[官振萱] 媒體轉型的策略、組織、人才、管理|數位時代 BusinessNext

[官振萱] 媒體轉型的策略、組織、人才、管理

聯合報副總編官振萱藉聯合報數位轉型策略，從人才培育到績效檢視，談媒體產業面對數位浪潮之因應策略。數位化、圖像化、即時化，以及分眾化。

三大核心建構數位戰場

1.訓練的目的就是為了作戰

面對龐大且數位程度不一的新聞部同仁，勤開訓練課程以協助大家進入數位新世界，其實效果很有限。因為純訓練課程若沒有融進日常工作中，上完課就會打回原形。相反地，直接選定明確戰場，公告全員投入作戰，比較有效。訓練課程依舊有，但目的是為了作戰，訓練完畢立刻上戰場。

最早期聯合報擇定第一個戰場，是媒體工作者最容易理解的「新聞的數位敘事」，內勤數位製作人根據記者的稿單發動題目，向外勤記者「點菜」：文字、影音、圖片等。點菜規格要一清二楚，讓外勤記者容易「買菜」。買菜回來後，製作人進行「烹調」，當晚就可以看到內外勤攜手合作的成品。經過了敘事設計與數位視覺加值，比原來慣行的文字報導要生動許多，並且馬上可查看瀏覽數字，成效好不好立刻便知。設定這個戰場的目的，是讓記者開始習慣工作中，要採集文字以外的多媒體元素，以服務越來越視覺導向的閱聽人。內勤的數位製作人，也要不斷提升新聞敘事的眼界與能力。

2.從大眾到分眾，找到對的TA

很快地，我們又開闢了第二個戰場，推出一個新聞產品「聯合報Focus app」。目標族群鎖定「中資向上族」，一天推出兩波精摘新聞，每次各八至十則，每則新聞還貼心摘錄兩個重點，精簡易讀。設定這個戰場的目的，在於讓過去慣於「向所有人說話」的大眾媒體工作者，進入「分眾溝通」的實戰經驗。每天，數字會告訴大家真實的回應。

3.即時回饋提高投報率

接下來的戰場，是滾動的即時新聞，我們落出七個新聞中心每月具體目標，進行全面的轉動。透過一個個戰場開闢（也會視情況退出戰場），以使用者數字回饋不斷修正作戰方式、遷徙部隊、移動兵力，每每引發組織的陣痛，不過也在陣痛中明確建立了組織的實力。

大齒輪、小齒輪一個都不能少

這樣的作戰方式，需要一個「小齒輪」來轉動「大齒輪」。小齒輪人力不用多，但也不能太少。太少容易被稀釋，被原來的工作模式粉碎至無感。以聯合報新聞部來說，這個小齒輪是數位製作人中心（已改名為新媒體中心），規模比起新聞部整體約1：15。成員來自新聞部母體，同時也從外部吸納人才，混血而成。它要打頭陣做先遣部隊，小規模實作中完成SOP，移交給新聞部大部隊，然後再率先進入下一個戰場。

另外，各新聞中心也推出他們的數位好手（多是新生代主管），集體成立了「數位編輯台」，這也是一個小齒輪，以轉動活躍於各新聞現場的記者大齒輪。大齒輪轉一圈，小齒輪可能要轉15圈，因此這個 小齒輪必須跑得很快，紀律與創新動能要始終維持在高檔。

中階主管對轉型速度影響大

人才培育上， 主力放在中階幹部培育效益最佳，不用太費心在年輕人的培育。 因為，「天然數位腦」可塑性太大，是中階幹部要向他們學習！另一方面，年輕同仁雖然數位基因強大，卻難有效帶動組織變革。而晉升到中階主管的人多半專業素養佳，只要過了自己心理那一關，再裝備數位能力，並在純數位的環境中鍛鍊數位思考，對組織轉型的槓桿效益立刻放大。現今想來有些遺憾，兩年前成立「小齒輪」時，若鎖定中階主管，今日轉動「大齒輪」必定可以轉速更快更大。

明確精準的目標訂定

最後是管理，轉型過程因為每人認知不同、腳步跟上的速度也不同，因此「明確的目標」變得格外重要。我們是每月設定目標（必須是「可驗收的目標」），對齊腳步， 每周檢視是否如預期往目標邁進，績效評估也對準目標設定 ，這與一般企業的管理方式並無二致，只是媒體往往報導很多管理新知，落實在自己身上卻不容易。其實只要有紀律的進行，就能清楚看到進步的軌跡。

兩年下來步步艱辛，組織體質確有調整。不過是否能靠這樣的體質拚過媒體產業驚人的惡化速度？也只能抬頭向前看，更精實的鍛鍊，往下跑，見真章。

近年來，台灣零售、金融、服務等 B2C 產業，正面臨營運成長放緩的挑戰。一來本地市場規模趨於飽和，品牌間競爭日益激烈；二來會員結構逐漸高齡化，而年輕族群的忠誠度與黏著度又難以維繫。若想突破現況，企業勢必要尋找新的成長路徑——或是積極佈局海外市場，擴大營運版圖；或是吸引外國觀光客增加消費，創造跨境商機；又或者，精準洞察會員需求與偏好，重新打造客戶關係。

無論選擇哪條路，數據整合與 AI 應用都是推動轉型的重要關鍵。威朋大數據（Vpon）執行長篠原好孝正是看見了這樣的市場契機，提出「以數據串起亞洲市場」的核心願景，善用 Vpon 在數據、AI 與數位廣告上的整合能力和經驗，協助品牌描繪顧客行為軌跡，從而制定更個人化的商品推薦與行銷策略，同時亦能協助企業掌握跨境商機，加速日本品牌深耕台灣市場，也讓更多台灣企業能以數據為翼，飛向更廣闊的亞洲舞台。

三大特色構築 Vpon 數據競爭力：多維數據 × 廣告行銷 × 隱私保護

要實現「以數據串起亞洲市場」的願景，背後靠的不只是理想，更需要完整的跨境數據與嚴謹的治理機制，而這正是 Vpon 第三方數據庫的核心競爭力所在。

篠原好孝認為， Vpon 第三方數據庫具備三大特色。第一是提供多維且全方位的消費者洞察。除了透過 App 廣告聯播網收集數據， Vpon 亦以電子發票數據為基礎，並結合政府開放數據，擴大數據收集的維度，使數據庫涵蓋線下消費傾向、地理位置、族群輪廓、興趣偏好、App 使用行為等多元面向。透過多維度數據整合分析，為企業建立涵蓋「人、事、時、地、物」的完整市場視圖。

第二是整合廣告行銷專業。提供從數據收集、受眾分析到廣告投放的一條龍式解決方案，協助企業將數據洞察轉化為具體行銷策略，並精準觸及目標客群，提高廣告行銷的成效。

第三為重視隱私保護與數據合規。 Vpon 的數據收集範圍橫跨亞洲多個國家，考量到各國政府及企業客戶對個資保護的高度要求， Vpon 從一開始就堅持不收集使用者的姓名、電話或其他可識別個人身分的數據，數據庫內僅有匿名化的裝置使用行為數據，除此之外 Vpon 更通過 ISO 27001 資訊安全管理系統認證，從數據收集原則到營運流程全面保障消費者隱私安全及數據使用的合法合規。

以數據助攻國家戰略：從 Cool Japan 到 Cool Taiwan

憑藉在數據整合與分析上的深厚實力， Vpon 成功引起日本政府與企業的關注和採用，包括日本政府觀光局（JNTO）、關西觀光本部、大阪觀光局、AEON MALL 等，皆導入 Vpon 數據解決方案進行精準行銷。

日本政府在 2010 年開始推動 Cool Japan 戰略，在政策推進過程中，適逢 Vpon 進軍日本市場，與日本觀光局合作進行大數據分析，藉由 Vpon 數據解決方案整合與分析海外旅客的觀光旅遊數據，不僅吸引更多海外旅客造訪日本，也帶動日本百貨業者、日本特色食品與文化商品的海外銷售業績成長。近年來，日本觀光局更依據 Vpon 的數據洞察結果精準投放廣告，推動海外遊客到東京、大阪或京都等知名景點以外的地區旅遊，促進地方觀光與產業均衡發展。

Cool Japan 的成功經驗，讓 Vpon 看見跨境數據應用的巨大潛力。因此於 2024 年啟動 Cool Taiwan 計畫，此計畫的兩個重點，一是吸引外國觀光客來台旅遊，二是支援海外企業佈局台灣市場，持續以數據為核心，打造更緊密的亞洲經濟網絡。

篠原好孝舉例指出，若日本品牌要在台灣舖設實體通路，可以透過 Vpon 數據庫了解各個商圈的人流特性、消費習慣與潛在顧客的生活圈，進而判斷哪些地點最適合開設新店。「從店舖開設前的市場評估、選址決策，到開幕後的廣告行銷與宣傳活動，都能藉由 Vpon 的數據洞察持續優化。」篠原好孝強調。

更重要的是，這套數據應用機制不僅能「順向操作」，協助日本品牌登台拓點，也能「逆向操作」，協助台灣企業前進日本市場，同時提升入境（inbound）和境外（outbound）的收入。像佳音英語在佈局日本市場時，便借助 Vpon 的廣告與數據專業，在日本主要城市的戶外看板投放廣告，成功建立品牌知名度。另外，桃園觀光局也與 Vpon 合作，於日本實體展會進行宣傳與曝光，吸引日本民眾來台旅遊。

從第三方到第一方： Vpon 以 CCDP 助企業重掌數據主導權

除了以數據串聯亞洲市場， Vpon 更進一步透過可組合式顧客數據管理平台（Composable CDP；CCDP），推動企業「回到自身」，善用自有數據資產，打造內部數據的增值循環。

篠原好孝表示， Vpon CCDP 以 Google Analytics 4（GA4）技術為核心，協助企業收集網站與 App 的使用者行為數據，並整合品牌自有的會員數據庫。如此一來，企業就能更全面掌握顧客的數位行為軌跡，據此進行更精準的分眾分群，進一步去提升會員活躍度與終身價值。

目前包括中國信託、遠東商銀、ABC Mart 等零售與金融業者，皆已導入 Vpon CCDP 解決方案，在符合法規與隱私保護要求的前提下，有效整合分散的數據資產，並透過 AI 模型進行預測與建模，找出轉換率最高的潛在客群，或是進行個人化商品推薦、優化廣告投放策略等，實現更精準且高效的行銷決策。

展望未來， Vpon 將持續「以數據串起亞洲」的願景，深化在日本、台灣、香港等東亞市場的整合布局，並計畫於東京上市，以取得更多資源推動全球化發展，例如：拓展、越南、歐洲等東亞地區以外的新市場，打造連結亞洲、放眼世界的數據生態版圖。