半路殺出個強勁對手Netflix,靠內容取勝的HBO真的敗了嗎?

2016.02.24 by
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半路殺出個強勁對手Netflix,靠內容取勝的HBO真的敗了嗎?
2015 年 3 月,HBO 與蘋果合作推出 HBO Now 線上串流媒體播放平台,正式拉開與 Netflix、 Hulu、Amazon...

2015 年 3 月,HBO 與蘋果合作推出 HBO Now 線上串流媒體播放平台,正式拉開與 Netflix、 Hulu、Amazon 等線上平台對決的序幕。

前幾日,HBO 現任執行長 Richard Plepler 表示 HBO Now 的訂閱用戶大約有 80 萬名,而同期 Netflix 的訂閱用戶成長超過 1 千萬。這多少讓人覺得有些扼腕,在網路時代,老牌的電視網路是否面臨著無法控制的衰落?又或者,HBO 厚積薄發,正在醞釀一場新的戰局?

本文將為你分析 HBO 這 44 年的發展和變革。在回憶那些經典的美劇的同時,你可以看見 HBO 的如何用好的內容、強勢的行銷去奠定一個付費電視的帝國,也可以看到 HBO 在全新時代到來後所面臨的困境與做出的改變。

What is HBO?

HBO(Home Box Office的縮寫)是一個美國的付費有線和衛星聯播網,為時代華納公司所擁有,由 Home Box Office 公司負責營運。在 1972 年成立。早期的 HBO 主要播出一些電影以及一些獨家的體育賽事,它播出的第一個節目就是電影《大鬥爭(Sometimes a Great Notion)》,緊接著他又播出了美國國家冰上曲棍球聯盟(National Hockey League)的體育賽事。


(圖片來源:《大鬥爭》)

從成立初期到 20 世紀 90 年代初,HBO 極少有原創內容,依靠小眾精品的電影內容和體育賽事的直播或轉播來吸引用戶。這個時期,HBO 嘗試新的電視傳輸方式——透過通訊衛星轉播電視節目(CNN與ABC家庭頻道都受到了 HBO 的啟發)與盈利模式——依靠使用者訂閱付費而不是廣告投放獲得收益。

這不是電視,這是 HBO

“ It’s not TV, it’s HBO. “ 是 HBO 從 1997 年至今的 Slogan。也是從上世紀 90 年代末,HBO 推出了真正有影像的自製內容,開啟了「HBO 出品,必屬精品」的時代。

1997 年 HBO 推出了第一部一小時劇集,《監獄風雲(Oz)》。總共播出了 6 季,除第一季 8.6 分以外,後五季在網路上的評分全部超過 9 分。而之後的《慾望城市》、《黑道家族》更是收視口碑雙豐收,掀起北美一股文化現象,成為表現卓越的美劇。2001 年的《兄弟連(諾曼第大空降)》版權在全球強勢輸出,不止奠定了 HBO 在北美地位,在全球範圍了也收穫了口碑。


(圖片來源:HBO,《黑道家族》第一季)

可以說,HBO 的好內容是它成功的關鍵,它的劇集中有一種欲罷不能的魔性。

1. 背靠大樹好乘涼

有時代華納這樣的傳媒巨頭撐腰,HBO 底氣十足,在劇集上捨得投錢。又培養了一批一線的編劇、導演、演員,製作上更加精良。可以拍出不輸好萊塢大片的電視劇。當電視劇達到了電影的製作,會讓觀眾覺得耳目一新,也會覺得這錢花得值。

2. 包裹在暴力、色情之下的現實意義

暴力和色情是付費頻道吸引眼球的一大優勢,也是 HBO 的一大賣點。公共電視的諸多限制讓製作人員在題材和情結設置上多少會有些放不開手腳,而 HBO 卻可以讓這些限制成為它們的獨特性。

但是 HBO 的劇集絕對不止是暴力色情這麼簡單,在這些限制級的畫面下,是 HBO 對於人性欲望的掌控,也是對於現實社會諸多問題的探討。與其一本正經地講故事,不如直接刺激你的感官,讓那些嚴肅的話題,以一種更為直接的方式呈現。


(圖片來源:HBO,《火線重案組》第一季)

《火線重案組》是有史以來最受好評的劇集之一,當中對於毒品產業鏈赤裸的描繪,涉及不少暴力鏡頭,但卻格外真實,喬伊·克萊恩曾經說過:《火線重案組》沒拿過艾美獎?《火線重案組》該拿諾貝爾文學獎!

3. 暗藏在每部劇集中的統一風格

黑幫、毒品、歷史、戰爭、女性、宅男。HBO 的劇集從來不局限在選題上,但是這些劇集都會呈現一個統一的風格,就是製作的精良感,和暗藏在故事中的黑色情緒。即使是一本《副人之仁(Veep)》這樣的喜劇,當中對於政治的諷刺、挖苦和反思也不輸《紙牌屋》。

對於場景、劇本、演員、攝影的苛刻要求,對於故事當中蘊含的深層思考形成了 HBO 的風格。對於觀眾來說,一旦入坑,變很難爬出來。

串流媒體時代的對決

如果你是一個細心的讀者,你大概會發現,在上文中詳細介紹的幾部表現卓越美劇基本是在上世紀末本世紀初集中播出的。AMC 依靠《絕命毒師》、《廣告狂人(Mad Men)》重新崛起,Netflix 透過《紙牌屋》證明了大數據的優勢。而 HBO 雖然在去年依靠《權力遊戲》和《副人之仁》橫掃艾美獎,但是一部劇就能掀起一股文化現象的時代已經過去。

不在於劇集不夠優秀,恰恰是傳統的電視行業遇上了轉型的陣痛。

雖說,這些年,好萊塢最好的劇本都給了電視劇,美劇再次進入了一個黃金時代,但是對於 HBO 來說僅僅靠好的內容已經遠遠不夠,因為他遇上了自己最強勁的對手 Netflix。

之所以說 Netflix 是一個好的對手,是因為它擁有成熟的串流媒體播放平台,早期網路租賃的模式奠定了使用者的付費習慣。而從《紙牌屋》開始,Netflix 的自製劇填補了內容缺失的短處,讓它可以底氣十足地與傳統電視頻道競爭。而且作為網路平台 Netflix 的全球化擴張速度也足以讓傳統媒體瞠目。

串流媒體時代給了 HBO 新的挑戰,要保持劇集的品質,要在眾多競爭中吸引眼球,要適應串流媒體的播放,網路時代,讓 HBO 必須發展成為一個更加全能的選手。

1. 《權力遊戲》挑大樑

《權力遊戲》可以說是 HBO 史上最光輝的一筆。華麗的演員陣容,美輪美奐的佈景,加上魔幻史詩的劇情。每一季都可以造成轟動的效果,更有劇迷數著指頭過日子,等待回歸。

在這部劇完結之前,HBO 都不用擔心在艾美獎上沒有收穫,在網路上沒有話題。它是 HBO 這幾年的門面擔當、話題擔當、收視擔當、以及口碑擔當。這部劇更是讓整個團隊都躍居一線。

這部劇的人物非常豐富,哪怕是一個配角也刻畫得相當精彩。劇情更是讓人意想不到,哪怕是人氣再高的人物也沒有主角光環,只要是劇情需要,該死的時候還是得死。

世界觀的宏大更是讓人情不自禁地想要類比《魔戒》。把老馬丁(喬治·R·R·馬丁)這本小說交到 HBO 手上或許是最棒的選擇。在架空的魔幻世界裡,是一種現代社會的政治隱喻,這或許就是 HBO 一貫的風格,從劇集延伸出來的思考。


(圖片來源:HBO,《權力遊戲》第一季)

2. 格調猶在

顯然《權力遊戲》是用來和《紙牌屋》、《絕命毒師》這些同樣紅得發紫的劇集抗衡。但是顯然一部劇挑大樑對於現在的競爭環境是不夠的。所以《無間警探(True Detective)》、《新聞編輯室(The Newsroom)》這樣的高規格劇集。

《真探》邀請了馬修·麥康納、伍迪·哈里森作為雙主演,哥德式的劇集和畫面,每一幀畫面都透露出高貴冷豔、絕望與黑暗,加上經典的配樂,拍得就像黑暗系的文藝片,深得文藝青年喜愛。

而《新聞編輯室》緊扣現實題材,訴說媒體人的故事,加之訴求的理想主義情懷,口碑一路飆高。而《副人之仁》、《矽谷群瞎傳》這樣的喜劇,不會像《生活大爆炸》、《破產姐妹花》那樣人盡皆知,但是卻能在喜劇層面幫助 HBO 突破,也豐富了自己劇集的類型。這些劇集或許不能成為像《權力遊戲》那樣表現卓越的美劇,但是卻可以維持 HBO 的高規格,繼續積攢口碑。

3. 行銷別出心裁,姿態從不高冷

HBO 對於劇集的行銷講究兩個點,劇情。線上的行銷設置與劇情相關的彩蛋,線下的行銷拉近觀眾與劇情的距離。

2015 年 HBO 與 UBER 合作的「一鍵呼叫鐵王座(ThroneRides)」一個僅僅持續 7 小時,只在曼哈頓地區進行的行銷卻獲得了全球的關注。用戶可以坐上維斯洛特大陸權力最高象徵的鐵王座,享受發號施令的感覺。HBO 的線下行銷一直頗具創意。在之前宣傳《噬血真愛》的時候,HBO 給觀眾寄過血袋,線上下投放和吸血鬼相關的公益廣告,讓觀眾覺得自己生活的世界真的有吸血鬼這樣的生物。


(UBER X HBO 「鐵王座」行銷活動)

而線上行銷則主要是為粉絲建立可以在追劇、等劇的時候有一個互動平台。《噬血真愛》時期 HBO 建立了 bloodcopy.com,會有吸血鬼分享自己的生活和經歷,同時還成立了吸血鬼聯盟和反吸血鬼聯盟。而喜劇《矽谷群瞎傳》熱播的時候,HBO 為劇中的公司建立 piedpiper.com 網站。網站根據劇情即時更新,從這裡,你可以瞭解到這個公司的一切。甚至還有劇中人物在網站上留言評論。

還有深受粉絲好評的,喬弗里官方吐槽大會。HBO 和 360i 合作組織《權力遊戲》的喬弗里大帝的吐槽大會,無論是在任何社交平台,只要貼上 #ROASTJOFEREY 的標籤,就可以參加。在 48 個小時內,有 6 萬條吐槽,關注量上億,《權力遊戲》的播放量也翻了三倍。

另外,HBO Connect 是 HBO 官方互動平台,粉絲們可以在這裡關於劇情交流互動,HBO還會時不時會邀請電視劇的主創人員與粉絲進行線上問答等互動活動。

4. 終於建立了串流媒體播放平台

2015 年 3 月 HBO 推出了 HBO NOW,你可以線上觀看點播 HBO 的劇集。這一行為無疑是正式向 Netflix 宣戰。這是繼 HBO GO 之後,蘋果和 HBO 的第二次合作。HBO NOW 僅需 14.99 美元月費就可以收看 HBO 出品的所有電視劇、電影和紀錄片等。

但是相比於 Netflix 的 9.9 美元每月的訂閱費用,14.99 美元依然相對較高價,捆綁式的服務也限制了訂閱使用者的成長。另外,HBO Now 僅限美國境內用戶使用,境外的用戶想要看到 HBO 的劇集依然要透過其他的串流媒體平台。比如 HBO 與騰訊視頻簽訂了獨家播放,中國觀眾可以透過付費或者限時免費觀看劇集。

雖然 HBO 為了適應串流媒體邁出了第一步,但是相較 Netflix 龐大的用戶訂閱數,仍然還有很長的路要走。但必須要說的是,HBO 是第一個嘗試數位化轉型的傳統電視頻道。Richard Plepler (HBO 現任 CEO)承認,串流媒體一個很大的市場,不容忽視。

就劇集的品質而言,Netflix 相比 HBO 還有一定的差距,但是在商業運作上卻是比 HBO 更適合現在的網路環境,在全美訂閱用戶總數上也超過了 HBO 。

從 2013 年春季的《紙牌屋》,2013 年夏季的《勁爆女子監獄》,去年口碑收視雙豐收的《毒梟》,可以看到 Netflix 的內容生產能力成長之快。另一方面,Netflix 收費方式靈活,播出方式創新給了使用者更多的選擇。在今年 Netflix 的業務將拓展至全球 190 個國家(不包括中國、朝鮮、敘利亞、克里米亞),而 HBO 的全球化的串流媒體服務還在試點中。

但是 HBO 就真的敗了嗎?

在內容的品質和數量上來說,HBO 依然享有絕對的優勢,用戶的忠誠和穩定也讓 HBO 的盈利和成長穩步上升。這二者是 HBO 要獲得這場戰役勝利的兩大重要利器。

  1. 維持口碑,忠實粉絲不掉,這依然是 HBO 最重要的事情。

  2. 在傳統電視和串流媒體之間找到平衡點,能讓 HBO 不慌不亂地在不同終端站穩腳跟。這當中涉及到時代華納的其他平台的利益,所以當中要做的努力和考量十分複雜。

  3. 全球化的服務,勢在必行。HBO 與騰訊簽訂合約的版權收益接近於東南亞地區的收益,所以培養全球用戶的付費習慣,借力蘋果的全球優勢,增加 HBO 全球版權輸出。

本文授權轉載自:鈦媒體

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