顛覆全球影視產業!Netflix 創辦19年的崛起之路

2016.02.28 by
數位時代
顛覆全球影視產業!Netflix 創辦19年的崛起之路
2016年1月7日,全世界知名的影音串流服務NETFLIX(網飛)登陸台灣。獨家自製影集、電影,多裝置觀看平台機制、利用大數據分析...

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2016年1月7日,全世界知名的影音串流服務NETFLIX(網飛)登陸台灣。獨家自製影集、電影,多裝置觀看平台機制、利用大數據分析我們對影片類型的喜愛,它帶起新的媒體革命。

從一家矽谷小公司,歷經19年的發展,Netflix是如何追求完美軟體和直觀的用戶介面,成為媲美蘋果的時尚領導者,和Google不相上下的創新者,並成就星巴克量級的品牌力量?

一九九七年春天,一個上班日的淩晨,一輛布滿灰塵、栗子色的Volvo 休旅車開進加州矽谷一處通勤停車場,這裡是聖塔克魯茲山的山腳下。

網路泡沫正在膨脹,停車場裡有男有女,足足有二十幾個人在等候,進入矽谷還有一段「下坡路」,這些「科技阿宅」(geek)打算共乘,走完這段路。

科技阿宅們隨身攜帶的帆布包上有形形色色的標誌,分別代表蘋果電腦、昇陽電腦(SunMicrosystems)、甲骨文(Oracle Corp.)等炙手可熱的科技公司。多數人都是典型的「矽谷人」打扮,身著沙灘褲或是Levis 牛仔褲,上半身是皺巴巴的T恤或羊毛外套,腳穿著Teva 鞋。有幾個人沒有洗澡,顯得蓬頭垢面,由於長期睡眠不足,他們看起來睡眼惺忪。

Volvo 駛向停車場沒有人的一側,那裡孤零零地停著一台閃亮的鋼藍色豐田Avalon。豐田車的主人坐在駕駛座上,車門敞開著,一看到Volvo,他就從車子裡跳出來。

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圖說:瑞德.哈斯汀(Reed Hastings)。照片來自:re:publica via flickr, cc license

他是瑞德.哈斯汀(Reed Hastings),四十多歲,高高瘦瘦,穿著燙過的Levis 牛仔褲,領子上有扣子、破舊的燈芯絨襯衫裡面是件白色T恤,腳上是黑襪子和亮白色的運動鞋。他有一頭褐色的短髮,山羊鬍修剪得很整齊,深藍色的眼睛,一副隨時都在戒備的表情。他的標準姿勢是略微前傾,有點駝背,反映出他多年來都在盯著電腦螢幕:尋找「完美」的數學演算法,定義各種自然和人為現象。

哈斯汀手插著褲袋,不耐煩地踱步,看著Volvo 靠近,停得斜斜的,又挪了幾次以調整位置。

開Volvo 的馬克.藍道夫(Marc Randolph)終於滿意地走下車,越過Volvo 車頂朝哈斯汀打招呼。

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圖說:馬克.藍道夫(Marc Randolph)。

藍道夫年近四十,身手矯健、身材修長,有一頭稀疏的黑髮,棕色眼睛充滿魅力,寬闊的嘴角掛著困惑和微笑。有別於哈斯汀,藍道夫是個「社交人」,正是你會為自己物色的那種行銷經理。

儘管他們並非同一種人,但兩人之間卻不缺少融洽、信任和友情:他們都有優越教育所造就的自信,也懷著將各種理念融入企業的熱忱。

穿著羊毛外套、T恤、破牛仔褲和夾腳拖的藍道夫繞過車子,站到哈斯汀身旁。
  
「東西到了。」哈斯汀對他說。

哈斯汀把身子探進Avalon,在乘客座位上的Pure Atria 公事包裡一陣翻找,拿出一個超大號的玫瑰色信封。藍道夫壓抑住激動的心情,點頭示意哈斯汀將它打開。

哈斯汀從襯衫口袋裡取出有字母組合圖案的古董銀色小刀,劃開信封,從信封中抽出一張銀色的CD,拿在手裡仔細檢查了一下:完好無缺。

「狀況良好。」哈斯汀肯定地說。藍道夫的臉上綻放出燦爛的笑容。

「嗯,線上租片可能真的會成功。」藍道夫說。

真相比官方說法還精彩

就和所有的好故事一樣,做為全世界最大的線上租片公司,網飛(Netflix)故事不外乎是「部分事實、部分虛構的混合體」,而且比官方說法更接近事實。這家公司的官方版本,是科技界百萬富翁哈斯汀在向當地錄影帶店歸還逾期影片之後靈光乍現,突然有了再開一家公司的打算,隨後在健身房的跑步機上,想出了網飛的簽名訂閱模式。

「網飛創辦於一九九七年,當時我為《阿波羅十三號》這捲錄影帶支付了大約四十美元的滯納金。我記得那筆費用,因為當時挺不好意思的,那還是VHS的時代,這件事讓我意識到這裡有個龐大的市場。」網飛董事長兼首席執行長哈斯汀對《財星》雜誌(Fortune )的記者說道,當時是二○○九年,一年後他被這本雜誌評為「年度企業人物」。

「我不了解DVD,有朋友告訴我DVD正在上市。我跑到加州聖塔克魯茲的淘兒唱片行(Tower Records)寄了幾張CD給自己。漫長的二十四小時過後,郵件送到我的住處,我撕開信封,發現這些CD完好無缺,這實在令人興奮。」

身為財經記者,在我報導包括網飛在內的幾家美國娛樂公司及高階主管的七年裡,這種故事聽得不算少,只是,我從沒認真思考過哈斯汀的故事。關於網飛的一切,有個簡單明瞭的完美表述:透過郵寄方式出租DVD,你想用多久就用多久,不必繳滯納金。

二○○四年春天,我接手路透社對洛杉磯娛樂界動向的報導工作,認為網飛活下來的機會非常渺茫。世界最大的影片出租連鎖店「百視達」(Blockbuster)準備推出自己的線上出租服務,網路書店亞馬遜也在一旁窺伺,為其尚未推出的影片出租服務,發布了招聘軟體開發人員的廣告。零售業巨頭沃爾瑪有點半信半疑,試圖透過提供線上DVD出租,來保證其DVD門市的龐大銷售額。好萊塢製片廠商也在亡羊補牢,成立聯合公司測試電影下載業務。網飛只得到一百九十萬個訂戶,預估收益仍然是負數。

然而,接下來幾年,我注意到哈斯汀和他處於劣勢的公司,憑著果決行動,在日益增加的線上租片市場取得越來越大的占比,推翻了華爾街預言一再質疑這家公司的市場規模,及其略遜於其他較大競爭對手的實力。

我看到一個才華洋溢的嚴謹團隊,改變了人們出租影音商品的方式,這不是為了金錢,而是為了發起挑戰—瓦解一個「真實」產業,把它帶往「線上」。在追求完美軟體和直觀用戶介面的過程中,他們變成和蘋果相媲美的時尚領導者,是和Google 不相上下的創新者,造就如星巴克量級的品牌力量。網飛變成一個故事,講述的是:一些強大的演算法,如何在網飛贊助的科學競賽中變得完善,催生技術上的突破,進而影響所有產品或創意的銷售者吸引潛在客戶的方式。二○一○年,隨著遲來已久的進軍國際市場,網飛改變了世界上一半的人看電影的方式。

二○一○年,我開始著手研究並記述網飛的崛起,它從一個營利模式不明確的公司,變成獲利四十億美元的影片出租巨頭,改變郵寄費率到好萊塢電影交易,再到隱私權、寬頻服務和網站流量的各種聯邦規定,我認為自己對這個故事已經了然於胸。

我知道自己需要有力的外部來源,才能揭露網飛草創時期的一些秘辛;在網飛希望控制或避免談及的若干問題上,公關和行銷團隊,絕對會對記者和投資人(尤其是消費者)守口如瓶。

我從網飛公司無法得到答案的問題包括:網飛的另一位創辦人藍道夫怎麼了,為什麼從來沒有提過他?為什麼《阿波羅十三號》故事的發生地點,先是聖塔克魯茲的一家百視達連鎖店,到了二○○六年,又變成位於拉洪達(La Honda)、現已倒閉的一家夫妻經營的店?為什麼創業團隊成員米契.洛(Mitch Lowe)選擇單飛,而不是留在網飛創立他的DVD自動租片機公司Redbox,還成了網飛目前的主要競爭對手之一?

起初,對於這個我相當了解並在財經報導中密切關注的故事來說,這些事情似乎是無關緊要的小細節。不過,隨著問題接踵而至,我很快就感到困惑,對網飛的看法也跟著改變。

我的發現比官方故事更有料,也更加微妙。網飛的歷史是一段命運多舛的漫長奮鬥史,有著各種磨難、轉機、背叛和心碎。

這家公司並非無緣無故要誤導大眾。官方說法只是較為文雅和實用,而且從網飛兩千一百八十名員工(每年人員流動率為二○%),到高階主管在每季電話會議上謹守的腳本,網飛的一切必須符合公司目標,不然就會被淘汰。

畢竟,紀律和專注可以解釋:一家破產的矽谷小公司,何以能淘汰資產達八十億美元的影片出租業三巨頭﹝百視達、影庫(Movie Gallery)、好萊塢影視(Hollywood Video)﹞,遏止了亞馬遜,也迫使電影製片廠進入數位時代。網飛現在採用相同的戰術,來削弱有線電視和衛星電視供應商。不過,要能夠不動聲色,更好的策略則是潛入這些新興市場,擾亂競爭態勢。

「我們的規模太小,所以不想引發與現有對手之間第二次或第三次世界大戰。」哈斯汀在二○一一年年初時這樣說。不久之後,網飛宣布其訂戶已超過排名第一的美國有線電視供應商「康卡斯特」(Comcast)。

哈斯汀指導自己公司的方式似乎高深莫測,他往往放棄穩定的收入或是相關業務,只追求超越一切的既定目標—線上租片。
在華爾街分析師和財經媒體看來,哈斯汀所追求的目標,只是某種看似簡單的商業模式(一個軟體程式、一堆倉庫和一些DVD),以及讓大公司有意購買網飛發明的東西。他們不看好網飛,導致公司的股價屢屢暴跌,而哈斯汀似乎不為所動,在市場壓力面前,他的判斷被證明是正確的,甚至稱得上眼光卓越,這為我眼中體現美國最佳創業文化的故事增添了吸引力。

在二○○八年股市大崩盤之後,我開始考慮寫出心目中的華爾街神話,這個故事包含了最好的點子、良好的資產負債表、完美執行有創意的商業計畫。正是這些要素,培育這樣的公司幹掉一兩個傲慢的業界巨頭,最終脫穎而出。

我做到了,而且做到的不只這些。這一切就從我和另一位網飛創辦人的談話開始,那是在風和日麗的加州聖塔克魯茲。

《阿波羅十三號》滯納金事件是虛構的

二○一○年八月,當我們在洛斯加托斯(Los Gatos)的早餐店初次見面,我不知道會發生什麼事—之前沒有人能告訴我,是什麼原因導致藍道夫離開自己協助創辦的公司。

直接走向我坐的露天餐桌,這個男人充滿朝氣,身上的羊毛套頭衫和牛仔褲很合身,種種跡象表明,他離開網飛之後的生活非常愜意。藍道夫坐下來,點了班尼迪克蛋,然後就娓娓道來,顛覆了我之前想當然爾的諸多認識—首先是哈斯汀的《阿波羅十三號》錄影帶滯納金事件,進而創辦公司的故事。

「太扯了!」藍道夫告訴我:「根本不是這樣。」

他解釋說,《阿波羅十三號》最初是個「方便的虛構故事」,用來描述網飛不一樣的租片模式,但後來和網飛的起源混淆了,因為大家愛聽「極力對抗機械和僵化」的故事。

經過前後六個月多次談話,我說服藍道夫說出網飛真正的發生地點,那個地方距離聖塔克魯茲市中心相當遠。

在藍道夫的建議下,我從矽谷的「下坡路」出發,搭一輛通勤巴士上了十七號公路,模擬他和哈斯汀每天從哈斯汀的Pure Atria 軟體公司上下班的行車路線。一九九七年年初,他們在這段路途中討論出一個新業務,當時Pure Atria 和最大的對手—Rational 軟體公司合併,藍道夫打算一旦離開Pure Atria 就著手來做新業務。

藍道夫那時擔任Pure Atria 的行銷主管,長期以來對某些事情格外著迷,像是消費者如何回應直效郵件(商品目錄、促銷郵件、優惠券)以及(包括哈斯汀在內的)大多數人眼裡的垃圾郵件。藍道夫在網路上看到一種快速的方法,可以監測消費者對這類銷售宣傳的反應,調整網上「店鋪」變得更吸引人,理論上可以促進銷售。「類固醇直效郵件」,他這麼形容。

巴士穿越了迷霧和森林,雙線道的山路讓人神經緊繃。巴士停下來讓乘客下車時,我感覺自己彷彿置身於古樸的阿爾卑斯山滑雪小鎮。

藍道夫開著一塵不染的Volvo 休旅車,來到史考特谷(Scotts Valley)的小巴士站接我,這裡是聖塔克魯茲山山腳下的豪宅社區,他在這裡住了差不多十五年。藍道夫的維多利亞式農舍座落在占地五十英畝的森林中,離哈斯汀之前的住處(距聖塔克魯茲海邊大約一個街區的黃色維多利亞式方形建築)大約三哩。

我們駛離十七號公路,進入近乎空曠的仿地中海式辦公園區。一九九八年四月十四日,藍道夫和一支十二人左右的行銷專家、程式設計師、操作人員團隊,在這裡推出了網飛網站。

哈斯汀當時正在史丹佛大學攻讀教育碩士,同時運作一個技術產業遊說團體,那天哈斯汀還過來跟他們打招呼。藍道夫的網飛在這個地方經營了將近兩年,公司位於園區的後部,約有一千平方呎的空間。

接下來,我們朝南邊三哩外的聖塔克魯茲方向駛去。藍道夫沿著海岸公路行駛,用手指著一條寬闊整潔的山路—沿著可以俯瞰蒙特利灣的峭壁而開。有些三五成群、意氣風發的成年人在山路上大步行走,他們戴著棒球帽,穿著有高科技公司標誌的羊毛外套。

在我看來像是成群宅男宅女在運動和放鬆的場景,實際上很可能是居無定所的高科技新創公司在開員工會議。藍道夫告訴我,許多商業計畫和交易都是在這段路上敲定的。

聖塔克魯茲嚴格限制擴建和大廈建築,尤其是在聖洛倫索河以西的豪宅區。他們甚至拓寬了十七號公路,以便縮短通往矽谷的一小時車程。和有錢的鄰居一樣,城市東區的居民也有一種孤立主義傾向—但沒有嚴重到為了保持能讓人回味二十世紀、六○年代海灘派對電影的衝浪小屋文化,而將俗不可耐的巨無霸豪宅建商拒之門外。

我們轉向北邊的市中心方向,不遠處的太平洋海岸公路插入內陸幾個街區,穿過一個時尚的小型商業區,又折回加州海岸線。藍道夫將Volvo 停在太平洋大道的計費停車位,然後我們開始步行—走過一個老式電影院,一些高檔連鎖店,和幾家在地的小服飾店。

他指著一家名叫Lulu Carpenter’s 的時尚咖啡館,在清晨的陽光中,大家坐在人行道上的咖啡桌前。他和哈斯汀經常在這家咖啡館見面,在這裡討論業務—還商定了網飛的推出計畫。

有一天,他們的討論集中在影片配送方式上,希望客戶透過一個想像中的電子商務網站租借影片。他們決定,必須測試藍道夫聽說的那種新的DVD格式,測試能否在寄平信的情況下,承受前往美國各地的顛簸旅程,同時免遭大型郵件擠壓。

他們沒能找到當時僅在幾個測試市場上才有販售的DVD,不過,就在幾個街區之外,一家名為Logos Books & Records 的舊書及音樂商店有賣CD。我們開車去找的那天,大型的博多斯書店(Borders bookstore)正在清點股票,準備結束營業,這是勢不可擋的線上媒體演變下的另一個犧牲品,其母公司的領悟為時已晚。

唱片店不遠處就有禮品店,藍道夫和哈斯汀買了一張賀卡,所附的信封,大到能包住去掉包裝的CD。他們丟掉卡片,把CD塞進信封,然後步行到聖塔克魯茲中心郵局,付了平信的郵資,寄往哈斯汀家,將CD送往近在咫尺卻又意義重大的旅程。後來,他們在與美國郵局的密切合作中了解到,這個本地郵件在聖塔克魯茲以人工方式撤下來,並未透過郵政分揀機投送。藍道夫告訴我,這個事實 幾乎改變他們當時所有的常識。

一兩天後,他們在前往森尼韋爾(Sunnyvale)的早班通勤車上碰面了。

「郵件到了,」哈斯汀對藍道夫說,一邊說一邊鑽進車裡:「狀況良好。」

「我當時想,哈,這終究行得通。」藍道夫開車送我回巴士站,「如果網飛的故事有個『頓悟時刻』,應該就是那個時候吧!」

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