[曹家榮] 婉君你/妳好嗎?認識鄉民的三種方式
[曹家榮] 婉君你/妳好嗎?認識鄉民的三種方式
2016.06.08 |

這一年來,我在《數位時代》網站上已經寫過不少篇討論批踢踢與鄉民文化的文章。不過多半是(湊熱鬧式地)跟隨著議題與事件而發。趁著最近《婉君妳好嗎?給覺醒鄉民的PTT進化史》一書出版,我想更有系統地談談「鄉民」。

圖說明

特殊媒介的產物

第一種認識鄉民的方式是問:他們從哪裡來?換言之,想要認識鄉民,你就不能不知道批踢踢是個什麼樣的「地方」。我們不僅不能簡單地用其他社群媒體──例如臉書、Twitter──來類比揣想,更不能認為那就是失序、混亂的「網路上」。

如果你願意化身為技術宅、學術控,可以好好讀讀《婉君妳好嗎?》的第一、三章。這樣,下次當有人聊起批踢踢、鄉民時,你便可(轉身戴上眼鏡)展現你那關於批踢踢的博學知識。

圖說明

照片來自:電影《大宅們》。

批踢踢是個什麼樣的地方?或者我們應該這麼問,批踢踢是個什麼樣的「媒介」?如果我們將「地方」理解為「互動發生的空間」,那其實所有的「地方」都是各種媒介建構起來的空間。

舉例來說,不管是你的少女時代、還是一起追女孩的學校教室,就是由水泥磚牆、玻璃窗戶、木頭課桌椅建構的地方;而在網際網路出現前,讓戀人們熬過漫漫長夜的「熱線」,則是由電話建構的地方。

圖說明

圖說:台劇《我的自由年代》中,演出B.B.Call的年代。

那麼,批踢踢是個什麼樣的媒介?用技術措詞來說,它就是一種「Internet BBS」,也就是以TCP/IP協定為主的連線BBS。不過更重要的是,它讓「多人」同時進入這個有著「多元異質」主題的空間,並使橫向「人際互動」成為可能。

這樣的媒介形式奠基了一種「眾聲喧嘩」的空間。或者,你可以把這個空間想像成一個園遊會、嘉年華,人們被不同的攤位、表演、討論吸引、聚集並交流互動著。

眾聲喧嘩的論壇

認識鄉民的第二種方式就是問:他們在做什麼?特別是對那些從未進過批踢踢的好奇寶寶、新警察來說,想要知道到底鄉民們都在幹些什麼?就務必要讀一下《婉君妳好嗎?》的二、四、五章。

就像我上面說的,批踢踢的媒介形式奠基了一種眾聲喧嘩的空間。所以鄉民們在上面可不像臉書使用者那樣,心心念念於如何「呈現自己」,進而穿梭在跟這個那個人的互動之中。甚至,我們可以有一點誇張地說,在這個眾聲喧嘩的空間中,重點不在「我」身上,而是那些一個一個接踵而來的事件、焦點與集體情緒。

好,我可能說的誇張了些。稍微拉回來一點地說,沒錯,鄉民們一個個在批踢踢裡發文、推文、噓文的時候,不可能絲毫沒有想要吸引他人注意的念頭。甚至可以說,許多人每天可能都在尋找那契機,適時地丟出一句話。就一句話,他可能就能在那個當下享受被推爆的快感,此生足矣。

但是更重要的是,這絕對不是一齣又一齣的「個人秀」。相反地,他更像是一種慶典與嘉年華中的集體表演。換言之,當我們在問:鄉民在幹嘛時?首要地,必須認識到,鄉民們的每個行動都是包含著個人與集體的曖昧矛盾。

婉君的新「政治」

最後,認識鄉民的第三種方式,同時也是我認為最重要的,就是從他們所開啟的「新政治」來認識他們。拜託那些老是誤把婉君當「網軍」的人務必讀讀下面這幾章。

關於這裡所謂的「新政治」,我想姑且可以用兩種科學數值來形容(認真貌)。第一,它的PH值很低。第二,它的熵值(entropy)很高。
因為PH值很低,所以鄉民有時候也被稱為「酸民」。《婉君妳好嗎?》的第五章,認真地討論了酸民的由來(可是,不是認真就輸了嗎?…)。但對我來說,更重要的是,這群酸民們創造了一種新的政治行動。

簡言之,就如同我過去幾篇文章中(像是〈淡水阿嬤為什麼救援失敗?〉)已說過的:一方面,這些反諷、譏笑的酸言酸語絕對稱不上是成熟、理性的公民行動;但另一方面,其實酸民的政治之所以「新」也就在於其「非理性」的本質。

換言之,酸民們非理性的反諷,其意圖早已不是要進行理性的討論與思辨。因為,當「理性」已無用武之處時,酸民們的非理性情緒政治,反而是一種帶著強烈的情感、情緒,迸發出由下而上、發自底層的眾聲喧嘩,而其意義就在於凸顯出被排斥與壓迫者的對抗性。

我很喜歡《婉君妳好嗎?》裡的這一段話:酸是一種藝術,單純的謾罵或人身攻擊毫無樂趣,只會引人反感,基本上無聊至極。相反的,衝突、諷刺、譏笑中包裹著創意和幽默,才是酸民文化的至高境界。

除了PH值很低外,鄉民新政治內含的熵值則是很高。熵值簡單來說也就是所謂的「亂度」。換言之,鄉民的新政治不僅很酸,還很混亂。這裡的混亂不是貶意(雖然也不是完全正面啦…),而是要指出其中的異質性與無組織性。而想要掌握這一點,就得深究《婉君妳好嗎?》的六、七章。

一方面,有別於過去的社會運動通常有著相當程度的「集體性」,晚近學者們的研究則指出,網際網路與新媒體引發的運動比較像是「連結性」的。如果用《婉君妳好嗎?》書中的話來說就是:實際上,這些參與者的社會關係是非常鬆散的,他們之所以能湊在一起,只是因為在若干道德價值選擇上,達成了粗略的共識罷了。

這對於未來想要動員婉君,或是進一步推動鄉民新政治的人來說,是必須體認到的一個課題:與其不斷地試圖凝聚、鞏固某種明確的集體意識,也許更重要的是要思考如何「連結」起這些異質的、各有各自關懷的鄉民、婉君們。

另一方面,因為是「連結」的而非「集體」的行動,所以我們經常會覺得婉君們的行動有時看似有組織,卻又其實毫無組織可言。或者,它又有點像是一小群一小群的游擊隊,有時看似連結了起來,有時卻又像各自為陣。這一點,我過去在討論「秒退林鳳營」事件中,那種打帶跑的抵抗策略就是一個最佳寫照。

最後,當然也不可否認的是,在「亂度」很高的狀態,一些負面的、甚至極度具傷害性的現象也存在著。而要說鄉民新政治裡最嚴重的問題,我相信還是長久以來的「仇女」現象。

《婉君妳好嗎?》的作者們將這一現象歸為「集體情緒的副作用」,換言之,這是今日台灣社會仍難以根除的父權與陽剛霸權,在鄉民們的起鬨與相互感染中放大的結果。

要如何解決這個問題,我也沒有答案。但是我相信,婉君們若真的想要開創一種新政治,這必然是需要面對的課題。當然,也因此,我知道作為鄉民、婉君(或是更多那些所謂的「鍵盤參與者」們)的我們並不完美,有時候甚至是很糟糕。但我仍願意期待我們能夠變得更好。

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關鍵字: #簡報技巧
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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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