[創業對談] 黃河明X顏瑋志:品牌,是溝通的過程!
[創業對談] 黃河明X顏瑋志:品牌,是溝通的過程!

現在文創一詞十分普遍,到底什麼才是文創呢?文創品牌該怎麼做呢?而藝術創作者往往單打獨鬥,創作的時間都不夠,更沒有多餘能力處理如何做行銷和品牌。

希嘉文化執行長顏瑋志透過「擺攤人生」協助創作者溝通品牌,也在大稻埕推出實體生活品牌「團圓大稻埕」,對他來說,為了讓創作能永續經營,他才踏上創業之路。悅智全球顧問公司董事長黃河明專長是品牌與行銷,2003年離開台灣惠普董事長的位置後,創業協助台灣企業做品牌。以下就來看看兩人如何談文創品牌的溝通與建立。

圖說明

黃河明(左),悅智全球顧問公司董事長;顏瑋志(右),希嘉文化執行長。

黃=黃河明
顏=顏瑋志

 我們的事業經歷三個階段,第一階段CAMPO,單純只是多元藝術及創作的表現形式。第二階段成立CAMPOBAG,用「擺攤人生」去溝通品牌,不只是販售商品,更是一種體驗的過程,以發現的精神展開對話,用創作賺取旅費,以擺攤體驗人生,所以我們開始出書分享什麼是人生。

圖說明

#我們擺的不是攤是人生,圖片截自:CAMPOBAG Instagram

第三階段「團圓大稻埕」,進駐迪化街,經營實體空間與大家溝通市集創作者如何連結台灣傳統文化,希望做市集和海外展演,跟台灣這塊土地更親近。我們一方面在地化,另一方面又把在地文化國際化。以擺攤人生為例,目前經營約500多位創作人,透過市集展演的形式,結合演唱、塗鴉、表演,讓創作人跟國外交流。

團圓大稻埕

「團圓大稻埕」,進駐迪化街經營實體空間,向大家述說市集創作者如何連結台灣傳統文化。圖片取自:團圓大稻埕

 厲害的生意人都在大稻埕,他們是跟外國人學的,當初外國人把台灣的東西賣出去,你可以循著這條外國商人的路,發掘有台灣特點、台灣元素的產品。此外,外國人發現可進口的原料,在大稻埕做加工,再賣到全台各地,迪化街的商人受惠於此,使南北貨變得很有特色,不管進口、出口,都有外國因素在其中。迪化街商圈也可以對國外招商進駐。

課題一:在地化也可以國際化

 過去三年我們在倫敦與東京展出大稻埕的生活面貌,它替創意市集取得一個台灣的角度,可以帶到亞洲其他國家。我們也有好味食堂,每個月一次帶大家體驗迪化街的食材。也會邀請國外的創作人來台灣演出,並且跟台灣的創作人交流。

對我而言,在地化就是國際化,而國際化本身也需要在地化!如果要做到國際化,必須了解你有什麼元素,因為你到國外,人家就會問你:你跟泰國有什麼不同?台灣有什麼特色?這也是我們決定進迪化街的原因,因為我們可以跟別人解釋我們來自大稻埕、來自老台北。對我來講,這讓市集有一個明確的根。

在地化跟國際化比較大的挑戰是,在地的元素怎麼跟國際的美感或是普羅西方文化的美感溝通?我們一直在思考和嘗試,台灣有很多很好的元素,但是要轉譯成西方社會可以了解的東西,有其困難。我之前招待國外朋友過來,他們就只會聯想到中國城,沒有辦法聯想到背後的故事。我們思考在地化如何跟國際的美感共鳴,我們的角色有點像是翻譯機或是轉譯機,讓這些元素在進入國際化的時候又能保有在地性,或是引用國際化元素的時候,可以讓更多人了解在地化的元素。

 大稻埕是台北市最早國際化的地方,它的發展非常有趣,起初萬華是台北最繁華的地方,但是後來有段時間萬華的商人跟外國商人起了嚴重的暴力衝突,導致後來外國商人退出萬華,北移到大稻埕,最後大稻埕的發展超越萬華。而這段歷史,使得大稻埕商人從外國商人學到許多商業技能,因此很會做轉口貿易,且對外來物品的接受度也比較高。

雖然隨著都市現代化,它已不再是最繁華的地方。而這裡的歷史、文化都不被大部分人所知,甚至連一部電影都沒有,不像萬華還有《艋岬》。

艋舺

電影《艋舺》

很多人講的文化其實是很狹義的,文化創意產業容易被解釋成高藝術、文學性,但其實不見得要這麼崇高。文化應該是要形容一個地方人的生活、工作的方式。所以,我認為將迪化街的生活風貌轉成產品,且具有創造力,就應該受到鼓勵。可惜的是,從這裡發跡的幾間大廠,都不曾嘗試去說大稻埕的生活文化及故事。

課題二:品牌是溝通的過程

 創作人大部分只會在意他的創作,所以他們思考國際化這件事,就是考慮買他們創作的人是不是外國人?但對組織者而言,CAMPOBAG可以做到「連結」,一般創作者要到國外展出,會有語言、手續等很多問題,我們會替創作人辦妥、解決。

一般創意市集單純只提供場域,創意市集只是一個通路。但對我們而言,創意市集不只是一個通路,是一種創作的表現形式,這是我們跟其他創意市集最大的不同。我們是第一個把創意市集做成系統化的公司,把擺攤系統化,並將所有相關的知識、內容都做成「擺攤人生使用說明書」。我們思考的是一個產業,怎樣讓台灣以外的人接受台灣的創作,認為台灣的手作是特別的?

CAMPOBAG跟創作人之間的合作形式是共創夥伴,一起互助,沒有所謂誰幫助誰。所以我們特別重視溝通,透過溝通協助創作者跟其他國家進行溝通。例如,擺攤跟店面有什麼樣的區隔?怎麼樣創作的形式?消費者會有什麼不同的體驗?讓消費者很清楚知道我們想表達什麼。

我跟老師討論很久,文創的定義到底是什麼?討論到最後,我們認為文化就是「生活」。而創意,就是有一個獨特的觀點。老師給我的啟發就是:其實並沒有所謂的「真文創」或「假文創」,只要有感動,加上創造力,其實就是文化創意產業。如果能感動的話,不需要刻意去分真假的文創,因為每個人的感動不同,對事物的認知也不一樣。每個人的情懷不同,商品的消費或體驗的感受,每個人都有不同的選擇。

顏瑋志:「品牌是動詞,是一種溝通的過程!」

「品牌是動詞,是一種溝通的過程!」顏瑋志,希嘉文化執行長。畢業於英國創意藝術大學設計創新與品牌管理碩士,曾任職汎太廣告、adidas運動行銷部、韓國Min coms數位娛樂海外行銷部總監。2008年創立CAMPOBAG ,要用創作改變世界,2012年推出「團圓大稻埕」生活品牌。

 我們在搖籃計畫認識沒多久後,瑋志跑來跟我說他想打品牌。那時候我就跟他說,品牌最重要的就是「定位」。想想到底要服務哪些人?產品要給誰?我請他去研究思考清楚,先去看商圈旅客的流量,看看客人是誰,為何南半部的迪化街這麼擁擠,但北半部卻沒有太多人?如何吸引迪化商圈的旅客,讓他們走更深?

從品牌角度思考,可以從有特色的產品開始,建立大家願意信任的機制或聯盟,一起發展,最後建立品味去吸引旅客,讓他們走更遠來到這一區,讓這區變成比較有文化氣息的地方,而不是只有賣東西而已。

很多藝術創作人很專業,但其實不太擅長去賣掉他的創作。我告訴他,我們要思考:哪些是我們的目標客群,再從這個目標客群再回來探討自己的特色是什麼,以及品牌要怎樣去定位。

 對我來說,品牌不該是名詞,而應該是動詞,「Branding」是一種溝通的過程!我們必須跟大家說明為何要做這些,我們像是消費者與創作人之間的仲介。因為創作人其實有很多想法,但是沒有辦法妥善讓消費者理解,所以必須透過我們來替他們翻譯。我們需要學習如何透過品牌,讓創作者的概念能夠被消費者理解,甚至掏錢購買。

 其實品牌的重點有三個品,分別為品質、品格、品味。第一品是「品質」,也就是商品本身。商品本身的可靠度、消費者對商品的喜好度等,先要弄清楚,才能讓消費者和遊客願意進來。

第二品是「品格」,作為一個品牌的創造者,你必須贏得周圍店家的信任。我們討論如何跟這些傳統的店家合作,創造出一種風格。我的建議是網路是很好的通路,假如別的商家不擅長網路行銷,那他就可以在品牌之下納入別人的東西,並用網路作為通路。

第三品是「品味」,消費者往往會因為某種特殊的創意或故事被吸引,文創業者常常要在網路上創造故事,網路消費者首先接觸到的就是故事。

 當國外的觀光客來迪化街的時候,我們有沒有辦法讓他享受有品質的商品、有品格的導遊、有品味的體驗?我們在思考保持開放、尋找新的可能性。

除了老師剛剛講的三品部分之外,我印象最深刻的是,中古時期商人扮演的角色,這件事情影響我很深,後來我就一直在想,商人應該要肩負起什麼樣的責任。此外,我跟迪化街老闆學到「貨暢其流」,不論是流通到國外或國內,如何讓一個商品快速流通。迪化街並不出產任何東西,所有貨物都是透過物流而來。

每天清晨三點,這邊會停滿大貨車,運送蒜頭進來;早上十點,迪化街上總是充滿布料,準備出口到其他地方。迪化街的商人很早就學會如何將貨品從A到B、B到A、A到C,如何「全球外包(Outsourcing)」。台灣有很好的地理位置,不論是要跟東北亞、東南亞、中國做生意,台灣剛好是中介點,迪化街商人善於利用這種地緣特性。

 其實這種模式並不難,台灣任何區域都可以做。可是假如有一天,你能促成這樣形式的國際貿易都聚集在迪化街,它就會越來越有名,越來越聚集,甚至為年輕人創造新機會。

課題三:保持開放尋找夥伴

 其實我創業是為了能創作,我只是想要表達我想要表達的,創業對我們而言,只是手段,不是目的。我們跟創作者做的事情是一樣的,都是要求生存,但是又想要創作。因為創業能夠協助讓這創作的表現形式永續,所以我們才創業。

 你們開始的時候是創作成分比較多,創業就是要學習如何把創作行銷出去。如果你只是單純創作,怕會叫好不叫座,就算是好的創作,但是卻不容易賣出去。反過來說,有些東西並不是好的創作,但卻是好的商品。

 我們公司到現在進入第八年,整個過程中我們教育訓練有八成都是在訓練溝通。大部分的創作人其實都非常耽溺在自己的世界裡,所以要將每個小世界都聯繫起來,其實非常困難。就像我們如何讓創作人理解每次出國的主題,理解之後,透過溝通維持一致性,八成時間都在做溝通。

 通常藝術創作人會堅持自己在創作上面的特點,但他其實不太擅長販售他的創作。所以,創作人應該找合作搭配的人,甚至找一間公司來幫忙行銷,但是創作者創業的時候往往沒有這樣做。所以,有時候輔導他們很痛苦,因為要創作者接受你的行銷觀念非常困難,你只能眼看著他在不了解市場的情況之下做行銷。

品牌最重要的就是定位,先想想要服務哪些人?

「品牌最重要的就是定位,先想想要服務哪些人?」黃河明,悅智全球顧問公司創辦人暨董事長,曾任台灣惠普董事長暨總經理及資策會董事長。專長為跨國企業經營與管理、數位行銷通路策略與管理等等。2003年自己創業,希望協助台灣企業行銷全球。亦為AAMA台北搖籃計畫第三期導師。

 所謂創作,其實就是有一個獨特的觀點跟想法。而這個觀點會給予這創作生命力,但同時也給予這個創作限制。這個限制像是,創作人不會想懂行銷的東西。所以,創作和創新的差別是什麼?關鍵點在於,創作者必須保持「開放性」,去尋找可以合作的夥伴。

這對我們公司經營是非常重要的挑戰,像我們從市集轉到國際市集,再從國際市集轉回迪化街,再從迪化街去建立全球的管道,像是亞洲市集。就是因為我們在每一次跟市場接觸的過程中,會發現我們不足的地方以及跟我們需要跟別人合作的地方。所以,在過程中保持開放,才有機會可以得到更多的資源跟支援。

 創作者創業也需要很多人才的組合,不要太偏向只有創作人才。就像科技創業一樣,我們也很怕全都是研發的創業團隊,他們的會計、財務語言只有「我們的錢還能夠燒幾個月」。

我很期望看到台灣有專業的人才,可以用比較彈性的方式來幫助創業者。譬如大部分新創公司養不起一個懂財務的人,全職的會計師也很貴。新創規模還小時,找兼職的就夠了。所以未來要改善環境,靠的是台灣前一波在企業裡有豐富經驗的人,分享他們的智慧來協助新創。

CAMPOBAG推動品牌三階段

階段一

2008年成立公司CAMPOBAG,延伸出共同創辦人陳靜亭在2005年推出台灣第一個原創市集「CAMPO生活藝術狂歡節」的概念。

階段二

2010年推出「擺攤人生」,把創意市集系統化推向國際,開始經營海外市場,帶領超過500位手作者前往澳門、新加坡、廣州、重慶、雲南、東京、倫敦、香港等地推臺灣創作。

階段三

2012年推出團圓大稻埕,連結亞洲創作者社群與臺北大稻埕街區,在地化就是國際化。

攝影/郭涵羚

本文出自:@@BOOKID:126764@@

關鍵字: #創新創業
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從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!
從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!

台灣向來以品質絕佳、強大的產品力著稱,近年來,隨著新銳品牌陸續崛起,從創新健身器材、手搖茶飲到永續設計產品,在在展現台灣開放創新的精神,從提供富含永續、綠能及藝術的地球儀的MOVA Globes、居家健身品牌Wonder Core,及以台灣珍奶席捲全球即食界的O’s Bubble,都在市場上占有獨特地位。台灣已不再甘於做「代工者」,而是具備「品牌」思維。有愈來愈多企業以卓越產品力打造品牌,透過亞馬遜全球開店前進國際市場,並在各自領域中,締造令人矚目的成績,成為不折不扣的「台灣之光」。

亞馬遜
對剛加入的賣家來說,亞馬遜全球開店官方經理的輔導非常重要,助攻企業從0到1,快速取得跨境電商經營關鍵與資源。
圖/ 數位時代

MOVA Globes光能自轉地球儀,跨越文化吸引馬斯克、GD主動分享

你知道科技巨頭馬斯克(Elon Musk)、韓國巨星權志龍(G-DRAGON)都擁有並在社群分享出鏡的產品是什麼嗎?答案是來自台灣的「MOVA Globes」。

結合太陽能技術與地球磁場,不須電池、不須充電,只要一縷光線就能永恆自轉的地球儀,在2023年第四季登上亞馬遜的短短一年間,便創下於亞馬遜全球18大站點年銷量破萬、營收破億元的亮眼成績,尤其在歐洲市場,更一舉成為2024全台新手賣家營收第一名。

MOVA Globes電商運營總監陳泓瑋透露,亞馬遜是全球領先的電商網站,擁有數億活躍用戶,能讓品牌快速擴展國際業務。當初MOVA Globes投入亞馬遜後,便透過亞馬遜全球開店官方經理的輔導與新銳品牌加速器,從最基礎的產品上架、文案撰寫,到進階的供應鏈管理、物流倉儲、各國的稅務與金流,皆獲得全方位協助,「這對完全沒有電商經驗的品牌來說,不只是學習的跳板,更是拓展國際市場的關鍵。」陳泓瑋強調,創新的產品來自創新人才,MOVA Globes耕耘跨境電商時,也自建電商營運團隊,藉此累積品牌發展需要的知識、經驗,更能降低營運成本、提升利潤。

如今,MOVA Globes憑藉著強大的產品力,吸引美國太空總署(NASA)、美國職棒大聯盟(MLB)、西班牙足球豪門皇家馬德里(Real Madrid) 、拉斯維加斯Sphere等世界頂級單位、地標,聯名和客製合作;更吸引全球網紅自主拍攝開箱影片,在沒有任何廣告下,獲得破億觀看人次。

MOVA Globes在短短一年多的時間,成功進駐北美、歐洲、日本、新加坡、澳洲、中東等地共18個亞馬遜站點的秘訣是什麼?陳泓瑋解釋,其實品牌是「逆向思考」,選擇先進入語言共通、文化相近、法規相對寬鬆的市場,因為規模小、風險較低,有測試選品方向、調整文案的空間,能逐步累積可複製的經驗模板,待基本功到位後,再將經驗應用到法規嚴謹、供應鏈要求更高的歐美市場,「這讓我們有效降低初期投入的風險。」接下來,MOVA Globes也將持續深耕並拓展更多國際市場,期望將台灣的創新設計與工藝美學,帶到地球的每一個角落。

亞馬遜
在最愛諧音梗的台灣別名為「賺(轉)不停」的MOVA Globes光能地球儀,透過不同設計跟聯名合作,在廣大的全球市場從藝術品變成收藏品。
圖/ 數位時代

O’s Bubble以首款即食珍珠,讓台灣本土飲品席捲全球

2019年創立的O’s Bubble,和MOVA Globes相似,都是近兩年才加入跨境電商的「新手」,而且O’s Bubble同樣表現優異,一舉拿下美國站點即食珍奶品類銷售排行榜冠軍!

台灣珍珠奶茶名聲享譽全球,O’s Bubble成立之初,便鎖定消費者想隨時隨地都能喝到珍奶的渴望,致力創造消費者與珍奶的連結,因此推出全球首款「即食珍珠」。O’s Bubble副總經理陳慧珊強調,為了做到文化翻譯、讓珍奶融入人們日常,O’s Bubble進軍歐美市場時,特別針對當地習性,調整產品配方、包裝語言、吸管材質和食用方式。例如美國人喜歡開派對,一盒即食珍珠就做成六人份;歐洲徵收糖稅、對食用色素有嚴格規範,便開發減糖配方、減少人工添加物,「我們切入珍珠市場,不是因為它熟悉,而是看見市場上缺乏真正簡單、高質感和視覺吸引力強的珍奶體驗。O’s Bubble要讓消費者不必出門,也能在家創造自己的『boba party』!」

2024年,O’s Bubble希望跳過傳統線下通路的層層銷售壁壘,讓品牌直接和消費者對話,決定加入亞馬遜全球開店,營運美國、英國站點,沒想到憑藉著優異的產品力和善用亞馬遜賣家後台提供的各種工具,取得佳績。在亞馬遜美國站,O’s Bubble的派對珍奶組(Boba Party Kit)不僅上架半年,便穩居品類銷售第一,在2025年7月的亞馬遜會員日(Prime Day)中,也繼續穩固冠軍地位。

陳慧珊認為,亞馬遜不只提供銷售管道,還能扮演成長引擎,輔助品牌試驗產品、驗證市場並優化商業模式。O’s Bubble會運用亞馬遜生成式AI工具,迅速生成商品的情境圖,也會利用「亞馬遜商機探測器」,即時看到整體品類的市場現況,並在了解自家產品的搜尋量、銷售量後,再據此做出相應的產品組合、行銷活動。由於食品類商品的保存要求嚴格,亞馬遜的FBA物流除了能確保配送品質與時效,還能有效壓低倉儲、運輸成本。

也多虧了亞馬遜的消費者評論功能,讓O’s Bubble收穫許多暖心回饋,「你們的產品讓我和孩子有了新的互動方式」、「喝下你們的每一杯珍奶都讓我開心」是常見的留言。陳慧珊透露,接下來,O’s Bubble將進軍法國、德國和澳洲市場,期待更多人喝到令人「幸福洋溢」的珍奶。

O’s Bubble
除了冠軍產品即食珍珠外,O’s Bubble還持續研發新品「爆爆珠」,配合不同市場的飲食習慣,也開發蒟蒻麵,擴增更多樣化的即食產品。
圖/ 數位時代

Wonder Core輕巧便攜,創造居家健身新革命

早在2015年,Wonder Core便看中人們消費習慣的改變,率先投入亞馬遜,堪稱台灣跨境電商的「老鳥」。

Wonder Core創辦人莊龍飛透露,早期Wonder Core是靠電視購物打開知名度,但因為消費者的購物行為變化太快,愈來愈多人開始直接上網搜尋、比較、購物,「跨境電商就成為必要的一步!」

起初,由於跨境電商和電視購物主動的銷售節奏不同,必須讓產品在龐大的平台中被找到、信任、下單,還有語言、文化差異,以及物流配送和售後服務等問題,讓團隊遭遇不小挑戰。幸好,亞馬遜提供FBA物流、數據分析工具、新銳品牌加速器計畫和陪跑機制等方方面面的協助,讓布局亞馬遜日本、美國、歐洲多元站點的Wonder Core,即便投入跨境電商多年,至今仍穩居日本的類目排名第一。

莊龍飛特別提到,雖然「輕巧便攜」是Wonder Core器材的特色之一,在跨境運輸時,仍需確保器材不會在過程中變形、受損,「亞馬遜物流FBA不僅為Wonder Core省下國際物流、倉儲的麻煩,配送速度和服務品質也讓消費者信任,轉單率因此提升!」

另外,藉由亞馬遜新銳品牌加速器,Wonder Core一方面學習優化頁面內容、關鍵字和廣告頭放策略,也接觸到更多跨境電商領域專家;近來隨著AI浪潮興起,Wonder Core也善加利用亞馬遜生成式AI工具。莊龍飛指出,健身器材需要示範,不只是照片好看,還必須搭配影片讓人看清動作、感同身受,團隊便利用影片生成工具生成各種影片,大幅提升效率、減省成本。

他提醒,有心進軍跨境電商的企業、品牌,首先必須找出自己的產品力,像是Wonder Core便積極投入研發,在單一器材上創造多功能、使用零門檻、耐用安全與智慧方便等特色;其次是要有長期經營的心態,重視在地化,讀懂當地文化、審美與購物習慣。而開創產品力、設計符合在地市場需求的產品後,還要善用亞馬遜所提供的資源,「不論是陪跑機制、物流服務還是廣告工具,都是讓自家產品力發揚光大、加速成長的關鍵。」

亞馬遜
2015就已經投入亞馬遜全球開店的Wonder Core,持續優化產品力及品牌力,2024.11月日本站點開站,7個月後的prime day就做到該品類第一!
圖/ 數位時代

世界舞台並不遙遠,亞馬遜助攻台灣企業成就品牌全球夢

對於台灣賣家的驚人成績,亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希補充:「我們很高興看到越來越多台灣新銳品牌,能透過亞馬遜全球開店,把卓越的產品力與創新力推向世界的舞台。我們將持續透過在地專屬的陪跑計畫、新銳品牌加速器等官方資源,與亞馬遜全球提供的多元營運工具,全力支持更多台灣品牌,成為下一個賣向世界的『台灣之光』。」

站點第一的成績,並非一蹴可及。當被問到最初一個地球儀都賣不出去的時候,是如何堅持下去的?MOVA Globes 陳泓瑋回覆:「我就是知道我們的產品很好,我只是還沒找到方法,讓更多人看見他。」

透過亞馬遜全球開店經營跨境電商,成為品牌實現夢想的燃料。未來,會有更多台灣品牌跟隨而上,讓世界看見,台灣中小企業不只是優秀產品的研發者與製造者,更是能以創新與設計打動人心的夢想實踐者。

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圖/ 數位時代

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