PayPal 的成長食譜:創新的過程就像在蛋糕中增加層次

2016.05.31 by
新創經典翻譯計畫
譯者導讀:企業並不會自己成長,對於CEO來說,最重要的工作之一就是積極確認企業成長的步驟並追求成長。為什麼這很重要呢?因為企業成長會促...

譯者導讀:企業並不會自己成長,對於CEO來說,最重要的工作之一就是積極確認企業成長的步驟並追求成長。為什麼這很重要呢?因為企業成長會促進其競爭定位並且增加其規模、槓桿、及投資人投資價值。曾擔任OpenTable總裁與執行長、PayPal總裁,以及eBay資深副總裁的Jeff Jordan,分享他的創新經驗。

不論企業的生命週期,追求成長對於企業來說是重要的。很明顯地,這也是關乎可否延續企業壽命的早期關鍵因素,當然,對於企業的發展也相當的重要。幾乎所有的企業,甚至是高速增長企業,隨著他們的規模愈來愈大,不可避免地遇到增長放緩,我稱這種效果為「地心引力」,即使是最有前途的企業,也會面對「地心引力」效應,除非CEO可以找到一條路,加速企業成長並確保企業長期在正向的軌道上。

2000年,我的第一份非管理職工作是在ebay,其中也包含著管理ebay的網站。在那時,ebay幾乎所有的收入,甚至是利潤,都來自我的部門。儘管發生了經濟泡沫危機,ebay仍有大量的交易發生。因此你可以想像,當我的部門第一次沒有達成每月成長的目標時,我所感到的恐慌及害怕。未能達成預期地成長,感受到第一次「地心引力」效應的潛在訊號。

因此,我們必須快速清楚的定義成長的步調,並達成一定規模以對抗地心引力的影響。我們快速地縮小選擇,在行銷花費上更有效率、創新地生產,或購買其他企業幫助我們成長。

行銷有所謂的槓桿效應,但其實效果有限。尤其ebay已經是物聯網並且推行最佳化的行銷商之一。另一方面,M&A感受到執行阻礙,並覺得被其他組織控制著,因此我們快速轉移方向至產品創新上。

快速轉移創新方向

我們尋找成長的首要方式,其中之一是購買方式。在那時,ebay網站建立買家的社群,而賣家透過線上拍賣。在社群中許多人認為這正是ebay具有魅力的地方,並且清楚地推動公司良好的開端。但拍賣方式,卻嚇到許多偏愛簡易操作,固定購買價格的使用者。有趣的是,我們的研究建議我們線上拍賣使用者是具有偏頗的,他們津津樂道像拍賣這種有競爭力的方式。因此,我們首先追求創新的就是改善固定價格購物思維,我們強調它為「立即購買」

令人驚訝地,「立即購買」一詞在eBay社群和總部都相當具有爭議。但我們辛苦地改變,承擔風險並推出它的特色,獲得很大的回報。「立即購買」使得拍賣做得更加完整,帶來新的使用者並新的產品,形成多年成長的重要推手。近日,「立即購買」方式為ebay每年帶來超過400億銷售額,是全部銷售額的62%。

有了最初的成功經驗,我們加倍推動創新以驅動成長。我們在ebay上介紹店家,讓店家在產品銷售的數量上有大幅的成長。我們推出可選擇的特色菜單,使得賣方可以購買在清單上被標記的產品。我們藉由大幅改善確認流程,以增進使用者交易後體驗,包含整合最終付款流程。這些創新支持著企業的成長並幫助我們克服「地心引力」效應。

我稱企業核心價值的創新過程為「在蛋糕中增加分層」,大部份在組織中自然的效力是追求企業核心的最佳化。這是有道理的,在大企業中推行小的改善,可以產生有意義的影響,有巨大的潛力槓桿去增加創新的層次,「立即購買」、店家、特色、確認和PayPal整合,都是新的方式以增加企業核心能力。

Ebay在最初的十年描繪出很好「蛋糕分層」的意象,美國ebay過去公司最初的業務範圍,在我的團隊工作不停地工作以達成最佳化的目的,並在頂端增加分層在2000年最初賺錢時,我們就開始進行國際擴張。我們收購PayPal而延續它們的支付功能(記得ebay使用PayPal早期支付服務)這也是為什麼公司的等級結果如下:

圖說明
(圖片來源:eBay SEC filings)

美國ebay很明顯地是個迷人的企業,而且漸趨茁壯,持續成長。同時,國際和支付從2000幾乎沒有成長,但到2005年時已有60%成長幅度。因此,整體公司和最初和企業相比已呈現大幅的成長,必且成功擊退十年的「地心引力」效應。

而根據市場回報,公司在這樣成長下,其股價顯時如下圖:

圖說明
(圖片來源: monthly closing price for EBAY on NASDAQ)

在ebay任職後,我持續使用蛋糕分層法在其他我所工作的網際網路企業。在PayPal,我們所推動的分層關鍵是國際擴張及改善PayPal提供給非使用eBay平台的賣家服務(稱為「商家服務」)並開始提供信用服務在我們優先付款合作店家。2006年,我們甚至在市場還沒準備好的時候,推出行動付款服務(我敢打賭我是那時唯一使用此服務的第一人)。我在OpenTable的時間,我們所建立的分層關鍵是刺激晚餐用戶的行動應用,及國際擴張(再次),介紹新的連結在產品的意義上,增加餐廳市場的可行性,並且發展可以協助餐廳吸引其他晚餐用戶的產品。這些方案協助OpenTable克服了「地心引力」效應,舉例來說,每年收入從2009年23%成長率至2010年時,已達44%。

而過去十年,有兩個成功分層法案例Apple、Amazon,Steve Jobs與Apple團隊不停歇地增加Apple產品的層次,包含iPod、iTunes和iPhone、iPad。而Amazon最近幾年在他核新銷售業務快速創新,增加Prime、數位產品、AWS和Kindle。這些非常巨大的企業透過大幅的創新造成爆炸性的成長。

利用優勢加強最有價值的資產

創新在網際網路中是一條很清楚的成功模式,它解釋了Google如何在搜尋引擎中成為領先者,儘管他比Yahoo、Microsoft還要晚進入市場。他也解釋了PayPal如何超越其他同時間的競爭者,如billpoint.com、accept.com。儘管這些公司較早有機會與eBay和Amazon平台接觸。創新也可以解釋Facebook如何成為社群網絡中的主宰者,即使在當時有Friendster、MySpace兩大社群軟體。

這些獲得殊榮的公司都在進行難以置信的產品創新,他們投資並創造文化以支撐創新,他們讚賞並時常提醒自己,但以上失敗的企業並未利用早期的成功創新。最好的創新就是改善並增強企業核心能力,利用優勢並加強最有價值的資產。在企業的核心能力多角化經營其實是相當具有挑戰性的策略,當一家公司偏離核心能力進行創新時,成功的可能性就越小。

我相當相信創新會潛在驅使企業的成功的結果,尤其是在科技公司。而CEO的核心工作就是日復一日要求自己實現他的願景。只有積極主動地創新,才會促進企業的長遠發展。

本文作者為安德森賀洛維茲創投公司(Andreessen Horowitz)合夥人Jeff Jordan,曾擔任OpenTable總裁與執行長、PayPal總裁,以及eBay資深副總裁,譯者為林俞君,原文編譯自〈A Recipe for Growth: Adding Layers to the Cake〉。

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