譯者導讀：企業並不會自己成長，對於CEO來說，最重要的工作之一就是積極確認企業成長的步驟並追求成長。為什麼這很重要呢？因為企業成長會促進其競爭定位並且增加其規模、槓桿、及投資人投資價值。曾擔任OpenTable總裁與執行長、PayPal總裁，以及eBay資深副總裁的Jeff Jordan，分享他的創新經驗。
不論企業的生命週期，追求成長對於企業來說是重要的。很明顯地，這也是關乎可否延續企業壽命的早期關鍵因素，當然，對於企業的發展也相當的重要。幾乎所有的企業，甚至是高速增長企業，隨著他們的規模愈來愈大，不可避免地遇到增長放緩，我稱這種效果為「地心引力」，即使是最有前途的企業，也會面對「地心引力」效應，除非CEO可以找到一條路，加速企業成長並確保企業長期在正向的軌道上。
2000年，我的第一份非管理職工作是在ebay，其中也包含著管理ebay的網站。在那時，ebay幾乎所有的收入，甚至是利潤，都來自我的部門。儘管發生了經濟泡沫危機，ebay仍有大量的交易發生。因此你可以想像，當我的部門第一次沒有達成每月成長的目標時，我所感到的恐慌及害怕。未能達成預期地成長，感受到第一次「地心引力」效應的潛在訊號。
因此，我們必須快速清楚的定義成長的步調，並達成一定規模以對抗地心引力的影響。我們快速地縮小選擇，在行銷花費上更有效率、創新地生產，或購買其他企業幫助我們成長。
行銷有所謂的槓桿效應，但其實效果有限。尤其ebay已經是物聯網並且推行最佳化的行銷商之一。另一方面，M&A感受到執行阻礙，並覺得被其他組織控制著，因此我們快速轉移方向至產品創新上。
快速轉移創新方向
我們尋找成長的首要方式，其中之一是購買方式。在那時，ebay網站建立買家的社群，而賣家透過線上拍賣。在社群中許多人認為這正是ebay具有魅力的地方，並且清楚地推動公司良好的開端。但拍賣方式，卻嚇到許多偏愛簡易操作，固定購買價格的使用者。有趣的是，我們的研究建議我們線上拍賣使用者是具有偏頗的，他們津津樂道像拍賣這種有競爭力的方式。因此，我們首先追求創新的就是改善固定價格購物思維，我們強調它為「立即購買」。
令人驚訝地，「立即購買」一詞在eBay社群和總部都相當具有爭議。但我們辛苦地改變，承擔風險並推出它的特色，獲得很大的回報。「立即購買」使得拍賣做得更加完整，帶來新的使用者並新的產品，形成多年成長的重要推手。近日，「立即購買」方式為ebay每年帶來超過400億銷售額，是全部銷售額的62%。
有了最初的成功經驗，我們加倍推動創新以驅動成長。我們在ebay上介紹店家，讓店家在產品銷售的數量上有大幅的成長。我們推出可選擇的特色菜單，使得賣方可以購買在清單上被標記的產品。我們藉由大幅改善確認流程，以增進使用者交易後體驗，包含整合最終付款流程。這些創新支持著企業的成長並幫助我們克服「地心引力」效應。
我稱企業核心價值的創新過程為「在蛋糕中增加分層」，大部份在組織中自然的效力是追求企業核心的最佳化。這是有道理的，在大企業中推行小的改善，可以產生有意義的影響，有巨大的潛力槓桿去增加創新的層次，「立即購買」、店家、特色、確認和PayPal整合，都是新的方式以增加企業核心能力。
Ebay在最初的十年描繪出很好「蛋糕分層」的意象，美國ebay過去公司最初的業務範圍，在我的團隊工作不停地工作以達成最佳化的目的，並在頂端增加分層在2000年最初賺錢時，我們就開始進行國際擴張。我們收購PayPal而延續它們的支付功能（記得ebay使用PayPal早期支付服務）這也是為什麼公司的等級結果如下：
（圖片來源：eBay SEC filings）
美國ebay很明顯地是個迷人的企業，而且漸趨茁壯，持續成長。同時，國際和支付從2000幾乎沒有成長，但到2005年時已有60％成長幅度。因此，整體公司和最初和企業相比已呈現大幅的成長，必且成功擊退十年的「地心引力」效應。
而根據市場回報，公司在這樣成長下，其股價顯時如下圖：
（圖片來源： monthly closing price for EBAY on NASDAQ）
在ebay任職後，我持續使用蛋糕分層法在其他我所工作的網際網路企業。在PayPal，我們所推動的分層關鍵是國際擴張及改善PayPal提供給非使用eBay平台的賣家服務（稱為「商家服務」）並開始提供信用服務在我們優先付款合作店家。2006年，我們甚至在市場還沒準備好的時候，推出行動付款服務（我敢打賭我是那時唯一使用此服務的第一人）。我在OpenTable的時間，我們所建立的分層關鍵是刺激晚餐用戶的行動應用，及國際擴張（再次），介紹新的連結在產品的意義上，增加餐廳市場的可行性，並且發展可以協助餐廳吸引其他晚餐用戶的產品。這些方案協助OpenTable克服了「地心引力」效應，舉例來說，每年收入從2009年23％成長率至2010年時，已達44%。
而過去十年，有兩個成功分層法案例Apple、Amazon，Steve Jobs與Apple團隊不停歇地增加Apple產品的層次，包含iPod、iTunes和iPhone、iPad。而Amazon最近幾年在他核新銷售業務快速創新，增加Prime、數位產品、AWS和Kindle。這些非常巨大的企業透過大幅的創新造成爆炸性的成長。
利用優勢加強最有價值的資產
創新在網際網路中是一條很清楚的成功模式，它解釋了Google如何在搜尋引擎中成為領先者，儘管他比Yahoo、Microsoft還要晚進入市場。他也解釋了PayPal如何超越其他同時間的競爭者，如billpoint.com、accept.com。儘管這些公司較早有機會與eBay和Amazon平台接觸。創新也可以解釋Facebook如何成為社群網絡中的主宰者，即使在當時有Friendster、MySpace兩大社群軟體。
這些獲得殊榮的公司都在進行難以置信的產品創新，他們投資並創造文化以支撐創新，他們讚賞並時常提醒自己，但以上失敗的企業並未利用早期的成功創新。最好的創新就是改善並增強企業核心能力，利用優勢並加強最有價值的資產。在企業的核心能力多角化經營其實是相當具有挑戰性的策略，當一家公司偏離核心能力進行創新時，成功的可能性就越小。
我相當相信創新會潛在驅使企業的成功的結果，尤其是在科技公司。而CEO的核心工作就是日復一日要求自己實現他的願景。只有積極主動地創新，才會促進企業的長遠發展。
本文作者為安德森賀洛維茲創投公司（Andreessen Horowitz）合夥人Jeff Jordan，曾擔任OpenTable總裁與執行長、PayPal總裁，以及eBay資深副總裁，譯者為林俞君，原文編譯自〈A Recipe for Growth: Adding Layers to the Cake〉。
