2016年品牌經營負面案例！三星和可口可樂都付出慘痛代價，品牌經營不可不慎|數位時代 BusinessNext

1. 可口可樂地圖風波

為了慶祝邁入2016年，可口可樂（Coca-Cola）在俄羅斯知名社群網站上張貼一張應景的紅白色地圖，沒想到卻因為少了俄烏爭議領土克里米亞而引來俄國網友抗議。為了順應民意，可口可樂趕緊換上一張更新版的地圖，結果這次反而惹毛烏克蘭民眾，掀起抵制拒買潮。

可口可樂在進退維谷的情況下，最後乾脆撤下廣告，「刪除這令人不愉快的訊息」，也讓所有品牌學到一課，在做全球生意的時代裡，處理地緣議題絕對不可不慎。

2. 三星Note 7爆炸事件

為叫戰蘋果（Apple）的iPhone 7，三星今年特意讓旗艦機Galaxy Note 7提早上市，沒想到開賣14天就發生至少35件起火事故，甚至連更換後的「安全版」也難以倖免，逼得三星史無前例在開賣53天後宣布永久停產Note 7，呼籲消費者立即停用。

史上最大召回不僅讓三星付出高達170億美金（約5200億新台幣）的代價，也連帶賠上品牌聲譽和消費者的信任，在在提醒所有品牌經營者，寧可暫緩販售還沒準備好的產品，也千萬不要拿品牌存亡當賭注，一不小心就燒毀苦心經營的招牌。

3. 八卦媒體挨告破產

美國八卦媒體高客傳媒（Gawker）旗下網站Gawker.com 因為在2012年公開前摔角明星浩克‧霍根（Hulk Hogan）的性愛影片而吃上官司，2016年遭法院判賠1.4億美元（約43億新台幣）賠償金，最後因無力負擔於6月申請破產保護。

Gawker.com雖然曾以新聞自由為擋箭牌，但霍根的律師認為，Gawker.com未經當事人同意便公布影片違反了正常報導程序，且該影片也毫無新聞價值。Gawker.com也因此被收購高客傳媒的美國第一大西班牙語電視網「環球電視台」（Univision）判了死刑，永遠吹上熄燈號。

4. 邁蘭哄抬藥價遭批

美國藥廠邁蘭（Mylan NV）遭控哄抬抗敏急救藥物EpiPen的價格，9年內漲價17次，漲幅高達548%。與此同時，邁蘭高階主管的薪資也如火箭般狂飆，CEO海瑟‧布蕾斯（Heather Bresch）年收入增加671%。

消息一公開，邁蘭立刻引來各方抨擊，遭美國醫學會（American Medical Association）痛批「不道德」。邁蘭的股價也連日下挫，迫使其宣布推動計畫減輕患者自付費用，並推出平價版的仿製藥產品。

儘管邁蘭試圖平息眾怒，但其為了獲利而犧牲使用者利益的做法，仍重挫其品牌聲譽，值得企業經營者引以為戒。

5. 富國銀行造假事件

曾列全球市值最高銀行的美國富國銀行（Well Fargo）被踢爆為了達到銷售目標，在未經客戶授權下虛設150萬個帳戶並發行56萬多張信用卡，遭主管機關裁罰1.85億美元（約57億新台幣）罰款。富國銀行不僅為此付出巨額罰金，在股價連日重挫下，市值最高銀行地位也被摩根大通（JP Morgan）所取代。

富國銀行跌落神壇的背後，是一個凡事以業績為導向的企業文化。根據離職員工指出，富國銀行的管理階層不僅要求員工一天回報進度數次，還會拔擢以詐欺手法達標的員工、逼退不願同流合污者，變相鼓勵員工為了業績不擇手段，因而爆出這場天大的醜聞。

從詐保到詐財，壽險業面臨的風險加劇

過往，壽險業者面對的主要風險是保險詐欺，例如，透過偽造事故情節、虛構醫療紀錄等方式詐領保險理賠金，然而，隨著科技迭代與詐欺集團的組織化、專業化，這類手法已快速進化，從「偽造病歷、輕病久住、醫療共犯」等傳統模式，轉向結合數位科技與精準話術的跨領域詐財操作。

這一波詐欺風險不僅滲透力強、具備高迷惑性，也直接影響保戶資產安全。例如，詐欺集團利用假冒理賠諮詢等方式竊取保戶個資，再一步步誘導客戶辦理解約或申請保單借款，最後要求將資金匯到不明帳戶等，壽險業者面臨的風險範圍也從「詐領保險理賠」延伸到「詐騙保戶資產」。

李淑娟資深副總經理進一步指出，南山人壽每年要處理逾 35 萬件解約與借款案件，很難單憑人力在海量案件中精準辨識高風險個案。「為有效防堵詐欺事件，南山人壽除開發 AI 模型辨識詐保事件，更進一步研發黃金眼 AI 防詐模型，用前瞻科技主動攔截風險，強化保戶資產的安全防護。」

南山人壽以黃金眼 AI 防詐模型守護保戶資產

在打造黃金眼 AI 防詐模型時，南山人壽面臨兩個挑戰：首先是壽險的交易頻率低，導致資料稀缺；其次，是詐欺樣本比例高度失衡，導致 AI 很容易誤判。為化解這些挑戰，南山人壽整合保戶行為、保戶與保單側寫資訊與情境因素等多模態資訊進行模型訓練，爾後，透過集成學習（Ensemble Learning）整合多個不同觀點的「專家模型」共同判讀，提升模型判斷準確性。

南山人壽數位專案經理蔡其杭表示：「以多模態數據源跟集成學習的策略打造黃金眼 AI 防詐模型後，我們除了將模型串連至臨櫃客服系統，以直觀的「紅、黃、綠」三色燈號即時呈現保戶的風險等級，協助客服人員快速識別高風險個案，主動介入並阻斷詐騙，更透過『自適應演進』與『外部資源擴充』兩個機制，持續優化模型辨識精準度。」

「自適應演進」指的是，客服人員會依據模型亮起的燈號，結合系統提供的關懷提問表，向臨櫃辦理解約或借款的保戶進行關懷詢問，如資金用途、是否接獲可疑來電等，藉此釐清是否存在異常情況，並將相關結果回貼標籤，作為後續調校模型的關鍵訓練素材，讓黃金眼 AI 防詐模型越用越精準。

「外部資源擴充」則是透過更多元的外部數據強化模型的防詐能力。例如南山人壽與內政部警政署刑事警察局簽署反詐騙合作備忘錄（MOU），在合規架構下共享情資，協助核對保戶是否曾有詐欺通報紀錄。蔡其杭補充，南山人壽目前正與電信業者合作，將其超過 1,400 項特徵因子導入模型，有效提升模型燈號判斷的靈敏度與可靠度，使黃金眼 AI 防詐成為更全面的金融詐欺偵測引擎。

蔡其杭表示，詐騙的手法日新月異，AI 阻詐模型除了能準確識別可疑的高風險案例外，更重要的是具備與時俱進、持續調優模型能力和效果的機制；如同維持客戶服務的品質一樣，刻不容緩。

李淑娟表示：「隨著模型的持續優化，黃金眼 AI 防詐模型的應用範疇將從目前的『臨櫃防堵』延伸到『全通路、跨產業、事前預警』的防禦機制，以事前預警的方式防堵詐欺事件。」舉例來說，當保戶撥打電話詢問保單借款或解約時，系統就會開始運作、提前識別風險，針對透過手機 APP 或網路平台辦理業務的數位客群，系統也會即時偵測，當出現高風險行為時即會立即展開關懷提問。

不僅從科技著手，南山人壽以 SAFE 逐步提升防詐安全網

值得特別注意的是，南山人壽並未將防詐視為單一的科技工程，而是從 SAFE–Skilled（防詐訓練）、Awareness（全民防詐）、Fintech（科技運用）、Engagement（聯防合作）–四個構面打造更完整的防護機制。

在專業技能方面，南山人壽不僅協助相關人員熟悉黃金眼 AI 防詐模型的操作模式，也持續透過內部教育訓練，以及跟刑事警察局等單位合作舉辦的工作坊等方式，全面提升員工識詐、阻詐的能力，達到 AI 人機互動的阻詐聯防保護網。

在防詐意識宣導方面，南山人壽除於全台 18 個分公司櫃檯播放刑事警察局提供的反詐騙影片，並在櫃檯明顯位置放置防詐文宣，協助來訪保戶掌握最新詐騙趨勢；更主動走入偏鄉、校園與新住民社群，並針對聽語障人士製作友善素材，以多元形式推廣防詐知識，降低詐騙事件發生的可能性。

在公私協力方面，李淑娟表示，南山人壽積極培育、鼓勵每一位壽險業務員成為「防詐大使」，在拜訪客戶時主動觀察各種異常徵兆，例如可疑的投資文宣或陌生人的頻繁出入，並將這些現場蒐集到的「軟性數據」提供回公司，作為模型判斷的補強資訊，以提升事前預警效果。

為了更好的保護高齡與失智等高風險族群，南山人壽也積極推動「保單安心聯絡人」機制，鼓勵保戶指定第二聯絡人，在其申請保單借款或終止契約時，可以主動通知聯絡人介入確認，降低詐騙風險；此外，亦針對受詐保戶提供「喘息關懷服務」，以低利紓困貸款協助保戶在遭遇詐騙後仍能穩定度過財務壓力，將防詐保護從事中攔阻延伸到事前預警與事後援助兩個層面，樹立產業新標竿。