電子商務始祖亞馬遜改當網路包租公|數位時代 BusinessNext

二○○六年十一月，美國《商業週刊》（BusinessWeek）的封面是亞馬遜網路書店創辦人兼執行長傑夫貝索斯（Jeff Bezos）的照片，他面帶微笑，手上抱著堆高的紙箱，準備來跟所有打算從事電子商務的人做生意。是的，他打算分租亞馬遜十二年來建設完成的網路倉儲技術與資料庫，叫做亞馬遜網路服務（Amazon Web Services, AWS）。
貝索斯在想什麼？他在沒人相信電子商務的年代時，篤定地開了第一家網路書店；多年後，亞馬遜終於開始賺錢的時候（二○○三年開始獲利），他竟然要把網路零售內部的技術與資源，當作服務賣給其他小型的電子商務網站？
許多人都認為他瘋了，這就像是7-Eleven把自己的物流與倉儲管理租給其他連鎖便利商店一樣不可思議。但他其實早已在這條路上經營數年，只是亞馬遜網路服務終於發揚光大，功能齊備地準備好要當房東了。
貝索斯從開創亞馬遜網路書店以後，一舉一動都跌破大家的眼鏡，但對他來說，他並不是憑著天上掉下來的靈感，也不是比別人更早看到趨勢，而是就算很多人看到未來在哪裡，只有他能不顧一切地投下去。
貝索斯的名言正代表了他的行事作風：「我知道如果失敗了，我不會後悔，但我一定會後悔從未嘗試過。」這句話也成為他人生的註腳。美國《商業週刊》編輯羅伯賀夫（Rob Hof），也是這次亞馬遜封面故事撰文者，談到他與貝索斯會面時表示：「他總是充滿自信。」

**貝索斯首創電子商務成風雲人物

**
當貝索斯在一九九九年被選為《時代》（Time）雜誌年度風雲人物時，他所經營的亞馬遜網路書店還在賠錢。但只因為他隻手開創了電子商務，就讓他成為《時代》歷年來第四年輕（三十五歲）的年度風雲人物（第三名是一九六三年入選的馬丁路瑟，時年三十四歲）。
有人說他是先知，因為他看見網路將成為每個人生活的重心，每個人家裡都會有電腦，而透過電腦及網路交易絕對不是夢。但與其說他是先知，不如說他能夠抓住微小的線索，並堅持自己的信念。
當他還在替基金交易公司工作時，他替電腦寫了一個由電腦執行股票交易的程式。當時他就發現網路是以每年十倍的速度在成長，而這個發現也引領他開創了網路事業。貝索斯說，發現網路成長速度如此驚人的事實，讓他「靈光乍現」，開始思考網路商機。
於是三十歲的他帶著妻子離開紐約投資公司副總裁職務。他對他老闆說：「我要做這件瘋狂的事，我要創一個在網路上賣書的公司。」在妻子的全力支持下，他們到了西雅圖，創立亞馬遜網路書店，當時是一九九四年，網路才初試啼聲，更遑論電子商務。

**創造讓更多人仰賴的網路服務

**
事實證明，在網路上做生意非但可行，而且還大有賺頭。二○○五年，貝索斯在《富比士》（Forbes）雜誌年度財富排行榜上名列第四十一，有四十八億美元的身價。
「我喜歡人們仰賴我，因為這樣我會很有動力，在亞馬遜有數以百萬計的消費者仰賴我們，數以千計的投資者仰賴我們，而我們又是幾千個員工彼此仰賴的團隊，這很有趣。」貝索斯的下一步，就是讓更多人仰賴他。
今年九月，貝索斯在麻省理工學院新興科技研討會（MIT emerging technology conference）上發表關於亞馬遜網路服務的演說。他帶著一貫自信的笑容，侃侃而談亞馬遜推出的新服務，「我們的目標就是，讓其他人更容易建立網路應用服務，降低進入門檻。」
貝索斯表示，以亞馬遜為例，「我們只有三○％的時間與精力花在消費者端的服務，七○％花在網路的基礎建設，現在我們做的事情，就是讓人把更多的時間花在他們的點子上。」
亞馬遜早在二○○二年七月就推出網路服務，當時貝索斯打算讓亞馬遜不只賣書，而是當電子零售業的平台。他推出亞馬遜電子商務服務（Amazon E-commerce Service），讓零售商可以把自己的商品放在亞馬遜商店中，儲存產品價格、顧客評等的資料。該服務是免費的，亞馬遜網路書店從此蛻變成亞馬遜百貨公司。後來陸續推出簡單倉儲服務（Simple Storage Service, S3）以及土耳其機器人（Mechanical Turk）。

**出租生意為網路投下震撼彈

**
這一路走來可以看出，貝索斯仍然在窺看著網路的下一步：販售網路服務。從Web 1.0的先驅者開始，入口網站、線上零售，再到大型電子商務平台，接下來呢？就好像Google推出線上試算表與線上文書處理，salesforces.com將企業軟體服務帶到網路版，當人們所有的事情都可以透過網路解決時，平台就益發重要，這就是貝索斯想要做的事情：打造亞馬遜除了網路零售、物流及電子商務平台外，第三大的事業。
為了建造全球第一大的電子商務平台，亞馬遜投入過多資金在軟硬體設備和研發上，雖然亞馬遜的營收不斷成長（年營收超過一百億美元），但是由於硬體和研發的投資，使亞馬遜的獲利能力始終不佳，預估今年的獲利只有去年的一半（估計淨收入為一億八千萬美元，但研發資金已投注四億八千萬美元）。
目前亞馬遜的零售只用了一○％硬體基礎建設，開放閒置部份的確可增加不少收入。然而亞馬遜在八月推出代管服務（Amazon Elastic Compute Cloud, EC2）之時，股市並未給貝索斯掌聲，股價應聲下滑。
雖然貝索斯所推出的網路服務，建立在他已砸大錢的基礎建設，但相應的顧客群與營收並沒有明顯的成績，這次他會不會賭錯了？不過，我們不得不想起，當年也沒有人看好在網路上賣書，過了幾年，大家依然對網路百貨公司的想法吃驚，這回他的出租生意看來又是一枚震撼彈。
信心滿滿的貝索斯，他心中永遠有著創新的想法，零售網路服務代表了網路商場的下一步。讓我們拭目以待貝索斯的大動作，是否又是一次成功的賭注。

為守護保戶資產，南山人壽集結客戶服務、數位、資訊三個部門的能量，自行研發「黃金眼 AI 防詐模型」，自 2024 年底完成開發後，截至今年 11 月已成功阻擋多起詐騙案件、攔阻金額累計逾新臺幣 900 萬元，並獲得 2025 數位金融獎等殊榮。

「黃金眼 AI 防詐」模型為什麼可以有效防詐、更好守護保戶資產？

南山人壽客戶服務資深副總經理李淑娟面帶微笑地解釋：「『黃金眼 AI 防詐』是透過龐大的保戶資料結合前線客服的實務經驗建構而成的模型，不僅克服了壽險業交易頻率低且詐欺樣本極度不平衡的挑戰，還能夠偵測在臨櫃辦理保單借款或解約的高風險個案，讓客服人員可以主動提醒與關懷，有效降低詐騙風險，守護客戶資產安全與信任。」

從詐保到詐財，壽險業面臨的風險加劇

過往，壽險業者面對的主要風險是保險詐欺，例如，透過偽造事故情節、虛構醫療紀錄等方式詐領保險理賠金，然而，隨著科技迭代與詐欺集團的組織化、專業化，這類手法已快速進化，從「偽造病歷、輕病久住、醫療共犯」等傳統模式，轉向結合數位科技與精準話術的跨領域詐財操作。

這一波詐欺風險不僅滲透力強、具備高迷惑性，也直接影響保戶資產安全。例如，詐欺集團利用假冒理賠諮詢等方式竊取保戶個資，再一步步誘導客戶辦理解約或申請保單借款，最後要求將資金匯到不明帳戶等，壽險業者面臨的風險範圍也從「詐領保險理賠」延伸到「詐騙保戶資產」。

李淑娟資深副總經理進一步指出，南山人壽每年要處理逾 35 萬件解約與借款案件，很難單憑人力在海量案件中精準辨識高風險個案。「為有效防堵詐欺事件，南山人壽除開發 AI 模型辨識詐保事件，更進一步研發黃金眼 AI 防詐模型，用前瞻科技主動攔截風險，強化保戶資產的安全防護。」

南山人壽以黃金眼 AI 防詐模型守護保戶資產

在打造黃金眼 AI 防詐模型時，南山人壽面臨兩個挑戰：首先是壽險的交易頻率低，導致資料稀缺；其次，是詐欺樣本比例高度失衡，導致 AI 很容易誤判。為化解這些挑戰，南山人壽整合保戶行為、保戶與保單側寫資訊與情境因素等多模態資訊進行模型訓練，爾後，透過集成學習（Ensemble Learning）整合多個不同觀點的「專家模型」共同判讀，提升模型判斷準確性。

南山人壽數位專案經理蔡其杭表示：「以多模態數據源跟集成學習的策略打造黃金眼 AI 防詐模型後，我們除了將模型串連至臨櫃客服系統，以直觀的「紅、黃、綠」三色燈號即時呈現保戶的風險等級，協助客服人員快速識別高風險個案，主動介入並阻斷詐騙，更透過『自適應演進』與『外部資源擴充』兩個機制，持續優化模型辨識精準度。」

「自適應演進」指的是，客服人員會依據模型亮起的燈號，結合系統提供的關懷提問表，向臨櫃辦理解約或借款的保戶進行關懷詢問，如資金用途、是否接獲可疑來電等，藉此釐清是否存在異常情況，並將相關結果回貼標籤，作為後續調校模型的關鍵訓練素材，讓黃金眼 AI 防詐模型越用越精準。

「外部資源擴充」則是透過更多元的外部數據強化模型的防詐能力。例如南山人壽與內政部警政署刑事警察局簽署反詐騙合作備忘錄（MOU），在合規架構下共享情資，協助核對保戶是否曾有詐欺通報紀錄。蔡其杭補充，南山人壽目前正與電信業者合作，將其超過 1,400 項特徵因子導入模型，有效提升模型燈號判斷的靈敏度與可靠度，使黃金眼 AI 防詐成為更全面的金融詐欺偵測引擎。

蔡其杭表示，詐騙的手法日新月異，AI 阻詐模型除了能準確識別可疑的高風險案例外，更重要的是具備與時俱進、持續調優模型能力和效果的機制；如同維持客戶服務的品質一樣，刻不容緩。

李淑娟表示：「隨著模型的持續優化，黃金眼 AI 防詐模型的應用範疇將從目前的『臨櫃防堵』延伸到『全通路、跨產業、事前預警』的防禦機制，以事前預警的方式防堵詐欺事件。」舉例來說，當保戶撥打電話詢問保單借款或解約時，系統就會開始運作、提前識別風險，針對透過手機 APP 或網路平台辦理業務的數位客群，系統也會即時偵測，當出現高風險行為時即會立即展開關懷提問。

不僅從科技著手，南山人壽以 SAFE 逐步提升防詐安全網

值得特別注意的是，南山人壽並未將防詐視為單一的科技工程，而是從 SAFE–Skilled（防詐訓練）、Awareness（全民防詐）、Fintech（科技運用）、Engagement（聯防合作）–四個構面打造更完整的防護機制。

在專業技能方面，南山人壽不僅協助相關人員熟悉黃金眼 AI 防詐模型的操作模式，也持續透過內部教育訓練，以及跟刑事警察局等單位合作舉辦的工作坊等方式，全面提升員工識詐、阻詐的能力，達到 AI 人機互動的阻詐聯防保護網。

在防詐意識宣導方面，南山人壽除於全台 18 個分公司櫃檯播放刑事警察局提供的反詐騙影片，並在櫃檯明顯位置放置防詐文宣，協助來訪保戶掌握最新詐騙趨勢；更主動走入偏鄉、校園與新住民社群，並針對聽語障人士製作友善素材，以多元形式推廣防詐知識，降低詐騙事件發生的可能性。

在公私協力方面，李淑娟表示，南山人壽積極培育、鼓勵每一位壽險業務員成為「防詐大使」，在拜訪客戶時主動觀察各種異常徵兆，例如可疑的投資文宣或陌生人的頻繁出入，並將這些現場蒐集到的「軟性數據」提供回公司，作為模型判斷的補強資訊，以提升事前預警效果。

為了更好的保護高齡與失智等高風險族群，南山人壽也積極推動「保單安心聯絡人」機制，鼓勵保戶指定第二聯絡人，在其申請保單借款或終止契約時，可以主動通知聯絡人介入確認，降低詐騙風險；此外，亦針對受詐保戶提供「喘息關懷服務」，以低利紓困貸款協助保戶在遭遇詐騙後仍能穩定度過財務壓力，將防詐保護從事中攔阻延伸到事前預警與事後援助兩個層面，樹立產業新標竿。