「流量小一樣可以做A/B測試」──Growth Hacker實戰秘辛

2016.03.07 by
翁書婷
「流量小一樣可以做A/B測試」──Growth Hacker實戰秘辛
成立於2013年9月,由Morgan Brown、Sean Ellis與Jared Smith等一群致力於發展流量成長駭客社群的矽谷網路行銷圈專家與創業家建立。目的在於讓這個社群成員,更容易認識該領域的專業人士,並且讓這些本來流於口語或小眾傳播的珍貴經驗,能透過網路平台在全球散布,在成立的第一年中,每月就有超過10萬瀏覽人次,每月獨立瀏覽量也以30%以上速度成長。

Growth Hackers簡介

成立於2013年9月,由Morgan Brown、Sean Ellis與Jared Smith等一群致力於發展流量成長駭客社群的矽谷網路行銷圈專家與創業家建立。目的在於讓這個社群成員,更容易認識該領域的專業人士,並且讓這些本來流於口語或小眾傳播的珍貴經驗,能透過網路平台在全球散布,在成立的第一年中,每月就有超過10萬瀏覽人次,每月獨立瀏覽量也以30%以上速度成長。

GrowthHackers每年在英美等地舉辦流量成長活動(Growth Hacking Conference),邀請Uber、YouTube、LinkedIn與TripAdvisor等知名公司分享流量成長心得,並且以此盈利。

究竟他們都關心什麼樣的議題呢?

App的流量成長心法有哪些?

源於|Larry Sequino
關鍵字|#earlytraction #marketingstrategy #mobileapps

心法一:鼓勵安裝

如果你想做的只是比別人先一步獲得客戶,那這是你能做的最快、也最容易的事情。最根本的,就是提供一定好處讓其他軟體和服務主動將你的App推薦給用戶,這種做法的好處在於:你可以用少量成本獲得大量安裝,但缺點就是大部分安裝用戶的品質不高;當然,你也可以針對這部分再優化,進而達到高品質安裝用戶的水準。

心法二:交叉推廣

站在別人的肩膀上,利用現有的、已經具有很大名氣的社群或是成功的App,兩者做交叉推廣,這是吸引潛在用戶下載App的有效方式。如果你有辦法將本來不大可能接觸到的用戶,利用一些宣傳活動,先組織在一起,然後再直接利用整個群體做交叉推廣,這麼做可以輕易地把用戶引進你開發的新App。

心法三:說個好故事

如果你想要大量傳播,那就要付出一定努力,寫一個故事,建立一個社群。從解釋你所做事情的有趣性開始。你正在做的事情有什麼有趣的地方?用一種能讓其他人參與其中的方式來講述這個故事,然後把你的App設計到故事中。

加入一些推廣式社群,像Product Hunt、Reddit或是Hacker News。了解能讓他們產生共鳴的事情,然後沿著這個方向講述你的故事。接觸一些新聞記者,把你的故事說給他們聽。不要只說句「我這裡有一個很棒的App」,要講一個正好能描述你的App特色的故事,讓他們輕鬆接受。

除此之外,如果你想成為iOS App商店中的特色軟體,你可以把你的故事寄到appstorepromotion@apple.com或者是appstoremarketing@apple.com。不論何種起步方式,我都建議在前六個月的起步階段,給人們一些時間去熟悉你和你的產品,起步階段過後再加快步伐。

心法四:增加社交因素

我認為鼓勵性的邀請碼很酷,但如果你想要自己的App獲得更多口頭宣傳(讓你的軟體變得出色),那就需要一些社交特點。舉例來說,我安裝計程車叫車服務App Lyft並不是因為有朋友給了我邀請碼,而是因為有一天晚上,我和朋友在舊金山參加一個聚會後要回家,他就叫了Lyft,這是個很棒的經歷。回到洛杉磯後,我立刻安裝了Lyft軟體。

圖說明
圖說:Lyft搶眼招牌「粉紅鬍子」。照片來自:Praiselightmedia,分享於Wikipedia, cc by 4.0

另外,像Draw Something、QuizUp或Trivia Crack這類多人遊戲也是很好的例子,因為這些遊戲需要兩個人來玩,人們都會找自己的朋友一起,所以它們的傳播速度很快。

心法五:大量的好評

提高iOS和Android平台上的ASO(應用程式商店優化,App Store Optimization),找個合適的時間,確定用戶是否完全參與其中,或是有很好的體驗效果,然後請他們給你評分。大量的好評可以讓你的排行往前大躍進。

心法六:瞄準利基市場

另一個特別推薦的心法,就是瞄準利基市場。這麼做,除了可以讓產品的每次下載成本(cost-per-install)大幅度地降低外,因利基族群間的訊息傳播速度快,口碑行銷的成果也會較容易展現。不過,瞄準利基市場的前提是,這個App在設計之初,就已經為特殊族群設計。舉例來說,App Yik Yak專門為美國大學學生設計的社群平台,他們透過校園社群進行口碑傳播。

成長駭客Alex Schultz:「沒有留存率不要談推廣!」

Facebook不再是免費獲取顧客的管道了嗎?

源於|Max Lytvyn & Massimo Chieruzzi
關鍵字|#facebook

Facebook公開數據富有價值

相信很多人都同意,不在Facebook平台投放預算,就能免費獲得使用者的時代已經過去了,但這不代表Facebook平台無法做更佳的利用。Tinder是一個解釋如何利用Facebook獲得自己客戶的案例。(註:Tinder為美國當紅社交App,使用者每天在Tinder上「滑」10億次以上,並且為1200萬名使用者成功配對。)

圖說明

舉例來說,Tinder直接讓用戶透過Facebook登錄,雖然這只是個普通小設計,但和需要填一大堆資料的行動交友App比較之下,Tinder的做法更快速更方便,使用者的接收度也提高,而且Tinder也很貼心,系統會自動捉取使用者的訊息,把Facebook資料直接填進資料中,節省使用者不少時間。

另一方面,Facebook社群也成為Tinder用戶判斷對方性格與真偽等重要參考依據,也就是說,Facebook本身公開的照片與個人資料等數據,對行銷推廣很有價值,而Tinder聰明地利用了這點,把這些資料發揮到極致。

你需要有一位優秀的社群經營者

B2C的商家還是可以從Facebook上獲得免費客戶,但若公司只是發布「購買我們的產品」的內容是遠遠不夠的。公司需要有一位優秀的社群經營者,關注客戶在Facebook中的參與度。

公司必須重視社群經營的重要性,招聘一些人才,專職在這個事情上,而不是找其他員工在閒暇時經營社群,轉貼別人的舊文章。使用者非常敏感與細心,公司有沒有認真經營社群,他們心知肚明,若讓使用者感覺開心,感覺到被重視,那他們的參與度也會提高,很多公司會因為成本考量忽略了這職位的重要性。

此外,還要有一個很好的內容行銷策略,把Facebook作為一個額外的管道,鋪設一條清晰的道路吸引使用者。我想對於那些能夠設計出這類策略並且有合適產品的人來講,Facebook還是很有效的。

溫水煮青蛙式的銷售

我們有500萬粉絲,有些文章可以達到1千萬的瀏覽量。聽起來很厲害,但我們其實就是重視文章品質與客戶的參與度。

顧客的參與度是最重要的,不要老想著賣東西,而是專注於生產優質的內容優先,如果總是把Facebook的內容當成行銷管道,為了賣出產品,強行推銷或老是發布一些無法讓客戶感興趣的內容,最終會遭受懲罰,被讀者厭倦。

優質的Facebook專頁內容,不論是傳遞知識性或娛樂性資訊應該都與公司領域息息相關,這樣做成功機會比較大。單純為了讓「流量變現」而存在的內容,要受使用者歡迎難度很高,成功機會也比較小。

要記住,Facebook的特性是靠使用者參與度驅動的,訪客的參與度非常重要。先讓使用者有高度參與,達到一個穩定程度以後,再來談內容行銷。

一旦你建立了一批忠實的觀眾群,就可以開始進行品牌推廣,讓用戶瀏覽其他內容,甚至帶來實質的營收轉換。不過,這些步驟這些都要以漸進的、溫和的方式慢慢進行,也就是「溫水煮青蛙」的方式,這樣比較不會讓使用者感覺到,帶來品牌的損害。

阻礙你進行更多成長測試的最大因素為何?

源於|Morgan Brown
關鍵字|#growthteam #marketingstrategy

被軟體工程部門支配

這彰顯了公司單獨成立成長團隊部門的重要性。流量成長團隊,最好要在負責產品研發的組織內,不要分離出來。若有專責部門,在產品行銷的過程中,比較能保有實驗文化與精神,這樣的精神貫串整個部門,不會局限在廣告與登錄頁面的測試而已。若公司沒有專責流量成長的團隊,那大多數的行銷與成長員工,常常受限於軟體工程團隊或上層主管的支配,不能根據自己的想法,變更程式碼執行測試。

不重視測試文化

我們發現,如果公司沒有一直強調測試文化,最終很難成功。所謂的「測試文化」是什麼意思?舉例來說,當測試有正面結果時,管理階層馬上給予正向鼓勵、管理階層不要阻攔底下的員工花時間做測試、行銷單位或軟體工程部門的人都知道團隊正在進行哪些測試?成果如何?「工欲善其事,必先利其器」給予團隊足夠的測試與設計資源。這不是一個小議題,而是一個擴及文化,管理層面上的大議題。

做測試前沒有系統性的想法

很多人拿到Optimizely或是其他測試軟體,就開始考慮測試標題,但是對自己想要進行什麼類型的實驗絲毫沒有概念,只是把一些產品內容拿過去測試,而不是寫出一系列的想法,並且系統性的一個個實踐。

省略基礎研究

如何在做測試之前,「見樹又見林」有系統性地規劃呢?基礎研究扮演重要的角色。先對議題進行深度與廣泛研究,對產品設計建立一個假說,找到足夠的(約十個以上)使用者,根據訪談結果修正假說,徹徹底底理解使用者的需求與想法,很多團隊忽略了基礎研究的重要性,在莽莽撞撞、搞不清楚狀況下做測試,因此他們往往只能測試出顏色、大小與位置等非常表面的問題,無法知曉使用者的內心的深層想法,這很可惜。

公司對於分析工具的投資不夠

很不幸的,很多公司對指標與追蹤等工具的投資不足,所以很難有信心地指出,哪個實驗有效,並且以此設計產品。如果公司內部沒有端對端的追蹤系統(end-to-end funnel tracking),或者成長團隊的成員不知道怎麼實務操作這工具,就會削弱實驗精神。

缺乏過去的學習紀錄

什麼是我們已經知道的?若沒有持續追蹤記錄,或是根據先前測試結果,就很難清楚知道哪個部分已經徹底瞭解,哪個部分空白需要繼續探究。

流量小一樣可以做A/B Test

很多人常以流量小為藉口,認為無法進行A/B Test。雖然較大的流量對A/B Test的實驗過程確實有明顯幫助,在實務操作上,低流量狀況下,也是可以進行成千上百個實驗。但如果你的流量真的很小,直接找五個使用者做深度訪談,獲得的資訊會比A/B Test來得多。

沒有關注最終效果

測試必須緊緊回扣最後的效果。這裡的效果會依產品內容的不同有所差異,舉例來說,如果你是電商,那必須看RPV(Revenue Per Visitor,每位訪客帶來的收入)的數值變化。如果你是SaaS廠商,那應該看的是付費用戶是否有顯著性增加。

成長駭客張溪夢:「大數據分析要做小做快!」

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