老店.com 網路行銷大公開

2006.10.15 by
數位時代
老店.com 網路行銷大公開
銷售、通路之爭已從實體商店延燒至網路線上,小從廉價消費品,大至注重質感與品味的時尚精品,都陸續攻占網路世界,甚至撼動了一些靠著網路興起的「新...

銷售、通路之爭已從實體商店延燒至網路線上,小從廉價消費品,大至注重質感與品味的時尚精品,都陸續攻占網路世界,甚至撼動了一些靠著網路興起的「新貴企業」地位。
實體品牌挾著「虛實整合」的優勢,老店不僅不老,更讓網路業者不得不小心應對。以國外為例,老早擁抱線上平台的法國知名精品迪奧(Dior),其首席執行長悉尼.托來達諾(Sidney Toledano)面對媒體時曾指出,迪奧線上專賣店的銷售規模已與一般實體專賣店相當,未來甚至有機會挑戰個別旗艦店的銷售。
「它擁有巨大潛力!」托來達諾對線上銷售平台的評論非常簡單。

未學會虛實整合行銷能力   傳統商家就別玩了

美國網路研究調查公司eMarketer在二○○六年二月公布的「多通路購物:連鎖零售商的興起」(Multi-Channel Shopping: The Rise of the Retail Chains)中指出,包括沃爾瑪(Wal-mart)、Target(全美第二大低價折扣零售商)等實體零售商,目前線上流量與銷售額已能與eBay、Amazon等線上購物平台並駕齊驅,而實體零售商的線上銷售規模,更吃下了線上購物整體銷售比率的四○%。
報告的結論也點出了零售市場的發展新方向,那就是所謂的「商業成功」與管理多元銷售平台的能力息息相關。反過來說,傳統商家沒學會玩達康遊戲或者虛實整合的行銷能力,那麼,你就別玩了!
從達康興起以後,傳統老企業學會在虛擬世界玩行銷的,只能說是鳳毛麟角,但只要他們成功了,其網站流量與銷售量,不但能讓網路對手害怕,更能夠帶來企業的新春天。問題只在於,成功的know-how是什麼?
多年來負責Yahoo!奇摩線上開店平台的網勁科技副總經理劉彥婷指出,傳統店家在進入虛擬銷售通路時,最大的難題已經不在於技術,因為一個簡單的購物車或現成的購物平台,最低可能只需要台幣數千元;反倒是如何在線上世界尋求、認識可利用的資源,並加以運用,尤其是進行行銷活動,才是關鍵所在。
而這個關鍵,建立在對虛擬世界的認知之上。與實體通路不同的是,虛擬通路無法確知來店客戶的組成、數量,也無法面對面與客戶進行互動式行銷,對線上購物族群的不了解,更間接影響商業判斷。
不過,劉彥婷強調,做生意的基本元素不外乎商品、價格、技術與人潮,前兩者虛擬與實體的差異不大,技術可借助相關電子商務平台,最關鍵的反而是最後一項,得學習如何發掘、留住人潮。
劉彥婷形容:「實體商店沒人時,店家知道要出去發傳單、招攬客人,但是一旦變成網路,他們就傻了,不知道該從何處著手。」事實上,所有實體可行的行銷管道,在網路上都有相對應的方式,在經營客戶、留住人潮的部分,就取決於個別店家的銷售「服務」品質,銷售行為並非在下單後就結束了,要懂得適時利用專人服務、提高客戶滿意度,才是基本競爭力所在。

**熟悉數位時代的新溝通方式   不能複製舊思維 **

不過更大問題可能在於,網路與傳統實體根本是兩個不同的世界。台灣網際網路協會理事長程嘉君認為,「有太多企業都是把過去使用在平面媒體的方式,直接複製在網路上,這是不對的。」
網路這個媒體平台用來吸引消費者的內容結構、閱讀動線與傳統媒體大不相同,如何讓網路這種「階層式」使用介面清楚易懂,用最精簡的連結將瀏覽者導引至所需資訊,是網路媒體溝通的首要目標,「但是大家都不懂,都還在摸索研究,」程嘉君說。
網路的商業應用之所以會成為不可擋的趨勢,是因為人們接觸資訊的方式出現結構性的改變,從過去以報紙、電視為主的資訊傳遞方式,轉變為以網路為主。但在網路上要有效溝通,程嘉君說:「就是要用最少的click(點擊)、不用scrolling(捲動)、不用片語,回歸最原始的文字溝通。」
程嘉君以Google的關鍵字廣告為例,只要語意清楚就是最有效的廣告與行銷媒介。其次就是不同傳播平台間的訊息一致性,要讓不同平台都以相同的語言與消費者進行溝通,才能相輔相成,增加訊息溝通的強度。「否則消費者在報紙上看到廣告了,上網一查,訊息卻不一致,誰還敢相信你的廣告呢?」

**店頭搭配網路增加互動    重新說明品牌價值
**

傳統企業因應網路時代來臨,必須要思考的發展方向還很多。數位互動行銷公司ADCAST總經理黎榮章以全家便利商店從去年十月開始的一系列行銷活動,解釋其成功的關鍵在於——虛、實結合、消費者參與,以及累積會員資料。
你或許還有印象,去年全家便利商店推出的「MSN表情符號」,以及其後與知名網路插畫家「彎彎」合作的「全民拼英文」活動,一系列活躍的行銷活動讓全家便利商店頓時給了消費大眾「活起來」的新氣象。接二連三的行銷活動,也正式點燃了便利商店間的「蒐集大戰」。 檢驗「全家」的系列行銷活動運作方式,會發現他們先將訊息以店頭、傳統媒體等方式進行多管道宣傳,再搭配網路參與(例如在蒐集完磁鐵後與分店店長合照,再將照片電子檔上傳至活動網站)的活動進行方式,讓消費者上網登錄相關資訊。
黎榮章解釋,這樣虛實整合的行銷策略,不但可以增加實體店頭銷售量,還可以將消費者導引至虛擬的網路平台,再次藉由網路活動增強品牌印象,並收集會員資訊。以全家為例,短短時間內就累積了十四萬的會員數量,未來若搭配有效的會員管理,將是公司持續創造獲利及掌握消費行為的無形資產。
「其實有品牌的公司更有網站經營的價值,他們可以透過網路重新獲得直接向消費大眾說明『品牌』的機會,」黎榮章也進一步指出,普通條列式的企業資訊並不能達到這樣的效果。網站本身要有「說故事的能力」,利用開放式的互動,將品牌故事融入網站架構中,對消費者進行品牌教育與說服,增加附加價值。
ADCAST協助傳統企業架站網站的另一成功案例是嬰幼兒奶粉「亞培」,黎榮章的工作團隊將原「亞培」網站上的育嬰資訊轉化為育嬰常識檢測、問卷,用有趣的互動方式增加網站的附加價值,並潛移默化對消費者進行品牌再教育,估計每個新程式都可為亞培帶來一千至二千名的會員成長,這可說是十分簡單卻又成功的行銷方式。

******必須將網路納入行銷策略中    再逐漸拓展不同領域**  

什麼樣的傳統企業主最需要開拓網路新商機呢?黎榮章依照多年幫助大小企業建構網路平台的經驗,歸納出消費者資訊的掌握與網路平台接受度的關係。
「能夠直接掌握到客戶資訊的企業,像電信、金融等類型的公司,對網路平台的接受度與發展速度都是最高的。」反之,像傳統食品業,客人買了飲料就走,往往無法與消費者接觸,這類老產業會有比較大的網路知識代溝,即使有心想往網路發展,也時常會因為無法與技術供應平台進行有效溝通,而產生事倍功半的效果。
黎榮章建議對消費者資訊掌握低的企業,先以品牌溝通、電子商務或網路廣告等方式切入網路,逐漸獲得消費者資訊及掌握網路溝通技巧後,再往行銷、會員經營等面向推展。
另外,他也指出網路平台成功與否的決定關鍵,往往在於企業決策者的決心。網路是一條需要長期投資的不歸路,並不是將一定的資源與預算往網路上倒,就可以有立竿見影的效果,若沒有整體動員的策略決心,將網路劃入行銷策略的一環,就很難有實質上的幫助。這雖然只是一個簡單的觀念,但卻是大部份傳統企業在網路上跌倒的主因。

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