換新血、調營運、轉形象,東京著衣啟動連串改革,力拚谷底翻身
換新血、調營運、轉形象,東京著衣啟動連串改革,力拚谷底翻身

「百廢待舉。」是台灣知名網路原生女裝品牌東京著衣新任董事長凃靜婷加入東京著衣後的第一印象。自然她也不意外,「為什麼看到這麼差還要進來?」幾乎是所有人都會問她的問題。對此,她的回應是,「這是一家曾經寫下許多奇蹟的公司,整家公司其實有70%還是很好的,是另外30%的問題拖垮了這家公司。」所以她相信,只要解決那30%,「東京著衣是很有機會的。」

遍訪高手,全新團隊啟動改革計畫

而這也是凃靜婷在6月入主東京著衣後,第一個著手的任務,「汰換超過三成的人,同時引進新團隊」。在三個月內,她一方面透過獵人頭公司,一方面也運用自身人脈、親自拜訪,陸續找到Lativ前營運長闕中正、OB嚴選的前視覺總監錢億玲、大宇資訊旗下玩拾科技總監謝宜君、時尚精品代理商俊思台灣前品牌副理高雪君等人,組成全新團隊。

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東京著衣董事長凃靜婷在加入公司的前三個月,遍尋業界好手,組成全新經營團隊。
圖/ 蔡仁譯/攝影

凃靜婷形容,當時她們可以說是找遍電商界能手,幾乎是「想得到的都去看了。」因為她認為,唯有人才到位,新機制才能被運作起來。

不過在新團隊到位後,改革正式啟動前,她還得先做一件事,就是讓「新團隊」,變成「一個團隊」。

換新辦公室、辦工作坊,拉抬士氣、取得共識

凃靜婷老實說:「剛進來的時候,(公司)氣氛非常差。」但她能理解,這群員工畢竟經歷了兩、三年的經營權之爭,「公司一度接近要清算的窘境,每個人都在想我什麼時候要領便當下戲?」所以她決定要做幾個改變:第一,為東京著衣物色新辦公室,預計明年1月就會搬家。而有別於目前辦公空間是倉庫、辦公區域混雜,凃靜婷預告:「我們想要用一些創意的方式、更敏捷式的方式,打造更沒有藩籬的辦公室氛圍。」

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有別於現在辦公室的混雜,東京著衣明年一月要進駐的全新辦公室將更有創意
圖/ 蔡仁譯/攝影

緊接著在新主管陸續到位後,她也特別租用了台北文創大樓的場地,請顧問公司規劃了兩天的工作坊。第一天,他們透過團體活動消除彼此的心理隔閡;第二天則是讓大家「暢所欲言」,尋求改革的共識。

取得共識,其實也是闕中正接下這份工作後,最想做的事。他表示,自己不是一個喜歡喊口號的人,他更想做的,是透過溝通建立彼此共同且清楚的目標,一起前進。而現階段他想溝通的觀念只有一個,就是「一致性」:資訊要一致、流程要一致、品質要一致,還有目標要一致。

除此之外,藉由這次的工作坊,他們也從選品、企劃、工廠、生管供應鏈,一路到前端銷售、物流、客服這個循環的每一個節點裡,找到需要改善和溝通的痛點。舉例來說,在商品部分,凃靜婷指出,「以前的採購就是跟著老闆娘去買,兩周採回來就發,然後每個品牌調性也不清楚。」而現在她們想做的,是有計畫生產。

解決兩大痛點,未來要採計畫性生產

闕中正觀察過去東京著衣有一個大問題是,很多事情的目標和流程不是那麼明確,進而衍生兩件事:第一,該賺的錢賺不到、第二,整體成本比較高。他解釋,過去的銷售經驗告訴他,「衣服要賣在最好賣的時間點」。但沒有計畫的生產,就容易造成熱門商品無法及時追加,就算可以追加,成本也無法控管,甚至產品的品質也經常會有落差。

因此,即便東京著衣屬於快時尚,而不是Lativ那樣以基本款為主的商品,做計畫性生產有一定的難度,但他認為根據八二法則,東京著衣還是可以做到的。

不只賣成衣,更要做品牌,品質是核心

此外,闕中正透露,他之所以加入東京著衣,其實有一個很重要的理念,就是做「品牌」這件事。有別於過去的作法是在「賣成衣」,現在他對自己的期許則是希望做到品牌定位清楚、做出商品差異化,自然更不能忽略「品質是品牌的生命」這件事。

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東京著衣營運長闕中正現在想跟同仁溝通的觀念只有一個,就是「一致性」:資訊要一致、流程要一致、品質要一致,還有目標要一致
圖/ 蔡仁譯/攝影

品質是新東京著衣要努力的重要目標之一,因此在品管的部分闕中正也特別找來Lativ前品管主任相助。凃靜婷表示,現在她們要將品管流程從最後一關,拉到最前面的生產源頭。也就是說,她們希望能從一開始在工廠生產的這一段,就確認這是不是她們想要的布、衣服工法是否符合要求等等,而不再等到最後收到貨後才去問,「為什麼這不是我預期的?」

但如果要說改變最大,同時在他們看來也是最重要的一個改革,是行銷。

行銷大改革,用數據支持決策

凃靜婷認為,東京著衣過去的行銷手法沒有跟上數位轉型,還一直停留在很傳統的階段,最直接的問題就是廣告預算無法反應在銷售數字上。但她認為東京著衣沒有理由做不好這件事,「因為東京著衣的會員基礎其實非常大,累積客戶數超過幾百萬人。」只可惜過去沒人管理這些會員,做加值應用。

她舉例,她剛進公司時曾經問過同事,「為什麼熱銷品都沒有在架上做銷售?有沒有針對老顧客請他們回購?」而她得到的回應是:「我們不知道去哪裡找這些資料,或是我沒辦法知道這張照片的廣告商品到底有多熱銷?」她提出的每一個問題,常常沒辦法找到正確答案,以至於她也難以提供協助。「就像他們今天來問我要不要下廣告,我沒辦法判斷,因為你沒告訴我是廣告帶來效益?還是你跟會員打電話?我不知道怎麼分配預算。」

因此,他們現在的另一大要務就是:「針對對的客戶、對的篩選、對的促銷、找到對的客戶。」她預告「我們接下來會用數據反映在商品選擇、反映在客戶選擇、反映在廣告投放。」用數據支撐決策。

當然,系統的導入和數據的蒐集都不會是一天兩天的事,她預估最快也要花上六個月時間,但她強調,「現在每一步,都會預先考慮到這件事。」

首波改革成果,12月發表

而相對於基礎建設的改革還需要一段時間才能審視成果,在品牌形象的努力或許可以先看到改變。

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東京著衣預計12月將以全新面貌現身
圖/ 蔡仁譯/攝影

凃靜婷直言,「東京著衣」這四個字是一刀兩刃。好處是,這已經是一個有大眾認知度的品牌,而且這個品牌底下有很龐大的會員量。「你現在要砸錢養出這樣的base(基礎)的電商其實是非常難的事情。」她表示,這其實也是她們當初決定入主東京著衣很重要的因素。

但她不否認,這同時也是一個有包袱的名字。所以她預告,12月她們預計要公開品牌再造計畫,包括全新的企業形象識別系統(Corporate Identity,CI)和官網發表,以及新平台拓展計劃等,「要給大家驚喜。」她說。

當然,看到這裡恐怕不免讓人懷疑,新團隊上線至今還不滿三個月,東京著衣真的已經啟動這麼多計畫了嗎?

明年目標:挑戰損平、發展國際化

凃靜婷的答案是肯定的。她表示,這是一群很有經驗的人,她們講得是相同的語言,「你講清楚方向目標,他們都會很快找到資源、找到要配合的人。」她說:「什麼是對的事情大家都很清楚,哪些是沒有效益的,也可以很快解決。」另一方面,「我們在數位轉型當中,有一個很重要的就是敏捷式開發團隊。」她將軟體開發常用的Scrum敏捷式開發法,也應用在東京著衣的營運上。就像是什麼商品可以成功、什麼廣告板位有效果,可能都要求在三天之內做出嘗試和判斷,並且快速修正。

啟動這一連串的改革,凃靜婷自然對東京著衣的未來抱著很高的期望,但她也清楚,一定要先投資,才有辦法看到回收。而她相信現在做的每一個改變,都將對營收獲利帶來正面助益。

闕中正也預估,整體流程改善,雖然最快可能會需要花上一年時間,但他看好現在的努力,在明年就可以開始看到成效,並訂下明年營收挑戰三成以上成長的目標。同時凃靜婷也不諱言:「損平一定是明年很重要的目標。」同時她不忘強調,拓展國際市場也將是明年很重要的發展方向。

面對外界的質疑,凃靜婷希望用實際行動和成績做出證明,而全新團隊是否能夠讓東京著衣浴火重生,恢復昔日榮光,就讓大家拭目以待吧。


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圖/ 蔡仁譯/攝影

凃靜婷小檔案
現任:東京著衣董事長、久大資訊總經理
出生:1980年
學歷:臺灣大學商學研究所
經歷:IBM副總經理

闕中正小檔案
現任:東京著衣營運長
出生:1976年
學歷:台灣科技大學工業工程管理系
經理:米格國際(lativ)營運長、聯強國際業務產規主管

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從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!
從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!

台灣向來以品質絕佳、強大的產品力著稱,近年來,隨著新銳品牌陸續崛起,從創新健身器材、手搖茶飲到永續設計產品,在在展現台灣開放創新的精神,從提供富含永續、綠能及藝術的地球儀的MOVA Globes、居家健身品牌Wonder Core,及以台灣珍奶席捲全球即食界的O’s Bubble,都在市場上占有獨特地位。台灣已不再甘於做「代工者」,而是具備「品牌」思維。有愈來愈多企業以卓越產品力打造品牌,透過亞馬遜全球開店前進國際市場,並在各自領域中,締造令人矚目的成績,成為不折不扣的「台灣之光」。

亞馬遜
對剛加入的賣家來說,亞馬遜全球開店官方經理的輔導非常重要,助攻企業從0到1,快速取得跨境電商經營關鍵與資源。
圖/ 數位時代

MOVA Globes光能自轉地球儀,跨越文化吸引馬斯克、GD主動分享

你知道科技巨頭馬斯克(Elon Musk)、韓國巨星權志龍(G-DRAGON)都擁有並在社群分享出鏡的產品是什麼嗎?答案是來自台灣的「MOVA Globes」。

結合太陽能技術與地球磁場,不須電池、不須充電,只要一縷光線就能永恆自轉的地球儀,在2023年第四季登上亞馬遜的短短一年間,便創下於亞馬遜全球18大站點年銷量破萬、營收破億元的亮眼成績,尤其在歐洲市場,更一舉成為2024全台新手賣家營收第一名。

MOVA Globes電商運營總監陳泓瑋透露,亞馬遜是全球領先的電商網站,擁有數億活躍用戶,能讓品牌快速擴展國際業務。當初MOVA Globes投入亞馬遜後,便透過亞馬遜全球開店官方經理的輔導與新銳品牌加速器,從最基礎的產品上架、文案撰寫,到進階的供應鏈管理、物流倉儲、各國的稅務與金流,皆獲得全方位協助,「這對完全沒有電商經驗的品牌來說,不只是學習的跳板,更是拓展國際市場的關鍵。」陳泓瑋強調,創新的產品來自創新人才,MOVA Globes耕耘跨境電商時,也自建電商營運團隊,藉此累積品牌發展需要的知識、經驗,更能降低營運成本、提升利潤。

如今,MOVA Globes憑藉著強大的產品力,吸引美國太空總署(NASA)、美國職棒大聯盟(MLB)、西班牙足球豪門皇家馬德里(Real Madrid) 、拉斯維加斯Sphere等世界頂級單位、地標,聯名和客製合作;更吸引全球網紅自主拍攝開箱影片,在沒有任何廣告下,獲得破億觀看人次。

MOVA Globes在短短一年多的時間,成功進駐北美、歐洲、日本、新加坡、澳洲、中東等地共18個亞馬遜站點的秘訣是什麼?陳泓瑋解釋,其實品牌是「逆向思考」,選擇先進入語言共通、文化相近、法規相對寬鬆的市場,因為規模小、風險較低,有測試選品方向、調整文案的空間,能逐步累積可複製的經驗模板,待基本功到位後,再將經驗應用到法規嚴謹、供應鏈要求更高的歐美市場,「這讓我們有效降低初期投入的風險。」接下來,MOVA Globes也將持續深耕並拓展更多國際市場,期望將台灣的創新設計與工藝美學,帶到地球的每一個角落。

亞馬遜
在最愛諧音梗的台灣別名為「賺(轉)不停」的MOVA Globes光能地球儀,透過不同設計跟聯名合作,在廣大的全球市場從藝術品變成收藏品。
圖/ 數位時代

O’s Bubble以首款即食珍珠,讓台灣本土飲品席捲全球

2019年創立的O’s Bubble,和MOVA Globes相似,都是近兩年才加入跨境電商的「新手」,而且O’s Bubble同樣表現優異,一舉拿下美國站點即食珍奶品類銷售排行榜冠軍!

台灣珍珠奶茶名聲享譽全球,O’s Bubble成立之初,便鎖定消費者想隨時隨地都能喝到珍奶的渴望,致力創造消費者與珍奶的連結,因此推出全球首款「即食珍珠」。O’s Bubble副總經理陳慧珊強調,為了做到文化翻譯、讓珍奶融入人們日常,O’s Bubble進軍歐美市場時,特別針對當地習性,調整產品配方、包裝語言、吸管材質和食用方式。例如美國人喜歡開派對,一盒即食珍珠就做成六人份;歐洲徵收糖稅、對食用色素有嚴格規範,便開發減糖配方、減少人工添加物,「我們切入珍珠市場,不是因為它熟悉,而是看見市場上缺乏真正簡單、高質感和視覺吸引力強的珍奶體驗。O’s Bubble要讓消費者不必出門,也能在家創造自己的『boba party』!」

2024年,O’s Bubble希望跳過傳統線下通路的層層銷售壁壘,讓品牌直接和消費者對話,決定加入亞馬遜全球開店,營運美國、英國站點,沒想到憑藉著優異的產品力和善用亞馬遜賣家後台提供的各種工具,取得佳績。在亞馬遜美國站,O’s Bubble的派對珍奶組(Boba Party Kit)不僅上架半年,便穩居品類銷售第一,在2025年7月的亞馬遜會員日(Prime Day)中,也繼續穩固冠軍地位。

陳慧珊認為,亞馬遜不只提供銷售管道,還能扮演成長引擎,輔助品牌試驗產品、驗證市場並優化商業模式。O’s Bubble會運用亞馬遜生成式AI工具,迅速生成商品的情境圖,也會利用「亞馬遜商機探測器」,即時看到整體品類的市場現況,並在了解自家產品的搜尋量、銷售量後,再據此做出相應的產品組合、行銷活動。由於食品類商品的保存要求嚴格,亞馬遜的FBA物流除了能確保配送品質與時效,還能有效壓低倉儲、運輸成本。

也多虧了亞馬遜的消費者評論功能,讓O’s Bubble收穫許多暖心回饋,「你們的產品讓我和孩子有了新的互動方式」、「喝下你們的每一杯珍奶都讓我開心」是常見的留言。陳慧珊透露,接下來,O’s Bubble將進軍法國、德國和澳洲市場,期待更多人喝到令人「幸福洋溢」的珍奶。

O’s Bubble
除了冠軍產品即食珍珠外,O’s Bubble還持續研發新品「爆爆珠」,配合不同市場的飲食習慣,也開發蒟蒻麵,擴增更多樣化的即食產品。
圖/ 數位時代

Wonder Core輕巧便攜,創造居家健身新革命

早在2015年,Wonder Core便看中人們消費習慣的改變,率先投入亞馬遜,堪稱台灣跨境電商的「老鳥」。

Wonder Core創辦人莊龍飛透露,早期Wonder Core是靠電視購物打開知名度,但因為消費者的購物行為變化太快,愈來愈多人開始直接上網搜尋、比較、購物,「跨境電商就成為必要的一步!」

起初,由於跨境電商和電視購物主動的銷售節奏不同,必須讓產品在龐大的平台中被找到、信任、下單,還有語言、文化差異,以及物流配送和售後服務等問題,讓團隊遭遇不小挑戰。幸好,亞馬遜提供FBA物流、數據分析工具、新銳品牌加速器計畫和陪跑機制等方方面面的協助,讓布局亞馬遜日本、美國、歐洲多元站點的Wonder Core,即便投入跨境電商多年,至今仍穩居日本的類目排名第一。

莊龍飛特別提到,雖然「輕巧便攜」是Wonder Core器材的特色之一,在跨境運輸時,仍需確保器材不會在過程中變形、受損,「亞馬遜物流FBA不僅為Wonder Core省下國際物流、倉儲的麻煩,配送速度和服務品質也讓消費者信任,轉單率因此提升!」

另外,藉由亞馬遜新銳品牌加速器,Wonder Core一方面學習優化頁面內容、關鍵字和廣告頭放策略,也接觸到更多跨境電商領域專家;近來隨著AI浪潮興起,Wonder Core也善加利用亞馬遜生成式AI工具。莊龍飛指出,健身器材需要示範,不只是照片好看,還必須搭配影片讓人看清動作、感同身受,團隊便利用影片生成工具生成各種影片,大幅提升效率、減省成本。

他提醒,有心進軍跨境電商的企業、品牌,首先必須找出自己的產品力,像是Wonder Core便積極投入研發,在單一器材上創造多功能、使用零門檻、耐用安全與智慧方便等特色;其次是要有長期經營的心態,重視在地化,讀懂當地文化、審美與購物習慣。而開創產品力、設計符合在地市場需求的產品後,還要善用亞馬遜所提供的資源,「不論是陪跑機制、物流服務還是廣告工具,都是讓自家產品力發揚光大、加速成長的關鍵。」

亞馬遜
2015就已經投入亞馬遜全球開店的Wonder Core,持續優化產品力及品牌力,2024.11月日本站點開站,7個月後的prime day就做到該品類第一!
圖/ 數位時代

世界舞台並不遙遠,亞馬遜助攻台灣企業成就品牌全球夢

對於台灣賣家的驚人成績,亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希補充:「我們很高興看到越來越多台灣新銳品牌,能透過亞馬遜全球開店,把卓越的產品力與創新力推向世界的舞台。我們將持續透過在地專屬的陪跑計畫、新銳品牌加速器等官方資源,與亞馬遜全球提供的多元營運工具,全力支持更多台灣品牌,成為下一個賣向世界的『台灣之光』。」

站點第一的成績,並非一蹴可及。當被問到最初一個地球儀都賣不出去的時候,是如何堅持下去的?MOVA Globes 陳泓瑋回覆:「我就是知道我們的產品很好,我只是還沒找到方法,讓更多人看見他。」

透過亞馬遜全球開店經營跨境電商,成為品牌實現夢想的燃料。未來,會有更多台灣品牌跟隨而上,讓世界看見,台灣中小企業不只是優秀產品的研發者與製造者,更是能以創新與設計打動人心的夢想實踐者。

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