電子商務始祖亞馬遜改當網路包租公|數位時代 BusinessNext

二○○六年十一月，美國《商業週刊》（BusinessWeek）的封面是亞馬遜網路書店創辦人兼執行長傑夫貝索斯（Jeff Bezos）的照片，他面帶微笑，手上抱著堆高的紙箱，準備來跟所有打算從事電子商務的人做生意。是的，他打算分租亞馬遜十二年來建設完成的網路倉儲技術與資料庫，叫做亞馬遜網路服務（Amazon Web Services, AWS）。
貝索斯在想什麼？他在沒人相信電子商務的年代時，篤定地開了第一家網路書店；多年後，亞馬遜終於開始賺錢的時候（二○○三年開始獲利），他竟然要把網路零售內部的技術與資源，當作服務賣給其他小型的電子商務網站？
許多人都認為他瘋了，這就像是7-Eleven把自己的物流與倉儲管理租給其他連鎖便利商店一樣不可思議。但他其實早已在這條路上經營數年，只是亞馬遜網路服務終於發揚光大，功能齊備地準備好要當房東了。
貝索斯從開創亞馬遜網路書店以後，一舉一動都跌破大家的眼鏡，但對他來說，他並不是憑著天上掉下來的靈感，也不是比別人更早看到趨勢，而是就算很多人看到未來在哪裡，只有他能不顧一切地投下去。
貝索斯的名言正代表了他的行事作風：「我知道如果失敗了，我不會後悔，但我一定會後悔從未嘗試過。」這句話也成為他人生的註腳。美國《商業週刊》編輯羅伯賀夫（Rob Hof），也是這次亞馬遜封面故事撰文者，談到他與貝索斯會面時表示：「他總是充滿自信。」

**貝索斯首創電子商務成風雲人物

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當貝索斯在一九九九年被選為《時代》（Time）雜誌年度風雲人物時，他所經營的亞馬遜網路書店還在賠錢。但只因為他隻手開創了電子商務，就讓他成為《時代》歷年來第四年輕（三十五歲）的年度風雲人物（第三名是一九六三年入選的馬丁路瑟，時年三十四歲）。
有人說他是先知，因為他看見網路將成為每個人生活的重心，每個人家裡都會有電腦，而透過電腦及網路交易絕對不是夢。但與其說他是先知，不如說他能夠抓住微小的線索，並堅持自己的信念。
當他還在替基金交易公司工作時，他替電腦寫了一個由電腦執行股票交易的程式。當時他就發現網路是以每年十倍的速度在成長，而這個發現也引領他開創了網路事業。貝索斯說，發現網路成長速度如此驚人的事實，讓他「靈光乍現」，開始思考網路商機。
於是三十歲的他帶著妻子離開紐約投資公司副總裁職務。他對他老闆說：「我要做這件瘋狂的事，我要創一個在網路上賣書的公司。」在妻子的全力支持下，他們到了西雅圖，創立亞馬遜網路書店，當時是一九九四年，網路才初試啼聲，更遑論電子商務。

**創造讓更多人仰賴的網路服務

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事實證明，在網路上做生意非但可行，而且還大有賺頭。二○○五年，貝索斯在《富比士》（Forbes）雜誌年度財富排行榜上名列第四十一，有四十八億美元的身價。
「我喜歡人們仰賴我，因為這樣我會很有動力，在亞馬遜有數以百萬計的消費者仰賴我們，數以千計的投資者仰賴我們，而我們又是幾千個員工彼此仰賴的團隊，這很有趣。」貝索斯的下一步，就是讓更多人仰賴他。
今年九月，貝索斯在麻省理工學院新興科技研討會（MIT emerging technology conference）上發表關於亞馬遜網路服務的演說。他帶著一貫自信的笑容，侃侃而談亞馬遜推出的新服務，「我們的目標就是，讓其他人更容易建立網路應用服務，降低進入門檻。」
貝索斯表示，以亞馬遜為例，「我們只有三○％的時間與精力花在消費者端的服務，七○％花在網路的基礎建設，現在我們做的事情，就是讓人把更多的時間花在他們的點子上。」
亞馬遜早在二○○二年七月就推出網路服務，當時貝索斯打算讓亞馬遜不只賣書，而是當電子零售業的平台。他推出亞馬遜電子商務服務（Amazon E-commerce Service），讓零售商可以把自己的商品放在亞馬遜商店中，儲存產品價格、顧客評等的資料。該服務是免費的，亞馬遜網路書店從此蛻變成亞馬遜百貨公司。後來陸續推出簡單倉儲服務（Simple Storage Service, S3）以及土耳其機器人（Mechanical Turk）。

**出租生意為網路投下震撼彈

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這一路走來可以看出，貝索斯仍然在窺看著網路的下一步：販售網路服務。從Web 1.0的先驅者開始，入口網站、線上零售，再到大型電子商務平台，接下來呢？就好像Google推出線上試算表與線上文書處理，salesforces.com將企業軟體服務帶到網路版，當人們所有的事情都可以透過網路解決時，平台就益發重要，這就是貝索斯想要做的事情：打造亞馬遜除了網路零售、物流及電子商務平台外，第三大的事業。
為了建造全球第一大的電子商務平台，亞馬遜投入過多資金在軟硬體設備和研發上，雖然亞馬遜的營收不斷成長（年營收超過一百億美元），但是由於硬體和研發的投資，使亞馬遜的獲利能力始終不佳，預估今年的獲利只有去年的一半（估計淨收入為一億八千萬美元，但研發資金已投注四億八千萬美元）。
目前亞馬遜的零售只用了一○％硬體基礎建設，開放閒置部份的確可增加不少收入。然而亞馬遜在八月推出代管服務（Amazon Elastic Compute Cloud, EC2）之時，股市並未給貝索斯掌聲，股價應聲下滑。
雖然貝索斯所推出的網路服務，建立在他已砸大錢的基礎建設，但相應的顧客群與營收並沒有明顯的成績，這次他會不會賭錯了？不過，我們不得不想起，當年也沒有人看好在網路上賣書，過了幾年，大家依然對網路百貨公司的想法吃驚，這回他的出租生意看來又是一枚震撼彈。
信心滿滿的貝索斯，他心中永遠有著創新的想法，零售網路服務代表了網路商場的下一步。讓我們拭目以待貝索斯的大動作，是否又是一次成功的賭注。

通勤、排隊、等餐時，幾乎人人都在滑手機。零碎時間變多、也變得更密集，消費者在社群與影音之間來回切換，也更常打開遊戲。根據資策會 MIC 統計，台灣有 69% 網友會玩數位遊戲，近 8 成每日遊戲時長落在 2 小時內，輕度、碎片化已成主流。

這股趨勢，與 ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 的觀察不謀而合。「大家在零碎時間裡，經常會拿起手機玩手遊，找個方式殺時間、放鬆心情。」因此，ShopBack 把視角轉向遊戲場景，推出 ShopBack Play，嘗試把娛樂轉化為「好玩、也能賺」的新型回饋體驗，讓回饋不必等到消費發生，日常零碎時間也能累積回饋。

從手遊場景打造現金回饋新模式

Arthur Wan 指出：「ShopBack 在台灣市場落地 8 年了，核心強項始終是電商回饋機制。」然而，若回饋只綁在購物，使用頻率終究受限於消費需求。對此，ShopBack Play 借助手遊的高黏著、高回訪特性，把回饋從交易場景延伸到日常互動；使用者不需消費，只要下載並完成指定任務，就能累積現金回饋，平台也因此更貼近使用者的日常生活。

這也呼應近年全球竄起的「X to Earn」模式。Arthur Wan 解釋，從 Shop to Earn 把消費轉成回饋、Play to Earn 讓玩樂產生回饋，到 Move to Earn 讓移動與運動也具備回饋可能，市場正在探索「參與行為」的價值：「愈來愈多日常行為，其實都能透過特定場景轉化為實際獲益。」

ShopBack Play 的優勢在於回饋可轉移。過往遊戲獎勵多停留在虛擬世界，例如兌換道具；但透過 ShopBack，玩家取得的現金回饋可直接延伸到電商與日常消費，讓娛樂回報更實用、更有感。

引發使用者越玩越賺的回饋循環

ShopBack Play 的使用方式很簡單。在 ShopBack App 首頁進入遊戲專區選定遊戲後，系統即導流至 App Store／Google Play 下載並開玩；玩家只要破關或完成指定里程碑，就能回到 ShopBack 形成「選遊戲→開玩→達標領回饋→再探索」的回訪循環。為了加碼誘因，ShopBack Play 也不定期推出「紅色遊戲專區 2 倍回饋」活動。

Arthur Wan 觀察，「消費者其實並沒有那麼忠誠於某一款特定遊戲。」多數人打開手遊，只是想放鬆、填補空檔，對單一遊戲的黏著度不高。也因此，ShopBack Play 目前合作超過 400 款遊戲，並規劃於 2026 年持續更新合作清單，讓使用者隨時有新選擇可玩。

「我們希望透過遊戲回饋，創造更多回訪的理由。」 Arthur Wan 表示，這也補上 ShopBack 的互動頻率缺口。由於 ShopBack 核心仍以購物回饋為主，熱門品類多集中在旅遊與時尚（如 Booking.com、Trip.com、KKday、Klook，以及 adidas、Nike、GU），消費頻次相對較低；ShopBack Play 則提供更日常、更高頻的回訪動機，讓使用者更常打開 App。

他指出，ShopBack Play 上線後帶動每月回訪 ShopBack 的使用者數成長 15%，整體使用者 CLV（Customer Lifetime Value，顧客終身價值）成長 30%，顯示回饋場景擴張確實見效。且透過遊戲接觸到 ShopBack 的使用者中，也有相當比例會進一步前往平台其他商家消費，形成交叉銷售效應（Cross-sell），推升平台使用深度與消費頻率。

讓回饋生態系融入生活空檔

將回饋帶入用戶生活中的更多片段，讓原本就會經歷的日常時刻變得更有價值，是 ShopBack 持續拓展「行為換回饋」場景的核心思維。對遊戲廠商而言，長期痛點在於下載成本高、留存率偏低，最怕「下載了就走」：數字漂亮，卻沒有實際遊玩行為，轉換與 ROI 難以落地驗證。對此，ShopBack Play 把回饋門檻從「下載」改為「達標」──使用者必須完成指定關卡或里程碑才拿得到回饋，藉此濾掉無效流量，讓導入更貼近真實參與，也更有利於提升轉換率與投資報酬。

對許多用戶而言，遊戲早已是生活的一部分。現在透過 ShopBack Play，不僅能在零碎時間中放鬆娛樂，更能完成任務獲得實質回饋 ，讓「玩遊戲」與「破關」不再只是虛擬成就，而是能實際折抵日常開銷的量化報酬。對 ShopBack 而言，不僅提升用戶在平台內的互動頻率，也補強過去必須透過消費行為才能獲得回饋的單一路徑。透過遊戲機制，用戶即使在非購物場景中也能保持接觸，並於任務完成後自然回流 App，進一步探索購物優惠與合作商家，打造高頻率且正向的使用循環。

也因此，ShopBack Play 推出後的亮眼表現，更進一步驗證這套機制具備高度潛力與市場接受度。據平台統計，功能上線後短短半年內，用戶數成長 12 倍，其中近 60% 為原本的 ShopBack 使用者首次接觸手遊，成功帶動原有會員活躍與新型態行為轉換。除了使用數提升，ShopBack Play 的回饋金發放規模亦快速擴大，自功能上線以來，累計回饋金額已接近 1 億元，展現「遊戲回饋」模式的強勁吸引力與發展性。

隨著 ShopBack Play 與購物回饋、載具回饋機制整合，平台逐步建構出「玩能賺、買能賺、日常生活也能賺」的循環回饋生態系，不僅為用戶帶來更即時、更有感的回饋體驗，也持續深化 ShopBack 在消費日常中的角色。

「ShopBack Play 只是起點。」ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 認為，當消費者愈來愈精打細算、也更習慣用行為換取回報，未來仍有更多「X to Earn」場景值得探索與開發。「對我們來說，關鍵不只是推出一個新服務，而是持續擴大回饋觸發點，從線上購物、實體場景一路延伸到遊戲入口，串連商家與用戶的日常接觸，讓回饋真正融入生活，讓每一個日常時刻，都更有所得。」