[2016百大人氣賣家] 內容行銷力，決戰未來終點|數位時代 BusinessNext

[2016百大人氣賣家] 內容行銷力，決戰未來終點

《數位時代》網路人氣賣家100強的活動進入第八年，今年我們看到有將近五成店家成立自己的官網，而多數賣家也已經擁抱行動的趨勢。要成為更好的賣家，內容行銷的強化，以及跨境電商的經營，或許是未來可以繼續努力的方向。

本屆參賽賣家特色：食品類報名最踴躍、新興電商平台展露頭角、近五成有獨立官網

從這次參賽者遞交的報名資料可以發現，今年以食品類賣家的報名最為踴躍，其次則是服裝和生活類，報名家數分別都超過30家。而這當中一個有趣的觀察是，今年除了幾個主流大型電商平台如雅虎奇摩商城、PChome商店街，和台灣樂天市場、momo摩天商城仍被賣家們視為重要銷售管道，這次也看到有不少賣家開始在新興的電商平台，如蝦皮拍賣、旋轉拍賣和Pinkoi平台上架。

另一個更重要的變化是，今年有將近五成的參賽店家都已經擁有自己的獨立官網。這一方面顯示，獨立官網的重要性越來越受到重視，同時這也意味著架設官網的門檻越來越低。在這次的評審作業中，官網也確實成為關注焦點。不只一位評審指出，架設獨立官網更可以突顯出賣家對品牌經營的重視，因此這類賣家普遍也可以獲得相對更高的得分。

商品、行銷、服務、行動為標配，內容行銷和跨境經營才是差異關鍵

今年數位時代邀請了91APP行銷長李朝基、方城市行銷執行長蔡瑞音、雅虎奇摩超級商城業務資深總監藍怡芳、樂天品牌策略部副部長劉芃菲、露天拍賣行銷主任夏澤芬、富奇想商務長陳顯立、潮網科技總經理駱呈義、資策會MIC電子商務研究組，以及數位時代社務顧問盧諭緯，共九位評審擔任此次的評審工作。每位評審分別是以商品力（30%）、行銷力（30%）、服務力（20%）、行動力（20%），滿分100分為基本給分，另外內容行銷（10分）和跨境經營（5分）則是可以做為額外加分項目。

此次配分標準主要是考量到，在台灣電商發展多年後，商品力、行銷力和服務力已經被視為賣家必備的基本能力，而到了今年，過去大家談的「行動趨勢」幾乎也已經成為標準配備，同時也是消費者可以接受的方式，因此同樣列入基本評分指標。相對之下，目前台灣電商業者在內容行銷與跨境經營仍有不小的進步空間，所以特別提出這兩項作為加分項目，以鼓勵在這兩方面有傑出表現的賣家。

陳顯立認為，能夠通過首輪資格篩選的店家，基本上在前四項評分都已經具備一定的能力，普遍能拿下基本分，彼此難分高下。因此就他個人的評分來說，內容行銷的表現，才是真正差異化的關鍵。同時他也指出，非標準品要做內容經營這件事會相對容易，而標準品要做得好，難度就比較高。所以就他個人這次的給分來看，能得高分的店家，銷售的大多也是非標準品，且較多是體驗式的產品，如食物類賣家。

而盧諭緯認為，在台灣電商發展環境相對成熟的情況下，如何建立差異化形象，做出品牌力，已經變得比過去更加重要。舉例來說，在行動趨勢下，多數店家雖然都設立行動官網，但只是有網站還不夠，要如何真正抓到行動使用者的情境需求，更是關鍵。

另外資策會MIC電子商務組資深產業分析師兼副主任王智義表示，在評分過程中可以明顯感受到，有架設官網的店家與只有在開店平台上開店的差異性，除了自建官網更能展現品牌特色，同時在購物機制、使用者介面等各方面，也都會比較流暢。雖然未必每個自建官網都做得很好，但他認為這確實可以讓使用者多感受到熱情和經營力道。

整體來看，台灣的賣家在官網建置、品牌經營與行動能力上，大多都可以看到進步，但也如同陳顯立所說，台灣賣家主要優勢還是展現在壓低製造成本、提高製造規格這件事上，而在說故事的軟實力方面，仍然是比較欠缺的。

台灣電商說故事能力和跨境經營仍需加強

另外，台灣電商跨境經營的力道不足，也是一個讓人憂心的現象。如資策會MIC電子商務組產業分析師張筱祺這次就觀察到，相對於不久前她曾盤點過的韓國90多家購物網站，當中有高達四成網站都有提供韓文以外的外語使用介面，而這次在台灣賣家的網站中，則不論是英文版、日文版還是簡體版的選擇都非常少，顯然台灣賣家還是比較專注在經營本地市場，缺少征戰海外的野心。

以下就是 2016 年百大人氣賣家榜單（點圖可放大）：

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臺北大巨蛋啟用，也為台灣運動產業帶來更多新機會。緯來電視網董事長李鐘培在 NMEA 新媒體暨影視音發展協會舉辦的「2025 亞洲新媒體高峰會」上登台演講，從賽事現場談到產業鏈，梳理運動產業的挑戰與機會。

他指出，在大巨蛋完工前，各球團每年大約虧損新臺幣 2 至 3 億元；但場館啟用後，職棒生態因為有了更大的舞台而出現新契機。以觀賽人數為例，啟用前每年約 180 萬人次，啟用後成長至 373 萬人次。「中華職棒自 1989 年成立，走過 35 年，如今終於有了能夠凝聚全民認同的『Team Taiwan』！」在他看來，大巨蛋帶來的不只是硬體升級，更讓外界重新看見：運動賽事具備連結城市、串起家庭與驅動產業的可能性；只是熱度能否延續，考驗才正要開始。

號召各界投入運動經濟

「運動賽事是團結社會、凝聚向心力的重要催化劑。」李鐘培說。但催化劑要發揮作用，前提是舞台與參與能形成規模；否則再高的熱度，也可能在分散中迅速消退。

他以職籃為例，回顧「合」與「分」對賽事影響的落差。如 SBL 白館全盛時期，觀眾甚至站在冷氣機上觀賽；後來聯盟分裂，觀眾分散、收視也分散，整體聲量隨之下滑。「只要聯盟之間能夠有效整合，整體產業就有機會出現跳躍式成長。」他強調的不是單一聯盟的成敗，而是當賽事要走向更大規模，整合始終是繞不過的門檻。

當整合成為前提，制度與資源如何接棒，也就成為下一個關鍵。隨著體育署升格為運動部，且由具運動員背景的部長領軍，也振奮了運動界。其中，運動部成立「運動贊助媒合平台」，提供多達 74 種賽事，讓企業與個人贊助者得以依條件參與投入，並爭取企業減稅比例提升至 175%、減稅實施期間拉長至 10 年；此外，為表彰長期投入者，自民國 98 年起也持續辦理「體育推手獎」。

對此，李鐘培也特別感謝贊助體育的數百家企業。他認為，每一塊獎牌的背後，都有贊助單位的支持與祝福；而支持若能更穩定地進入制度與市場循環，選手與賽事才更有機會被看見，也走得更遠。

四大策略，助攻運動娛樂經濟

不過，產業要長出可持續的動能，還得回到「誰把賽事留在場上、留在螢幕上」。李鐘培直言，電視媒體願意轉播體育賽事，其實背負的是連年的虧損。在沒人看得到的地方，他坦言：「基層賽事沒人要播、國際賽事成本極高。緯來體育台成立 28 年，就有 27 年都在虧錢，已經虧損 24 億。」

但要讓體育走得更遠，光靠單一電視台苦撐不是辦法。因此，李鐘培主張產業必須合作，共同打造賽事、娛樂、觀光的國際生態圈，「將餅做大、共榮共好。」他以他山之石提出四大策略方向：科技導入、在地深耕、城市品牌、跨界合作。

例如：美國快艇隊新主場 Intuit Dome，透過科技化建置、轉播技術升級、球場智能化，優化整體觀賽體驗；在地深耕則關乎球隊如何成為城市文化的一部分，如 LeBron James 的街頭彩繪壁畫「洛杉磯之王（The King of LA）」，即以球星形塑城市識別；跨界合作則可結合知名 IP 與社群經營，如 MLB 美國職棒大聯盟與日本超人氣動畫《鬼滅之刃》的聯動，都是擴大參與的做法。以及，新加坡封街舉辦 F1 賽事，打造「賽事＋娛樂＋觀光」的國際生態圈和體驗，帶動完整產業鏈發展。

回望台灣，他認為運動產業有無限可能，但需要各界共襄盛舉。他拋出一個具體想像：「若 U18 等基層賽事票房不佳，是否可由公部門購票，邀請國中小棒球隊孩子進場觀賽，讓選手與觀眾共同感受國際賽事氛圍？」同時，企業也可支持基層運動與偏鄉體育，作為 ESG 中「S（社會）」的重要實踐：如緯來體育台在上屆亞運承諾協助選手圓夢，包含支持運動團體、年邁教練與偏鄉運動設備等。

整合，讓台灣運動再次偉大

談到更長遠的發展，李鐘培再把視野從運動賽事拉高，綜觀台灣在更大產業版圖中的位置。以規模來看，臺灣 2024 年運動產業產值約 257 億美元，與美國約 5,200 億美元、日本 775 億美元、韓國 552 億美元相比，仍有相當大差距。

同時，儘管台灣出口總額已超越日韓，但其中約 80% 集中於半導體與高科技；相較之下，影音內容的國際化仍有巨大潛力。目前臺灣內容出口僅佔總出口約 0.2%，日本約 1.99%，韓國約 1.96%。

日本《鬼滅之刃》劇場版創下影史紀錄、全球票房達 6.4 億美元；韓國 BTS 則為韓國帶來約 46.5 億美元經濟貢獻。若臺灣內容產業能達到 2% 的出口占比，規模將達 128 億美元，仍有約 8.6 倍的成長空間。

而要走到那一步、讓內容走出去，媒體端也必須面對收視生態的結構變化。李鐘培指出，收視從無線三台時代，走到有線電視百家爭鳴，再到數位串流時代，關鍵不在頻道競爭，而在觀眾收視習慣與載具轉移。媒體必須自省內容是否具跨世代吸引力；廣告上則需整合電視的品牌效果與網路的轉換導購，協助客戶達標，同時避免過度置入影響觀眾體驗。

演講最後，李鐘培仍把焦點放回「整合」：號召各界持續共襄盛舉，成為運動員與運動產業最穩定的後盾。在大巨蛋啟用之後，賽事與內容的下一局如何開展，關鍵不只在一場比賽的熱度，而在於是否能成功整合資源，讓台灣運動、內容及娛樂經濟能乘勝而起，衝出更好的成績。