創造一個年收入一億公司的五種方法

2016.05.27 by
新創經典翻譯計畫
譯者導讀:這篇文章主要在敘述有關 SaaS 創業的撇步,作者這裡提出的五種方法分別對應了不同的產品類型,含括了從 Snapchat 針...

譯者導讀:這篇文章主要在敘述有關 SaaS 創業的撇步,作者這裡提出的五種方法分別對應了不同的產品類型,含括了從 Snapchat 針對個人用戶到 Salesforce 針對大企業用戶的類型,更生動的用各種動物作為比喻,試圖讓讀者容易理解每種策略背後的想法,以及適合的客群。備註:這裡錢的單位皆為USD。

不久前我朋友 Boris Wertz(同時也是 Clio,Jobber 和 Unbounce 的共同投資人)寫了一篇不錯的文章—「創造一個年收入一億公司的唯二方法」。我想延伸這個主題並提出五種方法。不過這並不代表我不同意 Boris 的文章,我認為我們的看法是相當類似的,而我的五種方法大部分也跟 Boris 的相去不遠,只是把他的兩種方法再看的更細微一點罷了。

我的觀點如下面這張圖所示:

圖說明

Y軸代表的是每個帳號每年能帶來的平均收入(ARPA per year)。X軸代表的則是客戶的數量(以一千為一單位)。從這張圖我們便可以很清楚的看到在多少的 ARPA 下我們需要多少的客戶才能達到一億的年收入。

要創造一個年收入一億的網路公司,你必須要有:
● 一千個每年付你十萬以上的大企業客戶
● 一萬個每年付你一萬以上的中企業客戶
● 十萬個每年付你一千以上的小企業客戶
● 一百萬個每年付你一百以上的一般消費者(或者如果你是做電子商務,一百萬個每年可以創造一百以上邊際收益的一般消費者)
● 一千萬個活躍的用戶可以讓你靠賣廣告來獲得每個用戶十以上的收入

業務在描述前三種類別中的客戶時,有時候會把他們分別稱作大象、鹿與兔子,而我則延伸這種譬喻,把第四及第五個類別分別稱作為老鼠與蒼蠅。那從這種比喻來看,我們該如何獵到一千隻大象、一萬隻鹿、十萬隻兔子、一百萬隻老鼠或是一千萬隻蒼蠅呢?接下來就讓我們先從最小的蒼蠅開始看起吧。

蒼蠅

為了要有一千萬個活躍的用戶,你的 app 至少要有一億的下載量或是你的網站至少要有一億人在使用,這當然只是簡化來說,確切的數字取決於各種不同的因素像是廣告轉換率、用戶活躍度以及客戶流失率等等… 但是重點仍然不變:為了獲得一億的廣告收入,你需要好幾千萬的用戶。要達成這個目標,我只知道兩種方法(除了一個超大例外— Google)第一種,你的產品必須要是社交本質並且具有高度傳染性的,像是 Instagram、Snapchat、WhatsApp 。第二種,透過大量 UGC(用戶產生內容)來獲得大量的搜尋引擎優化流量跟一定程度的傳染力,像是 Yelp 跟 Brainly 。

老鼠

為了獲得一百萬個每年付你一百以上的客戶,必須要有至少一千到兩千萬人嘗試過你的 app 。但這依然只是簡化來說,儘管如此,我認為這個數量級是正確的。那為了獲得這一千到兩千萬人,你還是需要一定程度的傳染力,也許不用到像 Snapchat 那樣的傳染力,但至少要是某種社交分享類的傳染力。Evernote、MailChimp 都是很好的例子。不過假如你是做電子商務的話,你可能可以靠花錢在行銷上來達成目標,但這就需要大量的資金了。

兔子

大部分以小企業為目標客戶群的 SaaS 公司收費都在每月五十到一百之間,所以他們一年的 ARPA 大概是一千。而要獲得十萬個客戶,你至少要有五十到兩百萬人註冊試用你的產品,不過確切的數字就取決於你的轉換率了。我們先假設你的 CLTV(顧客終身價值)是 2700 元(假設客戶平均使用你產品的時間是三年,且有 90% 的毛利率)而且你想要你的 CACs(客戶購置成本)只有你 CLTV 的四分之一,那麼你最多可以花的 CAC 就是 675 元。如果每十個註冊的人有一個最後願意付錢成為你的客戶,那麼平均你最多就只能花 67.5 元來獲得一個註冊者 所以,問題就是你要怎麼花 70 元以下來獲得一個註冊者?大部分的 SaaS 產品都不是具有強烈傳染力的,通常沒有足夠的能力去負擔大規模的廣告,而且以ARPA一年一千來說,電話推銷的方式通常也沒有效。不過雖然沒有絕對成功的方法,inbound marketing 卻是個不錯的選擇,尤其當你的產品NPS很高,而你又非常積極專住在優化你的funnel上時。更多細節的部份在我之前寫的 「SaaS創業,該做與不該做的事」 系列文章中都有寫到。至於還有一個選項—OEM策略(也就是請一個較大的事業夥伴幫你販售產品),雖然是可行的,但卻有其他的挑戰。

有趣的是,即使比起獵蒼蠅和獵大象,獵兔子這個策略沒有那麼直接,但我們對使用這種策略的 SaaS 公司還是有強烈的興趣,至於為什麼呢,那就是另外一個故事了。

鹿

要獲得一萬個每年付你一萬的客戶,上面獵兔子的方法大部分都還是適用,不過一年一萬的 ARPA 通常還是無法應付傳統企業的銷售業務,而且你可能還會再多需要十萬以上的潛在客戶。只是獵鹿跟獵兔子最主要的差別是獵鹿的可以用內部的業務能力來獲得客戶,甚至再創造出更多潛在客戶,而這也代表著你可以透過給 VAR(經銷聯盟)和通路夥伴不錯的佣金來達成相同的目的,不過我倒是還沒看過使用這種方法成功的例子啦。

SaaS 公司有時候會從獵兔開始,然後慢慢轉變成獵鹿,這是一個很有效的策略,而對於使用這種策略成功的公司,我們感到非常興奮。所以要成功獵鹿的話,不管是擁有產品、技術還是行銷 DNA 的 SaaS 公司創辦人往往都需要一個曾經建立過內部銷售業務組織的資深銷售業務副總裁。
大象

無論你接受與否,大部分成功的 SaaS 大公司都是由大企業客戶來獲得大部分的收入,不管是 Workday、Veeva、SuccessFactors、Salesforce.com 只要你想的到的大公司,幾乎都是如此。Jason M. Lemkin,我的另一個朋友,同時也是共同投資人,曾經說過(印象中)假如你有一個可以解決存在大企業中的重要問題的好方法時,那麼創立一個價值一億的公司就會顯得直接許多。畢竟,你也只需要一千個每年付你十萬的大企業客戶,況且對他們來說,十萬拿去付他們 CEO的薪水都還不夠啊,所以,我想這真的是一個不錯的可行方法。

但另一方面來說,你卻可能需要好幾年的時間和好幾百萬的錢去確認你是否真的解決了他們認為重要的問題(產品是否合乎市場需求)而就算你確認了,你還是需要再花個幾千萬或是更多去資助企業的銷售週期,不過以上的種種都不代表獵象沒有吸引力,只是說明了獵象需要不一樣的技巧,也就是創辦人們通常需要有企業銷售的 DNA。

最後,我留下一個一百萬,噢抱歉,是一億的問題:還有什麼創造年收入一億公司的方法是我忽略掉的?讓我知道吧!

本文作者為 Christoph Janz,譯者為張育瑄,原文編譯自〈Five ways to build a $100 million business〉。

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