[吳詣泓] 大數據+網紅,新經濟體豈止2,900億規模

2016.06.28 by
吳詣泓
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Vpon威朋大數據集團執行長,Vpon威朋在台北、上海、香港、東京設有辦公室。他深信「Data drives transactions,數據創造交易」,認為大數據是任何產業都應該配備的競爭力軍火。

「大數據(Big Data)」的運用已在市場遍地開花,無論是亞馬遜推薦你買一本書、Spotify為你播放適合搭配晚餐的歌曲、還是首爾的夜間貓...

「大數據(Big Data)」的運用已在市場遍地開花,無論是亞馬遜推薦你買一本書、Spotify為你播放適合搭配晚餐的歌曲、還是首爾的夜間貓頭鷹公車,這些都是大數據應用在各種行業、場域的百萬個真實面貌之一。

大數據+

大數據不能是一句空話,需要有堅強的商業模式在背後支撐,從擁有龐大數據量的社群媒體的經營典範來看,廣告是將使用者的行為數據轉為現金營收的重要的商業模式。大數據除了應用在廣告業,還可以在電子商務業、金融業、醫療業等各種行業,延伸出來的就是大數據廣告、大數據電商、大數據金融、大數據醫療等讓產業升級的新舊融合產業。

我稱這樣的變型再生叫做「大數據+」,我堅信「大數據+」是未來世界的民生必需品。就像是鹽為食物增添了風味,大數據也讓萬種行業多了滋味,多了底蘊。

大數據+網紅

這樣說起來似乎有點抽象,就讓我用從去年延燒到2016的一個熱門用語「網紅」來做個說明。網紅,網路紅人是也,泛指因網路鄉民支持,而擁有高人氣的一群人,這些網紅持續耕耘網路這個媒介,不斷擴張自己的影響力及聲勢。在以往,厲害的網紅是葉佩雯的最佳拍檔,一篇發文上萬元台幣,但近年在大數據開始與網紅交心後,網紅們的創造出來的市場價值已不可同日而語。

在中國,有著巴掌臉配無辜大眼的漂亮美眉,在影片中前摸著布料檢視剪裁,彷彿是和你一起逛街的閨密,還教你可以斜穿T恤露出肩膀,當你以為她只是時尚小助教,殊不知她在淘宝經營的店舖年營業額超過2億人民幣,她就是所謂的電商網紅,年收入連范冰冰都自嘆弗如。

網紅除了出現在電商,也出現在娛樂領域,透過直播、短片(又稱短視頻),有才華具娛樂效果的網紅吸引了百萬名甚至千萬名粉絲跟隨,其中的佼佼者甚至獲得投資基金人民幣1200萬的挹注,身價估值上億 (註一)。人氣可以當飯吃嗎?可以的!市場預估2016中國電商紅人產業產值(包括紅人相關的商品銷售額,廣告代言收入以及其他收入)接近580億元人民幣,也就是台幣2900億 (註二)。精明的網紅還有其背後的生態鏈-經紀公司、設計公司、製造公司、物流公司、電商平臺、客服團隊、社群媒體⋯⋯一邊緊盯著粉絲大數據來掌握消費者需求,一邊自生產線大數據淬鍊出最適的生產線及物流管理,讓供給跟需求高效率運轉,也千倍萬倍地墊高了網紅的經濟價值。

電商網路紅人Lin

以一位名列中國Top 10電商網路紅人Lin的例子,向各位說明大數據如何牽動著網紅經濟的千絲萬縷。Lin,本名張林超,她不僅是微博個人帳號擁有近2百萬的粉絲的流行偶像,以精緻臉孔及卓越時尚品味為粉絲們所推崇,她更是年營業額上億人民幣的電商Lin Edition Limit的老闆娘和設計總監。


圖片來源:截自Lin Edition Limit

打開淘宝商店Lin Edition Limit,你可以看到她擺弄裙擺燦笑的服裝照片,還有在美國加州蹬著高跟鞋緩步66號公路的夏裝上市影片。張林超的先生是張瑜是所謂的「廠三代」,繼承祖父開創的成衣製造廠,張瑜跟張林超在電商與供應鏈的合作關係中結識結緣,並且透過網紅聯手供應鏈的高效率模式,透過彼此的專長創造出驚人業績。

當有新品將推出,Lin會在微博中發文發影片預告,透過分析粉絲的點擊、互動等大數據,便可以預測銷量,再由張瑜的製造廠中為Lin獨立提供的供應鏈和生產線進行備料生產,預售期最長不過5天。高效率的產銷一條龍大幅降低了庫存壓力,同時也排除生產、發貨趕不上消費者採購速度的問題。
此外,憑藉著電商後台的大數據分析功能,Lin在銷售後台能即時瞭解消費者的喜好。例如,由哪張圖片導入了較多流量,哪個品項有較高的購買率,洞察流量進入商店後的使用者行為以及購買的轉化情況,讓Lin可以依據客觀的數據做出明快的產製決策,也能在對外宣傳時更加精準地定位,優化效果。

Lin Edition Limit
圖說:當有新品將推出,Lin會在微博中發文發影片預告 (圖片來源:截自Lin微博貼文)

張瑜曾言,成功電商不能只靠流量,精細化的跨平臺的數據分析是關鍵。相較於傳統成衣供應鏈需要提前一年進行布料材質企劃,設計,產能排期,提前6個月舉辦服裝發表會,發表會後再大量生產;新型態的網紅店鋪則縮短供應鏈週期至2週,能做到每月1-2次新裝上架,每次10-30款新設計供消費者選購,而顧客的採購意向也不須等到時裝發表會才水落石出,而是透過持續的社群互動隨時累積數據並即時分析。

從去年開始,風起雲湧的直播平臺更助長了網紅的攻城掠地,高顏值主播在鏡頭前秀出一款新裝,笑問大家喜歡嗎?如果好幾個人反應袖子太長不適合小個子,主播可以即刻反應消費者需要給生產線,修正打版樣式再大規模出貨,觀眾除了給意見,也可以在直播的影片中立即按鍵下單進入購買流程。最近,直播的風氣也吹進了大型電商平臺上,根據業者提供的資料,在直播功能升級上線第一天,網站流量超過了10倍,以某一當家網紅的店鋪為例,成交金額更是成長了67.3%。(註三)

就在我寫這篇文章的當下,新浪微博舉辦了第一屆「網路紅人節」,來自直播、視頻、時尚領域的60多家專業公司和1,000多位網紅在紅人節期間拚人氣跟銷售實力,當然隱身於這些紅人背後的,就是令人嘖嘖稱奇的大商機跟大數據。

我說,這就是讓人無法忽視的事實––什麼都逃不過大數據的手掌心。網紅以往可能徒有臉孔卻無內涵,她的人氣或許能拱她出道演藝圈,但星海浮沉沒有才藝也不是長久之計。但當有網紅開始與大數據交心,她成了內外兼具的商場女強人,不知不覺間,她影響了你的生活品味,也一併帶走了你荷包裡的錢!但如果,衣服都是要買的,錢都是要花的,花得心甘情願還感謝老闆怎麼這麼瞭解我的需要,豈不是美事一樁?大數據+網紅,就這麼順理成章拉近了買賣雙方的心理和金流距離。

註一:陸網路紅人papi醬獲6千萬投資
註二:根據第一財經商業資料中心(CBNData)發佈《2016中國電商紅人大數據報告》
註三:連電商平臺也紛紛殺入了直播,這門生意真的好做嗎?

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