留住會員,也清楚何時該讓他們走

2016.10.25 by
蘿比.凱爾曼.巴克斯特
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最聰明、最成功的公司會很用力地使用會員模式,並採取各種靈活的訂閱方式及免費活動來厚植它們的顧客群,進一步提升它們的市場價值。

任何讓會員參與組織時要勞心勞力的事,都會妨礙會員制。照理說,這項事實大家都懂,但是許多組織卻要求會員為了不必要的事而大費周章,譬如說:填一大堆表格、在不方便的時間或地點聚會,或是要求複雜的付款流程。我們如果能把事情變得更簡單,會員就愈可能參與,連帶地也能提高忠誠度。

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會員經濟的領導業者都知道,怎樣讓會員制融入人們的日常生活中。

從入會開始建立忠誠度

  
最優秀的組織從顧客入會那一刻起,就開始建立顧客忠誠度。他們知道顧客剛入會的三十天內,就是建立行為和習慣的最重要時機。所以,會員登記試用或加入會籍時,組織要確保跟會員最初的互動順利愉快。有時候,這概念被稱為新手入會(onboarding),你希望會員盡快體驗到會員福利的廣度與深度。許多組織為了強調會員的關鍵利益,或是鼓勵會員以簡單卻強效的方式開始善用會員資格,還因此設計特別的溝通管道。

增加參與,讓會員感受到跟組織和其他會員的連結

有時,會員協助他人順利入會,本身也會對組織更加忠誠。他們獨自享受個人體驗或獎勵體驗,這樣可能還不夠,通常,會員自願提出改善建議,來幫忙其他會員得到更好的體驗。這種行為應該備受鼓勵,因為替組織創造價值的會員,不但會對組織更忠誠,也讓其他會員因此受惠。

使用者團體早就善用「讓顧客彼此協助」這項法則。這種做法讓會員彼此建立關係,也創造會員忠誠度。在某些情況下,給予最活躍的使用者某種頭銜或身分,就能更加強化這種良性循環。

要求會員提供建議或協助,是在會員之間建立參與的另一種方式。這種做法在企業組織正逐漸成長或因營運受挫而設法重新定位時,最能發揮作用。募款者早就知道,志工比非志工更可能捐款,先前有給予過的人,後來可能給予更多。當人們付出自己的時間,之後通常也願意付出自己的金錢。

邀請會員創作內容,也是提高會員參與的一種做法,這不是什麼新構想,舉例來說,編輯鼓勵讀者來函就是這方面的實例。新奇的是,技術的進步讓會員可以直接貼文,並且使用到多重媒體(影片、相片、語音)。這些促成技術允許人們發揮更多創意,通常也讓素人表現出專業成效。

會員比其他任何一種顧客都更需要感受到跟組織和其他會員的連結。會員可以彼此提供指導和協助,可以評估產品,甚至為其他會員創作新內容。

風衣的藝術」(Art of the Trench)主要展示將Burberry風衣穿出嬉皮風的顧客,是一項相當成功的宣傳活動。迪士尼(會員經濟的領導企業)邀請會員用Vine拍攝六秒輪播的短影片,表達對迪士尼的熱愛(Vine Your Disney Side),則是另一個很棒的宣傳。

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行為式的觸發因素可以提醒會員,以新方式更常參與。應用程式發出的通訊、密技、實用小技巧,都是不必花太多精力、時間或資源,就能告知會員取得額外價值的方式。

為了瞭解會員想從會員資格獲得什麼,會員經濟組織要持續跟會員接觸。聖荷西美術館就透過這種做法,得知會員希望館方開辦兒童營。Netflix也是藉此取得構想,將事業觸角擴大到電視原創影集。一旦組織擁有忠誠會員,就知道如何去除可能導致忠誠會員離去的障礙。

永久交易:忠誠度在會員經濟中的關鍵

從某些方面來說,會員經濟就像一場婚姻,你希望會員對你永遠忠心,但是跟婚姻一樣,如果想要長久維繫,就必須費心經營。會員經濟跟關係有關,而不是跟交易有關,會員經濟的體驗是組織跟會員雙方都會隨著時間而成長和改變,但是雙方仍願意繼續忠於共有的期望。

組織運用的行銷戰術可能改變,但是組織提供會員的高水準利益必須符合本身的使命。畢竟,會員經濟組織尋求的是一種「永久交易」。

跟婚姻關係一樣,當會員覺得組織沒有信守誓言,會員就可能有出走的念頭。當你聽到人們談起,自己為何不再是某家健身房的會員,或講起自己為何取消臉書帳號,或是將航空公司會員計畫從聯合航空轉換到維珍航空時,人們的言談中通常隱含很多情緒。

會員取消會籍當然也有「非情緒性」的理由,譬如說:搬家、退休或達成會員資格承諾的目標(例如:約會網站),所以,並非每個分離都是因為怨念而求去。不過,大多數會員制沒有清楚的結束時間點,因為並沒有明顯時間點讓人重新考慮會員資格,尤其在自動付款的情況下更是如此。所以,當會員覺得不滿意到想要取消會籍時,通常都已經不開心到滿腹牢騷。

提高會員忠誠度的具體做法

把入會流程做好,就能大幅減少試用者或會員在剛加入第一、二個月時取消試用或會籍的人數;做好入會流程,也能增加成為長期會員的人數。在入會前幾個月高度參與的會員,比那些參與度低的會員,更可能延續會員資格。提高會員忠誠度的做法包括:提供長期顧客特殊誘因,將會員必須參與的任何重要交易或活動可能遇到的阻礙全都排除掉,讓溝通簡便無礙,譬如:用行動應用程式就能溝通。以下是改善忠誠度的一些具體做法:

一、透過免費試用建立忠誠

雖然這方面的最佳實務告訴我們,在試用時不要進行太多溝通,但是如果試用者沒有充分利用試用體驗,組織就有必要進行溝通。在那種情況下,你必須做二件事:一是,你要寄給這些人一些指導資訊,讓他們能充分利用試用體驗;二是,幾天後,讓他們知道你發現他們並沒有使用該項服務,提醒他們在自動計費前要取消服務。提醒他們要取消是明智的,否則你可能讓對方覺得自己被耍了,更糟的是,他們乾脆拒絕付費。

二、透過取得階段建立忠誠

如果你已經藉由主要來源和利用率追蹤某個同類群組,你可能從中得知一些能應用於會員取得階段的資訊。每位行銷人員都知道,入會流程必須真的很簡單,你必須限制所提供的選擇方案數目。如果你知道某個特定同類群組(譬如:以某個特殊關鍵字連結到登入頁[landing page, 亦稱著陸頁])比較可能選擇選項二,你就設計一個強調選項二及其優點的加入流程,而不是同樣強調三個選項。雖然你不可能對每個顧客區隔,做出個別的加入流程,但是設計一些流程引導人們選擇同一個選項,就能大幅提高加入的人數。

三、透過簡化建立忠誠

許多人認為初步取得會員就是定價流程的結束,事實上,這只是開始。雖然你希望讓加入流程愈簡單愈好,但是一旦有人加入了,你就可以依據會員使用情況來提供額外功能。舉例來說,你可以說:「只要再多二美元,你就能無限取用。」值得注意的是,針對特定會員群體提供簡單的解決方案,通常會讓組織大費周章。對會員來說愈簡單的事,對組織來說管理那些選項就愈錯綜複雜。

相較之下,電信公司的定價方案通常相當複雜,複雜到讓消費者一頭霧水和覺得不公平,這就是為什麼大家對一般電信業者大感失望,而讓T-Mobile竄紅的原因。訂閱計費服務領導企業Vindicia執行長吉恩‧霍夫曼(Gene Hoffman)跟我說過:「電信業者低估複雜定價模式對消費者造成的心理成本。」

四、透過個人化的體驗來建立忠誠

這裡提到的「個人」是指:「屬於特定個人或與其有關」。優秀的會員制組織就擅長提供個人化的體驗。

達到個人化的一種做法是,讓人們透過設定和客製化,創造出對個人獨一無二的體驗。而認識個別會員,就是提供「個人化體驗」的另一種做法。麗池卡登飯店(Ritz-Carlton Hotel)就指出,稱呼顧客的名字相當重要,尤其是加入該飯店會員計畫的那些會員,更要如此待之。線上社群幾乎總是在右上方列出會員姓名,通常也從會員行為和使用模式來「學習」,這樣就能透過產品建議或相關內容,提供會員一種更好的體驗。

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