在雙11的折扣戰之外,直播或許是你該注意的下一個關鍵字
在雙11的折扣戰之外,直播或許是你該注意的下一個關鍵字

雙11購物節的熱度一年比一年更高,今年除了各家電商平台、品牌業者繼續比拚折扣優惠,並預期交易金額將比去年成長外,你是否也開始看直播呢?

從雙11始祖阿里巴巴,到台灣的雅虎奇摩、momo、大潤發,還有大大小小電商品牌業者,今年紛紛都在雙11加入直播這個元素,顯然直播已逐漸被視為經營電商的必備工具。

直播結合電商,娛樂化是新趨勢?

但直播之於電商的意義究竟是什麼?「導購」,或許是最直覺的目的,但「互動」或許才是電商整合直播的真諦。就像阿里巴巴集團執行長張勇在雙11大會上是這麼說的:「以互動為代表、直播為載體,將消費娛樂化進行到底。」他用這句話宣告零售新趨勢的到來,也說明今天這場競賽已經不能再只是殺折扣、發圖文,還得有更多的娛樂、更多的互動,才能抓住客戶。

而就阿里巴巴在10月23日舉辦的雙11預熱活動創下8小時累積700萬人次直播觀看紀錄,並且在天貓雙11狂歡夜晚會當天四小時內創下與網友68億次的互動量來看,阿里巴巴在直播和電商的結合上已經頗有成績。

就算銷量沒有顯著提升也是一種成功?

回到台灣,今年首度結合電視購物和網路購物兩大通路,預計今晚要舉辦大型雙11直播晚會的momo,其實也有相似的想法。對於這次多頻道同步的大型直播實驗,momo電視事業資深協理謝友甄說:「和過去的銷量比較,如果(因為直播)可以賣得比較好,很好,但即便銷量比過去差一點點,也算成功。」

雖然砸大錢請來網紅,花了一個多月時間大費周章構思節目,並空出2個超過150坪的數位HD攝影棚,用10台攝影機同時進行作業,搭配APP、FB和LINE等社群直播,提高人力物力資源籌辦了這場直播晚會,但讓人意外地,momo雖然預期直播觀眾數可以比平常熱門直播的2萬人增加3倍以上,但他們卻不期待銷售金額會因此看到顯著彈升。

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為了不到六小時後的雙11直播晚會,momo工作人員正加緊趕工
圖/ 何佩珊/攝影

謝友甄解釋,這一方面是因為這是他們第一次做這樣的嘗試,有太多的未知;另一方面,他們其實更希望能夠藉由雙11這個消費者最有感的時機,找出電視購物和網路購物的新方向,也希望網紅和電視購物專家可以擦出新的火花,更重要的是幫momo抓住更多年輕客群。

相對於銷售量提升,和客戶的互動更重要

另一邊,兩岸電商代運營業者樂利對於直播和電商的整合也相當有感。樂利數位執行副總暨共同創辦人陳柏良觀察,直播對銷量會帶來一點幫助,但卻不是他們在評估直播這項工具是否成功的重點。

他解釋,現在他們最關注意的焦點其實還是在「流量成本愈來愈高」這件事上。因此在看待直播電商這件事時,他們背後的思考其實是「客戶關係管理」。

簡單來說,在網路流量成本,特別是新會員取得成本持續往上的狀況下,如何讓老會員回購,提高客戶忠誠度變得比過去更重要。所以他們想做的,其實是藉由直播的特性,增加和消費者的互動,一方面讓用戶有機會,也更願意了解品牌和產品,同時間,他們也能夠藉此更了解用戶的需求和想法。

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樂利數位認為直播之於電商,更大的意義在於客戶關係管理
圖/ 樂利數位

還有一點很重要的是,不論是在Facebook,或是天貓進行直播,目前都是免費的流量導入,對他們來說更沒有不利用的理由。

直播不只是技術,內容創意更重要

不過不論是為了直播導購目的,或是更長遠的客戶關係經營,如果不能有效經營直播,確實達到互動效果,恐怕也是白搭。終究,這不是一場技術競賽,對內容創意的需求成分還是更高一點。就像謝友甄說的,如果未來momo要常態性結合電視購物和網路購物做直播節目,其實不是不可能,但大前提是,「總不能永遠都是購物專家和網紅PK購物吧?」

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治理力,撐起企業成長的底氣!顏漏有:臺灣新創蓄勢待發,證交所創新板2.0助力群聚效應
治理力,撐起企業成長的底氣!顏漏有:臺灣新創蓄勢待發,證交所創新板2.0助力群聚效應

AAMA台北搖籃計畫自2012年成立以來,他引領的團隊累積輔導近300位創業學員、106位導師,並形塑超過500人跨領域社群,是臺灣深具規模有影響力的新創社群之一。

如今,他不僅見證許多新創從成立到成長,更親身參與多家企業上市前的治理輔導與制度建立。面對今年證交所迎來創新板2.0的制度升級,顏漏有直言:「現在是許多蓄勢待發的臺灣新創,邁向資本市場的絕佳關鍵時刻!」

企業四階段成長曲線,以治理五力找到最佳時機點

不是所有的新創都能順利上市,但要永續經營、基業長青,治理就是必修課。新創企業的發展曲線可歸納出四個主要階段:創建(Create)、產品市場適配(Product-Market Fit)、快速成長(Growth)以及持續成長(Sustainable Scale),顏漏有指出,「治理介入的黃金時機,大約從第三階段展開,因為前兩個階段是企業還在求生存的時候,當企業走到快速成長期,這時候營收規模擴張、組織變大,治理力就會決定企業是否走得穩健。」

換言之,產品技術好≠有治理能力,企業必須有系統性建立起管理制度。顏漏有分享他觀察企業的治理體質,通常會從這五個面向來剖析,分別是:董事會結構與功能、股東權益保障、利害關係人管理、法遵與內控、以及財務透明即時揭露。以董事會結構為例,不再是從熟人朋友人選當董事,而是要設立審計、薪酬、永續等專業委員會,才能真正發揮董事會的監督、策略指引功能。

不過顏漏有也強調,這五大面向不容易全部一步到位,關鍵在於創辦人的mindset轉變,當有想要走向資本市場的意識後,接下來就要有所行動,例如準備財務公開、關注利害關係人權益等等,並藉由外部資源像是證交所、承銷商及會計師的輔導,更全面檢視公司的財務、內稽內控制度。「所以當你有這個想法,應該愈早準備愈好。」顏漏有的建議凸顯出,治理力,不僅是遞交資本市場的門票,更是企業的永續競爭力。

制度健檢到長期策略,創新板為何是治理升級加速器?

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創業者共創平台基金會董事長顏漏有
圖/ 數位時代 拍攝

長期與新創企業互動之下,顏漏有透露,目前AAMA所輔導的新創當中,預計未來三年約有30家企業有上市準備,其中不乏鎖定登上創新板為優先目標。換言之,創新板的上市制度設計,也是推動新創企業治理升級的加速器。例如企業要具備符合資本市場要求的治理架構,同時決策者從「內部運作邏輯」轉向「對外負責思維」,藉此建立起與投資人與合作夥伴的信任感。

確實有幾家具備成長潛力而登上創新板的新創企業,藉由資本市場資源,落實治理轉型甚至成功拓展國際市場。顏漏有提到,Gogolook就是代表案例之一,他觀察Gogolook在申請創新板並準備上市過程,便啟動治理優化的行動,這幾年也針對董事會結構進行調整,積極引入有產業、資安、金融科技背景的獨立董事,讓董事會組成更多元,對營運策略提供實質指導與監督。

另外,顏漏有還指出Gogolook以技術產品切進2C市場,隨著登板後這幾年,商業模式也持續調整,開始與國家政府單位合作,跨入反詐領域打開2B商機。Gogolook在財務透明與創新板制度背書的基礎下,不僅取得國際合作的信任,營收表現也高出市場平均水準,更於去年透過國際擴張完成海外併購,成為創新板企業成功轉型的典範。

不過,顏漏有強調,新創企業登板後才是挑戰的開始。治理的強化只是第一步,更重要是思索3到5年的長期成長策略,而非僅止於短期的營收擴張。「你必須要跟投資人講清楚公司的成長故事,市場機會在哪裡?未來商業模式預計怎麼落地?」他解釋,唯有建立長期成長的思維,新創企業才能在治理打底後,真正走向可預期、可擴張、可實現的未來藍圖。

創新板2.0新局面,推動新創資本市場群聚效應

為了幫助新創企業的長期策略具體可行,顏漏有提到今年證交所的創新板2.0制度,不僅取消合格投資人門檻、提升市場流動性,更優化創新審查制度,深化與投資人的媒合互動。隨著新制上路,資本動能逐漸發酵,「相信這幾個月的交易規模、成交筆數已有明顯增長,當投資人參與意願提升,就有更多新創公司加入創新板,整個資本市場的活力也會隨之提升。」顏漏有補充道。

除了制度改革,更值得關注的是創新板的產業結構定位與政策意圖。顏漏有指出,創新板特別聚焦數位經濟、AI、生技、智慧領域等具成長性與國際潛力的產業。這樣的定位讓創新板有機會在地形成「群聚效應」,不僅推動更多新創企業深化治理,也有助於吸引國際人才,促進跨國併購與鏈結更多資源。

最後,顏漏有也提到,他期待看到創新板在幾年內,吸引上百家新創企業掛牌的規模,讓臺灣資本市場在亞洲新創浪潮中,發揮關鍵影響力。「當時90年代臺灣有一波科技業群聚奇蹟,今年創新板制度革新後,等於是水到渠成,我們也看到許多企業蓄勢待發。在整個創業生態系當中,資本市場是非常關鍵的一環,而創新板將是重中之重!」顏漏有也肯定表示。

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