追求成長的前提——確保用戶價值高於用戶獲取成本

2016.07.09 by
新創經典翻譯計畫
譯者導讀: 本文主要探討關於顧客的重要性,文中提到的LTV(lifetime value)及CPA(cost per acquis...

譯者導讀:
本文主要探討關於顧客的重要性,文中提到的LTV(lifetime value)及CPA(cost per acquisition)是較少人聽過、但並不難理解的兩個字詞,指的是「顧客終身價值」及「顧客獲取成本」,Dan Lewis認為必須讓LTV大於CPA,新創事業才有辦法繼續生存下去,透過文章的舉例更了解顧客價值的重要性。

LTV代表的是顧客的終身價值,CPA代表的是獲取顧客的成本。LTV必須比CPA高才能生存,否則沒有辦法規模化,為了表達,讓我們看看影片:

周一到周五,我每天發布免費的電子郵件(你可以,也應該訂閱),從中找出字詞概念,讓你每天可以學到一些新東西。包括奇人異事像是林肯在成立情報局的當天被刺殺;蘿蔔曾是紫色的;只有一個猶太在阿富汗等等⋯⋯大約有4,000個訂戶,基本上算是一個部落格,但我還是把它當成電子郵件一樣發送。

主要的花費包含寫作和編輯信件,這是固定的成本。(除此之外還有時間成本-我撰寫的時間,以及一個大方的自願者花時間在寄出之前幫忙編輯。但即使是我付費聘請作者跟編輯,寫作的花費仍屬於固定成本。)寫一封電子報寄給所有的訂閱者,給一個人的成本跟寫給一百萬人(上帝保佑可以有這麼多人!)成本是一樣的。

以我所使用的Mailchimp的電子報服務相關費用來說,邊際成本相對來說是比較少的,就我寄的電子報與訂閱數,大約是每封20分之一美分或者說是每1,000封0.05美元。比方說我可以用信件賺錢每1000封1美元(或者說是”1CPM”,以廣告商的角度稱之為”千次曝光成本”),我的利潤有95%。你的部落格,推特帳戶的利潤可能會更好,除非你的每則貼文都得付費。

舉例來說,平均一位訂戶的訂閱期約十個月,而我每個月發布20則電子報,當我完成這誇張的數字(200封電子報),假設在這10個月平均可以從廣告客戶中賺到的CPM廣告費是5美元,那麼每個用戶的終身價值是多少?1美元:每1,000封獲取5美元,而每個用戶共收到200封信,因此每位用戶的終身價值是1美元。

因此LTV一美元是我「獲得顧客成本」的上限,如果要花更多錢來多獲得一個用戶的話,那麼每多一個用戶我就會賠錢,這可就不好了。所以透過口碑傳播,包括推特、臉書推廣,發表客座文章(我有提到你應該訂閱電子報嗎?)都是我做到4,000個訂戶的好方法,而且幾乎可說是提高用戶唯一可行的方法。

沒有其他方法嗎? 若透過AdWords或Facebook廣告推廣「每天學習一點新東西」電子報,而獲取每個點擊的成本是0.25美元,那麼轉換率得高達四分之一才能夠打平我的收支,這對推廣電子報訂閱來說是個艱鉅任務,就像是要促動25%的訪客訂閱你的部落格RSS一樣。很多名單建立(暗示不詳的恐怖符號)的「最佳方法」─聯合註冊,競賽,有誘因的註冊等等─反而會影響CPM的水平,更可能會拉低LTV。至於買名單? 不了,謝謝。

花了錢卻不見得能轉換成用戶,限制了用戶成長的速度與潛能,當然,藉由上述的方法還是有可能突破現況,訂閱數也會自己成長,但這些方法混合了下苦工、好運氣、厲害的產品、還有招致好運的關鍵─能夠將打破常規、創造流行、將人們的習慣變成一番生意的「神祕配方」。

LTV>CPA的概念當然適用於不單是電子報訂閱或是媒體產業(無論是數位或其他形式)。它很容易應用,透過這個推論可以讓你在獲取用戶上不會鑄下大錯。畢竟,花大量成本來增加你的客戶可以是個好方法,但絕不是花費高於每個客戶實際價值的成本。

本文編譯自LTV>CPA,作者為Dan Lewis,譯者為林益輝。

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