營銷最大化的救星:客戶、流量的成長駭客來了!

2016.03.01 by
蘇宇庭
網路用戶的成長曲線,20年來從陡升趨於平緩,近年,又在行動上網的助長下,再次擴大並且瀕臨飽和。當使用者行為在「桌機」與「手機」之間不斷切換,所有的網路服務也開始產生質變。

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網路用戶的成長曲線,20年來從陡升趨於平緩,近年,又在行動上網的助長下,再次擴大並且瀕臨飽和。當使用者行為在「桌機」與「手機」之間不斷切換,所有的網路服務也開始產生質變。

在這個複雜的數位環境中,網路人口紅利已成往事,用戶呈現碎片化的姿態,散落在各式各樣的網路服務裡,茫茫網海中要找到對的用戶,並持續吸引新用戶、留住舊用戶將變得更加困難。孕育無數網路新創的大搖籃──矽谷,是如何解決這樣的問題?成長駭客(Growth Hacking),是他們的解答之一。

Growth Hacking這個詞彙兩年多前在矽谷開始被廣泛使用,甚至被視為企業營運成長的顯學,包括Facebook、Airbnb、Twitter等知名網路公司都將其奉為圭臬。Growth Hacking的精神告訴我們:成長的秘密不在行銷預算多寡,也不是決策者的全能與智慧,而是我們「真的願意」用數據發現問題、解決問題、傾聽使用者的聲音。

在茫茫網海中,我們都像是漂浮於暗夜中的一座座行動孤島,散落且游移著。

面對這一座座的孤島,網路服務業者得在黑燈瞎火的汪洋中,提著探照燈,才能找到對的用戶。不幸的是,這件事越來越困難了,因為,我們的數位環境變得更加複雜。過去我們習以為常的地域、疆界、族群等一切的分類和中心,都隨著行動網路的應用普及模糊了起來。

為了清楚勾勒這個輪廓,《數位時代》連續十年製作「網路服務100強」調查,今年首度將來自「行動」端的流量納入評比項目。根據過去半年所累積的資料,我們觀察到一些趨勢演變:重視行動網頁、App的體驗與設計,早已是各家網路服務不得不為的手段,而沒有架設網站的純App服務,也可能靠著行動流量強勢上榜。

這代表著,流量來源與型態已經大幅轉變。當整個數位環境變得愈趨複雜、用戶更加分散,大家面臨的共通問題是:我究竟要如何成長?我的使用者在哪裡?流量又在哪裡?而那些不花大錢,不粗暴地砸銀子買流量、下廣告,卻能擁有許多用戶的網路公司,究竟又是如何「既安靜又野蠻地快速茁壯」呢?

成長駭客(Growth Hacking)無疑是這串問題最好的解答之一。

成長駭客「四兩撥千斤」

Growth Hacking這個詞彙起源於矽谷,最早是由「GrowthHackers.com」網站創辦人肖恩.埃利斯(Sean Ellis)於2010年所提出,不過真正使這個詞彙被廣泛地討論,則是因為矽谷知名的新創公司顧問及投資者安德魯.陳(Andrew Chen)。他曾在2013年發表一篇名為〈Growth Hacker is the new VP Marketing〉的文章,讓Growth Hacking一時蔚為矽谷顯學。

Growth Hacking的核心精神是:用最低的成本、捨棄高昂費用的傳統行銷方式,透過各種資料科學、數據分析和技術手段,讓產品高速成長;簡言之,稱職的Growth Hacker總能「四兩撥千斤」,用最少的成本,甚至不花一毛行銷預算,就達到最大的效益。

舉凡更改一個按鈕的圖示、串接一個API、算準時機對用戶推播通知等,這些動作帶來的效益卻遠比花錢買廣告還要高出十倍、百倍,這就是Growth Hacking讓人引頸期盼的魅力。

Growth Hacking之所以會從矽谷崛起,必然與矽谷的產業環境脫不了關係。網路新創成就了今日的矽谷,而當網路環境出現變革,矽谷亦首當其衝,率先其他地區面對各種難題。首先,網路人口紅利消失,用戶成長變得困難,取得單一用戶的平均成本飆漲;然後,大量的第三方工具出現,例如Google Analytics、Mixpanel等,降低了小公司獲取用戶數據的門檻,各種資料模型得以快速建立,不僅為網路新創帶來商業機會,也成了企業躍躍欲試的成長引擎;而網路巨頭為了擴大市占、建立生態系,也開放各種API串接工具,讓開發者取得更廣泛地用戶關係模型、內容數據等資料,進而建構更完整詳實的數據基礎。數據應用因此日新月異,從Growth Hacking乃至於Growth Hacker此起彼落。

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助長Growth Hacking風潮崛起的因素當然很多,技術絕對不是唯一的關鍵。然而,從新創公司的角度來看,他們通常擁有很強的技術,但行銷資源卻相對有限,這樣的情況下,如何以最小行銷資源達到最大營運效益,是能否創造持續性成長的關鍵,Growth Hacking自然是不二法門,因為他們沒有燒錢的能力,必須尋找更有效的突破口。就像Facebook在損益兩平之前,既無力也不想用傳統行銷的方式來爭取用戶,於是便在2007年成立Growth Team,希望能用「技術手段」讓用戶數快速成長。

一切用數據來說話

Growth Hacking常用的技術手段,包含A/B Test、搜尋引擎優化(SEO)、病毒行銷等。例如Twitter大幅更改註冊頁面設計、Facebook的開心農場用病毒傳播方式吸引用戶、Airbnb串接Facebook,打通社交關係鏈、Dropbox使用者只要邀請新用戶就能獲取更多儲存空間,這些都是Growth Hacking的經典案例。

「這些是產品功能,還是行銷?其實兩個都是。」全球下載量破1億次的照片編輯App PicCollage創辦人樊立勳說,傳統的產品開發團隊(PM、設計師、工程師)只專注於產品研發,沒有把行銷、用戶心理這些事放在心上;一般行銷人員則缺乏思考產品、改變產品的能力,他們在乎的是行銷預算、如何包裝產品等事宜;而Growth Hacking則是強調用數據分析、產品開發的方式來達到行銷目標,當所有服務都網路化,變成了網路產業的一分子,就意謂著每個產業都可以用Growth Hacking的概念來帶動成長,「不過,數據分析還是最基礎且最重要的。」樊立勳說。

曾經在矽谷接觸過Growth Hacking的Cubie創辦人馮彥永也強調,「Growth Hacking的重點不在於技術手段」,並不是把Landing Page、註冊轉化率或是任何一項「技巧」做到極致,就叫做Growth Hacking,「重點應該是透過數據分析、資料科學等方法來了解使用者,先找到用戶的需求或問題,再套用這些方法就好,或者不套用,尋找新的方式。」

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沒錯,數據分析與追蹤是一切的基礎,因為Growth Hacking團隊就是一群以數據驅動行銷、從數據發現問題、用技術解決問題,從而貫徹成長目標的人,這個團隊匯集了工程師、行銷、設計、心理學、資料科學家等混血人才,這些不同人才的共通點是:懂數據、信仰數據,把「成長」放在工作事項的第一順位。

舉例來說,他們在決定App介面的顏色、圖片擺放位置、按鈕大小等細節的時候,絕對不是單靠設計師的美感直覺、投票表決或是老闆說了算就拍板定案,必須透過A/B Test做實驗,觀察各種變因之下用戶對產品的反應,像是Airbnb曾將Wish List的「星」形圖案,換成「心」形圖案,就讓用戶使用率提升了30%,看似簡單的微小更動,背後卻是有無數次的實驗和數據結果在支撐。

另外一個更顯著的例子是:Facebook曾經花了半年多開發全新的首頁介面,並開放給少部分用戶使用,然後經過連續三個多月的監測,最後因為各項用戶數據都呈現下滑,導致這個新的版本,不論使用介面多麼簡潔、優美,Facebook都不得不忍痛撤銷這個花費將近一年時間開發的產品。因為他們相信,「面對數據、重視用戶反應」才是吸引用戶青睞的不二法門。

而要做到這些,一套完整的數據追蹤系統是基本配備。馮彥永建議,Growth Hacking團隊最重要的,是要追蹤合理的數據資料,然而大部分台灣公司都只使用大眾化工具,例如Google Analytics來追蹤,沒有自己設定追蹤系統的習慣,相當可惜。

如何知道自己的數據追蹤系統是否做得到位?很簡單,試著回答這個問題:「你知道自己網站的留存率(Retention)是多少嗎?」
如今,瀏覽量、瀏覽人次、下載數,這些指標都可以很輕易地被衡量,但這些流量都並非最重要的,畢竟能夠真正留存下來的使用者,才是流量能否變現的關鍵,然而,要知道用戶的留存率,乃至用戶足跡、不同群體的用戶行為,靠單一的數據分析工具卻是遠遠不足。數據越嚴密,才越能發現問題所在。

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找出你的北極星和Magic Moment

在成長過程中,公司還必須找到自己的「北極星(North Star)」。馮彥永指出,這個北極星必須反映產品的核心價值,數值越高,代表表現越好。例如,Facebook的北極星是月活躍用戶數(MAU)、WhatsApp是訊息發送量、Airbnb是每晚訂房數、eBay則是每月經手拍賣物價的價值總和(Gross Monthly auction value),而如果公司只是將北極星粗淺地定義為「收益」的話,就有可能會模糊產品價值、找不到成長的方向。

當定義好自己的北極星之後,接著就是要找到用戶和產品的「Magic Moment」,也就是讓用戶沉迷、體會到產品優勢的時間點。以Twitter來說,他們發現用戶的Magic Moment不是發文、抒發心情的那一刻,而是發現自己有超過30個追蹤的朋友或頻道後,用戶才明白Twitter帶來的價值;Facebook定義的Magic Moment,則是在一開始註冊的兩星期內新增了十個以上的好友;而Airbnb用戶則是在發現獨特房型的那一瞬間,對這個網站感到驚豔。

馮彥永表示,Growth Hacking團隊要做的,就是透過各種數據分析能力和使用者研究,發現Magic Moment,接著在不同的假設、測試、驗證的來回實驗中,再用數據分析和各種技術,讓更多用戶都能感受到Magic Moment,持續帶動北極星指標的成長。

Growth Hacking是把雙面刃

Growth Hacking聽來神奇,同時也是一把雙面刃,在不對的階段使用,只會帶來負面的結果。只有產品對了,成長才有意義。

Y Combinator執行長山姆.奧特曼(Sam Altman)日前在部落格發表一篇名為〈Before Growth〉的文章,他指出,一間過早設定成長目標的新創公司,通常會做出一個部分使用者有點喜歡,但是「模糊不清」的產品,然後就開始急著Growth Hacking了。諸如此類的產品,一開始可能會因為漂亮的數字暫時混淆投資者的視聽,直到他們開始發現留存率數字不如預期,一切為時已晚。

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奧特曼認為,正確的早期目標應該是:「你是不是做出了一個任何使用者都會愛上的產品,而且他們還會自發性地推薦別人使用?」他指的,是產品與市場的契合度,也就是Product/Market Fit(PMF),在產品達到PMF之前,過度聚焦火力在產品成長是不必要的。

如何判斷自己的產品是否達到PMF階段?樊立勳直言,「當你覺得自己沒有PMF,那就是沒有。」

馮彥永列舉幾項簡易判斷的方式,例如產品已經達到理想的留存率、坐在家裡產品訂單一直來,或是有一群資深用戶每天都很喜歡用。也可以做個用戶調查,透過「你有多喜歡」、「你會願意推薦給別人嗎」、「產品消失時你會不會很失望」等問題來請使用者評分,到達一定分數後才專注在Growth Hacking。

不過,樊立勳也強調,這不代表在PMF之前,團隊都不可以思考「成長」這件事,相反地,Growth Hacking的基本精神應該被納入產品開發流程裡,只是初期重點不是在於「如何增加100萬個使用者」,而是專注在早期使用者的行為,學習如何開發出讓他們願意留下來的好產品。

Growth Hacking沒有SOP

「台灣總是喜歡講SOP,但這個東西沒有SOP,它是一種創意,創意沒有SOP。」樊立勳指出,很多人容易將Growth Hacking誤會為各種「撇步」的集合,網路上也充斥著類似「一個動作,讓這個網站一個月內增加百萬用戶」的文章,有些訣竅很有創意、很好玩,但那都不是重點。

「一個專業級的選手,不可能是靠單一、兩個trick就變成選手。」樊立勳認為,Growth Hacking的精神不在於這些撇步或技巧,應該是「科學家的實驗精神」,是經年累月的實驗過程,是一種思考產品的全新方式,更需要具備靈光一現的創意和天馬行空的假設,並輔以數據佐證,來解決所碰到的問題、驅動成長。

雖然手段不可複製,思路和精神卻可以學習。馮彥永說,唯有透過數據分析和使用者研究,並選擇合適的工具與指標,經由無數次的A/B Test,不斷假設、測試、回饋持之以恆地循環實驗,才是成長的唯一途徑。當然,在此之前,你得先確定自己真的做出了一個好產品。

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