敲不開中國大門、打不開亞洲市場,Netflix下一步怎麼走?

2016.10.18 by
何佩珊
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Netflix第三季財報表現超乎市場期待,但就個別市場來看,Netflix的亞洲之旅似乎走得不太順遂。

Netflix第三季財報表現超乎預期,但努力多時的中國市場,卻仍然沒有好消息。不僅如此,市場也傳出Netflix在亞洲市場的進展遲緩。看來國際化這條路,Netflix似乎走得不太順遂。

在第三季致股東報告信裡,Netflix執行長Reed Hastings提到,中國主管機關對數位內容服務的管制是很挑戰的,因此他們現在的計畫是以將內容授權中國線上服務商的模式為主,短期內不會自己直接經營中國市場。雖然他不忘補充,「長期來說,我們還是想要直接服務中國的消費者。」但很顯然目前Netflix對中國市場的態度已經轉趨消極。

雖然暫時打不進中國市場,但Netflix執行長Reed Hastings表示,未來還是希望能直接在中國提供服務
何佩珊攝

中國市場進不去,亞洲市場打不開

不過Netflix在亞洲市場要面臨的挑戰恐怕還不只這一件。雖然從第三季財報資訊可以看到,Netflix第三季非美國的訂閱數大幅增加了320萬戶,但這個數字卻無法看出亞洲市場的表現。而從多個跡象看來,Netflix雖然已經踏進亞洲除了中國以外的各國市場大門,卻似乎還無法走進消費者的心。

以在台灣市場為例,有業界人士直指:「Netflix很慘,流量還不到愛奇藝的三分之一。」雖然Netflix至今不願透露在台灣市場的營運狀況,無從求證,但若此言屬實,似乎也不會讓人太意外。

除了盜版是包括Netflix在內多數OTT業者都要面對的問題之外,Netflix年初登台時的片量不足,連最新一季招牌自製劇「紙牌屋」都沒有,著實讓不少滿懷期待的用戶感到失望;其二,Netflix在台灣雖設有辦公室,卻是偏重硬體和策略夥伴合作的研發中心,非營運中心,因此在行銷策略方面,多是由新加坡遠端指揮,相對也更不容易打中台灣消費者;第三,Netflix主打的歐美影集在台灣相對小眾,可能也是Netflix難以打開大眾市場的原因。

用戶使用行為資料不足,推薦機制也難發揮

此外,Netflix雖然有很強大的技術能力,不論是在使用者介面設計,還是觀影流暢度等方面,都沒有太多疑慮和批評,但在著名的觀影推薦功能發揮上,若沒有辦法先蒐集到足夠的使用者資訊,並且有足夠大的片庫,恐怕也很難有用武之地。

據了解,過去這段時間以來,Netflix其實也嘗試過很多努力,前前後後據指出已經派過至少三、四組不同的人馬來台灣。其中,Netflix就曾向台灣電信業者及寬頻業者表達過,希望能將Netflix服務內建在機上盒,以提高消費者使用的機會。

「但這等於是把客戶送給Netflix,因為客戶會直接連到美國,我們完全掌握不到使用者資訊。」業者直言,這樣的合作方式是不可能接受的,最後合作自然就無疾而終。

東南亞市場的挑戰比台灣更大

而在台灣之外,東南亞市場對Netflix的挑戰恐怕還要更大。而原因,相信Netflix本身也很清楚。以第三季表現為例,Netflix非美國會員大幅成長的主要來源,是波蘭與土耳其,原因則是Netflix開始支援當地貨幣付款,以及提供當地語言的使用者介面和字幕等在地化調整。相對之下,這些要素在東南亞市場還未普遍存在。

在台灣,Netflix雖然缺少本土內容,但至少已經可以提供中文化界面和中文字幕,而在東南亞各國則不然。再者,目前Netflix支援的支付方式還是以信用卡為主,但在印尼、越南等多個地區,信用卡的滲透率都相當低,不符合使用習慣,自然成為一大阻礙。

Netflix在亞洲市場有不小的挑戰
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此外,Netflix在東南亞市場也無可避免要面對當地OTT業者,如Hooq和iFlix的競爭。相對於Netflix的資費約在7~10美元,當地業者提供的服務則是只要2~3美元,且還有更多在地化內容,相形之下,Netflix這場仗不免會打得更辛苦。

策略調整期,本土業者要把握機會

不過Netflix至目前為止的亞洲之旅雖然不算順利,似乎也沒有太早放棄的打算。如在內容方面,據了解Netflix仍持續積極和包括台灣在內的各國內容商接洽。此外,The Holmes Report近期報導指出,Netflix有意一改先前全球統一的公關操作策略,計畫在亞洲市場尋找在地的新公關合作夥伴,希望新的公關公司可以為Netflix翻轉消費者品牌在當地認知度偏低等問題。根據研究機構YouGov在8月公布的一份調查,亞太市場有高達45%的消費者不知道Netflix的服務已經上線。

相較於年初Netflix登台前,各家業者高度警備,如今Netflix的氣勢和威脅性似乎都少了幾分。但就Netflix的資本實力、企圖心和過往表現來看,只要Netflix沒有放棄,陸續補上在地化等缺口,爆發力還是不能小覷。而本土OTT業者或許也更應該把握這段「空窗期」向前衝刺,發展出自己的領先優勢。

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