要做 Growth Hacking 之前,你得先搞定兩件事

2016.05.23 by
數位時代
要做 Growth Hacking 之前,你得先搞定兩件事
台灣創業潮興起,當大家都高喊著創新的口號之時,其實創業這條路仍是困難,流於失敗的不在少數。要如何在有限的資源下掌握成長關鍵,設立指標突出重圍...

台灣創業潮興起,當大家都高喊著創新的口號之時,其實創業這條路仍是困難,流於失敗的不在少數。要如何在有限的資源下掌握成長關鍵,設立指標突出重圍呢?

關鍵一:產品和市場達到契合 - Product-Market Fit

Cubie Messenger創辦人馮彥永提出成長的最大基礎:Product-Market Fit(以下簡稱PMF)。

圖說明

「不是新創公司開發產品,而是產品被新創公司拉出來。」在數位行銷學院舉辦的流量煉金術,馮彥永指出市場潛能是必須遵循的大方向,不論是設計了自己多引以為傲的產品,只要市場上沒有人需要或是願意購買,在這個基礎之上,要進階至成長是極為困難的。

圖說明

若是確認產品沒有PMF,則須返回找到客戶的需求,重新從客戶出發設計出他們願購的產品,才能帶動下一步的成長。

那產品怎麼算是有PMF?馮彥永接著指出:「留存率(Retention)。」

關鍵二:促使顧客不斷回頭 - 留存率

想像產品是一個漏水的水桶,用戶是源源倒進的水。如果漏水漏得太嚴重,那麼新水倒得再快也裝不滿。如果新用戶不斷湧入卻完全留不住,那麼產品的壽命也必有枯竭的時候。

對於數位產品如APP而言,留存率最直觀的解釋即是:昨天的用戶今天是否有繼續使用?觀察區間可以依照產品性質調整,如DAU(日活躍用戶數)、MAU(月活躍用戶數),而使用的定義則以用戶實際行為而定,比如是否有傳送訊息等等。

接下來你可能會問,如何的留存率算是好成績?當你知道遊戲類App的留存率約是40%時,是否該參考作為自己產品的指標?

答案是不一定。Facebook、Instagram等社群App的平均留存率可以高達50~60%,但相對地也存在著較低留存率卻能持續被需要的產品,如Amazon。不同類型的產品各自有適合的留存率,社交性質、音樂串流的使用頻率較高,旅遊、天氣等資訊產品的留存期間則較長,但九成以上的產品是需要講求留存率的。

如果目前的留存率表現不好,是否有方法改善?馮彥永很直接地說道:「留存率比較是天生註定的數值。」

就像不同性質的產品適合不同的留存率,你的產品在客戶眼中扮演甚麼性質,它就被配予了相對的使用頻率與留存期間。它代表著產品定位,給用戶的感覺,因此真要有效地改變留存率,比起不斷發送推播通知提醒用戶回流,直接改變產品說明更來得有影響力。

最後,留存率是要分群觀察的。如果重度用戶的留存率好,平均留存率卻表現不佳,就代表輕度用戶跨入重度的門檻是高的,以至於拉低平均成效。這時候,企業的課題就是如何降低轉換為重度用戶的困難度。

掌握好產品的PMF,再改善留存率,等於是為企業打下良好的根基,接下來成長就是下一步的關鍵了。

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