權力、文件與真相、裝置
權力、文件與真相、裝置
2016.12.02 | 人物

這是一個透過資料追索真相的世界,在社會現實如此複雜的時代,資料尤其格外重要,而逐字稿也可以變成人們切入問題的進入點,成為一種新的權力裝置,等待在社群媒體間流通被檢視、畫線、反白。

在上個月的專欄文章刊出之後,我深深地反省了一番:作為讀者的我們,其實不太懂喜劇,尤其不懂這些所謂新興潮流的「調查喜劇」。顯然難度有點高:不只是因為這是英語的脫口秀,主持人以反應快速、類比荒謬而見長,而是因為當我們踏進今日的任何爭議事件中,世界的複雜度早已遠遠超過以往的公民參與及「正常社會」的想像。

數位政委的「逐字稿」遊戲

在9月爆出行政院將邀請35歲的網路神人唐鳳入閣擔任政務委員新聞時,一個很少被拿出來仔細討論的微小細節:逐字稿,吸引了我的目光。我並非好奇逐字稿製作困難程度、在政府機關當中落實的容易與否。我好奇的是:為何(why)要打逐字稿?為何這是許多網路世代的資訊專家,進入政府在協助討論進行時,所優先採取的一種「介入方式」?

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圖/ 蔡仁譯攝

我自己的擬答是:因為公務系統中的會議(包含程序與內容)是個太過於巨大的怪獸;謄寫成白紙黑字的簡要版會議記錄,裡面具有巨大的權力決定事情的進行方式,且可作為咎責或卸責的重要關鍵事證。大部分的會議其實溝通協調功能相當的糟,專家們的表達與利害相關者的對話溝通,若是能夠切中問題要害,則可以被會議的主持與安排給迴避、閃躲掉而直接造成某種決議結果。對抗這種權力巨獸,一旦這些對談過程變成了「逐字稿」,就會進入到鍵盤鄉民的領域,成為可以被Ptt網民就拿來回文逐一辯駁與延伸的「賦權物」(empowering object)。逐字稿可以變成讓各種角度的人們切入問題的進入點:它成為扭轉麥克風,朝向真正想要講話的每一個人的新作法。

唐鳳政委入閣,我覺得一個最樂觀的意義,應該是「逐字稿」這種象徵物,進入到台灣政治的舞台正中央:當「話語」變成一種更為積極的、勾連性的力量,不再是過往的被動、被代表、被監控、被檢視,而是直接進入到權力系統中,成為往下一步討論的基礎時,應該就是那樣的新政治可能被展開的時機吧。

開放資料裡面有個關鍵字,是「資料」。什麼意思?我們只能夠沿著資料的面向來理解資料,而非某種想像物。資料不是無中生有,資料需要維護,需要規劃生產過程。

兆豐金的新聞令人震驚。如果不是出來坦調查,而是真實狀況的話,兆豐金因為逗點點錯,把交易金額提高了十倍。難怪網民接著說:「乘十是一種美德」啊!無論是否是這樣的結果,立法委員黃國昌也在財政委員會的質詢中,指出調查方向與時間區段根本就是一系列的錯誤:巴拿馬分行已經在2012年被該國開罰,而我國的金融監理機構完全沒有處理。今日追著2016年的美國紐約州金融服務署的幾十億裁罰結果來公布懲處,不就等於「刻舟求劍」這個經典成語的再現嗎?

假使這些荒謬混亂都不斷地發生,媒體記者可以做什麼?該如何從資料的專業來建立觀點,逐一檢視系統錯誤的源頭;而非僅僅作為擠牙膏式的立院判案的轉播台,一點一滴地把質詢台上演的青天審案編綴成章?當媒體發揮媒體的角色時,立法委員是否可以回到建構未來社會基礎的起動者角色,讓官員在政治結構中真的重新負起該負的責任?

《巴拿馬文件》中南德日報記者領導國際調查記者聯盟(ICIJ)組成跨國數百人的專案團隊,一同抽絲剝繭,找出荒煙蔓草資料現場裡面的人事物連結。倘若不用指涉那麼龐大數量與求證壓力的國際事件,今日台灣社會中所爆發的種種問題,哪一個不是需要一種清晰而取信於民的追索行動,向社會大眾釐清這些事件背後的重要意義?兆豐銀行發生這樣的問題,背後的陰謀論早已指向內控失靈之外的政治想像。當年的那些關鍵人士現在何方?與他們一起工作的其他證人在哪裡?行政院聘任新任政務委員,邀請35歲網路界的創業家與跨性、自學資賦優異人士唐鳳入閣,究竟對各方來說有著什麼樣的指標意義?未來有哪些可以檢視這項任命案成效的判讀指標?原本爭議許久的亞洲矽谷案,再加上斷點後重新送出與通過,在政院方面是否有任何改變?

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數位政委唐鳳
圖/ 郭涵羚/攝影

新創界的反對與冷眼旁觀聲音,代表著什麼樣的文化與意義?輔大夏林清院長在網路上對決「性侵事件」中「官僚勢力」與「網民批判」,各方累積的大量文字紀錄,媒體該如何深入剖析,並且對社會公正地呈現問題?這個案例又該怎麼被納入課程典範來被反省與檢討?

這些議題的共同特色,就是資料,大量的資料。兆豐被罰款數十億元,涉及到三個以上的國家、多少個帳戶中流通的多少金額,銀行的運作環節為何?法遵長一職所代表的意義與執掌,所需要處理的重要問題是什麼?有沒有國外同樣被懲處,或者表現績優的銀行法遵長角色的說法?巴拿馬政府裁罰單位有沒有說法?唐鳳的各個階段同事是否願意接受訪問?熟稔國內政治領域的老手,怎麼看待科技議題在政治中的真實分量?有哪些過往的預算數據可以被拿來加減,估算出唐鳳能夠對新政府的影響勢力範圍?

過往政務委員有沒有機會做專訪,並且請他們留下具有未來檢證意義的證詞?新創界與政治的關係,跟其他產業界有什麼樣的不同?輔大「性侵事件」與各方的大量檢討與反省文字,讓我們看到如果一個事件有超過300人是「第二層」參與的當事人時,互動與對話的現場在網路上廣泛地引起對話,任何人該怎麼樣試圖描繪出全貌?

資料的處理該怎麼辦?我們需要工具。我們的真相產業還在手工業階段,甚至還沒有辦法生產劇本,拍成《新聞急先鋒》(Newsroom)與《驚爆焦點》(Spotlight),角逐金鐘獎或改編成《屍速列車》(부산행),無法提出控訴作為一個討厭《熔爐》(도가니)般社會的不公不義。當媒體拿掉調查的功能,那就只剩下一個放話與操弄輿論的用途。

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電影《屍速列車》
圖/ 《屍速列車》劇照

這時候我們可以回到最基本的新聞現場,打開網路連線,開始 Hackpad之類的網路共筆軟體,開始寫下已知的任何線索。沒有工具就自己打造工具,自己設計需要的工具。當你帶著「工具意識」走進現場時,任何關心事情發展的陌生人就將變成你的同盟,一起改造現場的材料,動手製作新的真相裝置。例如把萬年不變的權力裝置「會議記錄」,動手改成留下所有真相痕跡、等待在社群媒體間流通被檢視、與評註的彩色「逐字稿」。

關鍵字: #開放資料 #唐鳳
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品牌成長的下一步:WPP Open 與 AI 驅動的智慧行銷全攻略
品牌成長的下一步:WPP Open 與 AI 驅動的智慧行銷全攻略

生成式 AI 正在改變人們的生活與工作方式,品牌行銷的運作模式也因此而大幅改變。為因應這波變革,WPP Media(群邑媒體)舉辦「Open for Growth 2030 打開智能行銷時代」論壇,正式宣佈在台推出全新平台 WPP Open,並攜手奧美與 The Trade Desk 兩大合作夥伴,共同探討未來十年的媒體轉型藍圖,協助企業洞察國際趨勢,搶先布局新時代的傳播競爭力。

WPP Open 在台上市,打造 AI 行銷智能引擎

WPP Media(群邑媒體)執行長郭俊鑫表示,AI 已經是行銷流程中不可或缺的一環,但行銷人現在的挑戰不在於「要不要用AI」,而是「如何讓 AI 落地,真正幫助品牌在每一個層面上都能產生成效?」

對此,WPP 集團集結全球的行銷數據、策略與方法論,打造出全新智慧行銷平台 WPP Open,這是一個跨品牌、跨市場、跨媒體的 AI 智能策略引擎,可以讓行銷策略與產出更快、更準、更有影響力。

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WPP Media(群邑媒體)執行長郭俊鑫
圖/ WPP Media

WPP Open平台具備三大特色。第一是以 WPP 集團本身所擁有涵蓋 75 個產業的消費者數據庫為基礎,再串接全球超過 350 家合作夥伴的數據庫,透過大量且多元的數據來訓練模型,確保資料安全與精準。第二是以「Private by Default」為設計核心,確保品牌在利用數據的同時仍維持最高隱私標準。第三是內建 Discovery、Plan、Activate、Measure 四大模組,涵蓋媒體行銷的每一個階段,讓品牌主、創意團隊與媒體平台等不同組織,都能在相同平台上一起協作,提高作業效率。

WPP Open如何解決品牌的三大挑戰?

WPP Media策略長金佳諭進一步指出,在科技快速變化、市場競爭激烈的今日,所有品牌主都在面臨三大行銷挑戰:如何找到下一個成長來源?如何在大量且分散的媒體環境中維持精準消費者洞察?又如何在海量數據中看見完整故事?而WPP Open 恰好能協助企業克服這三大挑戰。

首先,透過 Discover 模組可以助力品牌找到下一個成長來源。過去,行銷團隊在解讀客戶需求時,往往會因為溝通方式、經驗或觀點差異,而出現理解落差,而 Discover 模組可分析 Brief 背後的隱藏訊息、提供產業洞察、找出未被看見的成長動能,或是從消費者決策路徑和行為中,判斷品牌真正的競爭優勢,讓團隊從第一步就做出對的決策。

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WPP Media策略長金佳諭
圖/ WPP Media

其次,是運用 Plan 模組看見真實受眾,維持精準的消費者洞察。WPP Media 資深總監陳昭伶指出,過去的消費者研究存在許多限制,例如,難以全面理解消費者、人工解讀數據,耗時又費力等,但透過 Plan 模組 4 大功能可以突破限制,快速完成消費者研究。

舉例來說,Audience Insight 可以從不同維度去描繪消費者樣貌,行銷人只要與系統「對話」,就能看到洞察結果,不必再花大量時間進行複雜的資料處理。而Build Persona 則讓行銷人可以看到消費者生活化的樣貌。Focus Group 能夠模擬目標受眾樣貌並回答問題,大幅縮減焦點訪談所需的時間和人力成本。Customer Journey 則能了解不同階段的消費者旅程,「當我們真正理解消費者,就能與他建立更真誠的連結。」陳昭伶說。

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WPP Media 資深總監陳昭伶
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第三,是藉由Measure 模組從海量數據中看見完整故事。WPP Media數據與技術團隊負責人戴伯偉表示,WPP Open 以行銷人員為中心,將媒體投放明細、轉換成效、電商/銷售數據、品牌自有資料等內外部數據,匯整在單一平台上,使企業可以做更快速更全面的資料探索。此外,Measure 模組還能根據不同業務需求,客製且彈性的設計報表,讓每個部門都能更直覺地看到最關心的指標。同時還內建 AI 助理:可以自動摘要廣告成效,協助團隊快速發現問題、提出解方。

戴伯偉強調, Measure 模組實現了數據分析自由,滿足任何分析靈感或需求,並且整合跨部門的商業智慧,可以賦能企業與品牌,做出成效最好、效率最高的決策。

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WPP Media 數據與技術團隊負責人戴伯偉
圖/ WPP Media

AI 驅動的新世代行銷:從洞察、創意到投放的全面革新

策略人員每天面對不同產業、不同生意與品牌課題,外界常期待我們要「全知」、什麼都懂,而我們自己也渴望靠近全知的能耐。

有了WPP Open加持,策略人員依然需要具備判斷問題的能力與領域思維,但過去大量耗費在蒐集、彙整、比對資料的人工勞動,現在交由擁有龐大資料庫與策略模組的 WPP Open 來處理。在資料的廣度與深度上,比以往更能觸及更完整的世界。

然而,真正的策略答案,從來不是一鍵產生。不論是以終為始,或從始至終,策略的形成仍需辯思往返、推敲求真。WPP Open 協助我們更靠近「全知」,但策略人員的價值,仍在於那段來回思辨的過程,以及從無數可能中找到最真實的解。

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奥美整合行銷播集團策略總監宋伊婕
圖/ WPP Media

此外,AI 也能讓行銷素材變得更有創意、更獨特。奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔分享品牌運用 AI 的行銷創意。例如,有國際飲料品牌以開放平台促成大眾共創;而某家養生飲品則用 AI 創造出虛擬的知己小姐,展現集體女性樣貌中的不同細節;亦有連鎖通路品牌在行銷洗衣精品牌時,運用 AI 生成對髒衣服的想像,從庶民生活中的不完美找到趣味和機會。「創意手法可以不同,但必須與品牌調性一致,這是 AI 生成內容的核心前提。」蔣依潔強調。

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奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔
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在創意產出後,行銷還有最後一哩路,也就是媒體投放。作為 WPP Open 的重要策略夥伴,The Trade Desk(TTD)副總監陳玟潔指出,當品牌透過 WPP Open 完成受眾洞察、策略規劃與創意發想後,真正的挑戰是——如何在龐雜的開放網路中,把廣告「最有效率」投遞給真正的目標受眾。

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The Trade Desk(TTD)副總監陳玟潔
圖/ WPP Media

TTD 以跨裝置身份辨識(Unified ID 2.0)、全通路(Omni-channel)、高效演算力與透明數據為核心,讓 WPP Open 所定義的受眾能被精準觸及,並結合 AI技術,協助品牌在投放過程中不斷優化、掌握主導權。她強調:WPP Open 與 TTD 的結合,讓「從洞察到投放」真正串成一條完整、透明、可信賴的 AI 行銷鏈。

在科技快速變化與媒體碎片化的時代,WPP Open 用 AI 串連行銷流程,讓 AI不只是工具,更是推動品牌邁向下一個成長曲線的真正起點。

想了解更多WPP Open AI平台的實際應用,歡迎直接洽詢 WPP Media - Growth & Marketing | MKTG@wppmedia.com

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