不只行動，更要影音，看Google、Facebook兩大巨頭下一波廣告策略|數位時代 BusinessNext

Google母公司Alphabet和Facebook第三季財報陸續出爐，不論營收還是獲利，都交出讓市場驚豔的成績單。而毫無意外地，兩大巨頭主要成長動能都是來自數位廣告，特別又以行動為主力。但未來要想維持高成長，除了行動，現在影音扮演的角色可能更吃重。

Q3財報告捷，行動廣告成長是最大功臣

先來看Alphabet在第三季的成績，營收225億美元，比去年同期成長20%；淨利51億美元，年增幅度也達27%。以Alphabet這麼高的營收基期來看，逾兩成的成長，毫無疑問讓市場相當滿意。

而這當中，Google第三季的營收貢獻為222.54億美元，仍是目前Alphabet最主要的營收獲利來源，其中有九成是來自廣告收入的貢獻。Google方面指出，行動和影音廣告是這個季度營收成長最主要的動能。

相比之下，Facebook的規模雖然還遠不及老大哥Google，但增長力道也更強，已經是連續第四個季度營收年成長幅度超過5成。

Facebook連四季成長逾5成，但未來成長罩烏雲

Facebook第三季營收約70億美元，年增56%，淨利約24億美元，相較去年同期的成長高達166%。而這當中有68億美元的營收是來自廣告，佔整體營收比重高達97%。其中來自行動端的廣告營收為57億美元，年增幅度高達70%，占整體廣告收入比重從去年同期的78%成長到84%。

不過Facebook連續四個季度營收年增幅度高於50％的紀錄恐怕不會延續太久。在財報會議上，Facebook財務長Dave Wehner主動表明，他們計畫明年中開始停止在NewsFeed塞入更多廣告。然而這樣的廣告形式正是Facebook過去兩年來高速成長的最主要動能，因此這項宣告意味著，明年中之後，Facebook的營收成長幅度將可能看到顯著下滑。

這也是為什麼Facebook第三季財報表現突出，但當天盤後股價卻大跌超過7%的原因之一。

不過Facebook這項舉動也非不能理解。事實上先前Facebook就曾表示，他們希望能在用戶體驗和廣告之間尋求平衡，而現在他們顯然認為NewsFeed的廣告量已經到達極限，一旦超過這條線，後果就可能是流失用戶。

要廣告更要用戶，Facebook喊出影音優先

因此在策略上，他們除了持續推動各區域用戶數成長，現在也更傾向於追求使用者停留在Facebook的時間更長，還有更高的參與度。再者，從Facebook各區域廣告用戶的每人平均貢獻金額來看，似乎也還有成長空間。

而影音預期將是Facebook接下來能否把守營收成長率的一大關鍵，也是這次財報會議上被討論最多的議題之一。在Facebook成功從PC移轉到行動端後，Facebook執行長馬克．佐克伯(Mark Zuckerberg)在財報會議中多次提到「影音優先」，將此列為他們當前最重要的營運方向。

市場認為，影音除了有助於延長用戶的停留時間，也可望吃到傳統電視廣告的大餅。以美國市場來看，今年花在電視廣告上的費用預期可以突破700億美元，是相當可觀的一塊大餅。

另外在Google方面，雖然沒有對未來成長性發出預警，但在日前舉辦的財報會議上，廣告營收未來成長性同樣是被關注的議題之一。雖然從這次財報表現可以看到，Google的行動廣告收入正在快速成長，讓Google在PC轉型行動的過程中站穩陣腳；同時YouTube似乎也成功幫Alphabet抓住影音浪潮，但更長遠來看，Google可能也不是毫無隱憂。

語音發展快速，會是Google未來挑戰嗎?

如愈來愈強大的「智慧語音助理」風潮，會不會對Google擅長的搜尋廣告業務帶來衝擊？

以Amazon Echo為例，消費者只要說話就可以買到想要買的東西，不需要打開電腦或手機。對Amazon來說，這個功能的目的是讓消費者「更好買」，廣告不是考量重點，但對於沒有電商業務的Google來說，要如何在沒有螢幕的情境下賣廣告，可能會是挑戰。

但對於語音需求的發展，Google執行長Sundar Pichai認為不一定是壞事。在他看來，這就像行動裝置不會完全取代PC一樣，消費者反而可能因此和Google有更多互動。而且智慧語音發展雖然持續有突破，畢竟還是在比較早期的階段。

但也不能否認，每次使用者介面的變革都會帶來市場翻轉的機會，相對於Google要顧及既有業務，行動起來綁手綁腳，沒有負擔的新進者會不會搶先找出語音世界的新商業模式？

行動廣告占比近半，影音崛起態勢顯著

不過就短中期發展來看，行動和影音還是Facebook和Google眼前的重點戰場。根據 IAB (Interactive Advertising Bureau) 最新出爐的研究數據，美國數位廣告市場在2016年上半年達到327.39億美元的新高，比去年同期成長了19%。

毫無疑問地，這當中以行動廣告的營收成長動能最強，年增89%，達155億美元，同時行動廣告占美國整體網路廣告的比重也已經將近五成。

更進一步看研究數據，行動廣告中，又以影音廣告的成長率最高，年增178%達16億美元。而整體數位影音廣告的市場則是成長51%達39億美元。雖然就絕對數字來看，影音廣告的占比還不算特別高，但成長動能卻相當顯著，預期將是在行動廣告之後的另一個市場重點。

一家連續十年營收 700 萬元的健身業者，如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元，成長整整 5 倍？答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告，而是先從調整組織架構與薪酬制度著手，透過明確分工改善團隊運作，進而建立「全員銷售」文化，這並不是要求每位員工都成為業務員，而是讓團隊理解與認同品牌理念，確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點，都能傳遞一致的訊息與體驗，從而建立顧客對品牌的信任感，甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手，正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單，為何行銷公司反而更難做出成效？

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字，但無限創意行銷並非只從行銷工具出發，而是以顧問式行銷的角色，先理解企業經營問題，再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略，而是根據企業真的需求來提供適合解方」，無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常，企業在面對營收成長瓶頸時，第一個念頭就是做行銷，然而，翁小五從過往的工作與創業經驗中發現，限制企業營收成長的原因有很多，不一定與行銷有關，背後可能還有其他問題，若沒有釐清真正的問題所在，就急著投入廣告或其他行銷資源，很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察，無限創意行銷決定採取反向思考邏輯：先回到企業經營本身，找出造成「成長趨緩」的真正原因，再據此制定策略、優化營運流程，最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上，行銷才不只是「有做」，而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式，在生成式 AI 工具普及後，也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去，行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源；但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本，單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務，差異化將快速縮小。此時真正考驗的，反而是行銷人的理解力和判斷力：能否看懂消費者真正需要什麼？能否找出限制企業營收成長的關鍵環節？而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

AI 拆解營收黑洞，讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中，數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明，無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次：從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點，再進一步延伸至年度營運規劃，讓企業不只知道「過去發生了什麼」，更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先，是檢視行銷活動成效，其中最重要的原則在於，根據行銷目標去解讀數據。舉例來說，如果目標是增加首購顧客，除了檢視素材吸引力與點擊率，還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本；如果目標是擴大營收規模，則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值，是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程，理解每一個節點的數據分別反映什麼問題，再針對問題逐一修正。

至於第三個層次，則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發，結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果，拆解每一季、每個月的業績任務，再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正，據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告，從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說，數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵，文章開頭提到的健身業者，正是此套方法論的最佳印證。當初，翁小五深入診斷後發現，這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平，老闆長期忙於處理日常事務，難以專注在營運規劃；此外，組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等，皆是影響回購率的因素。

因此，無限創意行銷先從組織架構著手，設立專責店長一職，並重新設計薪酬制度，藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後，再透過前期廣告數據與顧客洞察，找出消費者選擇品牌的真正原因，並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時，翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念，確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗，品牌才能逐步累積顧客信任。

最終，這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元，達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論：行銷不是企業成長的起點，而是放大企業優勢的槓桿；企業體質愈健全，這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」，AI 時代，無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大，下一代行銷公司的價值，不只是比誰更懂得運用 AI，而是行銷人的市場理解力與專業判斷力，知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄，或是該如何持續修正，才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此，無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論，將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯，轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時，不是直接要求 AI 給答案，而是先定義目標、限制條件與判斷標準，再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言，AI 時代真正稀缺的，不是工具，而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力，也不在於使用多少 AI，而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how，透過 AI 放大，協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。