔡英文這一番話，雖然有著濃濃的文宣味，但不可否認，確實說到許多人心崁裡，特別是30歲以下年輕人的心聲，他們沒有過去歷史的悲情包袱，看重的是自己的未來。

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找不到好工作、買不起房子，或是產業轉型遭遇瓶頸，台灣的困境，不用再多說，也因此挑起世代之間的焦慮與扞格不入，但這樣的狀況不只是在台灣，這其實是全球共同面臨的問題，歸究衝突的原因，一方面來自於全球化資本主義的失靈，另一方面，網路帶來的全新資訊處理方法，更是讓兩個世代之間的溝通，彷若活在兩個平行世界。

在舊的世代裡，習慣的是單向單點放射狀的傳播，因此所有的訊息容易被控制管理，但在新的世代裡，卻是去中心化的分散式溝通，內容都可以被再解讀、再詮釋，每一個文本素材，都是下一個文本的演化起點，最後呈現出來的資訊，也就與最初的內容大異其趣。「吐槽有理、爭辯無罪」，網路世代接受平等對話，拒絕上對下的指導與指責。

因此我們可以看到「淡水阿嬤」、「做好做滿」在網路上產生了各式創作，本以為是感性的訴求，卻變成反諷的題材。除了必須理解網路高度互動帶來的再生演化特質，如何借力使力或是順勢而為的溝通，更是與網路世代對話的重要技能。被認為是在最後關頭大大影響選情的周子瑜事件，正是一個明顯的例子。

當周子瑜被迫道歉的影片被放上Youtube之後，不但短短幾小時內瀏覽量突破200萬，更旋即在包括Facebook、PTT論壇等社群網路大量分享，甚至，在一個「未來國會」應用程式裡，輸入「周子瑜」的關鍵字，就能自動搜集所有候選人Facebook上有關周子瑜相關事件的言論，強大的串連力量，讓整個社群情緒大量引爆，在這個時候，如果你是公關行銷人員該怎麼辦？

坦白說，這起事件背後政經因素複雜，各有解讀空間，並不好處理，重點是，既然事情躲不過，那就要用最好的姿態回應，因為這個事件，無法斷了源頭，也無法像舊時代一樣，以往可以跟媒體施壓冷處理，現在千千萬萬個數位檔案，早就以大家想像不到的速度，在不知道、不熟悉的各種地方流傳著、備份著，該做的是要如同大禹，改變鯀用「堵」的辦法，採用疏導方式進行，也就是說，你必須掌握到社群的情緒從何而來、希望往哪裡去，然後用誠懇的態度，召喚認同你的人。

淡水阿嬤造成的負向風潮，原因就在於看多了選舉的「戲」，沒有一個真實的阿嬤露臉，自然沒有人相信有這個阿嬷的存在，再對比先前一堆鼓吹出馬競選的言論都沒有效果，大家當然也不會相信，一個平凡的阿嬤可以產生這麼大的勸進力量。

回到周子瑜事件上，在這個關鍵時刻，相對於許多國民黨人、甚至新黨，都發出了相對強勢維護中華民國國旗尊嚴的文字，朱立倫的粉絲團卻發出了「對於一個16歲的年輕人，這樣太殘忍了。周子瑜，歡迎回家！」做為一個代表國家的總統候選人，完全沒有掌握到社群希望維護國家尊嚴的期待，變成藍綠兩邊都不討好，這好像是自己家小孩被欺負，你只會跟小孩說好可憐，我們趕快回家，卻不找事主論理。

甚至，不少網民們更直指，如果政府可以打造一個良好的娛樂事業環境，一個16歲的小女孩，何需遠渡異鄉打拼？這又激化了年輕世代對於經濟的不滿，也因此這則貼文創下朱立倫粉絲團最高的回覆率跟轉貼率，留言數超過三萬、分享數也超過8000次，但99%是負面的評論。

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而另一則以朱立倫照片為主角、刊登在各大報頭版的廣告，「今天的台灣好，說的出哪些是因為民進黨？」提問式的文案，更讓網民有了很大的操作空間，直接被截圖寫上答案：「你今天可以選總統，就是因為民進黨。」套句網路用語，就是臉被打得好腫啊~

不只是這則廣告，國民黨上許多的文宣都犯了不清楚溝通對象是誰的問題，比如「五年級篇」、「媽媽篇」也都完全打錯對象，因為從兩支影片的內容來看，他們的TA在傳統媒體裡，不在網路裡，電視或廣播可能還更合適。

還有一個更讓我傻眼的，是一支朱立倫跟兩個小孩以國旗歌為背景音樂的律動體操「運動就是力量」，先不論品質，光是影片策略就大有問題，這到底是要跟誰說話？小孩有投票權嗎？要看跳舞，我還不如去看YoYo點點名的姐姐們還賞心悅目啊~~反之，民進黨推出「光榮返家」投票的影片，抓到了年輕人離家到都市工作的無奈，就在網路引起共鳴，頗受好評。

其實，民進黨今年在網路上的操作，算起來是穩扎穩打，沒有令人太過驚豔的操作，但也沒有失分，重點就在於，他們清楚知道要溝通的就是首投年輕人，所以各種的設計，都在在這樣的前提下推進。其中，我個人相當欣賞他們公布選舉官網「點亮台灣」網頁設計規範，除了讓網路相關競選文宣保持一致性美感，也為台灣網頁設計提供了極好的教學範例，更重要的是，它傳達出對「專業」的重視，對照台灣社會目前「有關係就沒關係」的階級對立氣氛，在各崗位上努力打拼的年輕人，也期待著自己不需要靠爸靠媽靠銀彈，而是靠自己的專業出頭天。

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在去年柯文哲勝選台北市長之後，我寫過一篇：「問題不在網軍，是價值信念！」一年過去，顯然國民黨還是沒有參透，網路不只是一個行銷的工具，而是年輕人的生活！每個人所留下的數位足跡，都會被記錄起來，口是心非的言行，都可能在某一天被翻出來。「真實」是這個時代重要的精神，用價值召喚，勝過砸錢的行銷。

柯文哲「一日雙城」的自行車活動就是一個極好的例子，訴求56歲阿伯都敢挑戰自己，年輕人你有什麼不敢？有了清楚的立論點，在工具上，利用GPS搭上地圖加上直播，再搭配社群的號召，從實體的陪騎到網路的觀看，沒有便當、沒有遊覽車，但召喚出來的群眾，遠勝傳統造勢場子所能牽動的規模，比如同時線上觀看直播的人數，最高超過1萬2千人，再加上許多陪騎騎士，或在地湊熱鬧民眾或打卡、或上傳照片的分享，形成的輿論聲勢，完全不是傳統傳播可比擬，不僅在選前決戰的周末，達到某些政治行銷的目的，並引發就算騎單車也要騎回家鄉投票的氛圍；另一方面，找來台灣兩大代表性業者捷安特與Garmin，還有使用新創團隊Livehouse.in的平台，也展現了一種產業整合行銷的概念，不但拉抬了業者的產品銷售，讓民眾看到不只是Made in Taiwan(台灣製造)，而是Innovation in Taiwan台灣創新的產業驕傲，讓大家看到全新的運動模式。

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在網路的世界，你越是單向地自我感覺良好想急於銷售自己，反而越容易招來負評，真誠地做你相信的事，才會吸引跟隨者。

「我們不會因為選舉而分裂，而是因為民主而團結。」今晚激情過後，期待我們可以更看得清自己的位置，更理解時代的變化，然後一起攜手邁進！

美妝品牌的競爭，早已不只是比產品、比促銷優惠，更比誰能提供更好的服務體驗，把顧客留下來。

今年4月，歐舒丹（L'OCCITANE en Provence）迎來 50 週年，在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動，吸引近萬名消費者參與。其中，54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友，且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後，歐舒丹再透過持續的互動與溝通，成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係，帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後，反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據，完整描繪出顧客互動軌跡，並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計，依據會員的身分、消費歷程與需求，進行個人化的溝通與服務，讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流，而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思，也讓 LINE 從單純的訊息推播工具，升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸，打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為，近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高，希望品牌能夠真正理解自己的需求，並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫，正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而，歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具，導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合，不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程，更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此，歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案，橫向打通分散數據，建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通，轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示，透過數據整合，品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程，提供更精準、更個人化的內容與服務；同時串連線上、線下各個接觸點，讓顧客無論是在官網下單，或走進實體門市，都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

品牌一致化，建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中，台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是，台灣市場從導入到實際運用僅約三個月，在雙方團隊高度協作與系統快速整合下，即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務，讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面，打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示，過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號，不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準，更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台，將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下，所有對外溝通由總公司統一把關與管理，確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市，即可持續接收該門市推播的專屬訊息，及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動，顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留，延續個人化服務，避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時，也透過 OMO 全通路整合深化會員經營，串聯品牌、零售與電商的每個接觸點，持續累積顧客信任與認同，逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

通路整合化，提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變，則是打破不同通路各自經營的模式，把原本分散的互動串聯起來，邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出，過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立，形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員，即使面對的是同一群消費者，也難以串聯彼此的互動與服務。然而，從品牌角度來看，消費者只是選擇不同的消費方式，本質上都是歐舒丹的顧客，不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料，建立完整的顧客旅程，讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流，發揮一加一大於二的綜效，將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如，透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息，引導線上會員走進門市體驗產品，掌握顧客喜好，並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程，讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好，持續優化會員經營策略。

另一方面，門市顧問也能在顧客離店後，根據消費行為透過 LINE 持續互動，了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期，並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品，主動創造回購機會，改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat，歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點，讓門市服務從一次性交易，延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

溝通個人化，讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據，不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營，更進一步迎來第三個改變，也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄，透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機，提供最適合的內容、服務與體驗。

同時，歐舒丹也加入自動化會員旅程設計，依照顧客目前所處的會員生命週期階段，例如：新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等；同時透過掌握美妝保養品的回購週期，運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒，確保每一次溝通都建立在需求之上，讓訊息不再是干擾，而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如，今年官網「714」檔期活動中，歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員，自動發送提醒訊息，帶來 15% 的轉換率，投資報酬率（ROAS）更達813倍。又如，針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券，其使用數量較去年同期成長約 5 倍，其中近68% 的兌換者為新客，累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異，歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心，當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時，系統所呈現的首頁內容也會有所不同，同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現，讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態，包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分，以及各階段專屬權益等，可以激發會員持續回訪與消費的意願，讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道，成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台，」趙曉蘋說，未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容，營造有溫度、可以打動人心的服務體驗，透過每一次互動累積信任感與黏著度，讓品牌與顧客的關係，不只停留在交易當下，而是延續到每一次的保養旅程之中。

Omnichat 執行長陳正達表示：「歐舒丹的案例顯示，會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據，就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程，讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言，真正的全通路，不只是把不同渠道放在一起，而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動，都能獲得一致且延續的體驗，最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」