[數位觀點] Uber在台灣合法的三種可能途徑|數位時代 BusinessNext

可能途徑一：美國加州模式

第一種途徑就是台灣政府修法或設立新法規。台灣提出類TNC法規，讓Uber光明正大在台營運，但前提是Uber在納稅與保險等議題，有心溝通並和政府達成協議。

「Uber是全球公司，希望像美國一樣『有（TNC）法規』可以被納入。」Uber台灣資深營運總監吳罡說。2013年美國加州因應Uber等新型運輸服務，在法規中新增TNC(Transportation Network Company)類別，Uber平台上的私家車可以合法載客，來自加州的Uber也希望台灣政府能參考此作法。

除了Uber，台灣科技新創圈也有股強勁力量，支持修法（指計程車客運服務業申請核准經營辦法）或設立新法規，並且實施計程車彈性費率與多元計程車方案，讓台灣業者可以公平競爭，也讓類Uber業者合法經營。

不過，由於Uber目前僅用Uber荷蘭所授權的台灣宇博數位服務公司之名營運，用境外架構，逃避在台的實質車資納稅與乘客保險等責任**。因此這個途徑有個大前提，就是Uber必須真心誠意和政府協議，營業登記符合法規，繳納實質車資總額稅捐，並且考量台灣乘客權益，提供國際險之外的在地保險。**

可能途徑二：中國滴滴出行模式

第二種途徑則是Uber賣給台灣業者。Uber台灣也可以依照Uber中國併入滴滴出行的模式，賣給台灣相關業者，輕鬆當個背後股東。

在法規層面，前行政院政務委員蔡玉玲指出，「若Uber台灣賣給台灣業者，成為背後股東。Uber提供技術，台灣業者承擔納稅、保險與消費者保護等責任，法規上可行。」

不過，依目前的狀況來看，台灣環境，沒有太多誘因讓Uber台灣選擇走這條路。

首先，Uber中國併入滴滴出行是Uber公司的「以退為進」策略，心元資本創辦人鄭博仁就指出Uber藉此成為少數能實際營運中國市場的矽谷科技公司。Uber僅取得滴滴出行的5.89%股權，但享有17.7%經濟收益，17.7%的經濟收益如何想像？2015年滴滴已經擁有超過3億個註冊用戶，1500萬名司機，年訂單總量就高達14.3億筆，商機驚人。

再者，Uber中國的股東組成和滴滴出行的股東重疊度相當高，溝通容易。滴滴出行的「補貼戰法」嚴重威脅Uber中國的營運。加上，中國政府在法規上否定Uber原有主張，因此賣給滴滴出行是Uber中國最佳出路。

相比之下，Uber台灣和產業中相關公司並沒有股東上的重疊，台灣市場小的多，也沒有如滴滴出行般商業模式雷同、在競爭版圖上勢均力敵的對手，因此雖然也是一種途徑，但可能性不高。

可能途徑三：Uber出資入主台灣業者

第三種途徑，則是Uber出資直接入主台灣業者。這種途徑，在其他國家還很少見。由於台灣法規上對此產業沒有外資投資限制，Uber有可能直接砸錢，入主台灣交通運輸相關產業。

《東森新聞》指出，「市場盛傳，Uber找金融業想合夥買台灣大車隊。」不過，台灣大車隊總經理李瓊淑反駁此新聞，她說「此事為『子虛烏有』，台灣大車隊從來沒有和Uber有任何的接觸，也沒有和台灣金融業有任何接觸。」《數位時代》繼續詢問，假設Uber真的來找台灣大車隊，公司的態度是？李瓊淑回應，「我們不答覆任何假設性問題。」「是否擔心Uber買下其他競爭同業？」「台灣大車隊專注於車隊服務品質的提升，外界的看法對我們來說不是這麼的重要。」

除了台灣大車隊，台灣也還有很多交通運輸與租賃相關業者。Uber台灣已經有約100萬註冊用戶，上萬名司機，市場說大不大，說小又不小，若Uber真的有心繼續經營台灣市場，聯手台灣本地企業或自己砸錢，負起經營者該有的責任，讓投審會點頭，入主台灣業者並非不可能。

不過，這是付出成本與回收利益間的商業考量。Uber全球佈局擴張，Uber是否願意花時間與精力和台灣業者談合作？台灣政府在後續協商過程中，是否能給予Uber壓力或是提供誘因？都是關鍵因素。

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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