品牌經營者看過來!2017年不可不知的品牌行銷4大趨勢

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從調查數據整理出2017年消費者的兩大轉變,和整體市場的四大變化,提醒行銷人、品牌主別錯過這些重要商機!

2017年的開始,正是品牌主和經營者最有勇氣、朝著新的策略方向大幅邁進的時刻。東方線上針對消費者行為研究,從調查數據整理出2017年消費者的兩大轉變,和整體市場的四大變化,提醒行銷人、品牌主和經營者,別錯過這些重要商機。

消費心理的轉變:親友的線上認可,讓我不再孤單

政治大學企管系教授別蓮蒂透過東方線上消費者資料庫深度研究,以「遠方的參與」來描述現代的消費者行為。每個消費者在買賣當下屬於獨立的個體,卻會因為遠方的親友意見,產生集體群聚的感受,進一步影響實際的消費決策。

根據東方線上研究集團旗下東方快線11月份的網路調查顯示,有高達4成的民眾認同自己受到「遠方參與」的影響,喜歡將購買的物品及參加的活動上傳社群媒體,或經由通訊軟體和他人分享,接收到讚美和肯定也會感到開心。1000位20-59歲有效受訪者中,在二選一的題項設計下,個人穿著會因為社群上親友的肯定而感到開心,或是和朋友歡聚的照片喜歡透過社群傳遞出去,都有高達近四成民眾,受到此種「遠方的參與」的力量所深深影響;甚至是也有超過25%的民眾會在逛街購買衣服時,透過Line詢問親友的意見,才決定是否要購買。

東方線上將此現象命名為「獨眾效應」(Individual & Collective),意指台灣消費者在網路社群的影響之下,每個自我的行為(獨)都較過去更受到網路上親友意見(眾)的影響。

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行銷人的危機:親友網路上稱讚與否(更勝產品好壞),決定了顧客滿意度

當遠端親友的意見愈來愈重要,將對消費者的決策流程中 (Consumer Journey) 的「購後滿足感」產生直接的衝擊!過去消費者會就個人的感受給予產品和服務一個評價,但現在,顧客的評價將會受到網路社群上親友評價的考驗。比如,當A興高采烈的上傳新買的衣服到Facebook,朋友就在下方留言說這剪裁顯胖,或是風格不適合A,將會將正向的購後滿足感直接轉為負向,改變了A對於產品的評價。

根據東方快線11月份的網路調查,1000位有效受訪者中,會因為社群親友的評價而影響心情的人佔了7成,年紀愈輕的受訪者受到影響的程度愈高。

東方線上將此現象稱作「消費滿足感的01化」(Digitalization of customer satisfaction),表示未來的顧客滿意度,將大幅受到數位世界的影響。

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未來市場挑戰與對應四大趨勢

購後滿足感,往往驅動消費者下一次回購的意願,也影響著對他人購物的參考決策。而在當前獨與眾效應的驅使下,消費者購後滿足感在數位平台上被親友的「讚數」與「評價」所影響,直接影響顧客對於品牌的偏好與回購意願。這些對於未來的品牌經營,都是一波新的挑戰與營運思考點。

東方線上為此,提出2017年的四大消費趨勢,給行銷人作為重要的思考線索:

1. 從親友評價得到滿足感

「智慧型手機的占有率,已從2010的10%,一路攀升到2016年的93.7%,而這樣的高度普及的現象,也造成手機與互聯網整個顛覆了人與人之間的關係!」這樣的現象不僅影響到經驗傳遞、文化交流、社群關係,甚至是社會秩序的樣貌。

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2. 可被數位衡量的消費滿足感

  • 被按讚數左右的消費滿足感

現在高度網路社群化所造成的新型態消費流程,個人的消費戰利文得經歷網路上的親友按讚後,眾人的意見影響了個人的購後滿足感才算是完結,與過去消費者的消費滿足感是偏向個人的消費經驗有很大的不同。當這類戰利品和體驗心得的貼文得到愈高的按讚數和留言數,有機會在消費者心中創造更高的滿意度。換句話說,網路上的反應更可以做為消費滿足感的衡量基準之一。

  • 不只影響你的心情,更影響你的決定

東方快線11月份的網路調查指出,有30.4%的受訪者會因為社群上親友提供的負面評價,導致猶豫是不是繼續使用自己購買的東西。足見當個人消費滿足感受到網路社群的影響,有可能改變消費者下一次購物的決策。

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3. 跟風,同溫層做什麼都要加入

  • 同溫層的資訊漩渦,看到的世界就是全世界

在社群網路推波下,還形成了另一種巨大的經濟效益可能性:「群體動力」!在社群媒體同溫層的影響下,消費者很容易發生認為「自己看到的訊息就是全世界」的概念,此時,當身邊的朋友似乎都在做某件事,觸動消費者自己也採取相同行為的可能性就大幅增加。

  • 不能離群的「參與行為」 疊加 向世界宣告的「呈現行為」

東方社群以立冬補冬為例,分析2014年至2016年在網路社群上的相關討論聲量,發現由2014年的379則,迅速攀升到2016年的695則。

過去這樣的訊息多半來自家中長輩的提醒,或是回到家看到一鍋麻油雞才知道今天得補補身體,準備迎接冬天的到來;但隨著社群上的訊息傳播,一個、五個、十個朋友都在前後時間PO了麻油雞相關的圖片,在在提醒著自己「好像也該來補一下了」,轉而去買個麻油雞,拍照、打卡,不知不覺成為另一個影響他人的群眾訊息之一!

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4. 挑戰品牌價值,網路聲量讓無名品牌殺出血路

  • 熱門商品,重新定義

之前瘋傳的卡拉OK麥克風,或是NMD球鞋,都是在自己的目標群體中擁有極高的聲量,塑造了「這超級夯」、「不能沒有」、「我也想要」的心態。東方快線調查指出:近85%的受訪者認為自己臉書常重複出現一些東西,即代表這是周遭親友正在流行的事物;71.9%的消費者即便面對沒聽過的新品,也會以這是多數人瘋傳的「熱門」一詞來定義,不會想到這只是自己身處特定利基市場的同溫層訊息。

  • 新品牌操作的突破口

在前兩者趨勢 ── Everything Live 與群體動力的帶動,新品牌相較過去有更多的操作空間,甚至是可以透明且真實的看到親友評論名不見經傳的品牌,都讓新品牌有了操作空間的肥沃土壤。因此,最為直接的品牌選擇,就會出現當親友推薦一些沒聽過的品牌或食品,會有高達近80%的受訪者表示願意試試看了。

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未來行銷操作

1. 提升產品力:回頭思考顧客為何需要你的產品

在產品開發上,必須更著墨消費者的真實需求是什麼?他們為何需要這項產品?要用來解決哪些問題、達成哪些目的?

政治大學企管系教授洪順慶將這個概念稱作「消費者中心」的場景設計。這將不僅僅是產品本身的開發,更可能牽涉到服務流程設計,或是異業結盟,才更有可能完美融入到消費者的生活當中,讓消費者樂於分享你的產品,炫耀自己的使用心得。Apple Watch上提供Pokémon Go 提醒的功能,就是一個消費者使用場景的服務設計案例。

2. 開放評論:品牌消費者的真實意見,是最好的銷售語言

品牌比過去更應該積極「面對」自己消費者的聲音,讓這些聲音真實的呈現與反映在網路世界,成為影響其他潛在顧客的誘因。消費者在現在的社群網絡上,很容易得到各式各樣的資訊,品牌可以設計各種環節,鼓勵消費者在第一時間就忠實反映意見,換來未來更高的品牌信賴感,讓口耳相傳的正面力道協助品牌獲得正面的公關效益。

3. 塑造話題:借重群眾力量,向外傳播

當可以以消費者的角度去思考產品、服務設計,下一階段就是塑造簡單、易操作、好玩、有趣、直覺此五大要點的內容,讓這樣的訊息在社群上快速傳播!

PPAP是之前相當洗腦的當紅歌曲,歌詞本身造就各式各樣素人短片的拍攝,還有許多重新編修版在網路上瘋狂流傳,這已是一波強大的網紅+群眾力量效益,但iOS上的Siri更勝一籌,不但可以以有趣的方式跟你對答,還在被要求唱出PPAP時,順便幫自己家Apple Watch打廣告。所有將Siri對話截圖並傳播的消費者,以有趣的角度分享給身邊的親友知道,但也為iOS本身的人工智能,以及Apple Watch的知名度在推上一波。

4. 品牌定位再思考:坐二望一的品牌市場?前段班?後段班?

品牌市場將大幅洗牌,消費者更容易取的新品牌的相關資訊,也更容易被網路社群上的親友所影響。

品牌企業在看待市場時,將不如過去只看待排名鄰近競爭品牌的比較與競爭差異,在不少消費品類上都已發生後進品牌迅速以獨特的方式,顛覆原本品牌的排名,讓前三名品牌備感威脅。只要小品牌可以抓住特定群眾,在同溫層中廣為散布訊息,就可以塑造出「熱門」的形象,吸引其他顧客跟風消費,顛覆既定的市場。因此,在市場競爭盤點上,大品牌得更為全面且慎重,才能避免自我品牌在不知不覺中流失市場。

本文授權轉載自:東方線上

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