[西雅圖現場] 實際走訪亞馬遜實體書店,3大革新看零售業的過去、現在和未來

2016.05.11 by
薛仲翔
[西雅圖現場] 實際走訪亞馬遜實體書店,3大革新看零售業的過去、現在和未來
去年年底,亞馬遜正式在華盛頓大學附近開設了第一家實體的書店,這應該會是在亞馬遜稱霸美國線上銷售之後,回頭過來搶攻實體零售市場的第一響。...

去年年底,亞馬遜正式在華盛頓大學附近開設了第一家實體的書店,這應該會是在亞馬遜稱霸美國線上銷售之後,回頭過來搶攻實體零售市場的第一響。

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(薛仲翔提供)

在實際走訪一趟之後,讓我感覺,這樣的策略變化,背後隱含的其實是由於手機的興盛導致人們消費行為的改變,與科技的進展所帶來的結果,亞馬遜只是搶先透過Amazonbooks來迎合人們行為的轉變,並且進一步的強化了實體與虛擬的整合。與傳統書店比較起來,除了在倉儲的管理上能夠更有效率,也透過重新定義商品的標價、陳列、分類與標示方式來重塑零售業的銷售流程。

第一項變革:價格

相信對於現在擁有手機的消費者來說,走到店裡看到喜歡的商品之後,總是會下意識的拿起手機,查查看在網路上的電商平台的價格是否有比較便宜,由於實體店面需要負擔店租與人事開銷等成本,往往會在網路上找到便宜許多的選擇,因此透過手機「線下體驗,線上購買」成為當代的消費行為顯學。

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在Amazonbooks這裡,一走進門就可以看到一個大大的立牌告訴你:「不用查了,這裡賣的價格跟我們線上商店一樣。」因此消費者可以不用再花額外的心思去開手機詢價,除非他覺得有更便宜的管道,否則直接在店裡購買跟線上購買要負擔的價格是相同的,還可能可以省下運費,進而提高消費者進行實體銷售購買的意願。

第二項變革:陳列與分類

「排序」、「分類」與「檢索」這三件事情,不僅僅是電腦科學上非常經典歷久的問題,也是人們平常生活中每天都在處理的問題。

在資料採礦的概念發展以前,我們所習慣的分類或排序,往往是依據專家所制定的規則,例如圖書館常用的「杜威十進分類法」,商場則通常是以商品的某種性質作為分類的依據,例如「家用品」或是「食品」,而書籍則是可用「科幻」、「文學」等等我們熟悉的類別來做分類。而在排序的部份,過往大多是根據銷售的水準來做判斷的依據,但由於貨架的空間有限,往往難以承載所有類別的銷售排行,因此通常都只能用總體的排行作為暢銷書的排序依據,這點在虛擬的電商平台上便可以很容易的解決。

然而,自從「尿布與啤酒」這樣透過資料採礦所挖掘出來的關連性被證明在實務上具有價值之後,這樣的關聯性便成為商品推薦的一種利器,透過挖掘商品之間隱藏的關聯性,可以幫助人們做出更有效率的決策。

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而在Amazonbooks這裡,更進一步的將這種資料挖掘的成果應用在貨架的設計上,例如說買了Peter Thiel的《Zero to One》這本暢銷書的人通常也買了像是《The Hard Thing about Hard Things》這樣的關聯資料,便可以用來作為類似商品分類的依據,而非根據其關鍵字或是內容;另一個例子則是利用更精細的數據粒度來呈現商品,目前看到的是以月作為單位,實際上要做到以週為單位甚至日為單位都是有可能的。

第三項變革:標示

我在台灣買書的時候,常常會看到書上加了一片外皮,上面往往寫滿名人的推薦或是一些行銷的話語,目的也是希望透過這些資料來吸引消費者決定購買,但在今日買書的情境,我往往是先上網去看一下網友的評論,然後再搭配目錄或是根據內容與編排的好壞來決定是否購買,外加的那一層皮對我來說反而是一種干擾,加上偶爾會被貼上一些特價或是書展之類的貼紙,讓書的質感反而因此受到影響。

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(薛仲翔提供)

而在Amazonbooks,你不僅看不到標價的標籤,也不會在封面上出現名人推薦的外皮,取而代之的是消費者的評論內容、評價數量,以及消費者對評論的評價,說穿了其實也就是把消費者在網路上做的一部分行為放到實際生活當中,簡化消費者決策的流程而已。

回顧與展望

從人類的歷史來看,人類社會的發展有點像是螺旋般的在兩個端點之間不斷來回上升,在走訪一遭Amazonbooks之後,我看見的是零售業在被電子通路的蓬勃發展衝擊之後所發展出來的新面貌,未來很有可能會重新塑造我們對於實體店面的想像。舉個例子,如果標示書籍的標籤從紙本改採用跟Kindle一樣的E-Ink技術,便可以實現即時更新書籍陳列資訊的效果,也可以動態呈現最新的評論;更甚而之,可以根據店面所在的地區,去動態調整書籍的排序與陳列模式,甚至透過自動上架的機器人,就可以減少每日盤整的人力,讓店員可以專注於更加個人化的服務內容。

這樣的零售模式,基本上是由數據與自動化的科技力量所驅動,而這樣的變化,也許並不意味著傳統模式的消滅,而是促使我們思考可以怎麼做去提供消費者更好的服務與決策依據,或許正如同前亞馬遜首席科學家Andreas Weigend所說的:20世紀是由粒子的碰撞驅動了整個人類文明的發展,21世紀則是由人們互動的資料而推動著世界往前。

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