換新血、調營運、轉形象,東京著衣啟動連串改革,力拚谷底翻身

2016.11.15 by
何佩珊
蔡仁譯/攝影
東京著衣曾是台灣第一網路女裝品牌,近年卻多是因為負面消息躍上媒體版面,直到年中傳來經營權易主消息,一切好像才起了變化。而東京著衣全新團隊首度公開,接受《數位時代》的獨家專訪,向大眾宣告這將是全新開始。

「百廢待舉。」是台灣知名網路原生女裝品牌東京著衣新任董事長凃靜婷加入東京著衣後的第一印象。自然她也不意外,「為什麼看到這麼差還要進來?」幾乎是所有人都會問她的問題。對此,她的回應是,「這是一家曾經寫下許多奇蹟的公司,整家公司其實有70%還是很好的,是另外30%的問題拖垮了這家公司。」所以她相信,只要解決那30%,「東京著衣是很有機會的。」

遍訪高手,全新團隊啟動改革計畫

而這也是凃靜婷在6月入主東京著衣後,第一個著手的任務,「汰換超過三成的人,同時引進新團隊」。在三個月內,她一方面透過獵人頭公司,一方面也運用自身人脈、親自拜訪,陸續找到Lativ前營運長闕中正、OB嚴選的前視覺總監錢億玲、大宇資訊旗下玩拾科技總監謝宜君、時尚精品代理商俊思台灣前品牌副理高雪君等人,組成全新團隊。

東京著衣董事長凃靜婷在加入公司的前三個月,遍尋業界好手,組成全新經營團隊。
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凃靜婷形容,當時她們可以說是找遍電商界能手,幾乎是「想得到的都去看了。」因為她認為,唯有人才到位,新機制才能被運作起來。

不過在新團隊到位後,改革正式啟動前,她還得先做一件事,就是讓「新團隊」,變成「一個團隊」。

換新辦公室、辦工作坊,拉抬士氣、取得共識

凃靜婷老實說:「剛進來的時候,(公司)氣氛非常差。」但她能理解,這群員工畢竟經歷了兩、三年的經營權之爭,「公司一度接近要清算的窘境,每個人都在想我什麼時候要領便當下戲?」所以她決定要做幾個改變:第一,為東京著衣物色新辦公室,預計明年1月就會搬家。而有別於目前辦公空間是倉庫、辦公區域混雜,凃靜婷預告:「我們想要用一些創意的方式、更敏捷式的方式,打造更沒有藩籬的辦公室氛圍。」

有別於現在辦公室的混雜,東京著衣明年一月要進駐的全新辦公室將更有創意
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緊接著在新主管陸續到位後,她也特別租用了台北文創大樓的場地,請顧問公司規劃了兩天的工作坊。第一天,他們透過團體活動消除彼此的心理隔閡;第二天則是讓大家「暢所欲言」,尋求改革的共識。

取得共識,其實也是闕中正接下這份工作後,最想做的事。他表示,自己不是一個喜歡喊口號的人,他更想做的,是透過溝通建立彼此共同且清楚的目標,一起前進。而現階段他想溝通的觀念只有一個,就是「一致性」:資訊要一致、流程要一致、品質要一致,還有目標要一致。

除此之外,藉由這次的工作坊,他們也從選品、企劃、工廠、生管供應鏈,一路到前端銷售、物流、客服這個循環的每一個節點裡,找到需要改善和溝通的痛點。舉例來說,在商品部分,凃靜婷指出,「以前的採購就是跟著老闆娘去買,兩周採回來就發,然後每個品牌調性也不清楚。」而現在她們想做的,是有計畫生產。

解決兩大痛點,未來要採計畫性生產

闕中正觀察過去東京著衣有一個大問題是,很多事情的目標和流程不是那麼明確,進而衍生兩件事:第一,該賺的錢賺不到、第二,整體成本比較高。他解釋,過去的銷售經驗告訴他,「衣服要賣在最好賣的時間點」。但沒有計畫的生產,就容易造成熱門商品無法及時追加,就算可以追加,成本也無法控管,甚至產品的品質也經常會有落差。

因此,即便東京著衣屬於快時尚,而不是Lativ那樣以基本款為主的商品,做計畫性生產有一定的難度,但他認為根據八二法則,東京著衣還是可以做到的。

不只賣成衣,更要做品牌,品質是核心

此外,闕中正透露,他之所以加入東京著衣,其實有一個很重要的理念,就是做「品牌」這件事。有別於過去的作法是在「賣成衣」,現在他對自己的期許則是希望做到品牌定位清楚、做出商品差異化,自然更不能忽略「品質是品牌的生命」這件事。

東京著衣營運長闕中正現在想跟同仁溝通的觀念只有一個,就是「一致性」:資訊要一致、流程要一致、品質要一致,還有目標要一致
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品質是新東京著衣要努力的重要目標之一,因此在品管的部分闕中正也特別找來Lativ前品管主任相助。凃靜婷表示,現在她們要將品管流程從最後一關,拉到最前面的生產源頭。也就是說,她們希望能從一開始在工廠生產的這一段,就確認這是不是她們想要的布、衣服工法是否符合要求等等,而不再等到最後收到貨後才去問,「為什麼這不是我預期的?」

但如果要說改變最大,同時在他們看來也是最重要的一個改革,是行銷。

行銷大改革,用數據支持決策

凃靜婷認為,東京著衣過去的行銷手法沒有跟上數位轉型,還一直停留在很傳統的階段,最直接的問題就是廣告預算無法反應在銷售數字上。但她認為東京著衣沒有理由做不好這件事,「因為東京著衣的會員基礎其實非常大,累積客戶數超過幾百萬人。」只可惜過去沒人管理這些會員,做加值應用。

她舉例,她剛進公司時曾經問過同事,「為什麼熱銷品都沒有在架上做銷售?有沒有針對老顧客請他們回購?」而她得到的回應是:「我們不知道去哪裡找這些資料,或是我沒辦法知道這張照片的廣告商品到底有多熱銷?」她提出的每一個問題,常常沒辦法找到正確答案,以至於她也難以提供協助。「就像他們今天來問我要不要下廣告,我沒辦法判斷,因為你沒告訴我是廣告帶來效益?還是你跟會員打電話?我不知道怎麼分配預算。」

因此,他們現在的另一大要務就是:「針對對的客戶、對的篩選、對的促銷、找到對的客戶。」她預告「我們接下來會用數據反映在商品選擇、反映在客戶選擇、反映在廣告投放。」用數據支撐決策。

當然,系統的導入和數據的蒐集都不會是一天兩天的事,她預估最快也要花上六個月時間,但她強調,「現在每一步,都會預先考慮到這件事。」

首波改革成果,12月發表

而相對於基礎建設的改革還需要一段時間才能審視成果,在品牌形象的努力或許可以先看到改變。

東京著衣預計12月將以全新面貌現身
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凃靜婷直言,「東京著衣」這四個字是一刀兩刃。好處是,這已經是一個有大眾認知度的品牌,而且這個品牌底下有很龐大的會員量。「你現在要砸錢養出這樣的base(基礎)的電商其實是非常難的事情。」她表示,這其實也是她們當初決定入主東京著衣很重要的因素。

但她不否認,這同時也是一個有包袱的名字。所以她預告,12月她們預計要公開品牌再造計畫,包括全新的企業形象識別系統(Corporate Identity,CI)和官網發表,以及新平台拓展計劃等,「要給大家驚喜。」她說。

當然,看到這裡恐怕不免讓人懷疑,新團隊上線至今還不滿三個月,東京著衣真的已經啟動這麼多計畫了嗎?

明年目標:挑戰損平、發展國際化

凃靜婷的答案是肯定的。她表示,這是一群很有經驗的人,她們講得是相同的語言,「你講清楚方向目標,他們都會很快找到資源、找到要配合的人。」她說:「什麼是對的事情大家都很清楚,哪些是沒有效益的,也可以很快解決。」另一方面,「我們在數位轉型當中,有一個很重要的就是敏捷式開發團隊。」她將軟體開發常用的Scrum敏捷式開發法,也應用在東京著衣的營運上。就像是什麼商品可以成功、什麼廣告板位有效果,可能都要求在三天之內做出嘗試和判斷,並且快速修正。

啟動這一連串的改革,凃靜婷自然對東京著衣的未來抱著很高的期望,但她也清楚,一定要先投資,才有辦法看到回收。而她相信現在做的每一個改變,都將對營收獲利帶來正面助益。

闕中正也預估,整體流程改善,雖然最快可能會需要花上一年時間,但他看好現在的努力,在明年就可以開始看到成效,並訂下明年營收挑戰三成以上成長的目標。同時凃靜婷也不諱言:「損平一定是明年很重要的目標。」同時她不忘強調,拓展國際市場也將是明年很重要的發展方向。

面對外界的質疑,凃靜婷希望用實際行動和成績做出證明,而全新團隊是否能夠讓東京著衣浴火重生,恢復昔日榮光,就讓大家拭目以待吧。


蔡仁譯/攝影

凃靜婷小檔案
現任:東京著衣董事長、久大資訊總經理
出生:1980年
學歷:臺灣大學商學研究所
經歷:IBM副總經理

闕中正小檔案
現任:東京著衣營運長
出生:1976年
學歷:台灣科技大學工業工程管理系
經理:米格國際(lativ)營運長、聯強國際業務產規主管

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