[數位觀點]別再活在平行世界裡!藍綠版圖翻轉關鍵就在這

2016.01.17 by
盧諭緯

「尊重、團結、自信,這就是新台灣!」第14任總統/副總統大選,在眾人有點意外,卻又不太意外的情況下,代表民進黨出征的蔡英文,最後以689萬4744票,不但讓台灣再次政黨輪替,更成為台灣及華人歷史上第一位民選女總統,寫下自己的歷史定位。

蔡英文的當選,成功因素很多,但其中最關鍵的,就是抓住台灣社會求新求變的渴望,「這次選舉,我們沒有要打敗任何人,要打敗的,是這個國家的困境。」在選前一天的最終造勢大會上,蔡英文這一番話,雖然有著濃濃的文宣味,但不可否認,確實說到許多人心崁裡,特別是30歲以下年輕人的心聲,他們沒有過去歷史的悲情包袱,看重的是自己的未來。

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找不到好工作、買不起房子,或是產業轉型遭遇瓶頸,台灣的困境,不用再多說,也因此挑起世代之間的焦慮與扞格不入,但這樣的狀況不只是在台灣,這其實是全球共同面臨的問題,歸究衝突的原因,一方面來自於全球化資本主義的失靈,另一方面,網路帶來的全新資訊處理方法,更是讓兩個世代之間的溝通,彷若活在兩個平行世界。

在舊的世代裡,習慣的是單向單點放射狀的傳播,因此所有的訊息容易被控制管理,但在新的世代裡,卻是去中心化的分散式溝通,內容都可以被再解讀、再詮釋,每一個文本素材,都是下一個文本的演化起點,最後呈現出來的資訊,也就與最初的內容大異其趣。「吐槽有理、爭辯無罪」,網路世代接受平等對話,拒絕上對下的指導與指責。

因此我們可以看到「淡水阿嬤」、「做好做滿」在網路上產生了各式創作,本以為是感性的訴求,卻變成反諷的題材。除了必須理解網路高度互動帶來的再生演化特質,如何借力使力或是順勢而為的溝通,更是與網路世代對話的重要技能。被認為是在最後關頭大大影響選情的周子瑜事件,正是一個明顯的例子。

當周子瑜被迫道歉的影片被放上Youtube之後,不但短短幾小時內瀏覽量突破200萬,更旋即在包括Facebook、PTT論壇等社群網路大量分享,甚至,在一個「未來國會」應用程式裡,輸入「周子瑜」的關鍵字,就能自動搜集所有候選人Facebook上有關周子瑜相關事件的言論,強大的串連力量,讓整個社群情緒大量引爆,在這個時候,如果你是公關行銷人員該怎麼辦?

坦白說,這起事件背後政經因素複雜,各有解讀空間,並不好處理,重點是,既然事情躲不過,那就要用最好的姿態回應,因為這個事件,無法斷了源頭,也無法像舊時代一樣,以往可以跟媒體施壓冷處理,現在千千萬萬個數位檔案,早就以大家想像不到的速度,在不知道、不熟悉的各種地方流傳著、備份著,該做的是要如同大禹,改變鯀用「堵」的辦法,採用疏導方式進行,也就是說,你必須掌握到社群的情緒從何而來、希望往哪裡去,然後用誠懇的態度,召喚認同你的人。

淡水阿嬤造成的負向風潮,原因就在於看多了選舉的「戲」,沒有一個真實的阿嬤露臉,自然沒有人相信有這個阿嬷的存在,再對比先前一堆鼓吹出馬競選的言論都沒有效果,大家當然也不會相信,一個平凡的阿嬤可以產生這麼大的勸進力量。

回到周子瑜事件上,在這個關鍵時刻,相對於許多國民黨人、甚至新黨,都發出了相對強勢維護中華民國國旗尊嚴的文字,朱立倫的粉絲團卻發出了「對於一個16歲的年輕人,這樣太殘忍了。周子瑜,歡迎回家!」做為一個代表國家的總統候選人,完全沒有掌握到社群希望維護國家尊嚴的期待,變成藍綠兩邊都不討好,這好像是自己家小孩被欺負,你只會跟小孩說好可憐,我們趕快回家,卻不找事主論理。

甚至,不少網民們更直指,如果政府可以打造一個良好的娛樂事業環境,一個16歲的小女孩,何需遠渡異鄉打拼?這又激化了年輕世代對於經濟的不滿,也因此這則貼文創下朱立倫粉絲團最高的回覆率跟轉貼率,留言數超過三萬、分享數也超過8000次,但99%是負面的評論。

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而另一則以朱立倫照片為主角、刊登在各大報頭版的廣告,「今天的台灣好,說的出哪些是因為民進黨?」提問式的文案,更讓網民有了很大的操作空間,直接被截圖寫上答案:「你今天可以選總統,就是因為民進黨。」套句網路用語,就是臉被打得好腫啊~

不只是這則廣告,國民黨上許多的文宣都犯了不清楚溝通對象是誰的問題,比如「五年級篇」、「媽媽篇」也都完全打錯對象,因為從兩支影片的內容來看,他們的TA在傳統媒體裡,不在網路裡,電視或廣播可能還更合適。

還有一個更讓我傻眼的,是一支朱立倫跟兩個小孩以國旗歌為背景音樂的律動體操「運動就是力量」,先不論品質,光是影片策略就大有問題,這到底是要跟誰說話?小孩有投票權嗎?要看跳舞,我還不如去看YoYo點點名的姐姐們還賞心悅目啊~~反之,民進黨推出「光榮返家」投票的影片,抓到了年輕人離家到都市工作的無奈,就在網路引起共鳴,頗受好評。

其實,民進黨今年在網路上的操作,算起來是穩扎穩打,沒有令人太過驚豔的操作,但也沒有失分,重點就在於,他們清楚知道要溝通的就是首投年輕人,所以各種的設計,都在在這樣的前提下推進。其中,我個人相當欣賞他們公布選舉官網「點亮台灣」網頁設計規範,除了讓網路相關競選文宣保持一致性美感,也為台灣網頁設計提供了極好的教學範例,更重要的是,它傳達出對「專業」的重視,對照台灣社會目前「有關係就沒關係」的階級對立氣氛,在各崗位上努力打拼的年輕人,也期待著自己不需要靠爸靠媽靠銀彈,而是靠自己的專業出頭天。

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在去年柯文哲勝選台北市長之後,我寫過一篇:「問題不在網軍,是價值信念!」一年過去,顯然國民黨還是沒有參透,網路不只是一個行銷的工具,而是年輕人的生活!每個人所留下的數位足跡,都會被記錄起來,口是心非的言行,都可能在某一天被翻出來。「真實」是這個時代重要的精神,用價值召喚,勝過砸錢的行銷。

柯文哲「一日雙城」的自行車活動就是一個極好的例子,訴求56歲阿伯都敢挑戰自己,年輕人你有什麼不敢?有了清楚的立論點,在工具上,利用GPS搭上地圖加上直播,再搭配社群的號召,從實體的陪騎到網路的觀看,沒有便當、沒有遊覽車,但召喚出來的群眾,遠勝傳統造勢場子所能牽動的規模,比如同時線上觀看直播的人數,最高超過1萬2千人,再加上許多陪騎騎士,或在地湊熱鬧民眾或打卡、或上傳照片的分享,形成的輿論聲勢,完全不是傳統傳播可比擬,不僅在選前決戰的周末,達到某些政治行銷的目的,並引發就算騎單車也要騎回家鄉投票的氛圍;另一方面,找來台灣兩大代表性業者捷安特與Garmin,還有使用新創團隊Livehouse.in的平台,也展現了一種產業整合行銷的概念,不但拉抬了業者的產品銷售,讓民眾看到不只是Made in Taiwan(台灣製造),而是Innovation in Taiwan台灣創新的產業驕傲,讓大家看到全新的運動模式。

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在網路的世界,你越是單向地自我感覺良好想急於銷售自己,反而越容易招來負評,真誠地做你相信的事,才會吸引跟隨者。

「我們不會因為選舉而分裂,而是因為民主而團結。」今晚激情過後,期待我們可以更看得清自己的位置,更理解時代的變化,然後一起攜手邁進!

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