小店，帶來大生意！

從上西城(Upper West Side)搬家到西村(West Village)，從里佛岱爾(Riverdale)移到布魯克林的紅彎區(Red Hook)，從瑞奇灣區(Bay Ridge)搬到私人公寓專區砲台公園(Battery Park)……，在紐約市，許多人正為了搬家而忙碌。 身為一家僅有五輛貨車的紐約Divine Moving & Storage搬家公司主管，寇恩(David Cohen)衷心盼望的，不外乎是這些忙著喬遷的人都能打電話到公司預約服務。寇恩曾經試過在工商黃頁(Yellow Pages)目錄中刊登廣告，但最近他漸漸改變策略，把廣告放到Google和雅虎的地區性搜尋服務網頁上，當網友搜尋「紐約搬家公司」時，Divine公司的資訊就會顯示在頁面上，每產生一次點閱，Divine就要付出七．五美金的廣告費用。他發現搜尋者中大約有三○％會因此和他聯絡並談成生意，占了公司九○％業務來源，「這就是為什麼我願意付每次七．五美金的高額廣告費，」寇恩說。 寇恩的Divine和上百萬個類似的小型企業，現正站在廣告刊登通路的掙扎路口。雅虎和Google已經創造出成長快速的商業模式，幫助企業運用網路接觸國內及全球閱聽大眾，現在它們又領著一群網路公司往小企業為主的地區性廣告市場邁進，這些小型企業包括搬家公司、水電修繕公司、小披薩店等平常只服務街坊鄰居的小店。 區域搜尋需求帶動網路廣告 過去，消費者要尋找提供服務的店家，只能倚靠電信公司提供的工商黃頁廣告簿——這塊一直被美國電話公司給壟斷的市場，約有一百五十億美金的規模。當美國小貝爾電信公司(Baby Bell)發現這個危機後，便立刻推出了黃頁服務的網路版；美國SBC通訊公司(SBC Communications)和南方貝爾(Bell South Corp)電信公司，也已經將它們線上資料整合，推出「黃頁線上」(YellowPages.com)服務，之後他們更準備要開辦一個更完整的網站，以對抗類似Google等網路公司提供的服務。 為什麼這些廣告值得如此小題大作？原因就一個字，那就是「錢」！黃頁廣告服務無庸置疑是個賺錢的事業，利潤高達五○％以上。以SBC為例，去年投注了二十億出版黃頁型錄，營收就高達三十八億，而地方廣告專業市場調查與諮詢公司Kelsey Group預測，這三十八億的黃頁廣告收入在二○○八年將會全部轉移到網路上。 仔細觀察，去年整體網路廣告市場將近九十六億之多，但是「區域性搜尋市場可耕耘的程度，將會比其他的搜尋服務來的大，因為民眾買東西的行為是很在地的，」Google執行長史密特(Eric Schmidt)在五月的一場投資人會議中表示。 把過去那本又厚又重的黃頁電話簿給丟了吧！一些新興的挑戰，代表老舊的黃頁電話簿正面臨創新的考驗，取而代之的是，美國人可以在網路上搜尋任何居家附近的資訊，包括鄰近社區的義大利餐廳。這些名單可能伴隨著簡單菜色介紹、顧客評論以及清楚的位置圖、照片。雅虎還將提供訂位服務，不論是從電腦還是手機輕輕地按一個鍵，就可以將訂位訊息通知餐廳。雅虎的地區服務總經理李維(Paul Levine)表示：「這項服務，簡直讓地區的生活機能都活了起來！」 入口網站與電話公司的戰爭 另一方面，電話公司並不想讓網路公司專美於前，在SBC與小貝爾積極動作的同時，四個主要的工商黃頁電話簿印製者正加入戰局。美國最大電信公司Verizon就投入了「超級黃頁網」(SuperPages.com)的經營，提供可以同時查閱地區性商店以及網路商店的商品資訊。 這不是場簡單的戰役，不是那種「贏者全拿」的零和戰局，也就是說雅虎即使可能打敗Google，但YellowPages.com卻仍能生意興隆，但只要有另一家提出創新服務並將資訊做出有效整合，就會對這三家廠商造成威脅。 電話公司開啟了這條獲利之路，吸引後進者大膽跟進。電話公司的優勢在於，美國人過去很長一段時間都是靠著它們的厚厚黃頁電話本找尋保險公司、汽車經銷商和小診所資料，所以當這些訊息搬到網路上，老一輩的顧客們會很容易把既有對電話公司的強烈品牌認知轉移過來。 但是入口網站對於年輕族群來說，卻比較具有親和力，而且它們對資訊整合、資訊搜尋的技巧拿手多了，以comScore Network(網路調查公司)的調查來看，入口網站吸引了六六％的線上地區性搜尋者，而YallowPages.com才占了三四％，「最終，民眾將會把整個區域搜尋的過程都轉移到入口網站的服務，」研究線上廣告趨勢的網際網路機構Avenue A/Razorfish副總裁蘭卡特(Jeff Lanctot)表示。 一旦搜尋引擎公司知道了網友的需求在哪，就有辦法把這些資訊聚在一起。試著在Google Local服務輸入「舊金山的平價印度餐廳」的關鍵字，然後你會發現出現一連串的餐廳資訊，例如在O'Farrel街上的Naan'n'Curry餐廳，配合地圖描繪出這些餐廳正確位置，還列出美食網站介紹這家餐廳的連結，Google Local的總經理卡西迪(Sukhinder Singh-Cassidy)信心滿滿地表示，「最完整的資訊，能夠加深網友的使用體驗。」 吸引目標顧客才能勝出 而雅虎正在測試一種新的科技叫做「Mindset」(心靈圖像)，運用變動的指數來指示雅虎要如何呈現搜尋結果，使用者可以在搜尋過程中調節你要的搜尋傾向，例如是想要「購物」還是只想做「一般搜尋」。例如：要買車的使用者，如果使用搜尋傾向，就會出現比較豐田和福特的車款、車價等相關資訊；如果是購物傾向，搜尋結果就可能是經銷商的地點及連絡方式，方便你去接洽。 吉姆奈玆(Michael Jimenez)在克里夫蘭開了一家裝潢公司，覺得電話公司和某些地方企業的關係匪淺，難免出現大小眼的對待方式，但如果使用網路廣告就單純許多。他在一月的時候開始做網路廣告，花了不少時間去研究地區性搜尋廣告的機制，現在吉姆奈玆篤定地說，網路搜尋廣告所帶來的效應十分值得。他的十人小公司在過去五個多月營收成長了一○％，這都要歸功於從Google廣告所吸引來的大約一千位搜尋者。同時，吉姆奈玆計畫減低他在傳統黃頁電話簿上的廣告份量，這樣每個月又可以節省大約五百美金。 最後這場戰役的關鍵點在於，到底哪種媒介可以為小企業帶來更多的客源，並且證明廣告的成效。「我正密切注意著這些廣告通路，看看是否可以吸引到哪些真正的目標顧客，」擁有十二家分店的亞特蘭大汽車經銷商Jim Ellis Automotive網路行銷總監尤哲瑞(Wayne Ussery)表示，他仍在嘗試各種不同的網路行銷管道，但不可否認的是，造訪他們網站的顧客當中，已經有四○％來自Google，對於網路公司來說，的確是個很好的開始。