[icon設計] Uber改頭換面，執行長親自操刀|數位時代 BusinessNext

全球估值最高的私有公司Uber，今年大幅更新企業識別，彷彿換了一張臉。Uber為什麼要這麼做？

圖說明

2009年成立的Uber，才花了不到八年時間，就攪亂了全球計程車產業，還成為估值最高的私有公司，堪稱投資者的心頭寶。今年2月，Uber宣布更換新企業識別，改變幅度之大，讓許多使用者紛紛出聲喊不習慣。好端端地，Uber幹嘛要換一張臉？

其實，這不是Uber第一次換新裝。每次大膽改變外型，都能明確對應到不同發展階段。草創時期公司名稱叫做「UberCab」，當時的企業識別是深紅色大寫的U和C，下方則是公司名稱。後來因為接到舊金山交通管理單位的通知，指示Uber不得以計程車名義營運，因此他們在24小時之內就將名稱簡化為Uber，同時拿掉識別中的C字。到了2011年底，Uber獲得來自Menlo Ventures、亞馬遜創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）和高盛3,700萬美元的資金，也跨出家鄉美國，開始在法國巴黎等地提供服務。為因應新的全球化戰略，Uber拋棄舊有企業識別，改採低調奢華風格，色彩也換成沉穩的深灰色。

隨著Uber的事業版圖逐步橫跨全球65個國家，四年多後，共同創辦人暨執行長崔維斯．卡拉尼克（Travis Kalanick）再次興起改頭換面的念頭。特別的是，這次他深度參與討論，將自己對於Uber的想像，具體呈現在設計中。不過，新識別推出後好評不多，大多數使用者和外媒都表示不滿意，西北大學凱洛管理學院教授薛尼夫（Alexander Chernev）甚至為文批評，指新設計「是個錯誤」，非但傳達不夠直接，無法讓人聯想到Uber的服務，而且還過度設計，把正方形塞進園圈和六邊形之中。這也帶出另一個問題：卡拉尼克並非設計專長，Uber身為全球估值最高企業，既然都要重新設計企業識別，為何不仰賴專業設計團隊？此外，對於現在的Uber來說，應該有更多比更換企業識別更重要的事，為何要急於此時？Uber雖然解釋了設計內涵，卻留給大家更多問號。

攝影／郭涵羚

看見自己，也掌握同齡族群金融行為偏好，年度回顧展讓理財更有感

連續五年深耕個人回顧體驗後，國泰世華 CUBE App 於今年首度推出「年度回顧展」，將視角從個人延伸到群體，使用者不僅能回顧自己的 2025 金融軌跡，也能一窺同齡世代的消費與金融行為整體輪廓。

年度回顧展以5大年齡層為基礎，延伸出數十種貼近生活的「人生角色」，使用者可在頁面自由切換年齡層，並選擇感興趣的角色，探索不同的理財視角，例如：「MZ世代」、「YOLO 主義者」、「第一桶金新人」、「日本大好き通」、「愛自己第一名」、「天降幸運星」、「新晉巴菲特」、「外幣玩家」、「高年級旅人」，以及低調卻資產穩健的「隱形富豪」，以角色比喻呈現讓用戶可以在比較中更理解自己，也在差異中獲得新的理財靈感。

年度回顧數據後的趨勢洞察

回顧2025年CUBE App用戶整體數據：全年出現一群「破億刷手」、消費集中於生活繳費、百貨購物、旅遊與娛樂，顯示高資產族群的消費行為仍以生活與體驗為核心。在權益使用上，超商、量販店、加油站等高頻通路仍是日常消費的主戰場。至於在投資理財方面，數據顯示基金投資用戶的定期定額扣款時間多落在每月中旬，呈現出穩定且制度化的金融習慣。

值得注意的是，2025 年用戶的數位安全意識也明顯升級。主動開啟 CUBE App「帳戶兩步驟驗證」等安全功能的用戶數成長翻倍，顯示在金融行為數位化加速的同時，用戶也更願意為自身資產安全投入行動。

掌握年度回饋，讓理財更有方向

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從年度回顧到年度回顧展，可以清楚看到：在高度同質化的金融服務市場中，國泰世華銀行正竭盡所能的結合科技、數據與設計，陪伴用戶在不同人生階段做出更好的金融選擇，以人生的長期夥伴之姿，陪伴你我走向更好的未來。

【本文由國泰世華銀行邀稿】