[創業對談] 黃河明X顏瑋志:品牌,是溝通的過程!

2016.06.25 by
郭芝榕
韋秉仁
現在文創一詞十分普遍,到底什麼才是文創呢?文創品牌該怎麼做呢?而藝術創作者往往單打獨鬥,創作的時間都不夠,更沒有多餘能力處理如何做行銷...

現在文創一詞十分普遍,到底什麼才是文創呢?文創品牌該怎麼做呢?而藝術創作者往往單打獨鬥,創作的時間都不夠,更沒有多餘能力處理如何做行銷和品牌。

希嘉文化執行長顏瑋志透過「擺攤人生」協助創作者溝通品牌,也在大稻埕推出實體生活品牌「團圓大稻埕」,對他來說,為了讓創作能永續經營,他才踏上創業之路。悅智全球顧問公司董事長黃河明專長是品牌與行銷,2003年離開台灣惠普董事長的位置後,創業協助台灣企業做品牌。以下就來看看兩人如何談文創品牌的溝通與建立。

圖說明

黃河明(左),悅智全球顧問公司董事長;顏瑋志(右),希嘉文化執行長。

黃=黃河明
顏=顏瑋志

 我們的事業經歷三個階段,第一階段CAMPO,單純只是多元藝術及創作的表現形式。第二階段成立CAMPOBAG,用「擺攤人生」去溝通品牌,不只是販售商品,更是一種體驗的過程,以發現的精神展開對話,用創作賺取旅費,以擺攤體驗人生,所以我們開始出書分享什麼是人生。

圖說明

#我們擺的不是攤是人生,圖片截自:CAMPOBAG Instagram

第三階段「團圓大稻埕」,進駐迪化街,經營實體空間與大家溝通市集創作者如何連結台灣傳統文化,希望做市集和海外展演,跟台灣這塊土地更親近。我們一方面在地化,另一方面又把在地文化國際化。以擺攤人生為例,目前經營約500多位創作人,透過市集展演的形式,結合演唱、塗鴉、表演,讓創作人跟國外交流。

團圓大稻埕

「團圓大稻埕」,進駐迪化街經營實體空間,向大家述說市集創作者如何連結台灣傳統文化。圖片取自:團圓大稻埕

 厲害的生意人都在大稻埕,他們是跟外國人學的,當初外國人把台灣的東西賣出去,你可以循著這條外國商人的路,發掘有台灣特點、台灣元素的產品。此外,外國人發現可進口的原料,在大稻埕做加工,再賣到全台各地,迪化街的商人受惠於此,使南北貨變得很有特色,不管進口、出口,都有外國因素在其中。迪化街商圈也可以對國外招商進駐。

課題一:在地化也可以國際化

 過去三年我們在倫敦與東京展出大稻埕的生活面貌,它替創意市集取得一個台灣的角度,可以帶到亞洲其他國家。我們也有好味食堂,每個月一次帶大家體驗迪化街的食材。也會邀請國外的創作人來台灣演出,並且跟台灣的創作人交流。

對我而言,在地化就是國際化,而國際化本身也需要在地化!如果要做到國際化,必須了解你有什麼元素,因為你到國外,人家就會問你:你跟泰國有什麼不同?台灣有什麼特色?這也是我們決定進迪化街的原因,因為我們可以跟別人解釋我們來自大稻埕、來自老台北。對我來講,這讓市集有一個明確的根。

在地化跟國際化比較大的挑戰是,在地的元素怎麼跟國際的美感或是普羅西方文化的美感溝通?我們一直在思考和嘗試,台灣有很多很好的元素,但是要轉譯成西方社會可以了解的東西,有其困難。我之前招待國外朋友過來,他們就只會聯想到中國城,沒有辦法聯想到背後的故事。我們思考在地化如何跟國際的美感共鳴,我們的角色有點像是翻譯機或是轉譯機,讓這些元素在進入國際化的時候又能保有在地性,或是引用國際化元素的時候,可以讓更多人了解在地化的元素。

 大稻埕是台北市最早國際化的地方,它的發展非常有趣,起初萬華是台北最繁華的地方,但是後來有段時間萬華的商人跟外國商人起了嚴重的暴力衝突,導致後來外國商人退出萬華,北移到大稻埕,最後大稻埕的發展超越萬華。而這段歷史,使得大稻埕商人從外國商人學到許多商業技能,因此很會做轉口貿易,且對外來物品的接受度也比較高。

雖然隨著都市現代化,它已不再是最繁華的地方。而這裡的歷史、文化都不被大部分人所知,甚至連一部電影都沒有,不像萬華還有《艋岬》。

艋舺

電影《艋舺》

很多人講的文化其實是很狹義的,文化創意產業容易被解釋成高藝術、文學性,但其實不見得要這麼崇高。文化應該是要形容一個地方人的生活、工作的方式。所以,我認為將迪化街的生活風貌轉成產品,且具有創造力,就應該受到鼓勵。可惜的是,從這裡發跡的幾間大廠,都不曾嘗試去說大稻埕的生活文化及故事。

課題二:品牌是溝通的過程

 創作人大部分只會在意他的創作,所以他們思考國際化這件事,就是考慮買他們創作的人是不是外國人?但對組織者而言,CAMPOBAG可以做到「連結」,一般創作者要到國外展出,會有語言、手續等很多問題,我們會替創作人辦妥、解決。

一般創意市集單純只提供場域,創意市集只是一個通路。但對我們而言,創意市集不只是一個通路,是一種創作的表現形式,這是我們跟其他創意市集最大的不同。我們是第一個把創意市集做成系統化的公司,把擺攤系統化,並將所有相關的知識、內容都做成「擺攤人生使用說明書」。我們思考的是一個產業,怎樣讓台灣以外的人接受台灣的創作,認為台灣的手作是特別的?

CAMPOBAG跟創作人之間的合作形式是共創夥伴,一起互助,沒有所謂誰幫助誰。所以我們特別重視溝通,透過溝通協助創作者跟其他國家進行溝通。例如,擺攤跟店面有什麼樣的區隔?怎麼樣創作的形式?消費者會有什麼不同的體驗?讓消費者很清楚知道我們想表達什麼。

我跟老師討論很久,文創的定義到底是什麼?討論到最後,我們認為文化就是「生活」。而創意,就是有一個獨特的觀點。老師給我的啟發就是:其實並沒有所謂的「真文創」或「假文創」,只要有感動,加上創造力,其實就是文化創意產業。如果能感動的話,不需要刻意去分真假的文創,因為每個人的感動不同,對事物的認知也不一樣。每個人的情懷不同,商品的消費或體驗的感受,每個人都有不同的選擇。

顏瑋志:「品牌是動詞,是一種溝通的過程!」

「品牌是動詞,是一種溝通的過程!」顏瑋志,希嘉文化執行長。畢業於英國創意藝術大學設計創新與品牌管理碩士,曾任職汎太廣告、adidas運動行銷部、韓國Min coms數位娛樂海外行銷部總監。2008年創立CAMPOBAG ,要用創作改變世界,2012年推出「團圓大稻埕」生活品牌。

 我們在搖籃計畫認識沒多久後,瑋志跑來跟我說他想打品牌。那時候我就跟他說,品牌最重要的就是「定位」。想想到底要服務哪些人?產品要給誰?我請他去研究思考清楚,先去看商圈旅客的流量,看看客人是誰,為何南半部的迪化街這麼擁擠,但北半部卻沒有太多人?如何吸引迪化商圈的旅客,讓他們走更深?

從品牌角度思考,可以從有特色的產品開始,建立大家願意信任的機制或聯盟,一起發展,最後建立品味去吸引旅客,讓他們走更遠來到這一區,讓這區變成比較有文化氣息的地方,而不是只有賣東西而已。

很多藝術創作人很專業,但其實不太擅長去賣掉他的創作。我告訴他,我們要思考:哪些是我們的目標客群,再從這個目標客群再回來探討自己的特色是什麼,以及品牌要怎樣去定位。

 對我來說,品牌不該是名詞,而應該是動詞,「Branding」是一種溝通的過程!我們必須跟大家說明為何要做這些,我們像是消費者與創作人之間的仲介。因為創作人其實有很多想法,但是沒有辦法妥善讓消費者理解,所以必須透過我們來替他們翻譯。我們需要學習如何透過品牌,讓創作者的概念能夠被消費者理解,甚至掏錢購買。

 其實品牌的重點有三個品,分別為品質、品格、品味。第一品是「品質」,也就是商品本身。商品本身的可靠度、消費者對商品的喜好度等,先要弄清楚,才能讓消費者和遊客願意進來。

第二品是「品格」,作為一個品牌的創造者,你必須贏得周圍店家的信任。我們討論如何跟這些傳統的店家合作,創造出一種風格。我的建議是網路是很好的通路,假如別的商家不擅長網路行銷,那他就可以在品牌之下納入別人的東西,並用網路作為通路。

第三品是「品味」,消費者往往會因為某種特殊的創意或故事被吸引,文創業者常常要在網路上創造故事,網路消費者首先接觸到的就是故事。

 當國外的觀光客來迪化街的時候,我們有沒有辦法讓他享受有品質的商品、有品格的導遊、有品味的體驗?我們在思考保持開放、尋找新的可能性。

除了老師剛剛講的三品部分之外,我印象最深刻的是,中古時期商人扮演的角色,這件事情影響我很深,後來我就一直在想,商人應該要肩負起什麼樣的責任。此外,我跟迪化街老闆學到「貨暢其流」,不論是流通到國外或國內,如何讓一個商品快速流通。迪化街並不出產任何東西,所有貨物都是透過物流而來。

每天清晨三點,這邊會停滿大貨車,運送蒜頭進來;早上十點,迪化街上總是充滿布料,準備出口到其他地方。迪化街的商人很早就學會如何將貨品從A到B、B到A、A到C,如何「全球外包(Outsourcing)」。台灣有很好的地理位置,不論是要跟東北亞、東南亞、中國做生意,台灣剛好是中介點,迪化街商人善於利用這種地緣特性。

 其實這種模式並不難,台灣任何區域都可以做。可是假如有一天,你能促成這樣形式的國際貿易都聚集在迪化街,它就會越來越有名,越來越聚集,甚至為年輕人創造新機會。

課題三:保持開放尋找夥伴

 其實我創業是為了能創作,我只是想要表達我想要表達的,創業對我們而言,只是手段,不是目的。我們跟創作者做的事情是一樣的,都是要求生存,但是又想要創作。因為創業能夠協助讓這創作的表現形式永續,所以我們才創業。

 你們開始的時候是創作成分比較多,創業就是要學習如何把創作行銷出去。如果你只是單純創作,怕會叫好不叫座,就算是好的創作,但是卻不容易賣出去。反過來說,有些東西並不是好的創作,但卻是好的商品。

 我們公司到現在進入第八年,整個過程中我們教育訓練有八成都是在訓練溝通。大部分的創作人其實都非常耽溺在自己的世界裡,所以要將每個小世界都聯繫起來,其實非常困難。就像我們如何讓創作人理解每次出國的主題,理解之後,透過溝通維持一致性,八成時間都在做溝通。

 通常藝術創作人會堅持自己在創作上面的特點,但他其實不太擅長販售他的創作。所以,創作人應該找合作搭配的人,甚至找一間公司來幫忙行銷,但是創作者創業的時候往往沒有這樣做。所以,有時候輔導他們很痛苦,因為要創作者接受你的行銷觀念非常困難,你只能眼看著他在不了解市場的情況之下做行銷。

品牌最重要的就是定位,先想想要服務哪些人?

「品牌最重要的就是定位,先想想要服務哪些人?」黃河明,悅智全球顧問公司創辦人暨董事長,曾任台灣惠普董事長暨總經理及資策會董事長。專長為跨國企業經營與管理、數位行銷通路策略與管理等等。2003年自己創業,希望協助台灣企業行銷全球。亦為AAMA台北搖籃計畫第三期導師。

 所謂創作,其實就是有一個獨特的觀點跟想法。而這個觀點會給予這創作生命力,但同時也給予這個創作限制。這個限制像是,創作人不會想懂行銷的東西。所以,創作和創新的差別是什麼?關鍵點在於,創作者必須保持「開放性」,去尋找可以合作的夥伴。

這對我們公司經營是非常重要的挑戰,像我們從市集轉到國際市集,再從國際市集轉回迪化街,再從迪化街去建立全球的管道,像是亞洲市集。就是因為我們在每一次跟市場接觸的過程中,會發現我們不足的地方以及跟我們需要跟別人合作的地方。所以,在過程中保持開放,才有機會可以得到更多的資源跟支援。

 創作者創業也需要很多人才的組合,不要太偏向只有創作人才。就像科技創業一樣,我們也很怕全都是研發的創業團隊,他們的會計、財務語言只有「我們的錢還能夠燒幾個月」。

我很期望看到台灣有專業的人才,可以用比較彈性的方式來幫助創業者。譬如大部分新創公司養不起一個懂財務的人,全職的會計師也很貴。新創規模還小時,找兼職的就夠了。所以未來要改善環境,靠的是台灣前一波在企業裡有豐富經驗的人,分享他們的智慧來協助新創。

CAMPOBAG推動品牌三階段

階段一

2008年成立公司CAMPOBAG,延伸出共同創辦人陳靜亭在2005年推出台灣第一個原創市集「CAMPO生活藝術狂歡節」的概念。

階段二

2010年推出「擺攤人生」,把創意市集系統化推向國際,開始經營海外市場,帶領超過500位手作者前往澳門、新加坡、廣州、重慶、雲南、東京、倫敦、香港等地推臺灣創作。

階段三

2012年推出團圓大稻埕,連結亞洲創作者社群與臺北大稻埕街區,在地化就是國際化。

攝影/郭涵羚

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